談營(yíng)銷創(chuàng)新形式與途徑

□文/楊金宇

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、營(yíng)銷創(chuàng)新的形式

（一）關(guān)系營(yíng)銷。1985年巴巴拉，本德·杰克遜總結(jié)了過去的若干種有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的概念，如“協(xié)商推銷”等，從而提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念。查理斯·占德曼也說過這樣的話：“一個(gè)公司不僅僅是創(chuàng)造購買，它們也要建立關(guān)系”。關(guān)系營(yíng)銷的理念從提出到現(xiàn)在時(shí)間不超過20年，但是它的內(nèi)涵卻發(fā)生了很大的變化。目前，關(guān)系營(yíng)銷不僅僅局限于從企業(yè)與中間商和顧客建立關(guān)系，并且將這種關(guān)系建立的范圍擴(kuò)大到了貫穿整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值鏈以及與企業(yè)相關(guān)的各類公眾。企業(yè)通過對(duì)一些公益事業(yè)進(jìn)行投資來建立并鞏固這種關(guān)系，從而獲得社會(huì)各方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)營(yíng)銷而采取的活動(dòng)的理解和支持，最終目的是讓企業(yè)能夠獲得所規(guī)劃的目標(biāo)利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)如果不想在營(yíng)銷過程中處于劣勢(shì)，就需要有屬于自己的穩(wěn)定的顧客群，而想建立穩(wěn)定的顧客群就需要與顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷則是在這方面滿足了企業(yè)需求，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有了較大優(yōu)勢(shì)。

（二）文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是近年來企業(yè)運(yùn)用比較多的一種實(shí)際的營(yíng)銷操作理念。社會(huì)文明程度和開放程度不斷提升，人們?cè)谧非筘S富多彩的物質(zhì)生活的前提下，更加注重精神生活與文化品位的提升。企業(yè)使用文化營(yíng)銷能夠營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水平，對(duì)內(nèi)能形成凝聚力、向心力和約束力，與此同時(shí)，也向外部傳遞了企業(yè)的核心理念，這樣就增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在未來的營(yíng)銷活動(dòng)中能夠占據(jù)一席之地。

眾所周知，中國傳統(tǒng)的、典型的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)模式一直是以個(gè)體生產(chǎn)為主的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。男耕女織這樣看似浪漫，充滿神話色彩的耕作模式一方面是天時(shí)地利造就的，一方面則是統(tǒng)治者為擴(kuò)大財(cái)政稅收、穩(wěn)定政權(quán)統(tǒng)治而大肆倡導(dǎo)的。歷經(jīng)數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河，農(nóng)業(yè)成為中國當(dāng)之無愧的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)是民生大事，是各行各業(yè)生存、發(fā)展、壯大的基礎(chǔ)?！盁o人則土不守”，沒有穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)，政權(quán)大廈將瞬間崩潰。失去農(nóng)民支持，統(tǒng)治者好比是失去了左膀右臂，終究會(huì)顯得力不從心，淹沒在歷史的大浪之中。而農(nóng)民又占據(jù)了社會(huì)階層中的大多數(shù)，為獲得農(nóng)民力量的支持，暢通來自農(nóng)業(yè)方面的財(cái)政稅收渠道，穩(wěn)定自己的大好江山，統(tǒng)治者就必須堅(jiān)持人為本、民為根的民本思想，尊重人民、愛護(hù)人民、關(guān)心人民、扶持人民、重視人民、順應(yīng)人民。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到生活的每個(gè)角落，在我們生活、工作、學(xué)習(xí)的每個(gè)領(lǐng)域都離不開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支撐。作為一個(gè)開放性、多元化的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)世界豐富了我們的生活內(nèi)容，拓展了我們的活動(dòng)空間，極大地便利了我們的衣食住行。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲透到當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)狂潮中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有集成性、交互性、時(shí)間空間無限、資源全球化、信息承載量大的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)地方資源的優(yōu)化配置作用顯著。而且相較于其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更低、覆蓋面更廣、靈活性更強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)成為未來營(yíng)銷組合中不可忽視的重要組成部分。舉個(gè)例子，目前一些農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，生產(chǎn)力水平較低，開辦企業(yè)的資源能力有限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度跟不上其他地區(qū)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的速度。單純地輸出勞動(dòng)力不能從根本上解決企業(yè)資源分配不公的矛盾。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興營(yíng)銷模式，具有不占據(jù)時(shí)間和空間，不花費(fèi)巨大投資的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了農(nóng)村地區(qū)辦廠資源短缺的空白，越來越多的有志之士，深入農(nóng)村，利用網(wǎng)絡(luò)資源出售農(nóng)村的柳編、野雞蛋、農(nóng)家有機(jī)蔬菜等時(shí)代性較強(qiáng)的產(chǎn)品，大大推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷是上個(gè)世紀(jì)九十年代以來開始出現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中普遍使用的一種新型的營(yíng)銷理念。有句話說得好，“合適的才是最好的”，而現(xiàn)在的營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)也驗(yàn)證了這句話。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人們的收入狀況和生活水平都大幅度地得到提高。這時(shí)人們的需求逐漸從滿足溫飽等較為低級(jí)的需求，轉(zhuǎn)向?yàn)樽非竽切└鼮楦呒?jí)的精神方面的需求，這時(shí)以往的流水線生產(chǎn)的商品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們期待的將是各種符合自身要求以及與眾不同的商品。如此一來，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上需求的這種變化已提到企業(yè)的營(yíng)銷日程上來了。定制營(yíng)銷顧客選購商品不再需要很長(zhǎng)的時(shí)間，產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)也是為了顧客能夠?qū)崿F(xiàn)自我意識(shí)和展現(xiàn)個(gè)性，這樣更容易獲得顧客的青睞；定制營(yíng)銷也沒有了以往營(yíng)銷活動(dòng)中的諸多中間環(huán)節(jié)，使成本進(jìn)一步降低，同時(shí)可以將產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)傳遞到顧客手中，進(jìn)而創(chuàng)造出一定的讓利空間；在定價(jià)方面，從傳統(tǒng)的企業(yè)單方面定價(jià)轉(zhuǎn)向根據(jù)顧客認(rèn)同的價(jià)值觀念進(jìn)行定價(jià)，企業(yè)單方面自主定價(jià)也變?yōu)閺S家與顧客雙方協(xié)商的結(jié)果進(jìn)行定價(jià)；定制營(yíng)銷因?yàn)槭瞧髽I(yè)根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的以需定產(chǎn)，因?yàn)閹缀鯖]有庫存的積壓，這樣企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度就能大大的加快了。

（五）風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求，打開本地區(qū)的金融市場(chǎng)，實(shí)施對(duì)外開放，政府以金融政策和金融體制為立足點(diǎn)，突破金融管制、完善金融體系的一系列過程就是金融自由化。每個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融發(fā)展的過程中必不可少地都會(huì)走上金融自由化的道路。金融自由化的具體內(nèi)容包括資本流動(dòng)的自由化，利率、匯率的自由化和對(duì)金融機(jī)構(gòu)分業(yè)管理制度框架的突破。從表現(xiàn)特征上來看，不同區(qū)域間市場(chǎng)的貫通程度和交往程度不斷加深，一體化趨勢(shì)增強(qiáng)；金融風(fēng)險(xiǎn)涉及的區(qū)域成片，傳染性與危害性加重；私人資本流動(dòng)更加暢通，成為國際資本的主力軍；跨國銀行綜合化、全能化趨勢(shì)明顯，金融兼并案持續(xù)增長(zhǎng)。而在金融自由化的進(jìn)程中，最容易擔(dān)驚受怕的就是國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力還很薄弱的中國企業(yè)。如何將風(fēng)險(xiǎn)賣出去，將利益帶回來成為每個(gè)企業(yè)家思索的重大課題。就如同風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷字面所體現(xiàn)的，這種營(yíng)銷方式具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性，但與風(fēng)險(xiǎn)相隨的就是很高的利潤(rùn)，馬克思的《資本論》有這樣一句話：“一旦有適當(dāng)利潤(rùn)，資本就大膽起來。如果有百分之十的利潤(rùn)，它就到處被使用；有百分之二十的利潤(rùn)，它就活躍起來……”。所以說，風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷可能是一種讓人失去理智的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，這里所提到的營(yíng)銷方式一定要是合理合法的。

（六）創(chuàng)意營(yíng)銷。創(chuàng)意是一種非物質(zhì)商品，創(chuàng)意營(yíng)銷體現(xiàn)了時(shí)代的巨變和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的巨變。創(chuàng)意營(yíng)銷大多存在于一些設(shè)計(jì)類企業(yè)中。比如說在廣告設(shè)計(jì)中，一個(gè)最簡(jiǎn)單的點(diǎn)、線、面之間的排列組合就有可能是一筆巨大的財(cái)富。圖形就是點(diǎn)、線、面三種基本元素在作者腦海中的自由組合與排列。在數(shù)學(xué)概念上，點(diǎn)是不具有方向性、沒有形狀、沒有大小之分的最小的圖形單位。正因?yàn)辄c(diǎn)的這些特征，所以其可塑性更強(qiáng)、可塑空間更廣。像數(shù)學(xué)中的“0”一樣，點(diǎn)給人的印象是簡(jiǎn)單、干凈、輕松、明快、利落、圓滿。無數(shù)設(shè)計(jì)大師在點(diǎn)身上大顯身手，將最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意精神與美感發(fā)揮地淋漓盡致。

（七）人力營(yíng)銷。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一個(gè)主要環(huán)節(jié)，最終的生產(chǎn)結(jié)果對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)的福利效益產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。從另一個(gè)程度上說，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是人的競(jìng)爭(zhēng)。人力資源管理的核心在于戰(zhàn)略優(yōu)化整合，戰(zhàn)略優(yōu)化整合的目的是維持企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源管理的和諧統(tǒng)一。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)，可以通過對(duì)人力資源與企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源等各種政策進(jìn)行整合。但是，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的時(shí)候，非常多的高層管理者往往忽視人力資源戰(zhàn)略在其中的重要性，這樣就難以實(shí)現(xiàn)對(duì)人力資源的合理整合和優(yōu)化。事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失敗往往可以歸結(jié)為企業(yè)戰(zhàn)略與人力資源管理的不協(xié)調(diào)。企業(yè)只有協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略與人力資源之間的關(guān)系才能使日后的成功更加輕松。戰(zhàn)略人力資源管理這一名詞術(shù)語在上世紀(jì)八十年代提出，它說的是企業(yè)為了能夠完成預(yù)期規(guī)劃而制定并采取的一系列的人力資源管理行為和部署。人力資源作為能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的核心資源，它的戰(zhàn)略性、目標(biāo)性和契合性等特征都非常突出。戰(zhàn)略人力資源管理能夠使人力資源管理者成為企業(yè)在戰(zhàn)略方面的合伙人，從而實(shí)現(xiàn)人力資源管理戰(zhàn)略與企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相結(jié)合。具體來說，戰(zhàn)略人力資源管理的職能細(xì)分為人力資源戰(zhàn)略制定、調(diào)整，人力資源管理者和直線管理者形成伙伴關(guān)系等。

二、企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的途徑與措施

（一）整合企業(yè)資源。企業(yè)必須對(duì)資源整合有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和判斷，利用馬克思主義哲學(xué)上的觀點(diǎn)來說就是要懂得如何讓一加一大于二，有人認(rèn)為一加一等于二，這是平庸的買賣人；有人認(rèn)為一加一小于二，這是投機(jī)取巧的蠱惑家；有人認(rèn)為一加一大于二，這是成功的企業(yè)家。如果不懂得如何讓一加一大于二的話，自己手里的資源永遠(yuǎn)創(chuàng)造不出最大的價(jià)值財(cái)富。在企業(yè)家眼中，錢不但可以用來買東西，還可以用來生出更多的錢。這才是錢的真正價(jià)值。一加一中的一可以是思維理念，可以是貨幣資源，可以是能源資源，可以是不同的企業(yè)個(gè)體，可以是不同的生產(chǎn)要素，也可以是不同企業(yè)策略。但只要是創(chuàng)新，就會(huì)創(chuàng)造奇跡。

企業(yè)不僅只是一個(gè)管理性的組織，更是一個(gè)各種資源的集合體。由企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)功能決定了企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵在于保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而為了保持競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，就需要企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)所需的各種資源進(jìn)行整合。企業(yè)不僅需要對(duì)自己原有的經(jīng)營(yíng)思想、管理模式、人事制度等內(nèi)部資源進(jìn)行整合，以此來適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化；同時(shí)也要從所處的環(huán)境中吸取先進(jìn)的、符合自身需求的資源進(jìn)行整合。

（二）夯實(shí)企業(yè)管理水平。管理能夠使企業(yè)生存、發(fā)展、壯大。企業(yè)管理模式的創(chuàng)新也會(huì)使經(jīng)濟(jì)效益提高、能夠提供的服務(wù)質(zhì)量上升、占據(jù)的市場(chǎng)空間擴(kuò)大。當(dāng)前企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的職能開始由生產(chǎn)型管理向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型管理過渡，所以企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理要以企業(yè)的發(fā)展特性為基礎(chǔ)，并且結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的方式和目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格有一個(gè)合理的定位，將產(chǎn)品的生產(chǎn)成本控制在最合理的范圍內(nèi)，使企業(yè)資源的利用率進(jìn)一步得到提高。正所謂，一屋不掃何以掃天下，一個(gè)企業(yè)如果沒有和諧的內(nèi)部環(huán)境，那么一切都將是空談。所以說，只有企業(yè)通過較高水平的管理手段來創(chuàng)造一個(gè)和諧的內(nèi)部環(huán)境，這樣一來企業(yè)才有了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)與動(dòng)力。

（三）打造品牌文化。作為企業(yè)靈魂的企業(yè)文化，體現(xiàn)的是企業(yè)的定位與品位。如果企業(yè)要發(fā)展文化品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)文化建設(shè)，讓企業(yè)健康發(fā)展。那么，就要堅(jiān)持“以人為本”的理論指導(dǎo)，將企業(yè)自身的發(fā)展與企業(yè)員工的發(fā)展結(jié)合起來，將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益結(jié)合起來，將發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)提上日程；要堅(jiān)持安全生產(chǎn)，使安全的理念貫穿在所有的生產(chǎn)工作中。一個(gè)成功的品牌文化一旦在消費(fèi)者心目中存在，那么這個(gè)品牌文化所代表的功能與利益就被消費(fèi)者所認(rèn)同，此時(shí)企業(yè)的品牌文化就從無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，也將成為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（四）抓住企業(yè)人才。企業(yè)的發(fā)展首先是人的發(fā)展，而未來企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也可以說是人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如果企業(yè)在人力資源管理方面存在較大的缺陷，無法留住人才，那么隨著人才的流失，企業(yè)員工對(duì)企業(yè)不再信賴，歸屬感也大大降低，積極性普遍下降。這樣將造成非常嚴(yán)重的后果。，企業(yè)的形象和文化品牌的建設(shè)都會(huì)有非常不好的影響。因此，如何不讓人才繼續(xù)流失，并且把所有人才招攬?jiān)谧约瑚庀率且粋€(gè)出色的企業(yè)家必須考慮的問題。管理者應(yīng)該自覺接受有關(guān)人力資源的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，掌握人力資源管理知識(shí)，了解正確的觀念；要了解各個(gè)工作崗位的性質(zhì)、流程和該職位工作人員應(yīng)該具有的技能、素質(zhì)，制定所有職位的人力資源管理規(guī)范，確保人盡其才；要根據(jù)企業(yè)對(duì)人才類型的需要，制定中長(zhǎng)期的人力資源培養(yǎng)計(jì)劃，可以同高校建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，高校為企業(yè)培養(yǎng)人才，這樣就確保及時(shí)有效地為企業(yè)輸送所需人才；要愛護(hù)員工、關(guān)心員工，疏導(dǎo)員工的情感障礙，穩(wěn)定員工的積極情緒，激發(fā)成員的工作斗志，促進(jìn)其以飽滿的熱情投入到企業(yè)的安全運(yùn)營(yíng)中去。

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