小米公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其發(fā)展的影響

馬玉

[提要] 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，吊足消費(fèi)者的胃口，提高其購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)到控制供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。但并非所有的企業(yè)都適合使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略，如果使用條件不夠成熟，很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)顏面掃地。

關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：小米公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其發(fā)展影響的研究

收錄日期：2014年4月19日

一、引言

隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來(lái)電子智能手機(jī)的普及已經(jīng)是大勢(shì)所趨。所以，市場(chǎng)上各種品牌的手機(jī)都是各顯神通搶占市場(chǎng)份額，例如喬布斯的“蘋(píng)果”風(fēng)靡全球，韓國(guó)的“三星”引領(lǐng)時(shí)尚，手機(jī)巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯(lián)想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)變化得風(fēng)云莫測(cè)。值得一提的是近年來(lái)“小米”手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了巨大成功，儼然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的支柱。本文將重點(diǎn)對(duì)小米公司所使用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行分析，并針對(duì)其提出自己的看法。

二、文獻(xiàn)論述

（一）國(guó)外研究綜述。想要研究饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，就不得不研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)關(guān)系的理論基礎(chǔ)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的研究要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策環(huán)境分析、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略分析和饑餓營(yíng)銷(xiāo)的原理稀缺性理論的研究。

飛利浦·科特勒（1997）在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)提出優(yōu)秀的、適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)使本企業(yè)邁向一個(gè)新的高度；相反的是，強(qiáng)加給企業(yè)一個(gè)不適合本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)使企業(yè)走向衰亡。所以，在選擇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。

Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會(huì)增加價(jià)值”，即商品的稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的影響。這一理論有以下四個(gè)要點(diǎn)：一是商品必須有能在消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移、被消費(fèi)者擁有的使用價(jià)值；二是商品必須是消費(fèi)者渴望獲得的產(chǎn)品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費(fèi)者對(duì)非公開(kāi)的信息有高度感知價(jià)值。所以，這一理論運(yùn)用了稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的影響，提高了產(chǎn)品的感知價(jià)值和價(jià)格。

Fromkin（1973）明確提出了獨(dú)特性需求理論，該理論從動(dòng)機(jī)的角度具體解釋消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理過(guò)程，彌補(bǔ)了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時(shí)，為了追求這種與眾不同的感覺(jué)而去努力獲得這種稀缺產(chǎn)品。

Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費(fèi)者為了抵抗某種產(chǎn)品的稀缺所帶來(lái)的現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)自由的限制與喪失，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較之前更為強(qiáng)烈的擁有欲望和沖動(dòng)。

（二）國(guó)內(nèi)研究綜述。由于我國(guó)改革開(kāi)放較晚，所以我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究以及發(fā)展還不夠成熟，大部分研究都是以國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究為藍(lán)本，所以饑餓營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展在我國(guó)更為緩慢，直到近年來(lái)才真正在市場(chǎng)上大展拳腳，這些營(yíng)銷(xiāo)策略大多采用對(duì)比法進(jìn)行研究。

楊岳全（2000）在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》一書(shū)中提出，人為的短缺即生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商所采取的限量銷(xiāo)售。本來(lái)并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無(wú)非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。北京學(xué)者盧泰宏（2004）在《解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中闡述如果企業(yè)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)制造人為的短缺是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類(lèi)商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者那里去。

三、小米公司與饑餓營(yíng)銷(xiāo)

（一）小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)的背景

1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機(jī)業(yè)界稱(chēng)為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)銷(xiāo)售都是通過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售以及很少的互聯(lián)網(wǎng)（淘寶）代售。雷軍團(tuán)隊(duì)從銷(xiāo)售方式里看到了巨大商機(jī)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，小米公司決定在銷(xiāo)售小米手機(jī)之前投入大量精力去開(kāi)發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和小米旗下特有的聊天工具——米聊。由于公司投入了大量人力財(cái)力去開(kāi)發(fā)MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業(yè)界的好評(píng)，為以后小米手機(jī)銷(xiāo)售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米甚至提出了和“米粉”一起設(shè)計(jì)小米手機(jī)程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機(jī)未上市就得到了空前的好評(píng)，就連“蘋(píng)果”都望洋興嘆。

2、精確定位。小米手機(jī)號(hào)稱(chēng)性?xún)r(jià)比的頂端手機(jī)，其“為發(fā)燒而生”的口號(hào)路人皆知，它準(zhǔn)確地抓住了主打的消費(fèi)人群（15歲到40歲），因?yàn)檫@個(gè)成段的消費(fèi)人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較了解，相比其他年齡段的消費(fèi)者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發(fā)燒友”。小米對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位牢牢抓住了自己的買(mǎi)單人群，從而對(duì)開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)者做出了巨大幫助。這種獨(dú)特的定位方式明顯的區(qū)別于大眾手機(jī)的普通市場(chǎng)定位，讓自己的市場(chǎng)簇?fù)碚咭搀w會(huì)到了自己是獨(dú)特的消費(fèi)群體，這樣既滿足了消費(fèi)者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對(duì)小米產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而為小米產(chǎn)品以后的饑餓營(yíng)銷(xiāo)抓住了市場(chǎng)。

3、單人單號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。小米手機(jī)通過(guò)一系列的準(zhǔn)備之后終于決定面對(duì)社會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售，它的銷(xiāo)售方式也打破了傳統(tǒng)的手機(jī)店鋪銷(xiāo)售。首先，購(gòu)買(mǎi)者需要在小米官網(wǎng)注冊(cè)自己的小米賬號(hào)，并且每個(gè)身份證號(hào)碼只能注冊(cè)一個(gè)小米賬號(hào)，每個(gè)米粉用自己的小米賬號(hào)進(jìn)行手機(jī)預(yù)訂，做到了真正的單人單號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)者要在小米官網(wǎng)進(jìn)行小米手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)，這也是一開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的唯一途徑。由于銷(xiāo)售手機(jī)之前小米論壇已經(jīng)做足了功課，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)起來(lái)就顯得輕車(chē)熟路，而且24小時(shí)的客服也會(huì)滿意的解答各個(gè)米粉的問(wèn)題，這種小米公司網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式為以后手機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓獨(dú)辟蹊徑。

（二）饑餓營(yíng)銷(xiāo)為小米公司帶來(lái)的業(yè)績(jī)。2011年9月5日首批預(yù)定到2012年1月11日的第三輪購(gòu)買(mǎi)，小米公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)手機(jī)界的銷(xiāo)售奇跡。首輪購(gòu)買(mǎi)開(kāi)放180分鐘10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)全部售空，次輪210分鐘銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)，第三輪9小時(shí)銷(xiāo)售30萬(wàn)臺(tái)。截至目前小米手機(jī)已經(jīng)推出了6種手機(jī)產(chǎn)品，小米公司的手機(jī)銷(xiāo)售量早已經(jīng)突破1，000萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀挥忻黠@的上升趨勢(shì)。由于其較高的性?xún)r(jià)比和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，小米手機(jī)一躍成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)路者。目前小米手機(jī)論壇的注冊(cè)用戶(hù)突破了200萬(wàn)，日獨(dú)立訪客超過(guò)55萬(wàn)。現(xiàn)在每推出一款小米手機(jī)，毫不夸張地說(shuō)會(huì)在1分鐘之內(nèi)銷(xiāo)售量破10萬(wàn)。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無(wú)數(shù)榮譽(yù)。小米品牌的市場(chǎng)價(jià)值也一躍千里，最新估計(jì)小米的品牌價(jià)值已經(jīng)突破100億美元。

（三）小米公司運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的弊端以及面臨的挑戰(zhàn)

1、小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)的弊端

（1）由于小米手機(jī)的暢銷(xiāo)，所以準(zhǔn)備不足一直是小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷(xiāo)引起的弊端之一。小米的產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了小米產(chǎn)品的大面積缺貨，有時(shí)甚至要等一個(gè)月甚至幾個(gè)月才能買(mǎi)到自己心儀的小米手機(jī)，當(dāng)然這也可能是小米公司運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)故意而必然引起的結(jié)果，但是這個(gè)產(chǎn)品不足的“度”卻很難掌握。

（2）在線業(yè)務(wù)支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機(jī)搶號(hào)開(kāi)始到第一批、第二批的正式銷(xiāo)售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問(wèn)速度慢、頁(yè)面卡、客服服務(wù)不周到等一系列問(wèn)題?？土髁亢拖M(fèi)者人群大固然是可以理解的因素，但是業(yè)務(wù)支撐的不足也是小米公司現(xiàn)在不爭(zhēng)的事實(shí)。如果這個(gè)問(wèn)題不加以解決，小米公司很難在接下來(lái)一輪又一輪的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。

（3）客戶(hù)流失是饑餓營(yíng)銷(xiāo)給小米公司帶來(lái)的又一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。因?yàn)橐徊糠挚蛻?hù)可能不會(huì)去“等待”太久，轉(zhuǎn)而改變了對(duì)小米手機(jī)的情感去購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，畢竟在今天的市場(chǎng)上手機(jī)種類(lèi)的選擇實(shí)在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產(chǎn)品上市與銷(xiāo)售的火候，很可能會(huì)導(dǎo)致部分客戶(hù)資源的流失。

（4）小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì)加速小米手機(jī)的市場(chǎng)衰退。因?yàn)轲囸I營(yíng)銷(xiāo)本身就是拉長(zhǎng)了小米手機(jī)的生命周期，無(wú)論怎樣去進(jìn)行調(diào)整都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)衰退，所以小米手機(jī)在不停的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)其手機(jī)的影響力進(jìn)行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機(jī)。

2、小米公司面臨的挑戰(zhàn)

（1）同行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。小米手機(jī)自上市以來(lái)一路在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，所以引來(lái)了同行業(yè)深入的分析，由于在性?xún)r(jià)比上小米做得很出色，其他手機(jī)很難在一時(shí)之間進(jìn)行超越，所以部分手機(jī)在定價(jià)上選擇了低于小米手機(jī)價(jià)格的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，大可樂(lè)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位定在800元起；酷派定價(jià)在1，000元左右；聯(lián)想、華為的四核系列新品手機(jī)定價(jià)在1，500元左右；性能稍微好一點(diǎn)的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價(jià)也有所下降。所以，小米想在手機(jī)市場(chǎng)上一直大賣(mài)下去，真的會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。

（2）自身產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和質(zhì)量的挑戰(zhàn)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)雖然拉大了小米的銷(xiāo)售量，但同時(shí)也加快了小米手機(jī)的生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)，所以小米想要一直立足在手機(jī)市場(chǎng)，一定要有好的質(zhì)量和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更新速度。這種產(chǎn)品更新的速度一定要優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品特別是直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的更新速度，因?yàn)橹挥邢热艘徊讲艜?huì)把優(yōu)勢(shì)握在自己手中，這就要求小米團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)堅(jiān)定不移的投入大量人力、物力、財(cái)力。無(wú)論哪個(gè)成型公司，如果一直一如既往地進(jìn)行投資研究開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品都會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

（3）沖出國(guó)門(mén)走向世界的挑戰(zhàn)。小米公司CEO雷軍是一個(gè)有野心、有性格的企業(yè)家，他絕不僅僅將小米定位在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米手機(jī)走向世界是小米團(tuán)隊(duì)共同的心愿，這也是小米發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。如果小米沖出國(guó)門(mén)將會(huì)面臨不同國(guó)家手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)?shù)卣畬?duì)自己企業(yè)保護(hù)的挑戰(zhàn)。例如，韓國(guó)人對(duì)自己“三星”的認(rèn)同感是很難改變的，所以小米進(jìn)入很難；歐美國(guó)家普遍認(rèn)同黑莓手機(jī)，小米手機(jī)想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)必然會(huì)受到關(guān)稅影響，價(jià)格將會(huì)提高一部分，所以所謂的高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)將不會(huì)特別明顯。

四、對(duì)小米公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

（一）饑餓營(yíng)銷(xiāo)要適度。小米手機(jī)今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，但是如果饑餓營(yíng)銷(xiāo)的“饑餓感”繼續(xù)增大，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑的勢(shì)頭。從第一批小米手機(jī)的預(yù)訂到銷(xiāo)售最多需要一個(gè)月，到現(xiàn)在的小米公司為自己的產(chǎn)品提前半年開(kāi)始造勢(shì)宣傳進(jìn)行預(yù)訂。小米公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)的“度”好像越來(lái)越大，如果任其這樣發(fā)展下去不會(huì)得到小米公司預(yù)期的結(jié)果。過(guò)猶不及是一個(gè)淺顯的道理，但是放在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略上卻很難把握這個(gè)度。精準(zhǔn)的把握好饑餓營(yíng)銷(xiāo)的“度”有利于小米的暢銷(xiāo)一直進(jìn)行下去，所以筆者認(rèn)為小米公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立起一個(gè)相關(guān)的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發(fā)展下去。

（二）手機(jī)的質(zhì)量是重中之重。無(wú)論你的營(yíng)銷(xiāo)策略多么高明，最后銷(xiāo)售了多少產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就會(huì)招來(lái)更大的罵聲，甚至?xí)苿?dòng)公司走向衰敗。春節(jié)期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣(mài)，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢(shì)，更因?yàn)殡娪敖拥貧猓N近生活，通俗地說(shuō)就是這部電影有較高的質(zhì)量。況且電影屬于精神產(chǎn)品，給消費(fèi)者的是感官上的沖擊，看過(guò)了就結(jié)束了。但小米手機(jī)是實(shí)實(shí)在在的物品，就算買(mǎi)到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時(shí)的利益而不去精準(zhǔn)的把握產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)的前提，只有小米公司生產(chǎn)出優(yōu)秀的小米產(chǎn)品才會(huì)使小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)減少后顧之憂，一直做下去。

（三）深入發(fā)掘客戶(hù)需求，結(jié)合市場(chǎng)變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。著名學(xué)者李峰說(shuō)過(guò)：銷(xiāo)售就是交換，而交換就需要精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者的需要，只有供應(yīng)方生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，他才會(huì)跟賣(mài)方進(jìn)行交換。在當(dāng)今市場(chǎng)多變的情況下，客戶(hù)的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格最為看重，而不太在意產(chǎn)品的個(gè)性與美感。但是，今天的消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品的特點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品做到與眾不同一定會(huì)引來(lái)大批的關(guān)注程度。所以，消費(fèi)者的需求在隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而變化。小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)如果想一直做下去，就一定要深入開(kāi)發(fā)客戶(hù)需求，做到產(chǎn)品隨著客戶(hù)要求的變化而變化。這樣才能真正使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的心理達(dá)成共鳴，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

五、結(jié)論

小米公司利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)給公司帶來(lái)了巨大的利益和品牌價(jià)值是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是這種營(yíng)銷(xiāo)策略依然不夠成熟。所以，公司以后營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還需要緊密聯(lián)系市場(chǎng)，牢靠掌握客戶(hù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加優(yōu)秀的小米產(chǎn)品。希望小米早日走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，為我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)樹(shù)立一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。

主要參考文獻(xiàn)：

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