中國(guó)鉀肥營(yíng)銷時(shí)代“硝煙”燃起

□ 《中國(guó)農(nóng)資》記者 吳 江 張高科 徐 騫 張 番

近幾年，國(guó)際市場(chǎng)鉀肥產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，全球性供過(guò)于求逐步顯現(xiàn)。但是，中國(guó)尚有400萬(wàn)噸的需求缺口。產(chǎn)需矛盾，將中國(guó)推向鉀肥市場(chǎng)的最前沿。2013年全球鉀肥5600萬(wàn)噸的銷售量，中國(guó)市場(chǎng)800萬(wàn)噸到1200萬(wàn)噸的需求量像一塊磁石，牢牢地吸引了國(guó)際供應(yīng)商的視線。

2013年12月，加拿大鉀肥公司在中國(guó)成立新加坡加鉀國(guó)際私人有限公司上海代表處。與此同時(shí)，2013年國(guó)產(chǎn)鉀肥接近800萬(wàn)噸，銷售壓力迫使國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)做出抉擇。2014年3月，青海鹽湖工業(yè)股份有限公司公告宣布分設(shè)五家銷售分公司。

就像“角斗士”宣戰(zhàn)前的互致敬禮，“角力”終將開(kāi)始。

事件回放

2013年合作近8年之久的BPC銷售聯(lián)盟，因?yàn)槎砹_斯烏拉爾鉀肥公司單方面發(fā)表公告退出而破裂，隨之，國(guó)際鉀肥現(xiàn)貨價(jià)格一路下滑。作為全球成本最低的鉀肥生產(chǎn)商，烏拉爾鉀肥將獨(dú)自開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

2013年12月，加鉀成立新加坡加鉀國(guó)際私人有限公司上海代表處，以更有效的方式增強(qiáng)與中國(guó)客戶關(guān)系，幫助加鉀促進(jìn)需求日益增長(zhǎng)的中國(guó)客戶關(guān)系。2014年4月16日，新加坡加鉀國(guó)際私人有限公司上海代表處開(kāi)業(yè)，這將更有利于加鉀進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，提高業(yè)務(wù)發(fā)展和促進(jìn)加鉀在中國(guó)的銷售。

今年4月初，鹽湖集團(tuán)與10多家國(guó)內(nèi)大型農(nóng)資企業(yè)合作在國(guó)內(nèi)設(shè)立了：鹽湖北方貿(mào)易有限公司，安徽鹽湖輝隆華東聯(lián)合貿(mào)易有限公司，四川鹽湖匯力貿(mào)易有限公司，上海鹽湖貿(mào)易有限公司，四川鹽湖貿(mào)易有限公司等5家分公司。鹽湖股份打破原有的單一營(yíng)銷模式，建立以聯(lián)營(yíng)、代理、包銷、直供“四位一體”的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，這種“大手筆”的運(yùn)作不但引發(fā)了國(guó)內(nèi)鉀肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，也預(yù)示著鉀肥競(jìng)合時(shí)代的到來(lái)。

鹽湖鉀肥：未雨綢繆求謀變

2013年，中國(guó)鉀肥需求一度被預(yù)測(cè)為800萬(wàn)噸左右，但是青海鹽湖股份公司的鉀肥產(chǎn)能卻在不景之年躍升為400萬(wàn)噸，并大有在2015年再增百萬(wàn)噸之勢(shì)。顯然，需求和供給對(duì)比，現(xiàn)實(shí)確實(shí)有些差強(qiáng)人意。經(jīng)過(guò)聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)銷和市場(chǎng)建庫(kù)等種種“自?！辈呗灾螅}湖鉀肥開(kāi)始尋求實(shí)質(zhì)性變革。他們打破既有單一的營(yíng)銷模式，建立了以聯(lián)營(yíng)、代理、包銷、直供“四位一體”的市場(chǎng)運(yùn)作形式，堪稱創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的“大手筆”。

青海鹽湖無(wú)論是否像業(yè)界猜測(cè)的那樣，成為真正的國(guó)內(nèi)航母級(jí)“老大”，但是對(duì)于鹽湖鉀肥此次變革，卻獲得了業(yè)界幾乎“一邊倒”似的認(rèn)同。

作為流通企業(yè)代表，浙江農(nóng)資集團(tuán)總經(jīng)理助理陳志浩在牢固渠道和布局速度上給出加分。“這種模式不但避免了存貨跌價(jià)虧損的風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)了渠道的價(jià)值，更重要的是加快了貿(mào)易產(chǎn)品的流通速度和市場(chǎng)布局?！彼麖?qiáng)調(diào)：“鉀肥生產(chǎn)企業(yè)這種‘競(jìng)合’的合作模式是發(fā)展方向，也為氮肥行業(yè)的廠商合作關(guān)系提供了參考樣本?！?/p>

同時(shí)，“聯(lián)姻”姿態(tài)也獲得了那些今后在進(jìn)口鉀與國(guó)產(chǎn)鉀之間自由“切換”的鉀肥貿(mào)易企業(yè)的首肯。“整合銷售渠道能夠?qū)M(jìn)口鉀進(jìn)行抑制。目前國(guó)產(chǎn)鉀的產(chǎn)能擴(kuò)大，對(duì)進(jìn)口的依賴逐漸減少，有助于渠道的管理更加集中化?！币晃婚L(zhǎng)期從事鉀肥貿(mào)易的人士如是說(shuō)。

五家分公司的聯(lián)營(yíng)方同樣是這次變革的“大贏家”。過(guò)去鉀肥生產(chǎn)商與復(fù)合肥工廠合作的傳統(tǒng)模式是聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)銷，這樣使鉀肥生產(chǎn)商的風(fēng)險(xiǎn)增加，銷售量沒(méi)有保障。通過(guò)合資公司這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售，各分公司可以在自己的范圍內(nèi)“精耕細(xì)作”，有助于整合分公司的渠道和資源。不僅在銷售量上能夠有一個(gè)大的提升，更能降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，使大家“同舟共濟(jì)”。

“管道”上的緊密合作也延伸至大中型復(fù)合肥企業(yè)，他們也給鹽湖鉀肥點(diǎn)了贊。江蘇華昌化工股份有限公司副總經(jīng)理張漢卿解讀鹽湖鉀肥戰(zhàn)略說(shuō)：“從某種意義上講，鹽湖鉀肥通過(guò)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的資本合作方式，減少供應(yīng)‘管道’價(jià)值鏈中上下游博弈的‘內(nèi)耗’，提高周轉(zhuǎn)效率和效益。這種生產(chǎn)與流通企業(yè)的緊密合作是一種很好的嘗試，同時(shí)，‘管道’內(nèi)的合作也有潛力可挖?！?/p>

鹽湖鉀肥的整合之舉，被行業(yè)看作是對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)鉀肥供應(yīng)格局未雨綢繆的布局之作。在青海運(yùn)力尚無(wú)根本改觀的情況下，從戰(zhàn)術(shù)改變到銷售遷移的戰(zhàn)略調(diào)整，不失為一種明智的抉擇。把經(jīng)銷商和代理商綁在一輛“戰(zhàn)車”上，避免了相互之間的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)解決了運(yùn)作資金問(wèn)題，更是一種借力打力?？梢哉f(shuō)，青海鹽湖工業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)王興富的這一次探索，創(chuàng)新出一次鉀肥市場(chǎng)格局變革的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，在人們的視線之外，還有青海鹽湖鉀肥更深的立意。作為鉀肥肥料行業(yè)中第一個(gè)嘗試者，國(guó)企和民營(yíng)的混合所有制，更是以鉀肥為載體、以市場(chǎng)化為落腳點(diǎn)的一次資源大整合。盡管沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，無(wú)疑方向是對(duì)的。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，鹽湖鉀肥顯然已經(jīng)入局。

國(guó)際供應(yīng)商：整合市場(chǎng)意在得

一邊是國(guó)產(chǎn)鉀肥加緊布局，另一邊則是國(guó)際“大鱷”搶灘市場(chǎng)。盡管隨著國(guó)產(chǎn)鉀肥企業(yè)和國(guó)際供應(yīng)商的不斷擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)需求低迷，市場(chǎng)階段性過(guò)剩，但是，持續(xù)存在的需求缺口，引來(lái)全球鉀肥巨頭對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不斷增強(qiáng)的把控欲望。

2014年，加拿大鉀肥公司（Canpotex）首次在中國(guó)建立了“橋頭堡”。4月16日，新加坡加鉀國(guó)際私人有限公司上海代表處開(kāi)業(yè)典禮在上海隆重召開(kāi)，標(biāo)志著“加鉀”未來(lái)將進(jìn)一步深入中國(guó)市場(chǎng)，著力促進(jìn)“加鉀”在中國(guó)的銷售。在“貼近客戶、保持長(zhǎng)期合作、專注客戶需求、建立深入合作關(guān)系”的同時(shí)，薩斯喀徹溫鉀肥公司、加陽(yáng)、美盛其三大股東“清一色”地表示看重中國(guó)業(yè)務(wù)。

有人說(shuō)，從這一點(diǎn)不難窺見(jiàn)“加鉀”已經(jīng)探出“大螯”。在成立慶典酒會(huì)上，除了老牌國(guó)際代理商的面孔之外，不時(shí)閃現(xiàn)作為終端用戶的國(guó)內(nèi)大型復(fù)合肥企業(yè)代表的身影。我們不難想像，加拿大鉀肥公司從每年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投放300萬(wàn)噸的銷售量，到如今僅有的100萬(wàn)噸，折射出一種“心理落差”。從一貫堅(jiān)持的“中化”獨(dú)家包銷代理制到面向終端的試探，作為一向注重資本市場(chǎng)表現(xiàn)力的國(guó)際供應(yīng)商，“加鉀”正在加緊制定應(yīng)對(duì)策略。

其實(shí)，覆蓋中國(guó)鉀肥市場(chǎng)的既有“加鉀”急風(fēng)暴雨似的轉(zhuǎn)舵，更有烏拉爾鉀肥“慢燉式”的細(xì)工。擁有成本和銷售優(yōu)勢(shì)且“裂變”之后很可能再“聚合”的烏拉爾鉀肥公司，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的雄心由來(lái)已久。

退出全球鉀肥兩大聯(lián)盟之一BPC之后，“烏鉀”正在雄心勃勃地實(shí)施產(chǎn)能最大化戰(zhàn)略，產(chǎn)能壓力同樣迫使“烏鉀”將目光盯在中國(guó)市場(chǎng)，其目標(biāo)是“占領(lǐng)”中國(guó)鉀肥進(jìn)口份額的半壁江山。烏拉爾公司銷售和市場(chǎng)總監(jiān)Oleg Petrov曾一再表示，中國(guó)是其最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，“目前在中國(guó)市場(chǎng)的份額仍有進(jìn)一步提升空間”。

“烏鉀”似乎也有難言之隱。從每年一次的大合同談判，到如今的半年一談，中國(guó)大貿(mào)代理商已經(jīng)學(xué)會(huì)用“時(shí)空轉(zhuǎn)換”換取“價(jià)格洼地”的話語(yǔ)權(quán)。雖然擁有“專屬”資源渠道的“烏鉀”在極力維持原有的合作模式，保持按兵不動(dòng)，但是人們也看到，長(zhǎng)期執(zhí)著于“限產(chǎn)保價(jià)”策略的BPC，在2013年放出貼近中國(guó)市場(chǎng)的285美元的鉀肥噸價(jià)。這是否可以理解為向市場(chǎng)釋放的一種信號(hào)——向“以量換價(jià)”做出調(diào)整，意在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)在必得。

除此以外，其他國(guó)際供應(yīng)商也頻頻向終端的國(guó)內(nèi)大型復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)投出“橄欖枝”。一位重量級(jí)“圈內(nèi)人”爆料，以色列化肥工業(yè)集團(tuán)在針對(duì)終端用戶銷售的范圍上，也開(kāi)始有所松動(dòng)。

同時(shí)出手，也是一種不謀而合。無(wú)論是“加鉀”的試探、“以鉀”的“窺舉”，乃至“烏鉀”的觀望，國(guó)際鉀肥“專業(yè)大佬”都在審視鹽湖鉀肥釋放的能量。這是一場(chǎng)正在醞釀的風(fēng)暴，盡管中國(guó)鉀鹽生產(chǎn)企業(yè)與國(guó)際供應(yīng)商還是兩條平行鐵軌上運(yùn)行的列車。

預(yù)言迫近：鉀肥營(yíng)銷箭在弦

“戰(zhàn)車”啟動(dòng)，已無(wú)法停止。放眼世界的另一端，面對(duì)全球鉀肥供過(guò)于求，無(wú)論P(yáng)CS、烏拉爾、白俄羅斯，還是阿根廷、加拿大的投資項(xiàng)目，幾乎所有全球大型鉀鹽生產(chǎn)廠家都在實(shí)施擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。盡管由于行情價(jià)格、資本變數(shù)、公司結(jié)構(gòu)等原因，擱置或暫緩規(guī)劃，但是多米諾骨牌環(huán)環(huán)相扣。正像一位“圈內(nèi)人”說(shuō)的那樣：“任何地方產(chǎn)能的增加都將對(duì)全球產(chǎn)生影響。”

可是，被鉀肥資源短缺浸淫多年的中國(guó)市場(chǎng)，如今資源供給已不再是限制市場(chǎng)的最大掣肘。褪去紛紛擾擾的迷局塵囂，揭幕的將是鉀肥營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨——一場(chǎng)延續(xù)十幾年的“角力”終將逼近高潮！

兩年前，中國(guó)農(nóng)資傳媒剖析中國(guó)鉀肥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷時(shí)代即將來(lái)臨，行業(yè)又何嘗不是“無(wú)動(dòng)于衷”！但是，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)在國(guó)際舞臺(tái)上扮演“一枝獨(dú)秀”乃至“獨(dú)善其身”重要角色的今天，誰(shuí)還能抵御嚴(yán)峻形勢(shì)下市場(chǎng)給預(yù)言提供的佐證？國(guó)際鉀肥市場(chǎng)的“紛爭(zhēng)”，終將把中國(guó)市場(chǎng)以及國(guó)產(chǎn)鉀肥產(chǎn)業(yè)推向營(yíng)銷的最前沿。

今天，鹽湖鉀肥和國(guó)際供應(yīng)商的對(duì)弈是一場(chǎng)意味深長(zhǎng)的“對(duì)話”。它將開(kāi)啟5年內(nèi)最重要的商業(yè)命題，無(wú)論國(guó)產(chǎn)鉀肥還是國(guó)際供應(yīng)商，都會(huì)被“套”進(jìn)變革加速器。企業(yè)做出的判斷，將決定未來(lái)生存是順風(fēng)順?biāo)€是讓加速器攪得粉碎。這種意識(shí)的深刻抑或是膚淺，將決定企業(yè)在這場(chǎng)大潮中博弈期的長(zhǎng)短。但是，無(wú)論如何，未來(lái)兩者必將在市場(chǎng)中短兵相接！

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷方式尚停滯于“放量”戰(zhàn)略，博弈國(guó)際供應(yīng)商的成本優(yōu)勢(shì)、區(qū)位運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)期秉持的“限產(chǎn)保價(jià)”、“注重資本市場(chǎng)的表現(xiàn)力”，能否殊途同歸尚待觀察。但是，外資的進(jìn)一步“滲透”將倒逼國(guó)產(chǎn)鉀肥嘗試更加精細(xì)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)，資源稅的改革以及資本市場(chǎng)的召喚，將迫使中國(guó)鉀鹽企業(yè)由“放量”到“逐利”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而營(yíng)銷將是進(jìn)入更高層次的核心戰(zhàn)略。

對(duì)于這場(chǎng)營(yíng)銷變革，安徽輝隆農(nóng)資集團(tuán)工業(yè)肥事業(yè)部總經(jīng)理王中天“點(diǎn)”中要害：“鹽湖股份的銷售變革，將使外商的代理制策略受到挑戰(zhàn)并加以調(diào)整。對(duì)國(guó)內(nèi)貿(mào)易企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這種變革的局面下會(huì)出現(xiàn)兩極分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，鉀肥行業(yè)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！試問(wèn)，誰(shuí)將是最先出局者？