奧斯卡背后的公關(guān)內(nèi)幕

劉思羽

一年一度的奧斯卡頒獎(jiǎng)結(jié)束了，又一輪獎(jiǎng)項(xiàng)的爭(zhēng)奪落下帷幕。

對(duì)于制片廠而言，也到了總結(jié)的時(shí)機(jī)。事實(shí)上，他們所要回顧和反省的，更多是對(duì)頒獎(jiǎng)季自身公關(guān)策略的評(píng)估。仔細(xì)探究各制片廠對(duì)旗下作品的公關(guān)策略，從爭(zhēng)取美國(guó)電影科學(xué)藝術(shù)學(xué)會(huì)會(huì)員選票這一點(diǎn)來(lái)看，“沖奧”的過(guò)程和總統(tǒng)競(jìng)選沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

這種共通的策略，無(wú)非兩個(gè)方面：抬高自己，貶低對(duì)手。

密集造勢(shì)的技巧

前者很容易理解，不外乎“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”。但怎么夸，通過(guò)誰(shuí)來(lái)夸，在哪里夸，這就很有講究了。

在確定開(kāi)拍之初，制片廠一般會(huì)對(duì)旗下作品做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。簡(jiǎn)而言之，每部電影都從兩個(gè)維度考量：票房潛力與獲獎(jiǎng)幾率。雖說(shuō)影片拍成推出市場(chǎng)后，情況可能有變化，但經(jīng)驗(yàn)豐富的制片人們，單看劇本就能比較準(zhǔn)確地定位。如果某部作品看起來(lái)具有沖擊獎(jiǎng)項(xiàng)的潛力，制片廠會(huì)從發(fā)行策略起，就考慮如何制造影響。最通常的做法，是先小范圍試映，積累媒體好評(píng)和觀眾口碑，當(dāng)那些累計(jì)到足以對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)提名產(chǎn)生影響時(shí)，再擴(kuò)大至全面上映。如此一來(lái)，不僅可將商業(yè)利益最大化，還能利用擴(kuò)大上映的途徑，順理成章地再次宣傳前期好評(píng)。

如果入圍影片首輪上映的時(shí)間過(guò)早，多半會(huì)選擇在頒獎(jiǎng)季重新上映，以便當(dāng)初錯(cuò)過(guò)的評(píng)委補(bǔ)看，或者再加深印象。

今年奧斯卡的最大贏家《地心引力》，就是采取這種策略：在2013年10月首輪放映中已取得不俗票房；獲得奧斯卡10項(xiàng)提名后，又在1月底重回院線。從票房來(lái)看，提名后的票房對(duì)其總票房貢獻(xiàn)很小，但對(duì)烘托得獎(jiǎng)的聲勢(shì)大有助益。2012年的《獵殺本拉登》也是如此，當(dāng)年12月下旬上映時(shí)，只選擇了十來(lái)家影院。而在該片獲得五項(xiàng)奧斯卡提名當(dāng)天，一下擴(kuò)大至全美3000家影院。到奧斯卡頒獎(jiǎng)時(shí)，影片已積累了近一億美元票房，好評(píng)又賣(mài)座的電影，總是更容易說(shuō)服奧斯卡評(píng)委的。

以院線為渠道打造聲勢(shì)，畢竟范圍太廣了。對(duì)得獎(jiǎng)而言，奧斯卡評(píng)委才是公關(guān)的重點(diǎn)。所以，更多入圍影片，選擇專(zhuān)門(mén)為學(xué)院成員們舉行特別放映。總?cè)藬?shù)超過(guò)6000人的學(xué)院成員，分散住在各地，為了最大限度地公關(guān)，家底豐厚的制片廠，一般要舉辦很多次這種特別放映。如果覺(jué)得組織特別放映太費(fèi)工夫，制片廠一般會(huì)制作評(píng)審版DVD，和其他材料一起寄給評(píng)委。當(dāng)初《撞車(chē)》發(fā)動(dòng)沖奧攻勢(shì)時(shí)，共寄出了13000多張此類(lèi)DVD，除學(xué)院成員外，還覆蓋了好萊塢其他相關(guān)工會(huì)和協(xié)會(huì)成員，完全是“寧可錯(cuò)寄一堆，不肯放棄一個(gè)”的架勢(shì)。最終該片斬獲了當(dāng)年的最佳影片。

為了增加曝光度，制片廠恨不得榨干影片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的每一分鐘。導(dǎo)演和主演們?cè)陬C獎(jiǎng)季都忙成一團(tuán)，趕場(chǎng)似地參加制片廠安排的各種媒體活動(dòng)。今年奧斯卡的話題之一，是李?yuàn)W納多·迪卡普里奧是否能拿上一座小金人。在頒獎(jiǎng)季開(kāi)始時(shí)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)他的希望不是很大；但他非常努力地上各種節(jié)目，談?wù)?、推銷(xiāo)《華爾街之狼》，并解釋有關(guān)爭(zhēng)議。此舉讓他奪獎(jiǎng)的呼聲直線上升，到臨近奧斯卡頒獎(jiǎng)，包括《娛樂(lè)周刊》的多家媒體，都將他視為挑戰(zhàn)邁修·麥康納影帝寶座的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。

傳統(tǒng)的渠道也依然受重視。每到頒獎(jiǎng)季，好萊塢各制片廠都會(huì)推出一批“供您參考”的海報(bào)，針對(duì)旗下作品可能獲得的提名，通過(guò)精心選擇對(duì)應(yīng)的媒體好評(píng)，來(lái)加強(qiáng)受眾的印象。說(shuō)白了，這就是平媒版的“求關(guān)注”。為了抬高自己，有些制片廠不惜采取一些過(guò)火的舉動(dòng)，結(jié)果往往引起爭(zhēng)議。比如今年的《醉鄉(xiāng)民謠》，在《紐約時(shí)報(bào)》上打整版廣告，鼓吹自己是“本年度最佳電影”；而《為奴十二載》一款“供您參考”的海報(bào)上，印著“是時(shí)候了”，也被認(rèn)為在某種程度上綁架評(píng)委的道德感。

同樣是宣傳攻勢(shì)，直接針對(duì)有投票權(quán)的學(xué)院成員，更經(jīng)濟(jì)有效。為此，制片方為這種“集中轟炸”不惜工本。除了將介紹作品的相關(guān)圖文資料塞滿(mǎn)評(píng)委的郵箱外，片方還不放過(guò)評(píng)委們的日?；顒?dòng)場(chǎng)所。去年“沖奧”的白熱化階段，連學(xué)院附近的商用場(chǎng)所，也淪為選戰(zhàn)前沿：一家名為Kate Mantilini的餐館，墻紙都被換成了各家海報(bào)，確保就近用餐的評(píng)委們，連吃飯時(shí)間都被包圍。

為了確?！皼_奧”過(guò)程的公平、公開(kāi)、透明，學(xué)院明文規(guī)定不得賄選，也即不得向?qū)W院成員提供禮品來(lái)?yè)Q取選票。不過(guò)，這種事，向來(lái)是“你有政策，我有對(duì)策”，狡猾且財(cái)大氣粗的制片方，總是能想方設(shè)法規(guī)避這項(xiàng)禁令。比如，去年奧斯卡的種子選手之一《林肯傳》，在寄給學(xué)院成員的評(píng)審材料中，除了DVD外，還包括如下物件：四本大開(kāi)本畫(huà)冊(cè)（介紹影片方方面面），斯皮爾伯格親筆簽名的信，甚至還有一個(gè)非常實(shí)用的烤火雞的盤(pán)子。動(dòng)畫(huà)片們最常用的招數(shù)，是寄影片相關(guān)玩具，去年的奧斯卡評(píng)委們，就收到過(guò)《無(wú)敵破壞王》的塑料拳頭、《勇敢傳說(shuō)》的模型弓箭等。這些東西，基本上都游走在“禮品”與“贈(zèng)品”的邊緣，無(wú)疑會(huì)增添評(píng)委的好感?！侗瘧K世界》還給評(píng)委寄價(jià)值49美元的iPod Shuffle，內(nèi)置電影原聲碟；一旦有人查詢(xún)，可爭(zhēng)辯說(shuō)是了解電影相關(guān)信息的工具，也沒(méi)壞了規(guī)矩。

不管是禮物還是贈(zèng)品，單個(gè)雖然價(jià)值并不高，“群發(fā)”數(shù)千位評(píng)委也是不小的花銷(xiāo)。再加上媒體造勢(shì)經(jīng)費(fèi)，奧斯卡種子選手們“自我宣傳”的成本，其實(shí)還是蠻高的。過(guò)去曾有統(tǒng)計(jì)：在頒獎(jiǎng)季，獨(dú)立影片可能花25萬(wàn)美元進(jìn)行公關(guān)，而一般大片廠每片平均花費(fèi)200萬(wàn)美元。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且志在必得的情況下，制片方有時(shí)也會(huì)砸重金宣傳。比如為了將《戀愛(ài)中的莎士比亞》扶上奧斯卡寶座，米拉麥克斯當(dāng)年據(jù)說(shuō)花了500萬(wàn)美元。難怪有人說(shuō)，好萊塢和政治圈，本質(zhì)是一樣的，都是金錢(qián)游戲。去年為了推《烏云背后的幸福線》，韋恩斯坦影業(yè)甚至直接雇傭了奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的副經(jīng)理來(lái)幫忙，可謂直接打通了娛樂(lè)與政治。

不擇手段的“黑公關(guān)”

在美國(guó)的政治競(jìng)選中，直接詆毀對(duì)手，是被默許的一種策略。在這方面，好萊塢似乎要愛(ài)惜顏面一些，不會(huì)像野心政治家做得那樣絕。但也有例外，2010年時(shí)，《拆彈專(zhuān)家》的制片人也曾寫(xiě)信給部分學(xué)院成員，明言要求人家不要投票給對(duì)手《阿凡達(dá)》。事情敗露后，該制片人被禁止參加當(dāng)年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。

如果攻擊或詆毀是來(lái)自第三方，那就另當(dāng)別論了。前文提及的《獵殺本拉登》，盡管在前期聲勢(shì)很旺，后期卻連遭衰運(yùn)。先是一位熱心政治的學(xué)院成員，公開(kāi)申明自己不喜歡該片、不會(huì)給該片投票。后來(lái)連國(guó)會(huì)議員和中央情報(bào)局都摻合了進(jìn)來(lái)，不僅發(fā)聲明指責(zé)影片描繪不實(shí)，還就“是否存在泄密”發(fā)起調(diào)查。最終，該片從前期大熱，到頒獎(jiǎng)時(shí)僅收獲一個(gè)技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。可就在奧斯卡頒獎(jiǎng)的第二天，國(guó)會(huì)取消了對(duì)該片的調(diào)查。

很多人懷疑政客與好萊塢沆瀣一氣，還有人懷疑韋恩斯坦影業(yè)的老板哈維·韋恩斯坦，說(shuō)他就是幕后的陰謀策劃者。

實(shí)際上，韋恩斯坦在近二十年的奧斯卡游戲中，一直以“最不擇手段的推手”而聞名?？梢哉f(shuō)，從他加入開(kāi)始，奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)過(guò)程變得血腥味十足。

前文提及的《戀愛(ài)中的莎士比亞》，就是韋恩斯坦最經(jīng)典的戰(zhàn)績(jī)，也是他最臭名昭著的一次“黑公關(guān)”。當(dāng)時(shí)“沖奧”風(fēng)頭最勁的，是《拯救大兵瑞恩》。但到了即將頒獎(jiǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，出現(xiàn)很多關(guān)于后者的負(fù)面新聞，如通過(guò)英國(guó)的二戰(zhàn)老兵，質(zhì)疑影片開(kāi)場(chǎng)奧馬哈海灘場(chǎng)景描繪不實(shí)等。最終，《戀愛(ài)中的莎士比亞》爆冷獲得最佳影片，卻在后來(lái)時(shí)間的考驗(yàn)中成為嘲笑的對(duì)象。

奧斯卡歷史上，類(lèi)似“黑公關(guān)”影響評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果的，最早可以追溯到1941年：當(dāng)時(shí)的媒體大亨郝思特，惱怒于《公民凱恩》對(duì)自己的影射，不僅發(fā)動(dòng)旗下所有宣傳機(jī)器封殺該片，在給制片廠砸錢(qián)企圖銷(xiāo)毀該片不成后，甚至針對(duì)導(dǎo)演奧森·威爾斯采取人身攻擊，不惜在后者的賓館房間中安排未成年裸女，企圖令導(dǎo)演身敗名裂。多虧好心警察提前告知，威爾斯才得以全身而退。可是，《公民凱恩》最終飲恨當(dāng)年的奧斯卡。

平心而論，韋恩斯坦的公關(guān)策略還不至于像郝思特那么過(guò)分。他最常采用的招數(shù)，是將對(duì)手的黑材料透露給媒體，借媒體之口拖對(duì)手的后腿。比如2003年，韋恩斯坦自家的《芝加哥》，PK的是聲勢(shì)很強(qiáng)的《鋼琴家》。在頒獎(jiǎng)季，不少媒體又開(kāi)始炒作《鋼琴家》導(dǎo)演波蘭斯基的個(gè)人歷史污點(diǎn)，最終《芝加哥》獲得了最佳影片。

韋恩斯坦最讓人詬病的，是他當(dāng)年“黑”《美麗心靈》時(shí)無(wú)所不用其極，一會(huì)兒說(shuō)影片刻意隱瞞主角原型納什的同性戀傾向，一會(huì)兒又說(shuō)納什當(dāng)年是“反猶太人”的?？紤]到猶太人在好萊塢、乃至整個(gè)美國(guó)的強(qiáng)大影響力，后者“歪曲事實(shí)”可謂尤其狠毒。不過(guò)，《美麗心靈》經(jīng)受住了考驗(yàn)，最終獲得了最佳影片。韋恩斯坦不得不打電話，給《美麗心靈》的出品方環(huán)球影業(yè)道歉。這也成為韋恩斯坦唯一被證實(shí)了的一次“黑公關(guān)”。

后來(lái)，包括韋恩斯坦在內(nèi)，好萊塢制片廠們都從《美麗心靈》事件中吸取了教訓(xùn)，“黑”得更加小心謹(jǐn)慎了，一般很難看出誰(shuí)是幕后黑手。比如，今年提名最佳影片的9部作品中，針對(duì)《華爾街之狼》和《藍(lán)色茉莉》的非議最大，前者是因?yàn)閮?nèi)容，后者則因?yàn)閷?dǎo)演品行。仔細(xì)追蹤各方消息來(lái)源，很難判斷這是否針對(duì)影片的“黑公關(guān)”，更難確定幕后黑手。在這一點(diǎn)上，好萊塢又不如它的政界“老師”那般“夠膽”。

問(wèn)題是，奧斯卡背后的公關(guān)由來(lái)已久，對(duì)美國(guó)媒體或公眾來(lái)說(shuō)，已不是秘密，為什么還要容許它存在呢？這個(gè)也和政治競(jìng)選一樣，“公關(guān)”代表的，是競(jìng)選意志，是求勝的精神。雖然在運(yùn)用過(guò)程中可能出偏差，但缺乏公關(guān)就表明連最基本的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)都沒(méi)有；這在崇尚自由競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)，會(huì)被視為不合格的競(jìng)爭(zhēng)者。在可以預(yù)期的未來(lái)，奧斯卡背后的公關(guān)，仍會(huì)和總統(tǒng)、議員的選戰(zhàn)一樣，都將繼續(xù)為老百姓茶余飯后提供八卦談資。