青春小酒江小白的微博營(yíng)銷

微博上朋友們給我有一個(gè)昵稱叫“江小白老爹”。我自認(rèn)為就是個(gè)庸俗的酒BOSS，四川重慶盛產(chǎn)酒BOSS，跟山西盛產(chǎn)煤BOSS差不多。以前外界對(duì)于酒老板的這個(gè)評(píng)價(jià)，基本上不是土豪就是土鱉，雖然我是一個(gè)土鱉，但我覺(jué)得自己是以青春態(tài)度和文藝的名義做著一瓶小酒的白日夢(mèng)。

江小白的產(chǎn)品2012年3月份在成都的春糖會(huì)上推出后遭到同行恥笑，說(shuō)白酒怎么能是這個(gè)樣子？21個(gè)月的時(shí)間，應(yīng)該來(lái)說(shuō)我們還算走得比較精彩。

簡(jiǎn)單有趣 制造傳播點(diǎn)

在中國(guó)酒的行業(yè)背景中，“大”字描述比較準(zhǔn)確，整個(gè)行業(yè)的年產(chǎn)值有4200多億，是大行業(yè)，年銷售超過(guò)100個(gè)億、200個(gè)億的大企業(yè)很多。行業(yè)運(yùn)作的思路也基本都是大投入宣傳費(fèi)用、大品牌傳播，大的整合營(yíng)銷，高端大氣上檔次，傳統(tǒng)酒業(yè)中99%的都是這樣的。江小白品牌入市時(shí)，我們的實(shí)力離這些大企業(yè)差距太遠(yuǎn)。對(duì)釀造美酒傳播美酒這件事情我是有情懷的，總歸還是要做，所以選擇了做小，小瓶酒、小投入、小傳播、小營(yíng)銷就成了我們的定位。

之前在談到中國(guó)酒這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，每個(gè)品牌都有很多歷史情懷，當(dāng)端起酒杯時(shí)，會(huì)想起古代的一個(gè)人，會(huì)想起某個(gè)文人騷客，這就是我們的歷史。江小白試圖去做一個(gè)創(chuàng)新和跨越，當(dāng)我們端起酒杯時(shí)，不用想起古代的人，而是一個(gè)活生生站在身邊的人，這就行了。于是有了“江小白”這個(gè)卡通人物的形象，他是每一個(gè)當(dāng)下的熱愛(ài)生活的文藝青年的代表，而根據(jù)這群人的思想特征，我們提出了“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌理念。

誰(shuí)是江小白？有人說(shuō)陶總很像你。其實(shí)我沒(méi)那么自戀，那不是我的自畫像。我們的品牌理念我認(rèn)為“人人都是江小白”，所以我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候，做了一張大眾臉，你仔細(xì)看，其實(shí)跟你們都很像，都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似點(diǎn)，特別是戴黑框眼鏡的你。

他們開(kāi)玩笑說(shuō)我是“江小白老爹”，我也開(kāi)了一個(gè)玩笑說(shuō)新浪微博就是江小白的親媽，因?yàn)榻“走@個(gè)產(chǎn)品就是完全針對(duì)新浪微博這個(gè)媒體、這種傳播方式誕生的。團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)時(shí)，必須清醒認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我沒(méi)有一天的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，我只是做了幾年的營(yíng)銷，自認(rèn)為在營(yíng)銷方面懂那么一點(diǎn)點(diǎn)，但確實(shí)不懂互聯(lián)網(wǎng)。逼得我沒(méi)辦法，因?yàn)橥度胄?，沒(méi)辦法用傳統(tǒng)的方式去跟100個(gè)億的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以我們要找一種新的途徑來(lái)創(chuàng)立品牌。

靠天靠地不如靠自己，自己開(kāi)始學(xué)習(xí)微博，探討一條通過(guò)微博創(chuàng)新新品牌的路子。如果說(shuō)當(dāng)時(shí)只是一種隱約的感覺(jué)，今天我可以自豪地說(shuō)，把微博當(dāng)成主媒體創(chuàng)建新品牌這條路子已經(jīng)走通了。

江小白這個(gè)品牌就是為微博而打造的，無(wú)論是產(chǎn)品本身、傳播物料，一切跟品牌相關(guān)的東西都打上了微博的印記。

當(dāng)然，我們也會(huì)投入一些傳統(tǒng)廣告，也希望把線下的受眾從傳統(tǒng)廣告拉到微博上互動(dòng)。這是我們是在成都地鐵發(fā)布的一個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)跟微博也是做了一個(gè)連接互動(dòng)，“親愛(ài)的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最愛(ài)，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來(lái)了”。這個(gè)文案是我自己寫的。

這條文案洞察到了人性消費(fèi)的需求，因?yàn)槲覀兊纳钜驗(yàn)槲覀兊墓ぷ鲏毫艽?，?dǎo)致很多異地戀，當(dāng)這樣的網(wǎng)友看到這條廣告語(yǔ)的時(shí)候，他一定會(huì)拍下來(lái)，分享@他想念的那個(gè)人，這就給消費(fèi)者制造了一個(gè)主動(dòng)傳播的點(diǎn)。

包括我們?cè)诓蛷d的物料也一樣，這是在重慶的一句廣告語(yǔ)“小心地滑，扯著蛋”，很普通的一句話，之前很多餐館也有類似的提示牌，寫的就是“小心地滑”，我們調(diào)皮地加了三個(gè)字，它就成了一個(gè)傳播的點(diǎn)。

我們會(huì)有很多語(yǔ)錄，江小白從推出那一天就有很多語(yǔ)錄，江小白從第一批產(chǎn)品出來(lái)到現(xiàn)在都一樣，不斷有新的語(yǔ)錄。我們一直在做，經(jīng)常會(huì)做一個(gè)活動(dòng)就是#遇見(jiàn)江小白#，簡(jiǎn)單到極致，一句話就可以講清楚，你在任何地方看到江小白的東西，用手機(jī)拍下來(lái) @我是江小白的微博，就可能成為我們的中獎(jiǎng)用戶，我們就會(huì)給消費(fèi)者一些體驗(yàn)的分享。這樣的活動(dòng)江小白常做，因?yàn)樗群?jiǎn)單又給品牌提供了傳播的點(diǎn)。

簡(jiǎn)單高效的經(jīng)營(yíng)法則

我們的第一原則就是簡(jiǎn)單有趣、有趣簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單做到極致，這是我從傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來(lái)理解微博營(yíng)銷。當(dāng)我們一個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)很復(fù)雜的時(shí)候，我們消費(fèi)者的參與熱情自然就會(huì)下降。我經(jīng)常給我們團(tuán)隊(duì)講，任何時(shí)候做一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，你告訴消費(fèi)者，我的辦公室在哪里哪里，請(qǐng)你過(guò)來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。我覺(jué)得這個(gè)體驗(yàn)非常不好，太復(fù)雜了，如果找不到還要打電話問(wèn)或是去百度地圖，最好你是把獎(jiǎng)品直接送到他的手里面，給用戶的體驗(yàn)要簡(jiǎn)單極致的簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單帶來(lái)的是高效和極致的體驗(yàn)，我從幾個(gè)方面來(lái)具體說(shuō)一下這個(gè)東西。

基本上傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品都會(huì)圍繞著高檔大氣上檔次，很多酒都會(huì)把包裝做得特別的精美特別高檔，甚至包金鍍銀。江小白的包裝很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到極致，一個(gè)幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b。不是江小白做不來(lái)鑲金鍍銀的包裝盒子，而是我們認(rèn)為，就是把它做到簡(jiǎn)單環(huán)保，是給消費(fèi)者創(chuàng)造高效率的產(chǎn)品，消費(fèi)者真正要喝的是里面的內(nèi)容，而不是華而不實(shí)的包裝。

這個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)了江小白產(chǎn)品上的第一個(gè)高效，傳統(tǒng)酒業(yè)花在包裝上的錢是25%-30%，我們沒(méi)有外盒，都是光瓶，包裝成本只有10%左右。對(duì)比傳統(tǒng)酒業(yè)江小白可以省掉20%，這是替消費(fèi)者省掉的一筆錢。

渠道的簡(jiǎn)單讓江小白的流通效率更高，傳統(tǒng)渠道從總代理，省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)，層層代理，到終端，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，層層加價(jià)，層層收費(fèi)。江小白只有一級(jí)渠道，稍偏遠(yuǎn)的地方有2級(jí)，頂多有個(gè)分銷商，我們積極對(duì)電商進(jìn)行探索，電商相當(dāng)于直銷，不僅可以讓消費(fèi)者更近的獲得產(chǎn)品，也沒(méi)什么費(fèi)用，效率還高。因?yàn)榍赖暮?jiǎn)單高效，江小白的渠道費(fèi)用可以省15%左右，這是替消費(fèi)者省掉的第二筆錢。

還有一個(gè)就是傳播，傳統(tǒng)的酒類企業(yè)廣告費(fèi)用一直是很大的一個(gè)成本，電視報(bào)紙、樓宇公交等多種形式的大手筆投放，我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)，基本需要達(dá)到20%-30%的廣告費(fèi)。目前江小白的廣告費(fèi)用不到10%，當(dāng)然這也是新浪微博的功勞，因?yàn)轭A(yù)算控制，除了在地鐵上放點(diǎn)互動(dòng)廣告牌，其實(shí)我們花更多的時(shí)間在微博上做文章，通過(guò)它跟消費(fèi)者零距離接觸。微博上我們除了給小白粉們提供的小禮品什么的，其它的基本上也不用花錢。當(dāng)上規(guī)模后，要我們還要將廣告費(fèi)用定在5%以內(nèi)，好產(chǎn)品其實(shí)不用太多的廣告，不要把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

這一樣樣省下來(lái)基本上就節(jié)省了50%，江小白二兩的每瓶是20元，折算一下一斤就是100塊錢，但其實(shí)消費(fèi)者是用100塊錢買到了一個(gè)200塊品質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者接收到的是一個(gè)合理的價(jià)格，一個(gè)超值的內(nèi)在品質(zhì)，拿到手他不說(shuō)你好話他自己都不好意思，這一說(shuō)，又為我們省下了一筆廣告費(fèi)，多好！所以簡(jiǎn)單是我們看重的一點(diǎn)，也是我憑什么能把200塊錢品質(zhì)的江小白產(chǎn)品售價(jià)定到100塊錢，確保我們產(chǎn)生持續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。田忌賽馬的思維，小學(xué)課本上學(xué)來(lái)的，不是營(yíng)銷大師教我們的，下面這是一個(gè)消費(fèi)者得到朋友贈(zèng)送江小白后曬出的微博，江小白雖然是個(gè)重慶本土酒企，但產(chǎn)品和粉絲（消費(fèi)者）是遍布全國(guó)的，這個(gè)就是一個(gè)昆明的粉絲。

讓消費(fèi)者參與表達(dá)品牌態(tài)度

除了簡(jiǎn)單以外，品牌要和粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，很重要的一點(diǎn)就是我們要做一個(gè)有態(tài)度的人，要是一個(gè)有態(tài)度的品牌。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，如果我們的朋友當(dāng)中有那種不喜歡表態(tài)的人，他喜怒不行于色，你喜歡嗎？我反正不喜歡，并且我調(diào)查發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人都不喜歡，大家認(rèn)為這個(gè)人太復(fù)雜了，覺(jué)得城府太深不適合交友。這給了我很大的啟發(fā)，我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一個(gè)人，我們讓品牌回歸簡(jiǎn)單，讓品牌真誠(chéng)跟消費(fèi)者溝通。我們喜行于色，我們有任何態(tài)度都把它表達(dá)出來(lái)，有時(shí)候我們也會(huì)偶爾消極，偶爾也會(huì)有一點(diǎn)看上去有一點(diǎn)不那么正能量的東西，但是很真實(shí)。什么樣的態(tài)度？我覺(jué)得就是真實(shí)的態(tài)度，是誰(shuí)的態(tài)度呢？我想既是我們自己的態(tài)度，也更多的是我們的受眾我們粉絲的一種態(tài)度。

一個(gè)歷史雜志的總編唐建光先生定制的江小白，他就做了一個(gè)語(yǔ)錄，他說(shuō)“不看歷史了，我們自己寫”。另外我們采用很多方式來(lái)表達(dá)，比如：我不約你吃飯，你不約我喝酒，這便是距離。我把所有人喝趴下就是為了和你說(shuō)句悄悄話?？鞓?lè)喝小酒，寂寞唱老歌。

這是我們消費(fèi)者大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，同寢室的同學(xué)在吃散火飯的時(shí)候，寫在我們的瓶子上的話，“我們的情誼，全世界最牛逼”。這是我們的一個(gè)消費(fèi)者，在喝了江小白以后，拍了產(chǎn)品的照片，然后朗誦了一首北島的詩(shī)，然后曬在他的微博上。所以我們提出了一個(gè)情懷，人人都是江小白，讓每一個(gè)人為江小白代言。還有很多我們的消費(fèi)者，他會(huì)主動(dòng)拍一張照片@我、@我是江小白的官方微博，然后我們會(huì)發(fā)出來(lái)，給粉絲們分享。

這是我們上半年做的一個(gè)活動(dòng)，我曾經(jīng)以為消費(fèi)者江小白的粉絲希望要我簽名的事情不靠譜，但是后面很多粉絲，確實(shí)希望得到一瓶簽名版的江小白。干是這件事情我也很享受，我就做了，但后面發(fā)現(xiàn)不行 ，簽得太多了，我控制了下數(shù)量，數(shù)量多了收藏價(jià)值就降低了，只給忠實(shí)的小白粉絲，限量500瓶。

曾經(jīng)我們?cè)诮诸^為我們做江小白代言的視頻街拍，很多街頭的路人都很愿意并且會(huì)喜歡來(lái)說(shuō)這句話“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，我們希望“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的生活理念成為每一個(gè)人生活的態(tài)度，成為他們自己的表達(dá)。

江小白：給情緒找個(gè)釋放的出口

我一直在探索一個(gè)問(wèn)題，“人為什么要喝酒？”雖然是大白話，但是我自我感覺(jué)很文藝很情懷！因?yàn)樗皇羌Z食不是水，它不是我們的基礎(chǔ)食品，我們每天都吃飯，但是你一年、三年、十年不喝酒沒(méi)有關(guān)系，不但如此，過(guò)量的飲酒還會(huì)傷害健康的。因此，人為什么要喝酒？它更多是我們精神層面的需求，所以我們找到了江小白跟情緒的連接。我們給江小白的消費(fèi)者寫了一封信《致我們情緒的青春》，我簡(jiǎn)單念一段給大家聽(tīng)。

“我們生活在這個(gè)時(shí)代，我們生活在這座城市，追逐著夢(mèng)想抑或彷徨著，愛(ài)著抑或被愛(ài)著，追求著抑或逃避著，成功著抑或挫折著，執(zhí)念著抑或放下著，現(xiàn)實(shí)著也理想著，物質(zhì)著也情緒著，快樂(lè)著也悲傷著，歡聚著也孤獨(dú)著，人人不同卻人人大同，逃不掉也避不開(kāi)。

我們捕捉每一個(gè)青春個(gè)體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大我們的情緒。它能讓我們更幸福、更快樂(lè)、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能讓我們更孤獨(dú)、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來(lái)得更猛烈！”

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)城市越來(lái)越大，但是人和人之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，微博、微信的朋友圈，幾百甚至幾千的聯(lián)系人，但是真正能夠交心的朋友不多，我們希望能把消費(fèi)者拉回到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，能夠面對(duì)面的交流，簡(jiǎn)單的喝一點(diǎn)小酒，把自己面具都放下來(lái)，真心的交流。這是我們?cè)诰€下做的一些活動(dòng)與微博的連接。

我們?cè)噲D把這種消費(fèi)者的情緒跟江小白產(chǎn)生一種連接，我們?yōu)榱税堰@種情緒放大，因此我們?cè)谖⒉┑木€上和線下，搞了一個(gè)活動(dòng)，叫“我們約酒吧”，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行了一段時(shí)間，但一直還沒(méi)有很正式的對(duì)外公開(kāi)這個(gè)活動(dòng)。

見(jiàn)證：江小白的時(shí)間膠囊

我們建立的微博去表達(dá)態(tài)度，把品牌交給了消費(fèi)者。傳統(tǒng)的理念我們會(huì)有品牌跟消費(fèi)者之間的區(qū)別，我是品牌，你是消費(fèi)者，既然有你我之分，中間肯定有距離，能不能把這種距離消除，那就是生活者品牌，我們都是一樣的生活者。

江小白經(jīng)營(yíng)到今天，外界給到我們一些榮譽(yù)，比如什么中國(guó)第一時(shí)尚白酒、潮酒引領(lǐng)者還有今年頒發(fā)的一個(gè)“金鼎獎(jiǎng)”等等，這些稱號(hào)獎(jiǎng)牌都不重要，重要的是我們堅(jiān)持走自己的品牌之路。