健力寶：浮沉三十年如何回歸市場

黃守洲

30年前，健力寶創(chuàng)造飲料行業(yè)神話，今天回歸市場舉步維艱。浮沉商海，一路坎坷，健力寶“王者歸來”能否沿襲金牌營銷策劃之路？面對競爭加劇，品牌老化，營銷路線偏離等一系列問題的困擾，健力寶見證了金牌營銷鼻祖的沒落

“要想身體好，請喝健力寶?！鄙蟼€世紀90年代，國人熟悉一個飲料廣告詞。健力寶，是不少人的“易拉罐”記憶。在很長的一段時間里，曾經(jīng)被稱為“東方魔水”的健力寶離開輝煌，幾乎從人們的視線中消失。

在飲料行業(yè)中，取代健力寶“易拉罐”印象的飲料如雨后春筍般占據(jù)市場。如今，老品牌健力寶回歸市場卻面臨挑戰(zhàn)。

1984年，李經(jīng)緯創(chuàng)建健力寶品牌，歷經(jīng)30年發(fā)展，商海浮沉，一路坎坷。2014年初，健力寶原董事長張海涉嫌造假立功減刑并外逃，把已被業(yè)界認為衰敗的健力寶帶回公眾視線，一度成為輿論熱點。

負面新聞決定不了一個企業(yè)品牌的生死存亡，但這種負面曝光方式令其大受關(guān)注，似乎殘酷。

市場競爭無情，謀取生存者卻能堅持，尋找復興之路。從近年來健力寶的營銷手段看來，健力寶正試圖通過熟悉的營銷手段回歸市場，但產(chǎn)品定位、品牌知名度等問題讓健力寶的復興之路非常艱難。

“王者回歸”，一路艱難

1984年，李經(jīng)緯創(chuàng)建“中國第一飲料品牌”之稱的健力寶。李經(jīng)緯時代的健力寶通過贊助體育賽事一度風靡全國。健力寶的影響力在業(yè)界獨立鰲頭。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，1991年至1996年，健力寶集團囊括了全國飲料行業(yè)從產(chǎn)品、銷量、利稅到利潤的所有第一名。

2002年初，張海以3.38億元收購健力寶75%股權(quán)，2003年，健力寶集團的銷售收入僅28億元，除去應(yīng)付賬款和30億元的債務(wù)，健力寶已經(jīng)資不抵債。2004年開始，健力寶的業(yè)績繼續(xù)走下坡路，情況惡化，供應(yīng)商停止供應(yīng)原料，成品下線速度急劇變緩，最終張?！跋聧彙?。2007年，張海獲刑15年。

健力寶兩位“掌門人”李經(jīng)緯、張海與健力寶命運緊緊相連。2002年10月 63歲的李經(jīng)緯因涉嫌轉(zhuǎn)移國有資產(chǎn)6000萬元，以“涉嫌貪污犯罪”被捕。2013年4月22日，李經(jīng)緯病故。

李經(jīng)緯的離世，張海的外逃，人們重新關(guān)注健力寶這個既熟悉又陌生的民族品牌。經(jīng)歷了30年的沉浮，健力寶希望在飲料市場迅速崛起。

一個深受傷害的品牌，憑借什么占據(jù)市場呢？注資，走老的發(fā)展路線，體育策劃營銷……

2005年，健力寶被統(tǒng)一集團收購后，健力寶的發(fā)展依然是不盡人意。有業(yè)內(nèi)人士在媒體采訪時指出，健力寶的銷售情況近幾年一直不佳，2006年至2008年，健力寶的銷售雖有所增長，但仍處于虧損狀態(tài)。

2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運會曾被認為是其強勢回歸的一個重要信號。此時，健力寶提出了四個回歸戰(zhàn)略：回歸運動飲料、回歸城市、回歸年輕主流市場以及回歸現(xiàn)代化渠道。

激烈的市場競爭在左，沒落品牌復興崛起在右。健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政曾對外界表示，2012年是健力寶“王者回歸”的復興年。但是，在國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運行狀況分析報告》顯示，在功能性飲料市場中，健力寶占據(jù)市場份額不足3%。

借助亞運營銷的路走不通。業(yè)內(nèi)人士分析，當時亞運營銷現(xiàn)場推廣及后期跟進乏力，無法占領(lǐng)終端渠道，健力寶市場表現(xiàn)平平。

健力寶能否東山再起？一個值得討論話題，業(yè)內(nèi)人士或許已經(jīng)找到答案。

華中科技大學品牌傳播研究中心主任、“品牌傳播”方向博士生導師舒詠平教授認為，健力寶品牌老化問題未能有效解決，自上世紀80年代誕生健力寶，并建立中國的碳酸飲料品牌概念后，就再也沒有能得到市場認可的新內(nèi)涵。

舒詠平教授就健力寶近年來重回市場所做努力發(fā)表自己看法，“雖然也屢屢有想力挽狂瀾的舉措，但由于準備不足、決策者不力、又沒有堅持的動力與足夠的時間，一次次均煮成了夾生飯；也就更加使得品牌邊緣化?！?/p>

傳統(tǒng)金牌營銷，業(yè)界不看好

伴隨著中國代表團在1984年洛杉磯奧運會上的15枚金牌，健力寶一舉成名天下知。健力寶，從一個小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成為“民族飲料第一品牌”，不僅給一代國人留下了美好的記憶，還成為中國體育營銷的鼻祖。

為了回歸市場，健力寶營銷手段不斷，沿襲“運動”主題、金牌等傳統(tǒng)營銷策劃。

2010年，以8000萬元天價贊助廣州亞運會，又舉辦了“亞運拉拉隊全國選拔賽”；2013年，健力寶斥資近3億元一舉拿下央視3個頻道、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的黃金時段廣告位；2014年，健力寶獲得了世界杯賽事直播賽中第一段正三位置。健力寶稱，“世界杯央視將直播全部64場比賽，這意味著64場比賽賽中廣告都出現(xiàn)健力寶的身影。

回歸“運動”、塑造“運動飲料”產(chǎn)品定位是否對健力寶崛起有所幫助呢？業(yè)界對此并不看好。

有業(yè)內(nèi)人士接受媒體采訪時分析，回歸運動飲料和走體育營銷的路線容易操作和執(zhí)行。但是回歸年輕主流市場難度很大，目前健力寶品牌老化嚴重，曾經(jīng)熱愛健力寶的那部分人群現(xiàn)在都已經(jīng)是40歲左右的中年人。同時，與昔時健力寶的輝煌時代不同，目前一線城市的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一線競爭已趨向白熱化，沒有龐大營銷費用的支撐很難在一線市場站穩(wěn)腳跟。

舒詠平教授說，負面新聞不斷，從健力寶介入足球開始，也就是負面新聞不斷傳播的開始，也就是說：本來健力寶應(yīng)該是從中超獲得正向傳播資源的，但事實走向了反面。

近年來，健力寶斥巨資推廣品牌，效果卻不佳。有人說，健力寶應(yīng)該考慮如何重拾市場信心。

就此，舒詠平教授提出幾點意見：其一、健力寶是否有全新的產(chǎn)品、全新的理念、全新的子品牌，以及能獲得市場認可的掌門人；其二、要徹底拋卻健力寶還是人們關(guān)注品牌的妄想，而是腳踏實地地開始拓新品牌，如此就不要寄希望燒錢的傳統(tǒng)廣告，而應(yīng)從地面作戰(zhàn)的營銷、活動、新媒體傳播開始。

舒詠平教授強調(diào)，健力寶需要回歸品牌的本質(zhì)：信譽；一步步堅持做信譽，市場才可望一點點透出希望的曙光。

另外，舒詠平教授建議健力寶借鑒國內(nèi)老品牌如何回歸市場的做法，可以參考史玉柱的從“腦黃金”到“腦白金”轉(zhuǎn)型發(fā)展，在腦黃金上跌倒，卻在腦白金上重新崛起，他的做法就是“重頭做局部小市場，逐步再登堂入室，最后獲得正名”。endprint