關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道影響的實(shí)證分析——以電子零件供應(yīng)商為例

宋 潔

（河南工程學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，河南 鄭州451191）

一、引言

現(xiàn)今，由基本的營(yíng)銷(xiāo)廣告或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就能順利地將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與大眾傳播媒體的進(jìn)步，消費(fèi)者可容易地收集充足的資料，將其作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策參考信息。隨著信息科技的進(jìn)步與顧客導(dǎo)向消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，以提升顧客忠誠(chéng)度為主要目的的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已被視為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的新典范。不論是產(chǎn)業(yè)界之營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域或是服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都被視為形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法之一。當(dāng)前，渠道商呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的狀況，尤以電子渠道商競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，如何從各渠道商脫穎而出，才能擴(kuò)充顧客占有率、建立終身顧客關(guān)系？本研究主要目的如下：探討顧客的信任、承諾、滿(mǎn)意度與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)聯(lián)性；關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)聯(lián)性；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電子渠道產(chǎn)業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

貝瑞（Berry）[1]首先提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”一詞，并將此觀念引進(jìn)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中。他將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為“在多重服務(wù)組織中，吸引、維持以及提升與顧客關(guān)系的一種策略”，認(rèn)為在服務(wù)業(yè)的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，獲取新客戶(hù)只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一環(huán)而已，最重要的是能留住舊有顧客，與其保持良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的目標(biāo)。之后許多學(xué)者以不同的視角規(guī)定了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義。安德森·詹姆斯（Anderson）等[2]認(rèn)為在有利可圖的條件下，建立、維持并加強(qiáng)與顧客及其他伙伴之間的關(guān)系，使彼此的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，而通常需要藉由互相交換來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)長(zhǎng)期通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的應(yīng)用，了解顧客的意向，利用各種溝通工具建立各種不同形態(tài)的關(guān)系，以傳遞個(gè)性化的信息與服務(wù)。大衛(wèi)·沙尼（David Shani）等[3]認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目的在于建立和顧客一對(duì)一的關(guān)系，藉由這種關(guān)系來(lái)完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。格雷戈里和墨菲（Gundlach&Murphy）[4]認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是顧客和供貨商兩者建立長(zhǎng)期關(guān)系的道德構(gòu)面，主要的四個(gè)構(gòu)面為：信任、公平、責(zé)任、承諾。從過(guò)去學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)而言，其利益在于獲取“顧客終身價(jià)值”，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則可以減少交易成本及不確定性。

2.關(guān)系質(zhì)量

亨尼西-圖勞和克利（Hennig-Thurau&Klee）[5]認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量，如同產(chǎn)品質(zhì)量的概念，可被視為在滿(mǎn)足顧客關(guān)系需求上的適切程度。加巴里諾和約翰遜（Garbarino&Johnson）[6]認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是指關(guān)系程度在強(qiáng)度上的一個(gè)整體性的評(píng)估，也就是目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于廠商所提供之服務(wù)產(chǎn)生的態(tài)度，可由多種指標(biāo)加以衡量，對(duì)這些衡量的一個(gè)整體性評(píng)估便可稱(chēng)為關(guān)系質(zhì)量。史密斯（Smith）[7]也認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是由許多正向關(guān)系結(jié)果組成的高階構(gòu)念，反映出整體關(guān)系的強(qiáng)度以及滿(mǎn)足顧客需要及期望的程度。高的關(guān)系質(zhì)量表示顧客對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生信任，并對(duì)服務(wù)人員未來(lái)的表現(xiàn)有信心，因?yàn)轭櫩蛯?duì)其過(guò)去的表現(xiàn)已有一致的滿(mǎn)意程度。所以，關(guān)系質(zhì)量可視為一個(gè)高階構(gòu)念。[8]本文中關(guān)系質(zhì)量是指運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法與顧客建立良好的關(guān)系，以降低顧客對(duì)交易的不確定性。

3.顧客忠誠(chéng)度

特里斯（Tsllis）[9]將忠誠(chéng)度定義為持續(xù)地、經(jīng)常性的再購(gòu)買(mǎi)或大量的購(gòu)買(mǎi)相同品牌的行為。普魯斯和勃蘭特（Prus&Brandt）[10]認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度包含了消費(fèi)者對(duì)特定品牌或公司長(zhǎng)久關(guān)系的承諾，最終是以態(tài)度及行為的組合表現(xiàn)出來(lái)的。奧利弗（Oliver）[11]根據(jù)態(tài)度的三個(gè)成分——認(rèn)知、情感和意向，將顧客忠誠(chéng)分成四類(lèi)：認(rèn)知忠誠(chéng)，即消費(fèi)者對(duì)廠商提供信息的忠誠(chéng)；情感忠誠(chéng)，指忠誠(chéng)度的建立是來(lái)自于消費(fèi)者喜歡某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)：意向忠誠(chéng)，指顧客忠誠(chéng)于某個(gè)服務(wù)性企業(yè)的意愿；行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)具有購(gòu)買(mǎi)的慣性，而此慣性將會(huì)使消費(fèi)者克服某些障礙，以完成購(gòu)買(mǎi)的行為。奧利弗提出的顧客忠誠(chéng)度的定義與本研究的思路相符合，因此本文將顧客忠誠(chéng)度規(guī)定為顧客長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿以及顧客實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

三、研究假設(shè)及模型

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)由吸引和互動(dòng)兩個(gè)活動(dòng)構(gòu)成，整個(gè)過(guò)程要達(dá)成的目標(biāo)是保留舊有的顧客并維持長(zhǎng)期的關(guān)系，關(guān)系質(zhì)量在這樣的過(guò)程扮演著一種媒介，強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的力量。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)關(guān)系質(zhì)量讓顧客更信任供貨商、相信供貨商的承諾并提高顧客對(duì)供貨商的滿(mǎn)意程度。

本研究根據(jù)摩根和亨特（Morgan&Hunt）[12]關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系質(zhì)量及顧客忠誠(chéng)構(gòu)面之間的關(guān)系研究和其他相關(guān)文獻(xiàn)，提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)至少應(yīng)該包含“專(zhuān)業(yè)知識(shí)”、“互動(dòng)關(guān)系”、和“顧客知覺(jué)支持”這三個(gè)構(gòu)面，而這三者都會(huì)對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生正面影響。因此，本研究的4個(gè)假設(shè)如下。

汀摩爾曼等（Moorman，et al）[13]發(fā)現(xiàn)在研究人員研發(fā)能力與動(dòng)機(jī)的認(rèn)知影響中，專(zhuān)業(yè)技能會(huì)對(duì)信任產(chǎn)生正面影響；而克羅斯比等（Crosby，et al）[14]提出專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系是否能維持長(zhǎng)久亦具有一定程度之影響；邁耶等（Mayer，et al）[15]指出，當(dāng)個(gè)人或組織所具備的技能或知識(shí)是某一特殊領(lǐng)域中另一方所需要的時(shí)候，另一方的合作伙伴將會(huì)感到高度滿(mǎn)意并信任之。許多學(xué)者在其研究中皆指出銷(xiāo)售服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能是顧客信任程度的關(guān)鍵因素，亦認(rèn)為專(zhuān)業(yè)知識(shí)能使企業(yè)在顧客心目中的形象更好，更能得到顧客實(shí)在的認(rèn)可，故可推知專(zhuān)業(yè)知識(shí)會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的承諾?；诖颂岢黾僭O(shè)H1：專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

本達(dá)普迪和巴里（Bendapudi&Berry）[16]認(rèn)為，互動(dòng)的頻繁程度會(huì)增加顧客對(duì)于該關(guān)系的依賴(lài)程度，并且會(huì)影響顧客對(duì)于服務(wù)提供者的信任，互動(dòng)愈強(qiáng)就會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生愈多的信任感，彼此承諾維持關(guān)系的強(qiáng)度也愈強(qiáng)。威廉姆森（Williamson）[17]認(rèn)為，互動(dòng)強(qiáng)度反映出銷(xiāo)售人員為了與顧客保持開(kāi)放溝通渠道所進(jìn)行的種種努力，同時(shí)也表示對(duì)彼此關(guān)系上的一種承諾；克羅斯比等（Crosby，et al）[18]在其研究中，以保險(xiǎn)業(yè)之顧客為研究對(duì)象的研究結(jié)果顯示，互動(dòng)強(qiáng)度是影響買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系能否維持長(zhǎng)久的主要變量；勒加斯（Lagace）[19]指出，通過(guò)互動(dòng)，顧客對(duì)于銷(xiāo)售人員的保證以及責(zé)任的期望將因此逐漸實(shí)現(xiàn)，因而加強(qiáng)彼此之間的關(guān)系。因此，互動(dòng)強(qiáng)度愈強(qiáng)，愈有助于電子零件生產(chǎn)者與顧客雙方之信任與承諾關(guān)系的發(fā)展。本研究根據(jù)上述內(nèi)容，提出假設(shè)H2：互動(dòng)強(qiáng)度對(duì)關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

本研究認(rèn)為“顧客知覺(jué)支持”乃是顧客所感受到企業(yè)對(duì)其的關(guān)心及貢獻(xiàn)程度，且從文獻(xiàn)探討中可知，顧客與企業(yè)的關(guān)系能否持續(xù)或維持程度高低，也會(huì)因?yàn)轭櫩褪欠裰X(jué)其受到企業(yè)的支持有關(guān)。另外，依據(jù)社會(huì)交換理論的觀點(diǎn)，當(dāng)顧客知覺(jué)到并相信企業(yè)會(huì)公平及以信任的行為來(lái)對(duì)待他們時(shí)，則顧客會(huì)相信企業(yè)，而顧客是否會(huì)對(duì)企業(yè)做出承諾，也受到顧客知覺(jué)影響。[20]因此，顧客的信任與承諾和顧客的知覺(jué)支持被預(yù)期是正向關(guān)聯(lián)的。據(jù)此，提出假設(shè)H3：顧客知覺(jué)支持對(duì)關(guān)系質(zhì)量有正面影響。

關(guān)系質(zhì)量包含“信任”、“滿(mǎn)意度”與“承諾”這三個(gè)成份。根據(jù)格姆萊爾和格溫納（Gremler&Gwinner）[21]等人的研究結(jié)果，“信任”對(duì)顧客忠誠(chéng)有正面影響；根據(jù)加巴里諾和約翰遜（Garbarino&Johnson）[22]等學(xué)者的研究結(jié)果，“承諾”對(duì)顧客忠誠(chéng)有正面影響；根據(jù)雷諾茲等（Reynolds，et al）[23]學(xué)者的研究結(jié)果，“滿(mǎn)意度”對(duì)“顧客忠誠(chéng)”有正面影響。因此本研究的第4個(gè)假設(shè)為H4：關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有正面影響。

根據(jù)上述假設(shè)，得到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響模型，如圖1所示。

1.調(diào)查問(wèn)卷與變量測(cè)量

本研究理論架構(gòu)可分為3部分，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度，包括5個(gè)變量，分別是“專(zhuān)業(yè)知識(shí)”、“互動(dòng)關(guān)系”、“道德認(rèn)知”、“關(guān)系質(zhì)量”與“顧客忠誠(chéng)度”。在變量衡量方面，針對(duì)前4個(gè)變量，分別以下列問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量各個(gè)變量（采用李克特5點(diǎn)量表，非常同意5分，非常不同意1分）。

“專(zhuān)業(yè)知識(shí)”乃是顧客所知覺(jué)到服務(wù)人員所具備的知識(shí)程度，且是使顧客與服務(wù)人員保持信任與承諾關(guān)系的重要因素。衡量?jī)?nèi)容包括供貨商的業(yè)務(wù)人員與工程師對(duì)所銷(xiāo)售產(chǎn)品具有相關(guān)的知識(shí)；供貨商定期舉辦產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)相關(guān)訓(xùn)練課程；供貨商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)能協(xié)助研發(fā)單位新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；供貨商能依照顧客的需求給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

“互動(dòng)強(qiáng)度”乃是指由顧客角度所認(rèn)知的互動(dòng)程度，亦即顧客是否感覺(jué)到電子零件生產(chǎn)商經(jīng)常與其保持互動(dòng)；而互動(dòng)強(qiáng)度是否會(huì)對(duì)顧客與電子零件生產(chǎn)者之間的信任與承諾關(guān)系帶來(lái)較佳作用。衡量題目包括供貨商的業(yè)務(wù)人員勤于拜訪并經(jīng)常主動(dòng)聯(lián)系顧客；供貨商的業(yè)務(wù)人員能準(zhǔn)時(shí)按照交貨日期提供貨物；通過(guò)供貨商的業(yè)務(wù)人員能獲得產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)新的信息。

“顧客知覺(jué)支持”乃是顧客所感受到企業(yè)對(duì)其的關(guān)心及貢獻(xiàn)程度，且將影響顧客與企業(yè)之間的信任與承諾關(guān)系。衡量?jī)?nèi)容包括營(yíng)業(yè)員能犧牲私利而履行承諾；營(yíng)業(yè)員的想法、嗜好、價(jià)值觀與顧客類(lèi)似；營(yíng)業(yè)員為顧客解決問(wèn)題時(shí)會(huì)展現(xiàn)熱忱與興趣。

“關(guān)系質(zhì)量”的衡量以多尼和坎農(nóng)（Doney&Cannon）[24]等學(xué)者所提出的關(guān)系質(zhì)量衡量表為基礎(chǔ)，具體內(nèi)容包括供貨商提供的服務(wù)能獲得信任與接受，供貨商的服務(wù)讓顧客感到滿(mǎn)意，供貨商的誠(chéng)信負(fù)責(zé)是值得信賴(lài)的，供貨商的服務(wù)熱忱與積極態(tài)度讓顧客感到滿(mǎn)意，顧客愿意與供貨商保持友好關(guān)系，供貨商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)讓顧客感到滿(mǎn)意。

顧客忠誠(chéng)度則根據(jù)格里芬（Griffin）[25]理論，具體衡量?jī)?nèi)容包括顧客有電子零組件需求時(shí)就會(huì)想找此家供貨商服務(wù)；假使其他供貨商產(chǎn)品價(jià)格較低，顧客依舊會(huì)選擇該供貨商；顧客未來(lái)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該供貨商的產(chǎn)品并推薦給朋友；顧客未來(lái)仍愿意和該供貨商維持合作關(guān)系。

圖1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響模型

2.數(shù)據(jù)采集

本研究主要的目的是為了解電子零件產(chǎn)業(yè)顧客對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，因此，本研究以電子零件商的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員及高科技系統(tǒng)廠商為研究對(duì)象，通過(guò)業(yè)界人脈協(xié)助取得愿意配合研究的企業(yè)或員工，以寄送書(shū)面問(wèn)卷、親送或用電子郵件方式，來(lái)進(jìn)行此研究問(wèn)卷作業(yè)。本問(wèn)卷調(diào)查期間為2013年6月至10月，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收175份，回收率87.5%，剔除填答不完整的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷150份，有效問(wèn)卷回收率75%。受訪者在電子產(chǎn)業(yè)分類(lèi)中以電子產(chǎn)品占最多（54.70%），其次是通訊與網(wǎng)絡(luò)（18.00%），再次是其他產(chǎn)業(yè)類(lèi)別（8.70%）。在有效樣本中，受訪業(yè)者中月平均營(yíng)業(yè)額以1000萬(wàn)～5000萬(wàn)元（42.70%）最多，其次是1000萬(wàn)元以下（40.70%），5000萬(wàn)～1億元（14.70%）最少；受訪業(yè)者中的公司員工人數(shù)在100人以下的占48.00%，其次是101～300人的占20.00%，再次是1001～3000人占13.40%；受訪業(yè)者向心目中的供貨商年平均采購(gòu)百分比在30%以下的占約70%。本研究是以科技業(yè)為受訪對(duì)象，由回收的樣本統(tǒng)計(jì)得出回復(fù)問(wèn)卷最多的是研發(fā)工程師占42.70%，其次是采購(gòu)人員占26.70%，再次是其他工作性質(zhì)人員占18.70%。由此得知與供貨商接觸較多的工作人員是研發(fā)工程師與采購(gòu)人員。

3.因素分析

本研究采用主成分分析法，首先評(píng)估因素分析的可行性，程序及結(jié)果解釋如下：先進(jìn)行KMO檢查，確定該數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析；再進(jìn)行Bartlett's球面檢驗(yàn)，檢定模型因子分析適合性。結(jié)果顯示，各個(gè)維度的KMO值皆大于0.6。若以Bartlett球形檢定值進(jìn)行探討，在顯著水平為0.05時(shí)，6個(gè)維度的P值皆小于顯著水平。這表明本研究設(shè)計(jì)的量表項(xiàng)目適合進(jìn)行因子分析。主成分分析結(jié)果如表1所示。

在專(zhuān)業(yè)知識(shí)部分，從表1中可知，只萃取出一個(gè)特征值大于1的因素，解釋變異量為57%，因素負(fù)荷全部達(dá)到0.5以上。這表明專(zhuān)業(yè)知識(shí)部分的4個(gè)問(wèn)項(xiàng)可以視為單一構(gòu)面，因此本研究以4題得分的加總平均數(shù)簡(jiǎn)化資料并據(jù)以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

在互動(dòng)強(qiáng)度部分，從表1中可知，只萃取出一個(gè)特征值大于1的因素，解釋變異量為63%，因素負(fù)荷全部達(dá)到0.5以上。這表明互動(dòng)關(guān)系部分的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)可以視為單一構(gòu)面，因此雖然表1顯示其信度未盡理想，但本研究還是根據(jù)因素分析的結(jié)果，以3題得分的加總平均數(shù)簡(jiǎn)化資料并據(jù)以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

在顧客感知支持部分，從表1中可知，只萃取出一個(gè)特征值大于1的因素，解釋變異量為65%，因素負(fù)荷全部達(dá)到0.5以上。這表明服務(wù)支持部分的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)可以視為單一構(gòu)面，因此本研究以3題得分的加總平均數(shù)簡(jiǎn)化資料并據(jù)以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

在關(guān)系質(zhì)量部分，從表1中可知，只萃取出一個(gè)特征值大于1的因素，解釋變異量為55%，因素負(fù)荷全部達(dá)到0.5以上。這表明關(guān)系質(zhì)量部分的6個(gè)問(wèn)項(xiàng)可以視為單一構(gòu)面，因此本研究以6題得分的加總平均數(shù)簡(jiǎn)化資料并據(jù)以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

在顧客忠誠(chéng)度部分，從表1中可知，只萃取出一個(gè)特征值大于1的因素，解釋變異量為58%，因素負(fù)荷全部達(dá)到0.5以上。這表明關(guān)系質(zhì)量部分的4個(gè)問(wèn)項(xiàng)可以視為單一構(gòu)面，因此本研究以4題得分的加總平均數(shù)簡(jiǎn)化資料并據(jù)以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

表1 因素分析結(jié)果

4.信度與效度分析

本研究以Cronbach's系數(shù)來(lái)衡量?jī)?nèi)部的一致性，問(wèn)卷量表中的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、互動(dòng)強(qiáng)度、顧客感知支持、關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)度衡量項(xiàng)目之α值皆大于0.7，已達(dá)可信程度。故問(wèn)卷整體的資料皆達(dá)到可信程度，詳細(xì)說(shuō)明如表2所示。本研究以因子負(fù)荷量衡量建構(gòu)效度，各關(guān)系維度與各衡量項(xiàng)目的因子負(fù)荷量都大于0.5，且所萃取的維度內(nèi)涵與對(duì)應(yīng)項(xiàng)目皆能符合所假設(shè)的因素構(gòu)架，因此具有一定程度的建構(gòu)效度。

表2 信度分析表

四、假設(shè)檢驗(yàn)與分析

1.專(zhuān)業(yè)知識(shí)、互動(dòng)強(qiáng)度和顧客感知支持對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響

表3為專(zhuān)業(yè)知識(shí)、互動(dòng)強(qiáng)度和顧客感知支持3個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)關(guān)系品質(zhì)的回歸分析結(jié)果摘要。如表3所示，此回歸方程式的判定系數(shù)（R2）高達(dá)0.763，代表關(guān)系質(zhì)量的總變異當(dāng)中有76.3%可以用這3個(gè)預(yù)測(cè)變量來(lái)解釋。進(jìn)一步觀察回歸系數(shù)之后可知，3個(gè)預(yù)測(cè)變量的回歸系數(shù)都

是正數(shù)，而且都達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平。據(jù)此，本研究的前3個(gè)假設(shè)都獲得支持。

2.關(guān)系質(zhì)量的中介地位

表4是使用層級(jí)程序來(lái)驗(yàn)證關(guān)系質(zhì)量中介地位的回歸分析結(jié)果。如表4中模式1的最后一列所示，以專(zhuān)業(yè)知識(shí)、互動(dòng)強(qiáng)度和顧客感知支持3個(gè)預(yù)測(cè)變量解釋顧客忠誠(chéng)度，判定系數(shù)為0.494，代表顧客忠誠(chéng)度的總變異中有49.4%可以用這3個(gè)預(yù)測(cè)變量來(lái)解釋。模式2的最后一列則進(jìn)一步顯示，在第二層納入關(guān)系質(zhì)量之后，解釋能力可以提高4.5%，而且此數(shù)字達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平。換言之，在已經(jīng)考慮專(zhuān)業(yè)知識(shí)、互動(dòng)強(qiáng)度和顧客感知支持這3個(gè)預(yù)測(cè)變量之下，加入關(guān)系質(zhì)量后可以顯著提高對(duì)顧客忠誠(chéng)度的解釋能力。

進(jìn)一步觀察回歸系數(shù)之后可知，模式1中3個(gè)預(yù)測(cè)變量的回歸系數(shù)都是正數(shù)，但只有服務(wù)支持的回歸系數(shù)達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平，這表明3個(gè)變量中只有顧客感知支持對(duì)顧客忠誠(chéng)度具備解釋能力。模式2的回歸系數(shù)則說(shuō)明，加入關(guān)系質(zhì)量后服務(wù)支持的回歸系數(shù)略微下降，但仍然達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平，關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平，而且是4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)中的最大者，至于互動(dòng)強(qiáng)度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的回歸系數(shù)則和模式1一樣未達(dá)統(tǒng)計(jì)顯著水平。由于關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平，因此本研究的第4個(gè)假設(shè)也獲得支持，即關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有正面影響。

對(duì)照表3和表4即可發(fā)現(xiàn)，不論是否考慮關(guān)系質(zhì)量的中介角色，顧客感知支持都可以影響到顧客忠誠(chéng)度，因此服務(wù)支持對(duì)顧客忠誠(chéng)度同時(shí)具有直接與間接效應(yīng)。相對(duì)的，互動(dòng)關(guān)系與專(zhuān)業(yè)知識(shí)固然和服務(wù)支持一樣可以影響到關(guān)系質(zhì)量，但不論是否考慮關(guān)系質(zhì)量的中介角色，這兩者都無(wú)法直接影響到顧客忠誠(chéng)度，因此互動(dòng)關(guān)系與專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)度并不具備直接效應(yīng)，只具備通過(guò)關(guān)系質(zhì)量來(lái)影響顧客忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)。

表3 專(zhuān)業(yè)知識(shí)、互動(dòng)強(qiáng)度和顧客感知支持對(duì)關(guān)系質(zhì)量之影響

表4 關(guān)系質(zhì)量的中介作用檢驗(yàn)

根據(jù)上述分析結(jié)果，本研究的4個(gè)假設(shè)固然都獲得支持，但圖1所示的理論架構(gòu)并不完全符合實(shí)際的資料。簡(jiǎn)而言之，圖1主張的（1）專(zhuān)業(yè)知識(shí)、互動(dòng)強(qiáng)度和顧客感知支持對(duì)關(guān)系質(zhì)量的直接效應(yīng)，（2）關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的直接效應(yīng)以及（3）專(zhuān)業(yè)知識(shí)、互動(dòng)強(qiáng)度和顧客感知支持三者通過(guò)關(guān)系質(zhì)量來(lái)影響顧客忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)，都在上述統(tǒng)計(jì)分析中獲得確認(rèn)，但實(shí)證資料顯示圖1中未能列出服務(wù)支持在通過(guò)關(guān)系質(zhì)量來(lái)影響顧客忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)之外，還具有可以直接影響顧客忠誠(chéng)度的直接效應(yīng)。因此，根據(jù)實(shí)際資料調(diào)整后的理論模型如圖2所示。

圖2 修正后的模型

五、研究結(jié)論及建議

綜合本研究的理論探討與實(shí)證分析，可以獲得下列可供理論研究與實(shí)務(wù)應(yīng)用的重要結(jié)論。首先，供貨商的顧客感知支持越強(qiáng)，則關(guān)系質(zhì)量越好，即越受到顧客信任，越能夠讓顧客滿(mǎn)意并能維持既有的合作關(guān)系，同時(shí)也越能夠產(chǎn)生愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并做出正面口碑的忠誠(chéng)顧客。其次，供貨商與顧客間互動(dòng)關(guān)系越好，則關(guān)系質(zhì)量越好，即越受到顧客信任，越能夠讓顧客滿(mǎn)意并能維持既有的合作關(guān)系，供貨商可通過(guò)改善互動(dòng)關(guān)系來(lái)提升關(guān)系質(zhì)量，并藉以間接提升顧客忠誠(chéng)度。再次，供貨商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)越強(qiáng)，則關(guān)系質(zhì)量越好，即越受到顧客信任，越能夠讓顧客滿(mǎn)意并能維持既有的合作關(guān)系，供貨商可通過(guò)改善專(zhuān)業(yè)知識(shí)的提升來(lái)改善關(guān)系質(zhì)量，并藉以間接提升顧客忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷(xiāo)策略有許多方式，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)為許多學(xué)者及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)者探討及著重論述的課題。顧客之忠誠(chéng)度是維持與建立終身顧客關(guān)系之重要因素。因此，本研究以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系質(zhì)量高低來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度之強(qiáng)弱程度，并以電子零件生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)作為研究母體，藉以實(shí)證與了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只是服務(wù)業(yè)所看重，對(duì)科技及電子相關(guān)產(chǎn)業(yè)也是非常重要，且關(guān)系質(zhì)量——信任、承諾、滿(mǎn)意——更是其中重要的關(guān)鍵影響因素，他們使得企業(yè)能獲得顧客之忠誠(chéng)度并能與其建立終身顧客關(guān)系。

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