曾學(xué)忠改造中興手機(jī)

（發(fā)自廣州）

責(zé)編：范小玲E-mail:fanxiaoling@ittime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：蘇煥文

?在新統(tǒng)帥曾學(xué)忠的帶領(lǐng)下，中興手機(jī)正在改變傳統(tǒng)中庸的打法，“國(guó)母手機(jī)”與“星星1號(hào)”，讓人看到中興在營(yíng)銷上變得更為激進(jìn)，但這能幫助公司扭轉(zhuǎn)局勢(shì)嗎

不久前，一款“國(guó)母手機(jī)”，讓中興通訊旗下的子品牌nubia（努比亞）家喻戶曉，讓人看到中興通訊營(yíng)銷方式的變化。

4月16日下午，在微博等營(yíng)銷渠道上大造聲勢(shì)的中興“星星1號(hào)”揭開(kāi)神秘面紗。這款號(hào)稱千人參與研發(fā)的手機(jī)，原來(lái)并不是要與Galaxy S5對(duì)壘的旗艦手機(jī)，而是一款售價(jià)不足1400元的普及型4G手機(jī)，而且還是一款電商品牌手機(jī)。

自新帥曾學(xué)忠上臺(tái)后，中興手機(jī)開(kāi)始不按常理出牌，短短一個(gè)月內(nèi)，中興一口氣發(fā)布了三款4G手機(jī)。其發(fā)布新機(jī)之快、營(yíng)銷策劃之精心，充分暴露了中興搶奪4G市場(chǎng)的野心。

去年的最后一天，中興通訊進(jìn)行了內(nèi)部重大構(gòu)架及人事調(diào)整，成立終端事業(yè)部，由70后曾學(xué)忠接替60后何士友擔(dān)任掌門人。新設(shè)立的終端事業(yè)部將獨(dú)立運(yùn)作，從采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)到銷售、交付，甚至財(cái)務(wù)也獨(dú)立核算。據(jù)了解，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)群去年收入超過(guò)90億美元，占總收入的23%。中興終端產(chǎn)品去年?duì)I收下降約71億元，同比下滑24.69%，終端業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，將成為中興2014復(fù)興的關(guān)鍵棋子。

以性價(jià)比搶陣地

5萬(wàn)部手機(jī)，58秒，一搶而空，這是曾學(xué)忠履新百日來(lái)的第一場(chǎng)勝仗，為老牌手機(jī)廠商中興通訊接下來(lái)的艱辛轉(zhuǎn)型開(kāi)了個(gè)好頭。4月10日，中興“天機(jī)”Grand SII在天貓聚劃算開(kāi)啟搶購(gòu)，短短58秒內(nèi)，首批5萬(wàn)部即被搶購(gòu)一空。據(jù)了解，天貓不僅承包了中興“天機(jī)”50萬(wàn)部的銷量，而且給出了返購(gòu)機(jī)用戶1萬(wàn)天貓積分的優(yōu)惠刺激。

有不愿具名的手機(jī)廠商人士告訴《IT時(shí)代周刊》，“天機(jī)”搭載高通驍龍最新的801芯片，5.5英寸全高清屏，1300萬(wàn)像素的索尼第二代BSI攝像頭，成本大約在250美元（1600元人民幣）左右?！疤鞕C(jī)”定價(jià)1699元，幾乎無(wú)利可圖。該人士認(rèn)為，“天機(jī)”的定價(jià)，第一，在于狙擊小米3，目前，中興已在天貓上賺足眼球，贏得了不少粉絲。第二，以低價(jià)跑量，圈定4G陣地。中興利用超高性價(jià)比，給其他想進(jìn)入4G市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)廠商，豎立起了一個(gè)門檻，配置不如它價(jià)格還更高的產(chǎn)品，想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)會(huì)變得更加困難。

另外，中興在韓國(guó)發(fā)布的新機(jī)，也延續(xù)了“高性價(jià)比”的優(yōu)良傳統(tǒng)，1399元的定價(jià)，讓一度估算其定位高端機(jī)的業(yè)界大跌眼鏡。對(duì)于業(yè)內(nèi)認(rèn)為其將發(fā)布會(huì)移至韓國(guó)是為故意踢館的解讀，曾學(xué)忠這樣解釋，“在韓國(guó)發(fā)布‘星星1號(hào)’手機(jī)，是中興作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)代表，向行業(yè)標(biāo)桿發(fā)起的一次致敬和學(xué)習(xí)”。曾學(xué)忠表示，三星和蘋果的產(chǎn)品價(jià)格太高，未來(lái)將會(huì)回到理性的價(jià)位。而對(duì)于中興，現(xiàn)階段需要通過(guò)這種高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，賺眼球比賺錢更重要。

而在不久前，中興就做了一次賺足眼球的營(yíng)銷，把手機(jī)銷售渠道建在自家員工身上，鼓勵(lì)內(nèi)部員工在中興研發(fā)的名為“微品會(huì)”的APP平臺(tái)開(kāi)店賣中興手機(jī)。據(jù)記者了解，員工每賣出一部手機(jī)都會(huì)有提成，而且，所有支付配送售后等后臺(tái)服務(wù)，都由中興負(fù)責(zé)，“店主”只需要負(fù)責(zé)把東西賣出去。對(duì)于這種營(yíng)銷噱頭，中興內(nèi)部人士告訴記者，雖然業(yè)界不看好，但做總比不做有用，身為中興人就應(yīng)該關(guān)心自家產(chǎn)品，為產(chǎn)品造勢(shì)。

易觀國(guó)際分析師王珺對(duì)記者表示，以往，中興主要依靠傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商出貨，運(yùn)營(yíng)商定制標(biāo)準(zhǔn)高，手機(jī)毛利低。而且，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商推出定制機(jī)的目的，是為了擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模，通常要求手機(jī)廠商推出低端手機(jī)，這一度影響了中興的品牌形象。中興這一連串的營(yíng)銷行為，有助于其拉近與消費(fèi)者的距離，累積品牌溢價(jià)。

“4G酷跑”

回顧曾學(xué)忠履新百日以來(lái)中興的變化，可以看到，中興在渠道、產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷等方面都進(jìn)行了全面變革，其中最令業(yè)界稱贊的是，啟動(dòng)了名為“4G酷跑”的春季戰(zhàn)略計(jì)劃。中興在3月和4月連續(xù)發(fā)布了一批4G手機(jī)。

3月25日，中興旗下高端手機(jī)品牌nubia發(fā)布了支持7模16頻的nubia X6，這款產(chǎn)品支持4G雙模式（LTE-TDD/FDD）和聯(lián)通/電信/移動(dòng)三家運(yùn)營(yíng)商的所有3G和2G網(wǎng)絡(luò)模式；4月1日，中興發(fā)布了“天機(jī)”Grand SII，支持5模17頻，是目前國(guó)內(nèi)在售的高通801芯片平臺(tái)4G手機(jī)中價(jià)格最低的一款；4月9日，中興與nubia共同操刀的全新智能手機(jī)V5（紅牛）問(wèn)世，這款手機(jī)定位年輕用戶，卡位千元4G手機(jī)；4月16日，中興在韓國(guó)首爾發(fā)布4G手機(jī)“星星1號(hào)”。這被稱為“兩彈一星”的三重奏，是曾學(xué)忠履新三個(gè)多月來(lái)的“交代”。

過(guò)去，中興為了出貨量，曾無(wú)底線地滿足運(yùn)營(yíng)商的定制需求，做了一大堆不同款式的手機(jī)，但每款的出貨量都不大。這樣的打法，極大地消耗了資源，分散了操盤精力，還給中興塑造了一個(gè)低端機(jī)的形象。在這一點(diǎn)上，中興通訊高級(jí)副總裁葉衛(wèi)民也承認(rèn)，過(guò)去推了太多的低端機(jī)，傷及了公司品牌溢價(jià)。記者從多方了解到，中興去年的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)就有176款，而且，有幾款出貨量只有可憐的幾百部。

葉衛(wèi)民告訴《IT時(shí)代周刊》，出貨量不再是公司的唯一追求目標(biāo)，之前中興手機(jī)在出貨量上曾殺入全球前五，但這種對(duì)出貨量的過(guò)分追求，也讓中興手機(jī)走了一些彎路。今天，國(guó)內(nèi)很多手機(jī)廠商還在為搶市場(chǎng)大推低端機(jī)，這種做法只對(duì)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶有利，對(duì)手機(jī)廠商并無(wú)多大益處。

曾學(xué)忠上臺(tái)后，砍掉了一大堆機(jī)型，只留下有競(jìng)爭(zhēng)力的型號(hào)，并且在上半年除了“兩彈一星”，不會(huì)再推其他機(jī)型?！斑^(guò)去兩年我們犯了不少錯(cuò)誤，4G時(shí)代我們必須迅速卡位?！痹鴮W(xué)忠說(shuō)。他表示，“兩彈一星”分別是1000元、1500元、2000元三個(gè)價(jià)位段的代表作，預(yù)期每款產(chǎn)品各自出貨量都在一百萬(wàn)部以上。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中興這一波“酷跑”，產(chǎn)品組合和定價(jià)策略都顯得有些混亂。Grand S去年發(fā)布時(shí)是被視作中興品牌象征的旗艦系列的，定價(jià)在3000元以上，如今Grand SII卻定位4G千元機(jī)，其品牌的價(jià)格坐標(biāo)被瞬間拉低了。另外，“天機(jī)”1699元的價(jià)格，與自家兄弟“大牛”、“青漾”等形成了左右互搏。

4G卡位戰(zhàn)

曾學(xué)忠從掛帥之初，便公開(kāi)表示了要使中興在4G時(shí)代成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的決心：“1G時(shí)代是摩托羅拉，2G時(shí)代有諾基亞，3G時(shí)代屬于蘋果和三星，而4G將是中興的時(shí)代?！?/p>

誰(shuí)都想當(dāng)?shù)谝?，但?G時(shí)代穩(wěn)坐第一梯隊(duì)，絕對(duì)不容易。

根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司近日發(fā)布的中國(guó)4G手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在今年2月份的中國(guó)4G手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果的市場(chǎng)份額高達(dá)58.7%，三星以26.4%份額雄踞第二，而國(guó)產(chǎn)品牌則是酷派獨(dú)占鰲頭，以9.4%的市場(chǎng)份額搶占了4G國(guó)產(chǎn)第一品牌的行業(yè)地位。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)產(chǎn)品牌在4G終端的布局和研發(fā)上，起步都比國(guó)外品牌要晚，容易在4G這個(gè)超車道上失去先機(jī)。酷派是國(guó)產(chǎn)品牌中最先布局4G千元機(jī)的，在上半年搶占了4G市場(chǎng)的“空白期”。而在下半年，所有手機(jī)廠商將迎來(lái)4G手機(jī)市場(chǎng)的放量。

正是因此抓住了“空白期”，今年3月，酷派再下一城，擠掉三星躋身第二，僅次于蘋果。賽諾的數(shù)據(jù)顯示，酷派今年3月份4G手機(jī)份額已經(jīng)上升到26.6%，而三星則同比下滑3.8%，以22.6%的份額位居第三?？崤赏嘎?，為了確保打贏4G戰(zhàn)役，公司進(jìn)行了戰(zhàn)略上的調(diào)整，包括拿出大量的現(xiàn)金采購(gòu)4G手機(jī)的元器件，確保同類產(chǎn)品的首發(fā)權(quán)。另外，酷派的生產(chǎn)線也為4G開(kāi)綠燈，首先滿足4G手機(jī)的生產(chǎn)。在其他廠商展示工程機(jī)的時(shí)候，酷派的4G手機(jī)已經(jīng)能批量上市。

有電信分析師透露，盡管人們對(duì)4G存在諸多看法，但是，不搭上一個(gè)4G概念，手機(jī)又不好賣?？崤烧亲プ×讼M(fèi)者的這一心理特征，猛攻4G手機(jī)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確立了優(yōu)勢(shì)。而記者從中國(guó)移動(dòng)各分公司了解到，目前千元4G手機(jī)很受歡迎，能在這一市場(chǎng)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就會(huì)為手機(jī)廠商獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額?？崤?7系列4G手機(jī)，訂貨量超過(guò)1000萬(wàn)部。而其與中國(guó)聯(lián)通合作定制的K1，據(jù)悉目標(biāo)瞄準(zhǔn)了500萬(wàn)部。

進(jìn)入4月份，4G進(jìn)程明顯加快，三大運(yùn)營(yíng)商尤其是中國(guó)移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提前加速，市場(chǎng)預(yù)期提高，主流終端廠商特別是國(guó)內(nèi)廠商明顯加快了千元機(jī)產(chǎn)品的布局。與最早酷派在2月份發(fā)布國(guó)內(nèi)首款TD-LTE千元機(jī)時(shí)的環(huán)境不同，終端廠商開(kāi)始放棄對(duì)4G低端領(lǐng)域的觀望和猶豫，加速進(jìn)場(chǎng)。

華為宣布將于近期與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手推出華為首款千元4G手機(jī)G620。酷派發(fā)布了K系列新品酷派K1，并對(duì)外公開(kāi)宣稱，將在各個(gè)價(jià)位段布局4G產(chǎn)品，包括799元的4G手機(jī)，甚至是299元的4G產(chǎn)品。TCL通訊計(jì)劃年內(nèi)推出20款支持TD-LTE制式的終端產(chǎn)品。到目前為止，國(guó)內(nèi)主流廠商已悉數(shù)進(jìn)入4G千元機(jī)市場(chǎng)。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2014年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)容量為4億部左右，“中華聯(lián)酷”四個(gè)主流廠商今年的出貨量，目標(biāo)均在6000萬(wàn)部以上，小米今年目標(biāo)在5000-6000萬(wàn)部，TCL在4000萬(wàn)部左右，算上步步高旗下VIVO、OPPO，外國(guó)廠商三星、蘋果、索尼、LG等，還有一些新興互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，可想而知。

曾學(xué)忠要想虎口奪食并不易，且行且珍惜。