服裝業(yè)步入O2O時代

王山山 申佳平

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)突圍8. 從“電傷”到“電商”

潮媽Affiy以前逛街、網(wǎng)購經(jīng)常臨時起意，看見衣服喜歡就買。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地發(fā)現(xiàn)很多衣服都不能穿了，一大筆銀子就這樣被浪費。

無奈之下，Affiy開始了“理性購物”：網(wǎng)上看上一件衣服，如果有實體店會去試一下，試完一件衣服會反復(fù)思量，想好了再通過電腦或手機(jī)網(wǎng)購。如果在商場試衣時掃描了二維碼，在移動終端下單可能還有優(yōu)惠。

像Affiy這樣精明的網(wǎng)購族日益壯大，服裝業(yè)也開始深耕互聯(lián)網(wǎng)：服裝企業(yè)正在如火如荼地進(jìn)軍O2O（Online To Offline，線上到線下）。

“去年以來，O2O這個詞兒在服裝人的嘴里已經(jīng)被嚼爛了?！币晃环b業(yè)數(shù)據(jù)專家說，但是，到目前為止，對于O2O這種被稱為“全渠道”的模式，服裝業(yè)還在摸索中。

從“電傷”到“電商”

“從今年前兩個月對全國重點大型零售企業(yè)監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，零售額僅增長了1.5%，其中食品增長1%，服裝增長-1.3%。62%的企業(yè)零售額負(fù)增長，這一負(fù)增長比例前所未有。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀在一個服裝渠道建設(shè)論壇上介紹說。

顧客都去哪兒了？網(wǎng)絡(luò)。全國各地每天風(fēng)風(fēng)火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里，服裝占比不小。電商10年，服裝業(yè)是最早、最大規(guī)模覆蓋互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，走到今天，不管是品牌還是代工，幾乎所有服裝企業(yè)都開始進(jìn)軍電商。

然而，除了少數(shù)品牌因為獨到的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)異軍突起、雄霸網(wǎng)絡(luò)江湖，整個行業(yè)似乎并沒有因此真正興旺起來。消費者選擇網(wǎng)購服裝的一個重要動力，是線上比線下價格便宜，很多服裝企業(yè)順應(yīng)這一節(jié)奏，要么在電商平臺上消化庫存，要么線上同款直接優(yōu)惠于線下。這樣一來，銷售額的增幅與銷量增幅存在反差，利潤攤薄了不說，線下的生意也變得越來越難做。

“天貓變得像個尾貨市場，客單價平均折扣在六七折就已經(jīng)是比較好的業(yè)績了?！鄙虾２≤浖萍脊疽恢痹跒榉b企業(yè)提供信息化管理軟件，該公司副總經(jīng)理馮巍說，PC互聯(lián)網(wǎng)時代，服裝企業(yè)本來以為在網(wǎng)上可以免費開店、彎道超車，上線后才發(fā)現(xiàn)，流量是靠買的，網(wǎng)店同樣需要一個好店長，而電商人才同樣一將難求。

而且，線上價格低于線下，會導(dǎo)致線下經(jīng)銷商的“起義造反”，下一年的訂貨會要跟品牌商討價還價了。由于集體的浮躁，電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸，將消費者再引回線下。

回到線下當(dāng)然不是“棄網(wǎng)”。很多人認(rèn)為， O2O時代將是電商重塑的過程，移動互聯(lián)時代，打通各個渠道的入口，讓傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)各自發(fā)揮長處，線上線下融合起來才是正道。

千萬元補(bǔ)貼，先讓消費者習(xí)慣起來

通俗地講，O2O模式就是把線上消費者帶到實體店，在線支付、門店提貨，享受服務(wù)也在線下。移動互聯(lián)網(wǎng)將O2O變得更現(xiàn)實，拉近了線上線下的距離——在一家商場的一樓喝咖啡時下了單，隨后就可以去三樓店內(nèi)試衣、取貨。

在這樣的背景下，品牌商們開始著力培養(yǎng)消費者手機(jī)購物、Pad購物的習(xí)慣。目前，京東、天貓等主要電商平臺都設(shè)置了手機(jī)客戶端，天貓上一些品牌還專門設(shè)置了比PC便宜的手機(jī)購物價格。

而騰訊顯得更為激進(jìn)。4月18日—20日，騰訊微購物商城聯(lián)合七匹狼、達(dá)芙妮、羅萊家紡、諾奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展開了一場為期三天的大促銷活動，被業(yè)內(nèi)稱為國內(nèi)鞋服行業(yè)首次真正意義上的O2O大促。

繼續(xù)前陣子火熱一時的微信紅包和嘀嘀打車模式，此次促銷騰訊拿出千萬元補(bǔ)貼，在騰訊微購物商城，消費者每單都獲得50～1000元紅包，同時還能享受到商家不同程度的打折優(yōu)惠，購買一件商品能省下人民幣少則五六十，多則幾百上千元。同時，為了提高線下門店導(dǎo)購的積極性，每單成交訂單導(dǎo)購也可以獲得騰訊10元獎勵。

在傳統(tǒng)渠道已十分成熟的男裝品牌七匹狼，將2014年作為變革之年，此番共有11家分公司、167家店鋪、596款商品參與促銷活動，最終成交突破1.3萬單，業(yè)績總額530多萬元。

另一家男裝企業(yè)、首個在港股主板上市的快時尚品牌諾奇，則在13個省市部署了100家實體店參與，銷售業(yè)績300多萬元，創(chuàng)下店均銷售第一名的好成績，銷售額較去年同期增長280%。在參加活動的品牌中，諾奇的品牌知名度、門店數(shù)量、單品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他服裝品牌，這樣的業(yè)績讓行業(yè)研究者側(cè)目。

諾奇O2O板塊負(fù)責(zé)人王偉偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，諾奇為了這次促銷花了很多心思：全場春夏款式線上線下同步7.9折，活動開始前一星期，就利用100多萬會員數(shù)據(jù)庫組織了“1元搶購20元優(yōu)惠券”，表面看是優(yōu)惠消費者，實際是為促成線下沒有關(guān)注微購物的會員顧客提前開通微支付，這樣在促銷期間導(dǎo)購不用再幫助顧客進(jìn)行線上操作，提高了服務(wù)效率。如在店內(nèi)購買一件199元的T恤，打開微信進(jìn)入諾奇微購物，掃描商品二維碼，折后157元，減去騰訊紅包（最低50元），只需支付107元。“微支付”付款后，在門店現(xiàn)場取貨，也可回家等快遞送貨。

O2O是個內(nèi)部打通的閉環(huán)

今年2月，在諾奇年度營銷會議上，董事長丁輝提出，要由傳統(tǒng)的“自有服裝品牌服裝零售公司”向“基于互聯(lián)網(wǎng)銷售為主的服裝零售公司”轉(zhuǎn)型，力爭在2016年全面實現(xiàn)線上線下一體化銷售，且線上零售總量不低于線下零售總量。丁輝還提出了公司的戰(zhàn)略級項目——“云衣櫥”。所謂“云衣櫥”就是，諾奇將借APP、微購物等平臺導(dǎo)入客流，并利用該平臺提升用戶的忠誠度和留存率，同時加上移動端的支付體驗和在線客服，真正打造成一個移動互聯(lián)網(wǎng)溝通服務(wù)平臺，線上線下實現(xiàn)有效融合。

百盛研究院院長羅廣平認(rèn)為，O2O不是簡單的線上加線下，它的本質(zhì)是個閉環(huán)，通過電子商務(wù)的手段建立以消費者為中心的新的購物體驗，要實現(xiàn)這樣的閉環(huán)，對服裝企業(yè)來講，組織、流程、管理機(jī)制甚至最根本的利益分配都面臨改變甚至變革。

中研國際是國內(nèi)知名服裝業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，該集團(tuán)電商事業(yè)部總經(jīng)理蘇真評價，諾奇是在“全渠道”實踐O2O，品牌商、加盟商、代理商共同參與，“一城一店、共同投資”的模式解決了線下品牌做電商最難搞定的利益分配問題：諾奇在每一個城市都只有一個聯(lián)營合作伙伴，線上線下的消費者都屬于這個合作伙伴，而且是品牌商和聯(lián)營合作伙伴共同進(jìn)行店鋪投資，合作伙伴建店，品牌商投貨，其他費用按比例分?jǐn)?，線上線下同貨同價同利。

另一家消費者熟悉的快時尚品牌優(yōu)衣庫，也有很多觸點跟消費者互動：官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、官方APP、微購物商城……羅廣平說，雖然這些點都能購物，但最終都將消費者引到兩個地方：實體門店、天貓旗艦店。而且優(yōu)衣庫也堅持所有貨品、所有優(yōu)惠促銷活動線上線下一致。在她看來，同質(zhì)同價是品牌實現(xiàn)O2O的一個必要條件。

研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，不管如何操作，傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍O2O最重要的前提是全程數(shù)字化管理：從線下信息系統(tǒng)到線上各大零售平臺要打通，品牌的終端店鋪之間要打通，PC、移動終端的店鋪要打通……不然就會如馬云所言：“八卦掌練得再強(qiáng)，遇到機(jī)槍你還是會死，而且會死得很難看?！?/p>

大數(shù)據(jù)助力個性化生產(chǎn)

線上線下資源整合，不僅打通了渠道，還改變了服裝企業(yè)的生產(chǎn)模式——大數(shù)據(jù)支撐使企業(yè)能更精準(zhǔn)掌握消費者需求，企業(yè)可以在預(yù)售階段在互聯(lián)網(wǎng)上展示樣衣，根據(jù)消費者訂購情況做生產(chǎn)計劃，使每一單品的數(shù)量都與銷量精準(zhǔn)對接，有效地減少了庫存和浪費。

在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上提供個性化服務(wù)，不僅有效控制了庫存，還提升了利潤空間。在山東青島，有一家像諾奇一樣突然在行業(yè)內(nèi)被注意到的男裝企業(yè)紅領(lǐng)集團(tuán)，就是憑借互聯(lián)網(wǎng)思維成功實現(xiàn)了突圍。

今天，服裝是工業(yè)化生產(chǎn)出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是，很多消費者依然有個性的需求。紅領(lǐng)依靠其掌握的大量數(shù)據(jù)和先進(jìn)的設(shè)計、制作工藝，把原本耗時費錢的服裝定制變成了工業(yè)化操作。

紅領(lǐng)集團(tuán)常務(wù)副總裁李金柱介紹，紅領(lǐng)用10年時間、投入2.6億元資金，打造了全球獨一無二的數(shù)據(jù)管控系統(tǒng)，客戶的信息可以通過中國、美國、歐洲服務(wù)器進(jìn)入多語言交互系統(tǒng)，全球客戶都可以在這個平臺上進(jìn)入自主下單系統(tǒng)、自主研發(fā)系統(tǒng)、自主拍照系統(tǒng)、生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)，再根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力和設(shè)備能力進(jìn)行分單。這樣生產(chǎn)出來的衣服不再只有“M”、“L”、“XL”等標(biāo)準(zhǔn)化的號碼，每一件衣服更會根據(jù)每一個顧客的身材特點體現(xiàn)出細(xì)微差別。之后，成品進(jìn)入紅領(lǐng)的自動物流系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與UPS和順豐直接打通?？蛻魪南掠唵蔚侥玫揭路怀^7個工作日，而傳統(tǒng)的成衣高級定制最快也要20天交貨。

“我們的生產(chǎn)成本是普通成衣生產(chǎn)成本的1.1倍，但收益是手工訂制的2.1倍。”李金柱說。

海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在參觀了紅領(lǐng)定制工廠后，要求海爾所有高管到紅領(lǐng)學(xué)習(xí)，他感慨：“在信息化過程中能夠迅速發(fā)貨，這是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)必須邁過的坎兒，以滿足用戶個性化的體驗。”

“電商不僅僅是渠道，也不僅僅是銷售，而是產(chǎn)業(yè)一次新技術(shù)革命，它已經(jīng)并將以更快、更深、更廣的方式，顛覆著消費模式、交換模式以及生產(chǎn)模式。”在今年3月舉行的中國服裝電商大會上，一位服裝行業(yè)專家做出這樣的判斷，并拋出這樣的年度預(yù)言：“消費的趨勢將日益走向理性，流量的紅利時代結(jié)束，品牌的紅利時代即將來臨，寡頭時代將來臨。”