跨界艦隊(duì)的爭四游戲

　　自2009年夏天開始，國內(nèi)化妝品行業(yè)專業(yè)線企業(yè)將要大舉挺進(jìn)日化線的傳聞就開始不脛而走，并在坊間被不斷熱炒和發(fā)酵。
　　
　　2010年春節(jié)剛過，這些傳聞終于變成了現(xiàn)實(shí)。
　　蟄伏多年的創(chuàng)美時(shí)、風(fēng)頭正勁的碧斯以及躊躇滿志的安婕妤等一干老牌專業(yè)線企業(yè)，均不約而同地選擇了“2010年，集體跨界”——進(jìn)軍日化，這無疑成為了今年行業(yè)里最大的新聞和最受關(guān)注的事件。
　　
　　舉兵有因
　　
　　在很多人的意識(shí)中，以美容院為主銷售渠道的專業(yè)線，同以百貨公司、商超賣場以及化妝品店等傳統(tǒng)主渠道銷售的日化線，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，專業(yè)線和日化線企業(yè)也一直經(jīng)緯分明、各自作戰(zhàn)，由于渠道之間的差異、推廣策略方面的，二者彼此之間鮮有業(yè)務(wù)往來和相互滲透。
　　但是，伴隨著專業(yè)線競爭的不斷加劇，以及自身市場發(fā)展瓶頸的困擾，專業(yè)線企業(yè)對(duì)于染指日化線業(yè)務(wù)一直都心存志向，等待時(shí)機(jī)。
　　從2004年開始，得益于大媒介策略品牌推廣的白大夫，成為了第一個(gè)跨界轉(zhuǎn)型的品牌標(biāo)本和教學(xué)案例。此后的幾年間，伴隨著自然堂、丸美和美膚寶等專業(yè)線起步的企業(yè)，成功完成了市場模式的交叉轉(zhuǎn)型，這對(duì)于眾多的專業(yè)線企業(yè)來講：身邊榜樣的成功案例，帶來的刺激作用則無疑是最大的!
　　不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。
　　在喧囂的進(jìn)攻浪潮和討伐聲勢(shì)中，眾多的專業(yè)線艷羨者開始不斷退而結(jié)網(wǎng)，繼而嘗試進(jìn)駐涉足日化線業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
　　
　　通過自身的扎實(shí)積累和系統(tǒng)評(píng)估，這一切終于在2010年得到了徹底的爆發(fā)，以創(chuàng)美時(shí)、碧斯、安婕妤三大專業(yè)線領(lǐng)軍和標(biāo)桿企業(yè)的集體出擊，則拉開了新十年跨界戰(zhàn)役的序幕!
　　
　　跨界艦隊(duì)的登場秀
　　
　　回眸白大夫創(chuàng)造的輝煌，歷數(shù)自然堂肩挑的責(zé)任，展望丸美張揚(yáng)的旗幟，以及美膚寶后來者居上的勇氣。
　　面對(duì)巨大的市場機(jī)會(huì)，跨界艦隊(duì)終于魚貫而出，并先后奏響了出航和角逐的號(hào)角。
b2f99c20d5bbe2fbc9d192c9f541c17f2752446900b94d83f99c13d50ebe054d　　2010年新春剛過，創(chuàng)美時(shí)率先出擊，以“科技創(chuàng)造中國美”品牌定位和主題背景，配以大密度的渠道廣告，迅速地完成了將近20個(gè)省級(jí)市場的招商工作。
　　相比之下，市場啟動(dòng)滯后將近半年的碧斯，在市場投入方面絲毫不輸給創(chuàng)美時(shí)，從大密度的渠道廣告投放，再到重磅投入、高調(diào)亮相2010年第15屆上海美容博覽會(huì)，無不彰顯出其志在必得的決心。
　　同創(chuàng)美時(shí)和碧斯兩大品牌相比，安婕妤的作戰(zhàn)計(jì)劃則顯得十分詭秘。一方面安婕妤曝光在行業(yè)公眾視線中的身形則顯得不是非常搶眼，另一方面，行業(yè)內(nèi)對(duì)于安婕妤日化項(xiàng)目的推進(jìn)訊息更多則是來自于渠道商的口中。但是，有一點(diǎn)可以確信的是：安婕妤日化項(xiàng)目市場開發(fā)和招商工作仍然在有條不紊地正常推進(jìn)著，并人為設(shè)置出了“地代不低于20萬元”的準(zhǔn)入門檻和合作標(biāo)準(zhǔn)。
　　在過去的兩個(gè)月時(shí)間，經(jīng)常有行業(yè)內(nèi)的人士和經(jīng)銷商朋友問及筆者其主要問題集中在三個(gè)方面：其一，三大專業(yè)線品牌，筆者更看好誰?其二，三大專業(yè)線品牌的集體進(jìn)駐，對(duì)于日化線的競爭格局是否會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；其三，三大專業(yè)線品牌的群體性涉獵，能否加速日化線的快速競爭洗牌和盤整?
　　回答這些問題，現(xiàn)在似乎顯得不合時(shí)宜，因?yàn)槿笃放茖?dǎo)市進(jìn)度不同，操作思路更是差別迥異，但是，
　　有一點(diǎn)，卻可以肯定，那就是將三大品牌的競爭背景做一個(gè)系統(tǒng)的分析(詳見表1)，確是非常有必要的。
　　
　　爭四游戲
　　
　　創(chuàng)美時(shí)、碧斯以及安婕妤三大專業(yè)線領(lǐng)軍品牌此次發(fā)起的日化沖擊，絕對(duì)不會(huì)只想在巨大的日化市場中分一杯羹這么簡單，因?yàn)樗麄冊(cè)趯I(yè)線沉浸多年，選擇在這個(gè)時(shí)候出擊，他們一定則是胸藏天下，腹納乾坤。
　　在筆者看來，跨界艦隊(duì)的意圖非常清晰，那就是他們意在爭四。
　　談及跨界艦隊(duì)發(fā)起的爭四游戲，大家也許并不一定能夠完全理解。
　　那是因?yàn)楹芏嗳藢?duì)于本土護(hù)膚品品牌競爭格局以及其初創(chuàng)背景還不是完全清楚，在現(xiàn)階段，以自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫、彭氏、美膚寶等品牌為主的第一品牌陣營，無論在品牌形象建設(shè)、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量以及市場銷售規(guī)模等方面，都堪稱本土護(hù)膚品領(lǐng)域的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，除此之外，活躍在市場上的其他護(hù)膚品牌與第一梯隊(duì)還存在著一定的差距，或者說是暫時(shí)難以超越。
　　正是因?yàn)?，在目前的護(hù)膚品市場上，我們還不能夠準(zhǔn)確的說出誰是二線本土護(hù)膚品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者主流品牌，諸多品牌彼此之間的競爭才呈現(xiàn)出膠著的狀態(tài)。
　　古語有云：“博觀而約取，厚積而薄發(fā)。”
　　跨界艦隊(duì)成員正是厘清了目前行業(yè)的市場格局和競爭態(tài)勢(shì)，才主動(dòng)選擇了此時(shí)亮劍出擊。
　　也許有讀者會(huì)暗自納悶：本土一線品牌陣營明明是六大品牌，何來爭四游戲之說?其實(shí)這其中的道理很簡單，因?yàn)樵谧匀惶?、丸美、珀萊雅、歐詩漫、彭氏、美膚寶六大品牌之中，唯有自然堂、丸美、美膚寶三大品牌屬于專業(yè)線起家的初創(chuàng)背景，所以，筆者認(rèn)為：跨界艦隊(duì)劍指日化，不僅僅是爭奪本土二線護(hù)膚品主流品牌的座次，更是一場挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)自身力量的爭四游戲!
　　良好的開端，則是勝利的一半。結(jié)合跨界艦隊(duì)成員各自的市場表現(xiàn)，筆者特將三大品牌導(dǎo)市狀況作以分析：(詳見表2)
　　
　　專業(yè)線進(jìn)軍日化的深度思考
　　
　　回顧過去行業(yè)高速發(fā)展的五年，日化領(lǐng)域的競爭已經(jīng)變得愈發(fā)慘烈，這一現(xiàn)象在護(hù)膚品領(lǐng)域更是體現(xiàn)的淋漓盡致。
　　自2004年開始，專業(yè)線轉(zhuǎn)型進(jìn)入日化線業(yè)務(wù)領(lǐng)域的白大夫，開始采用大媒介策略助推的方式高調(diào)進(jìn)入日化業(yè)務(wù)領(lǐng)域，此后的三年白大夫強(qiáng)勢(shì)的營銷推廣模式立見成效，并成為了在過去5年問，本土護(hù)膚品最早一個(gè)單品牌超過5億元銷售回款規(guī)模的標(biāo)桿品牌。
　　回顧過往，對(duì)于白大夫爭議姑且先放置一邊，白大夫的成功，起到了極大的示范意義。無可爭議地帶動(dòng)了專業(yè)線陣營成員轉(zhuǎn)型日化的嶄新局面，包括目前正處于巔峰時(shí)期的自然堂和丸美。
　　故此，在行業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一句話：“在中國化妝品行業(yè)，2006年是白大夫年，2007年是自然堂年，2008年是丸美半年，2009年則成為了雅麗潔年?！?br/>　　對(duì)比專業(yè)線轉(zhuǎn)型日化的成功型企業(yè)同傳統(tǒng)日化企業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)，成功轉(zhuǎn)型的專業(yè)線企業(yè)較后者的市場常規(guī)操作有著鮮明的五大特點(diǎn)：
　　其一，有實(shí)力。雖說專業(yè)線企業(yè)很難在自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生銷售業(yè)績規(guī)模(很難回款過億元)，但是其經(jīng)營利潤的累積卻是相當(dāng)驚人的，這恰恰是既定周期內(nèi)傳統(tǒng)日化線企業(yè)無法比擬的，所以，很多專業(yè)線企業(yè)通過多年的累積，不僅僅擁有著強(qiáng)大的資金實(shí)力后盾，更手握著充足的現(xiàn)金流。
　　其二，有魄力。一直以來，專業(yè)線企業(yè)以勇于投入、決策迅速而著稱。首先，由于專業(yè)線業(yè)務(wù)模式的特性，對(duì)于業(yè)務(wù)決策、操作執(zhí)行的靈活性提出了更高的要求，只有加快決策才能把握戰(zhàn)機(jī)；其次，由于專業(yè)線企業(yè)的利潤累積過程相對(duì)容易，所以在市場投入方面則隨性很多；最后，在會(huì)議營銷方面，更是日化企業(yè)的前輩老師，因?yàn)樵谛袠I(yè)里第一個(gè)召開1000人規(guī)模的全國經(jīng)銷商會(huì)議，一定是專業(yè)線公司開的先河。
　　其三，有團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)階段，困擾眾多日化企業(yè)的問題莫過于教育培訓(xùn)人才和市場專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的缺失，面對(duì)專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)的“斷層管理”和“才荒現(xiàn)象”，很多傳統(tǒng)日化企業(yè)均處于常年招聘狀態(tài)。對(duì)比之下，專業(yè)化教育培訓(xùn)和市場服務(wù)人才在各類專業(yè)線企業(yè)則成為了自身最大的競爭優(yōu)勢(shì)。(創(chuàng)美時(shí)公司董事總經(jīng)理李雄艷小姐曾經(jīng)告訴筆者，公司為日化項(xiàng)目的推進(jìn)，專門從專業(yè)線抽調(diào)80名美導(dǎo)老師過來支援，而此舉對(duì)于創(chuàng)美時(shí)公司專業(yè)線原有業(yè)務(wù)幾乎不受影響。)
　　其四，有方法。站在專業(yè)角度，筆者一直認(rèn)為專業(yè)線市場的營銷工作難度要高過傳統(tǒng)日化企業(yè)，道理很簡單，畢竟專業(yè)線兜售大都是價(jià)值不菲的“奢侈品”或是“保養(yǎng)品”，所以其在市場操作、靈活應(yīng)變以及顧客溝通方面一定有著自身的沉淀和方法，專業(yè)線企業(yè)的跨界行動(dòng)，不僅僅是可以有效達(dá)成和提升自身的績效指標(biāo)，更可以加速傳統(tǒng)日化企業(yè)的競爭質(zhì)量和管理體系。
　　其五，有遠(yuǎn)見。至所以說專業(yè)線企業(yè)有遠(yuǎn)見，那主要是因?yàn)樗麄兩钪M(jìn)入日化線不僅僅收獲的是一片全新、空白的市場業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過廣告的媒介宣傳和品牌推廣，更會(huì)提升品牌知名度和美譽(yù)度，在雙線渠道分?jǐn)倧V告成本的前提下，帶來的則是專業(yè)線業(yè)務(wù)本身的銷售增長。
　　綜上所述，我們不難看出，跨界艦隊(duì)雖說對(duì)于日化業(yè)務(wù)的品牌推廣缺少經(jīng)驗(yàn)，但是他們自身特有的優(yōu)勢(shì)足以彌補(bǔ)其短板，畢竟極致營銷亦可以形成加分效應(yīng)。除此之外，跨界艦隊(duì)亟待解決的難題，以及更多的變數(shù)挑戰(zhàn)則來自于終端達(dá)標(biāo)建設(shè)、品牌推廣和消費(fèi)者溝通三個(gè)方面的市場博弈。
　　
　　結(jié)語
　　
　　聚焦目前的國內(nèi)本土護(hù)膚品市場，除了自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩曼、彭氏、美膚寶等一線品牌陣營之外，放眼本土二線品牌陣營的競爭，我們很難看好是誰能堪當(dāng)大任——引航第二梯隊(duì)，并能夠在未來較短的時(shí)間、殺進(jìn)第一品牌陣營梯隊(duì)!
　　古語有云：“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識(shí)器。”
　　這或許才是跨界艦隊(duì)發(fā)起爭四游戲的根本理