式微的啤酒王國(guó)

黃瑩

從美譽(yù)到丑聞

1886年，美國(guó)駐德國(guó)開姆尼茨領(lǐng)事喬治·C.坦納（George C. Tanner）這樣描述啤酒和德國(guó)人的關(guān)系：“啤酒是名副其實(shí)的德國(guó)國(guó)飲。它在德國(guó)人生活中的分量，不說比水還重，至少也不相上下了?！睘榱俗C明他的觀點(diǎn)，他聲稱，駐德國(guó)的那些日子里，他幾乎沒見過德國(guó)人喝水；某次參加德國(guó)朋友的婚禮時(shí)，他對(duì)主人說不想喝酒、只想喝水，主人半認(rèn)真半調(diào)侃地回答：“水？水是用來做清潔的?！?/p>

在坦納并不十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿枋鲋?，?dāng)時(shí)德國(guó)的啤酒年產(chǎn)量“可以與美國(guó)幾條主要河流的水量相媲美”，當(dāng)?shù)仄【莆幕蚕喈?dāng)精致。“很少看到德國(guó)人酩酊大醉。即便是醉了，他們的醉意也不會(huì)表現(xiàn)為醉漢式的騷嚷和狂躁。當(dāng)?shù)厝烁鼉A向于用歌聲和歡笑來?yè)]散酒意，這種自我控制讓我感到身心愉悅。那些在美國(guó)屢見不鮮、或驚人或荒唐的酒后犯罪事件在此處很少發(fā)生?！鄙頌槊绹?guó)領(lǐng)事的坦納對(duì)德國(guó)啤酒文化如此贊賞，甚至不惜把本國(guó)拿來作為不光彩的參照物，“德國(guó)移民阿道夫斯·布赫（Adolphus Busch）和阿道夫·庫(kù)爾斯（Adolph Coors，與布赫皆為百威啤酒創(chuàng)始人）早已在美國(guó)打造出屬于我們自己的標(biāo)志性品牌，但那些德國(guó)啤酒文化特質(zhì)我們一個(gè)也沒學(xué)到?！?/p>

然而一個(gè)多世紀(jì)之后，身為“國(guó)飲”的啤酒卻在德國(guó)遭遇了生存危機(jī)。2014年1月上旬，德國(guó)反壟斷部門宣布，將對(duì)全國(guó)五大啤酒廠商處以1.065億歐元罰款，罪名是價(jià)格操縱。該部門發(fā)現(xiàn)，這五大啤酒廠商長(zhǎng)期共謀，人為拉高國(guó)內(nèi)約24個(gè)品牌的啤酒價(jià)格（由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，德國(guó)啤酒價(jià)格較為低廉，在很多城市的超市中，一箱20瓶、每瓶含量0.5升的啤酒通常售價(jià)不到5歐元），其中包括貝克（Becks）和好順（Holsten）等知名品牌。

德國(guó)《明鏡周刊》報(bào)道稱，費(fèi)爾廷斯（Veltins）啤酒廠負(fù)責(zé)人在審問中承認(rèn)，在其17年的經(jīng)營(yíng)中，頂級(jí)啤酒商經(jīng)常串通一氣，通過電話或會(huì)面討論好價(jià)格，然后將信息傳遞給中小型生產(chǎn)商。其他啤酒集團(tuán)和協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人也有相似供述，其中包括德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)指定贊助商碧特博格（Bitburger）。

除了5家行業(yè)巨頭，此次還有7名個(gè)人也受到處罰，丹麥嘉士伯公司也被牽連。全球最大啤酒商百威英博啤酒集團(tuán)則被免予處罰（18個(gè)月前正是該公司向反壟斷部門舉報(bào)了價(jià)格聯(lián)盟的存在）。德國(guó)聯(lián)邦企業(yè)聯(lián)合管理局（German Federal Cartel Office）的報(bào)告稱，近些年啤酒廠商相互串通的行為很可能只是冰山一角。

這樁壟斷丑聞，終于把近年持續(xù)衰退的德國(guó)啤酒工業(yè)，帶入了有史以來的最低谷。

熱愛未老，銷量先衰

“衰退”并不是說德國(guó)人不再熱愛啤酒了——在德國(guó)大大小小的早班通勤車上，依然可以看到很多人一大早就開始享用淡啤；每年的十月啤酒節(jié)（Oktoberfest）依然是德國(guó)最重要的民間狂歡節(jié)之一，吸引著成千上萬的啤酒愛好者和外國(guó)游客。

比較而言，德國(guó)也仍然可以稱作啤酒消費(fèi)大國(guó)。麒麟控股株式會(huì)社（Kirin Holdings）2011年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，德國(guó)平均每人每年飲用約106升啤酒，僅次于捷克（約121升）和奧地利（略多于106升）。但縱向比較來看，1976年是德國(guó)啤酒消費(fèi)的巔峰，當(dāng)時(shí)西德人每人年均飲用啤酒150升以上。在那之后，德國(guó)啤酒消費(fèi)量就沒有停止過下降，只不過它的下降速度就如同德國(guó)人的醉態(tài)一樣，相對(duì)溫和而穩(wěn)定。德國(guó)啤酒商聯(lián)合會(huì)（German Brewers Federation）數(shù)據(jù)顯示，自上世紀(jì)70年代開始至今，德國(guó)人均啤酒消費(fèi)累計(jì)下降了24%；2002年到2010年間，人年均啤酒消費(fèi)量從122升下降到107升，總產(chǎn)量也相應(yīng)地從108億升減少到96億升，累計(jì)下降超過10%；2013年第一季度，德國(guó)啤酒銷量同比減少1.99億升，跌至東西德合并以來的最低點(diǎn)；近幾十年來，德國(guó)啤酒廠商數(shù)量下降了近一半。

2013年之前，德國(guó)啤酒出口一直維持增長(zhǎng)，部分抵消了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的下降，是整個(gè)行業(yè)為數(shù)不多的好消息。2012年德國(guó)啤酒出口量達(dá)15.6億升，比10年前增長(zhǎng)了近40%。但到了2013年，根據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，一季度啤酒出口同比下降13.3%——最后的“遮羞布”似乎也將不復(fù)存在。作為舉世公認(rèn)的啤酒王國(guó)，2013年德國(guó)的啤酒出口只占總產(chǎn)量的11.5%左右，與出口占總產(chǎn)量比例遠(yuǎn)超50%的汽車、機(jī)械設(shè)備等相比，顯得十分“寒磣”。

罪魁禍?zhǔn)?/b>

德國(guó)反壟斷部門認(rèn)為，該國(guó)有超過1300家啤酒廠，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)很難提高利潤(rùn)。在這種情況下，幾大行業(yè)巨頭為了獲取巨額利潤(rùn)，長(zhǎng)期將價(jià)格提高到完全競(jìng)爭(zhēng)水平之上，控制了近半數(shù)的德國(guó)啤酒市場(chǎng)，讓無數(shù)小廠商更加難以形成實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。

德國(guó)業(yè)內(nèi)分析人士指出，價(jià)格壟斷也許是造成德國(guó)啤酒困境的原因，但不是唯一原因。單靠破除價(jià)格聯(lián)盟不能解開困局，甚至只會(huì)導(dǎo)致啤酒商將處罰轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，引發(fā)新一輪價(jià)格上漲。德國(guó)啤酒行業(yè)的衰退，是社會(huì)、人口、經(jīng)濟(jì)多方面變遷招來的問題，也是自身“拒絕變遷”導(dǎo)致的結(jié)果，價(jià)格壟斷甚至稱不上罪魁禍?zhǔn)住?/p>

德國(guó)啤酒商聯(lián)合會(huì)發(fā)言人馬克-奧利弗·漢諾茲（Marc-Oliver Huhnholz）在最近的一次表態(tài)中，將行業(yè)的衰退首先歸咎于德國(guó)采礦、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的消逝，認(rèn)為這些行業(yè)工人的減少，直接體現(xiàn)到了啤酒消費(fèi)中。一方面，重體力勞動(dòng)往往是人們消費(fèi)啤酒的重要前提，但現(xiàn)在人們大多坐在辦公桌前敲擊鍵盤，而不是在礦井揮舞丁字鎬；另一方面，工作場(chǎng)合不允許飲酒已經(jīng)成為現(xiàn)代飲酒文化的一部分，在這樣一個(gè)時(shí)代， 就著瓶子喝啤酒只會(huì)變得越來越不合時(shí)宜。

其次是人口和健康方面的因素。漢諾茲表示，德國(guó)人口日趨老齡化、健康意識(shí)增強(qiáng)、更多種類的酒精飲料可供人們選擇，這些因素都制約著啤酒的消費(fèi)。近10年來，德國(guó)出生率持續(xù)下降，人口中的年輕人越來越少，越來越多人開始轉(zhuǎn)向低酒精度酒類或不含酒精的飲料；年輕人則更樂意把時(shí)間花在健身房或網(wǎng)咖（Internet Cafe），而不愿意喝著啤酒看電視打發(fā)時(shí)光。總之，“海量”飲用啤酒的年輕人在德國(guó)不像以前那樣隨處可見了。endprint

此外，德國(guó)啤酒商聯(lián)合會(huì)還將銷量的下滑歸咎為失業(yè)率的上升。2009年，德國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑了5個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下二戰(zhàn)以來最大跌幅。經(jīng)濟(jì)的不景氣造成當(dāng)年度失業(yè)率升至8.2%，是2006-2012年期間德國(guó)唯一一次年度失業(yè)率上升。同年，德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局（Destatis）數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)人共消費(fèi)了約100億升啤酒，較2008年下降2.8%，是該局1993年開始統(tǒng)計(jì)以來的最大跌幅。

傳統(tǒng)是一把雙刃劍

啤酒商聯(lián)合會(huì)發(fā)言人關(guān)于行業(yè)衰退原因的總結(jié)，幾乎面面俱到，卻唯獨(dú)不包括廠商自身。這讓很多圍觀者不以為然。

美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》在一篇針對(duì)德國(guó)啤酒業(yè)衰退的文章中稱，十月啤酒節(jié)依然是一場(chǎng)饕餮盛宴，啤酒愛好者們可以繼續(xù)驕傲地對(duì)著外國(guó)游客大談特談酒杯中的百年歷史，但制造商們必須暫時(shí)忘記過去的榮耀，因?yàn)槔弦惶椎哪Ｊ揭呀?jīng)不足以帶領(lǐng)他們繼續(xù)前行。

的確，那些最早可以追溯到14世紀(jì)的古老釀酒廠自視可以釀造出世界上最好的啤酒（有些確實(shí)可以），卻無法在21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到合適位置。

每年在慕尼黑舉辦的十月啤酒節(jié)，就像一個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗大拼盤，盡顯巴伐利亞夸張又真誠(chéng)的文化特點(diǎn)：吵鬧的銅管樂隊(duì)，穿傳統(tǒng)服裝的工人組成的游行方隊(duì)以及全場(chǎng)滋滋作響的烤牛、烤魚、烤香腸，年年如此。

十月啤酒節(jié)就是整個(gè)德國(guó)啤酒行業(yè)的縮影。對(duì)于一成不變的傳統(tǒng)的堅(jiān)持，是很多德國(guó)釀酒商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。至今，他們?nèi)匀粓?jiān)持按照1516年《啤酒釀造純凈法》（the Reinheitsgebot，世界上第一部食品衛(wèi)生法）搭建的框架生產(chǎn)啤酒。這部誕生于巴伐利亞州的古老法案規(guī)定，啤酒的成分表中只能有水和啤酒花兩種東西。在該法案限制之下，也許水和啤酒花的配比可以變出數(shù)不清的花樣，但也僅此而已，其他一切創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)在這個(gè)框架下沒有絲毫存在空間。即便《啤酒釀造純凈法》已經(jīng)數(shù)度修改，保守的釀酒商們依然宣誓著對(duì)傳統(tǒng)的忠誠(chéng)，明白告訴那些外國(guó)來的、以美酒鑒賞家自居的家伙們：要找創(chuàng)新請(qǐng)去別處。

固守傳統(tǒng)是一把兩面都鋒利的雙刃劍。遵循原始的釀酒法，可以自視為對(duì)最高品質(zhì)的追求（很多酒商會(huì)在商標(biāo)上標(biāo)注“根據(jù)《啤酒釀造純凈法》釀造”字樣），也可能被外人視為食古不化。

“回顧整個(gè)經(jīng)濟(jì)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)德國(guó)人最擅長(zhǎng)利用和改進(jìn)既有的想法?！鼻懊绹?guó)駐德國(guó)大使、現(xiàn)在柏林定居的約翰·科恩布勒姆（John Kornblum）說，“他們就是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的黃金標(biāo)準(zhǔn)，但在創(chuàng)意方面顯得很拘束……他們能生產(chǎn)非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但他們之中永遠(yuǎn)不會(huì)誕生下一個(gè)喬布斯?！痹?jīng)讓美國(guó)領(lǐng)事坦納贊賞有加的德國(guó)啤酒文化，一百多年后得到了另一位美國(guó)外交官員“愛恨交加”的評(píng)語。

啤酒雜志撰稿人朱莉·約翰遜（Julie Johnson）說：“近年來，美國(guó)先后有啤酒廠商嘗試將古代中國(guó)和埃及的釀酒方法引入啤酒釀造，或是用波旁酒桶陳放啤酒，試圖賦予其威士忌香氣。而德國(guó)釀酒人做過最瘋狂的事，大概就是在啤酒中加入水果口味；因?yàn)閾?dān)心違反規(guī)定，有時(shí)候釀酒商甚至不敢把那些添加了特別成分的產(chǎn)品叫啤酒，而是小心翼翼地稱之為‘麥芽飲料?！?/p>

慕尼黑著名酒廠哈克-波修（HackerPschorr）首席釀酒師克里斯蒂安·達(dá)克（Christian Dahncke）同意這一觀點(diǎn)。他說：“在美國(guó)，過去十多年中發(fā)生的每一件事，都會(huì)隨時(shí)隨地成為啤酒亞文化的一部分；在他們的貨架上，啤酒種類比慕尼黑、布拉格或是任何一個(gè)傳統(tǒng)啤酒釀造中心都要多。在德國(guó)，我們善于提供意料之中的高品質(zhì)啤酒，但提供不了新點(diǎn)子……我想我們需要更多來自市場(chǎng)的壓力。”

達(dá)克說，哈克-波修已經(jīng)在這方面嘗試做出改變，設(shè)立了小型的釀造間，專門用于內(nèi)部測(cè)試各種新口味啤酒。一些年輕的小型酒廠在這方面更為積極。柏林Vagabund Brauerei酒坊創(chuàng)始人大衛(wèi)·斯潘格勒（David Spengler）說：“我們想往原料里加什么就加什么，不會(huì)受《啤酒釀造純凈法》影響。在我們的酒吧里，客人可以喝到‘雙倍風(fēng)格印度淡色艾爾這樣口感更強(qiáng)勁、更輕快的品種，也可以喝到濃縮烈性黑啤酒，總之，絕不會(huì)只有本地超市里賣的那種比爾森型啤酒（pilsner，世上最古老的啤酒類型之一）?！?/p>

隔壁家是怎么做的

一家歐洲啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，德國(guó)并不是啤酒業(yè)衰退的唯一區(qū)域。2009-2011年，美國(guó)啤酒消費(fèi)量下降了9%；西歐多數(shù)國(guó)家啤酒消費(fèi)量近年持續(xù)下滑。

西歐地區(qū)的亮點(diǎn)在于比利時(shí)、荷蘭和丹麥。通過瞄準(zhǔn)高速發(fā)展的亞洲、非洲和拉丁美洲市場(chǎng)，這些國(guó)家的啤酒商成功彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)銷售的疲弱。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，這些國(guó)家能夠成功開拓新興市場(chǎng)，部分原因正在于積極開發(fā)了能夠吸引當(dāng)?shù)厝说男驴谖?。比利時(shí)啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1995-2012年，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)量下跌30%的情況下，該國(guó)啤酒產(chǎn)量反而上升了30%。

此外，壟斷丑聞讓人注意到，德國(guó)啤酒市場(chǎng)割裂的程度令人驚訝：三家頂尖制造商控制著全國(guó)約30%的市場(chǎng)。而在荷蘭，四家廠商控制著90%以上的市場(chǎng)。這意味德國(guó)缺少設(shè)備精良、有能力長(zhǎng)期生產(chǎn)出口產(chǎn)品的巨型生產(chǎn)廠家?！叭绻拥蕉砹_斯或者中國(guó)的訂單，我們只知道一次性滿足他們的需求，”一名慕尼黑當(dāng)?shù)蒯劸茙熣f，“從來不會(huì)主動(dòng)從這些市場(chǎng)尋求新的商機(jī)?！?/p>

有跡象顯示，規(guī)模較大的德國(guó)廠商可能會(huì)突破這種“一錘子買賣”的思維模式。去年12月，德國(guó)啤酒商聯(lián)合會(huì)向聯(lián)合國(guó)教科文組織提出申請(qǐng)，希望將《啤酒釀造純凈法》列入世界“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。此舉目的無疑是吸引國(guó)際市場(chǎng)注意力。“這個(gè)頭銜肯定會(huì)給啤酒出口帶來提振?！甭?lián)合會(huì)主席漢斯-蓋奧·艾爾斯（HansGeorg Eils）對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》說。

在大洋彼岸、市場(chǎng)更為自由的美國(guó)，當(dāng)?shù)厝烁挥袆?chuàng)造力的生活態(tài)度使得手工精釀啤酒（craft beer）得到迅猛發(fā)展。與之相比，這種啤酒中的奢侈品在德國(guó)卻尚未得到主流市場(chǎng)認(rèn)同?！芭c美國(guó)人或是英國(guó)人相比，德國(guó)人對(duì)價(jià)格更加在意，他們未必愿意花更多錢買一杯高級(jí)啤酒，尤其是德國(guó)的價(jià)格水平本來就相對(duì)較低?！庇?guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)卡納迪亞（Canadean）飲料行業(yè)分析師克勞迪婭·沃納（Claudia Werner）說。的確，德國(guó)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了啤酒價(jià)格總是保持在相對(duì)低位，消費(fèi)者習(xí)慣了低廉的價(jià)格，也很少會(huì)為了虛榮心去購(gòu)買頂級(jí)產(chǎn)品?！暗还茉趺凑f，在提高邊際利潤(rùn)方面，這條路至少要比價(jià)格操縱更加光明一些?！蔽旨{說。endprint