淺析微博傳播中意見領袖傳播信息的新特點和自身素質(zhì)的新要求

◇ 文/李 偉

在微博廣泛應用并深刻影響社會生活的“微博時代”，在微博信息傳播的意見市場中，意見領袖覆蓋各個領域，人數(shù)日益增多，同時，現(xiàn)實生活中的意見領袖也走向網(wǎng)絡、走向微博平臺，日益重視向微博平臺上的用戶傳遞信息、影響微博平臺上的受眾。

與此同時，意見領袖在微博平臺上進行的信息傳播也呈現(xiàn)出一些新特點，微博這一新媒介也對意見領袖自身所應具備的素質(zhì)有了新的要求。

一、“微博時代”意見領袖傳播信息的新特點

與“面對面?zhèn)鞑ァ薄⒂∷⒚浇閭鞑?、廣播傳播、電視傳播、門戶網(wǎng)站傳播的特點不同，作為新媒體，微博的誕生讓意見領袖的角色展開新一輪的分配，同時也促進了意見領袖傳播信息新特點的形成。

1、意見領袖在微博平臺上傳播的信息的民間性

意見領袖在微博平臺上傳播的信息具有與生俱來的民間性。在微博的“意見市場”上，意見領袖的背景、風格豐富多樣，所傳播的信息內(nèi)容也包羅萬象。雖然也有一些意見領袖所關注、傳播的信息涉及國際大事、國家大事，但大多是從對公民個人、社會成員個體的影響的角度加以提出的。

另外，與拉扎斯菲爾德“伊里調(diào)查”中的意見領袖極為不同的是，微博上的意見領袖更多地關注對社會成員個體日常生活產(chǎn)生影響的信息，所傳播的信息內(nèi)容具有極強的民間性、親民性。這與微博平臺上意見領袖多樣性的身份和背景有關，不論是精英階層還是草根階層的主體都擁有了成為意見領袖的平等的機會，都站在了同一起跑線上。同時，微博平臺上草根階層的意見領袖人數(shù)眾多，這一部分的意見領袖所傳播的信息具有強烈的民間感和草根性，自然而然也為微博平臺上傳播的信息整體注入了民間性、草根性。

2、意見領袖在微博平臺上傳播的信息具有娛樂性

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》 一書中，強調(diào)了“媒介即訊息”的觀點。尼爾?波茲曼在《娛樂至死》 一書中，也強調(diào)了“媒介即隱喻”這一觀點。媒介自身的特點和屬性，在一定程度上確定了媒介傳播內(nèi)容的特點和屬性。就像尼爾?波茲曼在《娛樂至死》一書中引證的，焚燒毛氈所產(chǎn)生的煙霧之中一定不會有哲學思想，因為這一媒介從形式上排除了其傳達哲學意義、深刻內(nèi)容的可能性。

微博也是如此，依托于網(wǎng)絡產(chǎn)生的微博也帶有了較強的娛樂性。這一點，在國外的主要微博網(wǎng)站體現(xiàn)得更為明顯。比如，在Twitter上，超過80%的信息是關于生活小事、日?，嵤?，傳播的目的也多為闡發(fā)個人感悟、排遣個人情緒、與親人朋友促進情感交流。在我國，由于傳統(tǒng)媒介的特點和要求，一些渴望對政治、經(jīng)濟、文化等問題表達個人觀點、影響其他受眾的人們走向微博，以微博為自媒體傳播個人觀點。但這一類的意見領袖仍在少數(shù)，而且，這一類的意見領袖所擁有的粉絲數(shù)量（受眾）也十分有限，因為普通社會成員走向微博平臺時的主要目的并不是接受嚴肅主題的“影響流”，而是輕松、娛樂的“信息流”。微博平臺上意見領袖中的大多數(shù)所傳播的信息仍帶有較高的娛樂性，并以娛樂為噱頭，引起更多粉絲的關注，為自己積累更高的關注度和點擊率。而這一類的意見領袖所擁有的粉絲數(shù)量（受眾數(shù)量）也遠遠超過傳播嚴肅信息的意見領袖。以新浪微博為例，粉絲數(shù)最高的前十位博主（意見領袖）均以傳播娛樂性、生活化的信息為主。正如尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中提到的：“上帝偏愛那些能夠使人發(fā)笑的人?！?/p>

3、意見領袖在微博平臺上傳播的信息具有碎片性

目前，微博已經(jīng)不僅僅局限在140字以內(nèi)了，博主可以利用“長微博工具”將所發(fā)微博文字轉(zhuǎn)為圖片格式上傳，從而更全面地表達個人觀點。這對于使用微博作為傳播平臺的意見領袖而言，有了更大的便利性，可以更準確、清晰地表達個人觀點。

但盡管如此，微博上意見領袖的信息傳播仍然具有較大的碎片性。這體現(xiàn)在意見領袖所傳播的信息的字數(shù)方面，也體現(xiàn)在意見領袖表達個人觀點的方式方面。

雖然目前已有長微博工具，但輿論領袖中使用長微博的仍在少數(shù)，而發(fā)布出來的大量微博為30字至100字的段落。另外，意見領袖表達觀點的方式也多為口語式的表達，很少出現(xiàn)正式的書面化的表達。（這與微博媒介具有的娛樂性特點有關。）這兩方面決定了微博傳播信息的碎片化。

首先，建立健全工作領導體系。在學校最高領導的總體把控下績效目標考核工作得以開展，但應當意識到，僅僅依靠學校最高領導的把控是遠遠不夠的，還必須在各層級、各部門建立目標考核領導小組，確保學校各層級與各部門的考核工作都能夠得到嚴格的把控和清晰的指導。具體來說，績效目標考核領導小組的工作職責應包括：具體指導各部門與各層級依照學校制定的績效目標管理考核標準來開展工作；分析和研究考核過程出現(xiàn)的問題，并提出相應的解決措施；審定各層級與各部門的年度考核目標，監(jiān)督其工作開展情況。

4、意見領袖在微博平臺上傳播的信息對時間和空間的統(tǒng)一性

英尼斯在《傳播的偏向》中將媒介劃分為“偏向時間的媒介”和“偏向空間的媒介”。 而依托互聯(lián)網(wǎng)的微博，則是兼具時間的偏向性和空間的偏向性的媒介，將時間與空間有機地統(tǒng)一起來。與此同時，微博傳播的信息還將意見領袖與受眾的傳播時間、地點和接收時間、地點的限制最大化地減小了。

時間上的偏向性，即，意見領袖在微博平臺上傳播的信息的留存和傳播不受時間限制，理論上具有時間維度上的永恒性。不論輿論領袖多久以前發(fā)出的一條微博，只要未經(jīng)刪帖，就可以找到。而且，即使博主刪帖，只要他人曾轉(zhuǎn)發(fā)過，相關博文就仍可以找到。近期，河南政協(xié)常委趙克羅自稱反對平墳被批，于是發(fā)微博懺悔、道歉，并刪去了之前所發(fā)的微博，但因為他的微博博文被其他博主轉(zhuǎn)發(fā)過，轉(zhuǎn)發(fā)他微博的某一博主的微博又被轉(zhuǎn)發(fā)了6000次以上，所以趙克羅之前的相關博文依舊可以找到?？臻g上的偏向性，即，不限于地理環(huán)境的限制、不限于特定的地理區(qū)域，微博傳播的范圍在理論上覆蓋全球。

微博傳播的信息也將意見領袖與受眾的傳播、接收的時間、地點的限制最大化地減小了。意見領袖在自己空閑的某時刻某地點傳出信息，而受眾可以在方便的時間、地點閱讀。這一特點，既不打擾意見領袖的日常工作和生活，也保證了受眾在自己最方便、最空閑的時候閱讀，這樣的傳播自然更為高效，也充分利用了意見領袖和受眾的碎片化時間，最大限度地利用了雙方的空閑時間。而以往的輿論領袖的傳播，則要事先約定好傳播的時間和地點。

5、意見領袖與媒介的合二為一

在意見領袖通過個人微博發(fā)布信息的同時，從受眾的角度來看，此時的意見領袖與所使用的媒介合二為一、化為了同一個事物。

傳統(tǒng)意見市場中，意見領袖在傳播信息的過程中，與媒介是分離的，在受眾的心目中，意見領袖是使用公用媒介傳播了信息流和影響流。而在微博平臺上，意見領袖利用自媒體傳播，使用的媒介是其獨自擁有的，而在傳播的過程中，意見領袖與微博媒介也合為一體了。

二、“微博時代”對意見領袖的新要求

在微博傳播的時代之中，每一位進入微博傳播市場的人最初都擁有相近的平臺和資源，受之前身份、定位的影響較小。雖然現(xiàn)實生活中的身份、地位等因素也不可避免的會被帶入處于虛擬空間的微博中，但與現(xiàn)實生活中相比，微博中的這些因素的影響力已經(jīng)大大降低了。

微博平臺賦予每個人成為意見領袖的機會，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到：“互聯(lián)網(wǎng)能讓每個人充分表達自己的聲音?！?在微博平臺建立并完善的今天，“每個人充分表達自己的聲音”的權利得到了更充分的保證。

但是，與此同時，微博平臺也對身處其中的意見領袖提出了新的要求，輿論領袖必須了解并順應微博傳播的規(guī)律，達到微博時代對意見領袖的要求，才能實現(xiàn)有效的傳播，成為某一領域有影響力的意見領袖。

1、熟練運用互聯(lián)網(wǎng)、微博應用程序的能力

微博傳播中的意見領袖，必須依托網(wǎng)絡、微博應用程序等工具、技術平臺，因而，微博時代的意見領袖，必須擁有一定的操作、使用微博的能力。

跨越數(shù)字鴻溝需要具備四要素，需要具備ACCESS（基礎設施的接入準備）、BASIC SKILLS（操作者掌握基本技能）、CONTENT（網(wǎng)絡內(nèi)容商提供信息內(nèi)容）和DESIRE（受眾上網(wǎng)的意愿）?？梢?，掌握操作技能，對于微博平臺上的意見領袖來說，是必須跨越的鴻溝之一。目前，新浪微博、騰訊微博等較大的微博網(wǎng)站所開辟的應用程序都具有較高的易用性和友好性，但仍然對微博平臺上的意見領袖使用微博應用程序的能力提出了要求。

2、較高的媒介素養(yǎng)

意見領袖必須具備一定的媒介素養(yǎng)。這一媒介素養(yǎng)，包括懂得微博傳播的規(guī)律、懂得微博表達的技巧等等。

2011年6月20日，溧陽市衛(wèi)生局局長謝志強用微博與情婦聊天，天涯社區(qū)等網(wǎng)站曝光后，謝志強被撤銷溧陽市第十一屆黨代會代表資格、停職檢查。這一案例中，謝志強的媒介素養(yǎng)極低，甚至不知道微博的傳播是大眾傳播，并非單純的私人聊天工具。

謝志強因其個人身份，在實際生活之中，他可能是溧陽市衛(wèi)生領域、衛(wèi)生事務的意見領袖。但在微博平臺上，他并沒有成為輿論領袖的意愿，僅僅是想作為微博的眾多使用者中的一員而已。但即使是作為使用微博平臺傳播信息的普通用戶，也需要擁有較高的媒介素養(yǎng)，否則就會如謝志強一樣，使自己陷于麻煩之中。而對于希望成為微博時代的意見領袖、希望利用微博平臺作為傳播觀點、影響受眾的人而言，更需要具備較高的媒介素養(yǎng)。

參考書目：

1、《理解媒介——論人的延伸》，馬歇爾?麥克盧漢著，何道寬譯，譯林出版社，2011年7月1日版。

2、《娛樂至死》，尼爾?波茲曼著，章艷譯，廣西師范大學出版社，2011年6月第2版。

3、《數(shù)字化生存》，尼葛洛龐帝著，胡泳等譯，海南出版社，1997年2月1日版。