如皋長壽文化旅游開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險管理研究

◇沈小虎

據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2020年旅游收入及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動將占到全世界GDP的20%以上，旅游出口額將是目的地國家的外匯主要來源。如今，我國多地紛紛挖掘自身的旅游資源，抓住特色，突出重點(diǎn)，加大投入，開發(fā)與建設(shè)許多主題性、特色性、體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目?？傮w而言，通過有針對性地對旅游吸引力強(qiáng)的項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)和規(guī)劃，整合旅游地的旅游資源，形成一定的特色，可以達(dá)到旅游開發(fā)的社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益。但是，并不是所有的項(xiàng)目都是成功的，特別是一些旅游項(xiàng)目由于旅游資源匱乏、區(qū)位優(yōu)勢不明顯、同質(zhì)化嚴(yán)重、旅游開發(fā)不到位，在市場的競爭中遭到淘汰，給地方經(jīng)濟(jì)帶來損失。

一、長壽文化項(xiàng)目的開發(fā)模式

如皋是聞名世界的六大長壽之鄉(xiāng)之一，長壽現(xiàn)象一直是國際社會關(guān)注的熱點(diǎn)。近幾年來，國內(nèi)外專家學(xué)者紛紛到如皋考察、分析、研究、探索和總結(jié)如皋人長壽的奧秘。對此，如皋政府也高度重視，已經(jīng)從政策和經(jīng)濟(jì)上加大了對長壽文化旅游項(xiàng)目的投入和開發(fā)，形成了一系列的旅游產(chǎn)品，主要是以長壽文化為主要特色的文化旅游休閑業(yè)，同時帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！度绺奘袊窠?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中提出旅游業(yè)的發(fā)展要走特色之路，旅游發(fā)展目標(biāo)定為“現(xiàn)代氣息與傳統(tǒng)底蘊(yùn)相互交融的人文、生態(tài)旅游城市”，打造以古城文化為特色的歷史文化旅游目的地、以長壽文化為特色的康體養(yǎng)生旅游基地、以花木盆景為特色的生態(tài)休閑旅游中心，把如皋建設(shè)成長三角地區(qū)北部重要的旅游城市。近年來，如皋市政府加大了對旅游的投入，預(yù)計到2015年，將建成特色鮮明、形式多樣的旅游景區(qū)15處，包括水繪園、長壽養(yǎng)生園、長江藥用植物園、顧莊生態(tài)園、紅十四軍紀(jì)念公園、龍游湖旅游風(fēng)景區(qū)以及把長青沙度假區(qū)建成省級度假區(qū)等。旅游開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，項(xiàng)目開發(fā)的資金來源、政策保障、參與的主體、發(fā)展規(guī)劃等都是要考慮的因素。因此，為了保證如皋長壽文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)，必須做好各項(xiàng)旅游開發(fā)項(xiàng)目的具體落實(shí)工作，同時在開發(fā)過程中考慮項(xiàng)目風(fēng)險問題，通過識別風(fēng)險和規(guī)避風(fēng)險來達(dá)到項(xiàng)目的優(yōu)化，以達(dá)到促進(jìn)如皋經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化的全面發(fā)展。

為適應(yīng)旅游業(yè)的快速發(fā)展，如皋市政府成立了一系列的部門，總部為旅游業(yè)發(fā)展指揮部，市級統(tǒng)一指揮，明確了分管領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)和具體的部門工作人員，新的行政管理體系要求四大國有景區(qū)公司聯(lián)動發(fā)展。第一階段，對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成特色。如皋市政府充分利用現(xiàn)有資源，整合長壽文化旅游資源，形成核心旅游產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買的根本原因，也是消費(fèi)者追求的核心利益，旅游項(xiàng)目開發(fā)中應(yīng)重點(diǎn)考慮發(fā)展核心產(chǎn)品。圍繞如皋的“城、河、湖、園、寺”等自然和人文旅游資源，開發(fā)長壽旅游的核心產(chǎn)品。另外，旅游業(yè)要積極發(fā)展相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)長壽生活體驗(yàn)場所、休閑度假區(qū)、長壽博物館、長壽文化街等，注重長壽文化的熏陶，強(qiáng)化人們對長壽文化的感知，注重長壽文化的體驗(yàn)。第二階段，旅游定位準(zhǔn)確，積極開展?fàn)I銷。如皋旅游發(fā)展初期的暫時策略是“上海的后花園”，如皋是世界六大長壽之鄉(xiāng)之一，要充分利用節(jié)慶、會展、推介會等形式來推廣如皋的長壽文化旅游，加強(qiáng)對長壽旅游產(chǎn)品的宣傳。第三階段，加大對基礎(chǔ)配套設(shè)施的投入。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，政府每年都在增加基礎(chǔ)設(shè)施的投入。在公共交通上，以如皋的新汽車站為中心，開設(shè)旅游景點(diǎn)到車站的公共交通旅游線路，同時增加景區(qū)和景區(qū)間的旅游車次的發(fā)車頻率，增加如皋旅游業(yè)的可進(jìn)入性。另外，為了滿足不斷發(fā)展的旅游消費(fèi)需求，還要增加旅行社和旅游酒店。第四階段，強(qiáng)化公共服務(wù)管理。建立如皋旅游業(yè)發(fā)展的各種規(guī)章和制度，加強(qiáng)監(jiān)督管理。旅游開發(fā)建設(shè)要嚴(yán)格按照規(guī)劃進(jìn)行，杜絕出現(xiàn)違章、不和諧建筑。旅游業(yè)的收入要建立合理公平的分配機(jī)制，公平合理分配旅游發(fā)展帶來的利益。

二、如皋長壽文化旅游開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險的識別

風(fēng)險管理的重要步驟之一就是項(xiàng)目風(fēng)險識別，風(fēng)險識別的方法主要有德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法、工作結(jié)構(gòu)分解法、檢查表法和流程圖法。本文針對如皋長壽旅游開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，結(jié)合上面各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，采用德爾菲法確定如皋長壽旅游開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險因素。

具體做法是：在對如皋長壽文化開發(fā)項(xiàng)目充分調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合如皋長壽文化開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，系統(tǒng)分析項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢，通過運(yùn)用德爾菲法理論，邀請高校教授、有關(guān)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人以及旅游局的相關(guān)專家實(shí)地考察該項(xiàng)目，認(rèn)真分析和整理相關(guān)資料，總結(jié)出長壽文化旅游項(xiàng)目可能會出現(xiàn)的風(fēng)險類別。本項(xiàng)目邀請了南通市旅游局、如皋市旅游局、昆山市旅游局、中國國旅南通分社的總經(jīng)理和市場部經(jīng)理、南通市規(guī)劃設(shè)計單位和南通理工學(xué)院的教師等具有豐富經(jīng)驗(yàn)的10名專家，對如皋長壽旅游開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險進(jìn)行打分，整理出該項(xiàng)目主要存在的項(xiàng)目風(fēng)險。實(shí)施德爾菲法識別風(fēng)險的主要步驟是：①邀請專家參與，②設(shè)計調(diào)查問卷并請專家打分，③整理第一輪問卷，④再次發(fā)問卷請專家第二輪打分，⑤整理第二輪問卷并統(tǒng)計，得出最終結(jié)果。

通過打分，按得分高低排序并舍棄低于70分的風(fēng)險，可以得出如皋長壽文化旅游開發(fā)項(xiàng)目存在的風(fēng)險主要有：經(jīng)營管理風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會與政策風(fēng)險、環(huán)境風(fēng)險、施工風(fēng)險，如附表所示：

附表 如皋市長壽文化旅游開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險專家調(diào)查表（第三輪）

三、如皋長壽文化旅游開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險控制對策

1．經(jīng)營管理風(fēng)險的應(yīng)對

如皋市長壽文化旅游項(xiàng)目在開發(fā)過程中，面臨一定的經(jīng)營管理風(fēng)險。長壽文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)商要不斷提高經(jīng)營管理水平，改進(jìn)方法來降低風(fēng)險。首先，要準(zhǔn)確定位長壽旅游開發(fā)項(xiàng)目，不斷豐富旅游產(chǎn)品。如皋的特色旅游資源是長壽文化旅游資源，如皋的旅游規(guī)劃編制一要在充分分析國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，圍繞生態(tài)長壽、休閑度假這一特色主題，對長壽度假區(qū)進(jìn)行定位和準(zhǔn)確規(guī)劃，策劃出一系列的具有市場影響力和號召力的長壽旅游產(chǎn)品，形成完整的長壽旅游產(chǎn)品體系，努力達(dá)到指導(dǎo)性、科學(xué)性、可操作性和前瞻性與經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益、社會效益的有機(jī)結(jié)合。二要突出長壽文化特色，充分發(fā)揮資源特色和區(qū)位優(yōu)勢，打造現(xiàn)代生活氣息與濃厚文化氛圍交相輝映的精品旅游度假區(qū)，避免低檔次旅游項(xiàng)目的重復(fù)建設(shè)。三要注重和諧開發(fā)，確保長壽度假區(qū)規(guī)劃與如皋市的旅游發(fā)展規(guī)劃和如皋市的城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃和諧統(tǒng)一。其次，做好項(xiàng)目規(guī)劃。項(xiàng)目建設(shè)，規(guī)劃先行，決定項(xiàng)目開發(fā)成功的關(guān)鍵是好的規(guī)劃。如皋的旅游規(guī)劃是為了打造一流的江北旅游目的地，突出如皋市的生態(tài)文化、長壽文化、古城文化的旅游特色，打造“三長（長綠、長壽、長江）”的城市形象，爭創(chuàng)全國最佳旅游城市。最后，項(xiàng)目經(jīng)營內(nèi)容要多樣化。近年，如皋政府充分利用世界長壽之鄉(xiāng)這個名牌效應(yīng)來帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并取得重大成效。如皋市委、市政府抓住如皋的“世界長壽之鄉(xiāng)”的機(jī)遇，大力發(fā)展以長壽文化為主題的特色旅游業(yè)，開發(fā)出一系列具有市場影響力的長壽旅游產(chǎn)品，構(gòu)建了比較完整的長壽產(chǎn)品體系。

2．經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的應(yīng)對

如皋長壽文化旅游項(xiàng)目在開發(fā)建設(shè)過程中，由于各方面因素的影響，勢必面臨著較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，為了應(yīng)對項(xiàng)目開發(fā)中可能面臨的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，應(yīng)加強(qiáng)項(xiàng)目可行性研究，認(rèn)真開展對市場的供求、資金的運(yùn)作等因素的研究。首先，做好項(xiàng)目可行性分析，加強(qiáng)對旅游項(xiàng)目市場前景的調(diào)研，以轉(zhuǎn)移市場的風(fēng)險。如皋歷史悠久，人文薈萃，文化遺跡資源豐富，此外還有旅游價值獨(dú)特的民俗風(fēng)情和聞名的長壽文化。對長壽文化項(xiàng)目的可行性研究要從項(xiàng)目的價格定位、市場定位、功能定位等因素入手，仔細(xì)調(diào)查和評估，選擇風(fēng)險小、合理可行的開發(fā)方案，增加項(xiàng)目成功的幾率。其次，選擇適合項(xiàng)目發(fā)展的運(yùn)營方式，提高項(xiàng)目的融資能力。旅游項(xiàng)目開發(fā)由于投入資金大、投資規(guī)模大、建設(shè)內(nèi)容多，面臨著很大的市場運(yùn)營風(fēng)險。因此，旅游項(xiàng)目的開發(fā)可以考慮采用多種方式經(jīng)營的方法，通過政府經(jīng)營為主導(dǎo)、引進(jìn)多個經(jīng)營主體，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而達(dá)到有效轉(zhuǎn)移市場風(fēng)險的目的。

3．社會與政策風(fēng)險的應(yīng)對

社會與政策風(fēng)險對如皋長壽文化旅游項(xiàng)目開發(fā)來說發(fā)生的可能性較小，但是對項(xiàng)目開發(fā)的影響卻比較大。因此，應(yīng)關(guān)注如皋市政府的旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、稅收政策等的變化，以應(yīng)對項(xiàng)目可能出現(xiàn)的風(fēng)險。首先，要及時了解國家發(fā)展旅游業(yè)的政策及旅游規(guī)劃方面的政策，及時掌握項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)政府政策的變動情況。如皋市政府一直以來高度重視發(fā)展旅游業(yè)，2004年，提出如皋旅游業(yè)以創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市為發(fā)展目標(biāo)，加快加大長壽文化旅游項(xiàng)目的建設(shè)，政府不斷加大對旅游的投入力度，科學(xué)合理規(guī)劃旅游業(yè)。2002年以來累計投入旅游建設(shè)資金近10億元，設(shè)立了旅游專項(xiàng)投資資金和發(fā)展基金。對旅游開發(fā)項(xiàng)目給予政策扶持，出臺了激勵旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)文件。

4．環(huán)境風(fēng)險的應(yīng)對

如皋長壽旅游開發(fā)項(xiàng)目在建設(shè)開發(fā)過程中，不可避免會破壞生態(tài)環(huán)境，旅游項(xiàng)目的施工破壞原有景觀和污染環(huán)境，旅游開發(fā)中造成的生態(tài)環(huán)境破壞使得項(xiàng)目開發(fā)存在著環(huán)境風(fēng)險。因此，在項(xiàng)目的開發(fā)中，必須要注意保護(hù)景區(qū)的旅游資源和生態(tài)資源，特別是那些一次性的不可再生的旅游資源，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過生態(tài)環(huán)境保護(hù)、提升環(huán)境質(zhì)量、開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品、發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)，把如皋建設(shè)成為全國生態(tài)文明的標(biāo)桿，發(fā)展如皋“長壽、長綠”品牌戰(zhàn)略。首先，對長壽生態(tài)資源保護(hù)，加強(qiáng)對顧莊生態(tài)園、古城河、東方大壽星園、長青沙生態(tài)區(qū)的保護(hù)，劃定具體的保護(hù)范圍，嚴(yán)格控制建筑的數(shù)量和規(guī)模等改變地形地貌的活動，嚴(yán)格控制開發(fā)，禁止開發(fā)建設(shè)與旅游無關(guān)的設(shè)施；加強(qiáng)水土生態(tài)保護(hù)，制訂 《水域保護(hù)辦法》，加強(qiáng)監(jiān)督管理，整治內(nèi)城河水域及周邊生態(tài)環(huán)境，建立保護(hù)與開發(fā)共存的良性發(fā)展機(jī)制。加強(qiáng)對長壽文化的保護(hù)與傳承，加強(qiáng)長壽文化的研究，繼續(xù)傳承如皋優(yōu)良的民風(fēng)，發(fā)揚(yáng)尊老愛老的如皋風(fēng)尚，普及和推廣健身養(yǎng)生知識。其次，綜合整治城鄉(xiāng)環(huán)境，加快推進(jìn)顧莊、白蒲、郭園、江安、東陳和重點(diǎn)旅游鎮(zhèn)的污水、垃圾處理設(shè)施以及收集系統(tǒng)建設(shè)。通過人居環(huán)境的整治以及相關(guān)民俗文化的挖掘，合理開發(fā)如皋鄉(xiāng)村的民俗風(fēng)情。同時要加強(qiáng)如皋各鎮(zhèn)區(qū)的歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)，強(qiáng)化文化保護(hù)和傳承，新建各類建筑物要與自然及文化景觀協(xié)調(diào)，體現(xiàn)地方文化特色。旅游項(xiàng)目開發(fā)要循序漸進(jìn)，注重區(qū)域內(nèi)的環(huán)境容量，不能出現(xiàn)過度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5．施工風(fēng)險的應(yīng)對

旅游項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè)，主要是通過對景點(diǎn)的改建、改造和新建來完成。施工過程中應(yīng)首先注意施工合同的簽訂，嚴(yán)格規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)。在項(xiàng)目的施工合同中，明確規(guī)定項(xiàng)目風(fēng)險的承擔(dān)方，對項(xiàng)目中不能避免的風(fēng)險要制訂相應(yīng)的規(guī)避對策。其次，科學(xué)合理進(jìn)行施工設(shè)計。旅游開發(fā)是以人文旅游資源和自然旅游資源為基礎(chǔ)，具有豐富的科學(xué)文化內(nèi)涵。在設(shè)計如皋長壽文化旅游開發(fā)項(xiàng)目時，要充分考慮如皋的人文和自然資源，特別是如皋的飲食起居文化和花木文化，項(xiàng)目設(shè)計要通過招標(biāo)吸引有知名度的公司進(jìn)行設(shè)計。《如皋市長壽休閑旅游度假區(qū)總體規(guī)劃》由南京爾目旅游設(shè)計研究院規(guī)劃編制，項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計方案包括發(fā)展戰(zhàn)略與開發(fā)定位、空間布局與用地規(guī)劃、旅游項(xiàng)目策劃與游憩空間規(guī)劃等方面。在施工的過程中要求施工方嚴(yán)格按照圖紙要求進(jìn)行項(xiàng)目施工。

綜上所述，通過具體的開發(fā)項(xiàng)目，將風(fēng)險管理理論應(yīng)用于如皋長壽生態(tài)旅游項(xiàng)目開發(fā)中，并運(yùn)用風(fēng)險管理的方法對如皋長壽文化旅游項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)行了風(fēng)險的識別和評價，特別是根據(jù)項(xiàng)目風(fēng)險的評價結(jié)果，提出了控制風(fēng)險和應(yīng)對風(fēng)險的措施，最大限度地降低了項(xiàng)目開發(fā)中的風(fēng)險。

本文系紫瑯職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013年立項(xiàng)的院級科研課題《旅游項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險管理研究——如皋長壽文化產(chǎn)品開發(fā)為例》（課題編號為科研2013001）的研究成果之一

[1]沈小虎.淺析旅游開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險管理[J].市場周刊，2013（11）.

[2]葛皎麗.項(xiàng)目管理理論在民辦高職院校學(xué)生管理工作中的運(yùn)用[J].市場周刊，2013（12）.