開發(fā)商的“藥方”

周政華

在今年亞布力夏季論壇上，萬科董事局主席王石對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)形勢(shì)再次發(fā)出預(yù)警：萬科可能熬不過十年，下一個(gè)倒下的可能就是萬科。王石的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。就在今年上半年，根據(jù)財(cái)報(bào)披露信息，萬科營收和利潤出現(xiàn)“雙降”。

SOHO中國董事長潘石屹甚至認(rèn)為王石的觀點(diǎn)還有點(diǎn)“過于樂觀”。根據(jù)地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)克而瑞統(tǒng)計(jì)，今年上半年，18家主流房企中有11家核心凈利潤率出現(xiàn)下跌，其中7家凈利潤率跌破10%的紅線。在2014年的胡潤財(cái)富榜中，受房價(jià)下跌影響，多數(shù)地產(chǎn)開發(fā)商跌到十名之外。

隨著中國人口紅利見頂、存量房飽和，房地產(chǎn)告別黃金時(shí)代已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，如何應(yīng)對(duì)這一新局，各大開發(fā)商路數(shù)各異：萬科開啟全民營銷時(shí)代，要引領(lǐng)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新風(fēng)潮；萬達(dá)聯(lián)手騰訊百度做電商，不賣商品賣服務(wù)；恒大宣布多元化，一邊賣房子，一邊又賣礦泉水、賣牛奶。

一年多來，房企之間的捭闔縱橫、跨界變身，讓人目不暇接，但是誰能安然度過這個(gè)冬天？

現(xiàn)金為王

在過去的9個(gè)月中，開發(fā)商們經(jīng)歷了2010年以來最凜冽的寒冬。

在低迷的市場環(huán)境中，絕大多數(shù)品牌房企都主動(dòng)求變，力圖在逆勢(shì)中生存下來，這其中，捂緊錢袋子幾乎是行業(yè)龍頭企業(yè)的共識(shí)，這首先表現(xiàn)在開發(fā)商在拿地上越來越謹(jǐn)慎。目前，國內(nèi)開發(fā)商的負(fù)債率大部分都在70%以上。

據(jù)中原地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計(jì)顯示，截至7月17日，20強(qiáng)房企合計(jì)耗資1648.01億元增加土地儲(chǔ)備，而在2013年上半年，20強(qiáng)房企拿地總額則高達(dá)1977億元。作為半年業(yè)績首次突破1000億元的龍頭房企萬科，其拿地態(tài)度更為謹(jǐn)慎，上半年權(quán)益拿地金額，同比驟降6成以上。

放緩拿地節(jié)奏并未影響到開發(fā)商短期經(jīng)營。安信證券認(rèn)為，目前萬科的土地儲(chǔ)備超過4700萬平方米，能夠滿足未來2年至3年的開發(fā)需要。

國泰君安證券首席債券分析師徐寒飛告訴《中國新聞周刊》記者，經(jīng)過近年調(diào)控苦日子的煎熬和洗禮，房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)風(fēng)格普遍趨于穩(wěn)健，資金管理趨于理性，賬面現(xiàn)金流和流動(dòng)性狀況表現(xiàn)明顯好于上一輪周期。據(jù)國泰君安統(tǒng)計(jì)，近期發(fā)債的滬世茂、蘇新城、福星、臥龍地產(chǎn)，近年基本都實(shí)現(xiàn)了正的經(jīng)營凈現(xiàn)金流。

減少支出的同時(shí)，開發(fā)商們開始變通營銷策略，降價(jià)求存成為普遍采取的策略。一般來說，開發(fā)商最傾向于使用間接的降價(jià)方式，比如團(tuán)購優(yōu)惠、加大面積贈(zèng)送、降低首付、補(bǔ)貼利息、送物業(yè)管理費(fèi)、買房送黃金等“暗降”。

中房集團(tuán)董事長沈東進(jìn)對(duì)《中國新聞周刊》表示，根據(jù)目前代理商反饋的信息，各地樓盤的銷售情況依然是去化緩慢，大部分城市的開發(fā)商都已開始采用做金融產(chǎn)品等方式變相降價(jià)，萬科、恒大、保利等大型房企在不少城市已經(jīng)采取了直接降價(jià)的促銷手段。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉對(duì)《中國新聞周刊》表示，在降價(jià)過程中，開發(fā)商會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行試探，一旦觸及市場底部，比如降價(jià)之后一天賣掉80%，地產(chǎn)商就不會(huì)再降價(jià)。

即便“十一”長假前最后一個(gè)工作日，中國人民銀行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)了“救市文件”，受高額庫存影響，絕大部分開發(fā)商依然選擇了降價(jià)促銷，但促銷力度不及“十一”長假之前，《中國新聞周刊》記者走訪的位于大興、房山的幾處樓盤，前期諸如“3萬抵10萬”的優(yōu)惠目前已經(jīng)取消。一位業(yè)內(nèi)人士表示，取消部分優(yōu)惠折扣，目的在于扭轉(zhuǎn)此前房價(jià)下降的勢(shì)頭，營造“政府救市房價(jià)要漲”的預(yù)期。

思維革命

馬化騰、馬云、雷軍如今成了郁亮、王健林們的老師。

在萬科內(nèi)部，互聯(lián)網(wǎng)思維幾乎成了總裁郁亮的口頭禪。今年以來，在密集拜會(huì)阿里巴巴、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后，萬科總裁郁亮得出三點(diǎn)反思：好產(chǎn)品不等于好體驗(yàn)；不靠賣硬件賺錢，要靠賣增值和服務(wù)賺錢；讓員工為自己打工，而不僅僅是為投資人打工。

萬科從“淘寶賬單抵扣房款”嘗到了一絲甜頭。不久前，郁亮表示，自從開始淘寶賣房后，截至9月底，“淘寶賬單抵扣房款”活動(dòng)中，賣出了900多套房，銷售額超13億元，平均每套抵扣了4.2萬元。在郁亮看來，這也是萬科實(shí)踐“長尾理論”的一次嘗試。

與淘寶的合作，只不過是萬科試水互聯(lián)網(wǎng)營銷的其中一個(gè)嘗試。

今年7月，萬科在上海、成都、西安三地陸續(xù)發(fā)布了萬科購房中心和全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬享會(huì)”。前者主要通過整合的方式，以高科技展示設(shè)備向買家展示多個(gè)項(xiàng)目，并且可以在現(xiàn)場或線上進(jìn)行交易。后者則是全民互動(dòng)營銷工具，任何人均可注冊(cè)成為萬科線上經(jīng)紀(jì)人，通過推薦客戶購買萬科項(xiàng)目從而獲取傭金。

在萬科，更深層次的變革則是今年3月啟動(dòng)的管理制度的調(diào)整，這也是萬科第一次提出要建立事業(yè)合伙人制度，其初衷是試圖通過合伙人制把將員工和股東融為一體，解決了公司管理中客戶第一，員工和股東誰第二的爭論問題。這種改革路徑與目前海爾進(jìn)行的改革可謂異曲同工。

無論是公司內(nèi)部會(huì)議上，還是對(duì)外講話，郁亮都多次提到凱文·凱利的生態(tài)系統(tǒng)概念，“未來一定是去精英化，去金字塔架構(gòu)，建立平臺(tái)化機(jī)制?！?/p>

2014年也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的元年。

早在今年3月，龍湖地產(chǎn)發(fā)布轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其目標(biāo)是，在九年時(shí)間內(nèi)成為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的現(xiàn)代房企。龍湖集團(tuán)流程與信息管理部總經(jīng)理萬國鋒告訴《中國新聞周刊》，龍湖的互聯(lián)網(wǎng)云社區(qū)交互平臺(tái)建設(shè)將分三個(gè)三年計(jì)劃進(jìn)行，第一階段硬件平臺(tái)的探索已經(jīng)完成；目前第二階段是軟件平臺(tái)的建設(shè)正在推動(dòng)；未來第三階段主要是豐富業(yè)主云社區(qū)的體驗(yàn)功能。

如果說龍湖地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維目前主要聚焦在O2O（線上線下結(jié)合）模式，那么萬達(dá)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略則更看重互聯(lián)網(wǎng)的營銷效果。

今年9月，王健林在萬達(dá)的一次內(nèi)部講話中也再三呼吁，要用互聯(lián)網(wǎng)思維做房地產(chǎn)，特別是增加對(duì)新媒體的營銷投放。前不久，萬達(dá)在武漢投資的武漢漢秀和電影樂園票務(wù)銷售，通過線上營銷，“不到一個(gè)月就將半年內(nèi)的票基本賣掉了?！?/p>

受電商沖擊的商業(yè)地產(chǎn)，如今也“化敵為友”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O（線上線下結(jié)合）。戴德梁行華北區(qū)董事總經(jīng)理王盛告訴《中國新聞周刊》，電商的快速發(fā)展，迫使各實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目積極探尋新的經(jīng)營模式，以應(yīng)對(duì)日益激烈的競爭。中糧大悅城、王府井百貨、萬達(dá)集團(tuán)等知名運(yùn)營商紛紛與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或電商平臺(tái)聯(lián)手，通過在商場內(nèi)設(shè)置網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū)、推出手持銷售終端等方式，加強(qiáng)線上線下更廣泛的融合。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維不過新瓶裝老酒。領(lǐng)地集團(tuán)副總經(jīng)理白雪飛對(duì)《中國新聞周刊》表示，現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)更多只是開發(fā)商賣房的一個(gè)工具，通過電商帶來的客戶，主要是開發(fā)商開出的優(yōu)惠條件所帶動(dòng)，跟網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不大。中國商界精英發(fā)展聯(lián)合會(huì)執(zhí)行主席朱偉也認(rèn)為，房地產(chǎn)是一個(gè)體驗(yàn)感很強(qiáng)的行業(yè)，而線下體驗(yàn)性恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的軟肋。

跨界冒險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)道術(shù)之辯仍在繼續(xù)，但更多的房企已經(jīng)在悄然進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元布局。此前，絕大多數(shù)的開發(fā)商或?qū)Ｗ⒆≌驅(qū)Ｗ⑸虡I(yè)地產(chǎn)，但均面臨市場飽和的風(fēng)險(xiǎn)。

今年7月，美國PE巨頭黑石集團(tuán)總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人蘇世民來中國考察時(shí)，公開表達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)模式的擔(dān)憂。蘇世民對(duì)《中國新聞周刊》表示，黑石對(duì)投資中國住宅市場興趣不大，因?yàn)槠鋬r(jià)格非常脆弱，長期看，除非經(jīng)濟(jì)增長加速，否則消化這些龐大的住宅存量尚需時(shí)日。蘇世民認(rèn)為，隨著電商不斷發(fā)展，未來中國的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)將會(huì)有更多投資機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

看到此間機(jī)遇的不僅僅是海外投資人，過去很少跨界的本土開發(fā)商們，如今也把“地產(chǎn)+旅游”“地產(chǎn)+養(yǎng)老”“地產(chǎn)+工業(yè)”等跨界多元化視為另一條轉(zhuǎn)型之路。

與傳統(tǒng)的住宅和商業(yè)地產(chǎn)相比，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)在新型城鎮(zhèn)化過程中顯現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)。比如生態(tài)工業(yè)園，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，合理規(guī)劃和運(yùn)作生態(tài)工業(yè)園，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，可以有效避免污染同步轉(zhuǎn)移，因此生態(tài)工業(yè)園的需求更為強(qiáng)烈，將迎來更多的機(jī)會(huì)。

作為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的代表，華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司在與河北固安縣政府合作中，抓住地方政府官員“快速出成績”的心理，扮演招商中介職能，代行政府職能，為固安新城代理土地一級(jí)開發(fā)和園區(qū)招商，作為回報(bào)，政府不僅全部返還公司對(duì)產(chǎn)業(yè)園的先期投資，同時(shí)還按照引進(jìn)的招商投資額度給予公司提成。

很快，張江高科、中南建設(shè)等上市房地產(chǎn)企業(yè)也開始復(fù)制華夏幸福的經(jīng)驗(yàn)。

今年年中，萬科在收購徽商銀行、宣布小股操盤、建立合伙人制之后，也借鑒河北廊坊項(xiàng)目宣布進(jìn)軍屬于工業(yè)地產(chǎn)范疇的物流地產(chǎn)，希望將此項(xiàng)目作為集團(tuán)涉足物流地產(chǎn)的首批重點(diǎn)項(xiàng)目，借助新一屆政府著力城市群規(guī)劃下帶來的產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移、城市購物中心快速發(fā)展、電子商務(wù)崛起及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的推動(dòng)，迅速建立全國性物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造萬科品牌的城市服務(wù)商。

同屬于千億俱樂部的綠地集團(tuán)董事長張玉良近期指出，綠地集團(tuán)布局產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是順應(yīng)中國新城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展方向。自2012年以來，綠地集團(tuán)就開始在哈爾濱、南昌、?？诘鹊赝督ù笮彤a(chǎn)業(yè)新城項(xiàng)目，僅在2013年，綠地集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模就增長了80%，而張玉良更公開表示，2014年還將要再增長50%。

傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)講究“短平快”，但無論是旅游地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)還是養(yǎng)老地產(chǎn)，這些產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)不僅投入大、回報(bào)慢，而且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自持與運(yùn)營，深化服務(wù)項(xiàng)目。

起步較早的旅游地產(chǎn)，如今也未進(jìn)入收獲期。港中旅在2006年投資建成的珠海海泉灣度假區(qū)，投入運(yùn)營的第五年，即2011年，業(yè)務(wù)收入雖然已經(jīng)達(dá)到4.55億港元，但是凈利潤虧損卻達(dá)到2000萬港元，而2010年則虧損了3.28億元。

華僑城是國內(nèi)最早涉足旅游地產(chǎn)行業(yè)的上市房地產(chǎn)企業(yè)之一，但眼下旅游在整個(gè)公司收入總盤子的占比也只有4成左右。在旅游加地產(chǎn)的模式中，旅游部分的投資收益屬于典型的“慢進(jìn)慢出”型。

開發(fā)商跨界的同時(shí)，一些行業(yè)外的企業(yè)也在跨界房地產(chǎn)，一場混業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

中青旅控股股份有限公司早在2012年便開始布局旅游地產(chǎn)，比很多開發(fā)商行動(dòng)得都還早。今年，中青旅又請(qǐng)來打造烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)操刀古北水鎮(zhèn)，試圖填補(bǔ)京津冀地區(qū)一直缺少的古鎮(zhèn)游空白。

三一重工旗下的房地產(chǎn)企業(yè)上海竹勝園地產(chǎn)有限公司，早在2012年就與晉愉地產(chǎn)有限公司簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，試水重慶地產(chǎn)。目前三一地產(chǎn)業(yè)務(wù)在全國設(shè)了三個(gè)區(qū)域中心，分別是上海、東北沈陽和湖南長沙。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也為不少保險(xiǎn)公司所青睞。

2009年起，合眾人壽多次派人前往美國、新加坡、日本等養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，實(shí)地考察各類國際先進(jìn)的養(yǎng)老社區(qū)。今年夏天，由合眾人壽投資建設(shè)的國內(nèi)首個(gè)融居家、社區(qū)和機(jī)構(gòu)三種養(yǎng)老方式于一體的CCRC社區(qū)（持續(xù)健康退休社區(qū)）在武漢落成。不同于其他商辦養(yǎng)老社區(qū)往往價(jià)格高昂，合眾養(yǎng)老社區(qū)面向中產(chǎn)階層?？梢灾苯永U費(fèi)，也可以通過保險(xiǎn)產(chǎn)品的方式保證未來入住，每月只需1500元，連續(xù)繳費(fèi)。

合眾人壽由此創(chuàng)新出“地產(chǎn)+保險(xiǎn)+養(yǎng)老”的新模式，即把實(shí)物養(yǎng)老保障計(jì)劃將養(yǎng)老社區(qū)的實(shí)物（房子）與傳統(tǒng)的養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)接，用房子的租住權(quán)替換傳統(tǒng)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)金收益。客戶只要購買了相關(guān)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品，在保險(xiǎn)期滿后，如符合入住條件就可以選擇入住養(yǎng)老社區(qū)，用現(xiàn)在的錢鎖定未來入住養(yǎng)老社區(qū)的租金，不論未來社區(qū)租金市場價(jià)漲到多少。

合眾人壽黨委書記、副總裁劉校君對(duì)《中國新聞周刊》表示，合眾人壽計(jì)劃在未來10年內(nèi)建設(shè)千億規(guī)模養(yǎng)老社區(qū)，資金主要來自保險(xiǎn)資金，預(yù)計(jì)15年可以回收土地及建設(shè)投資。

與這些業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)比，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)則要薄弱得多。招商地產(chǎn)也是在2009年就成立了一個(gè)養(yǎng)老地產(chǎn)研究小組，研究了整整五年，卻依然沒有沒有拿出成型的方案。

對(duì)此，采禾國際集團(tuán)副總裁陳仕良告訴《中國新聞周刊》，當(dāng)前開發(fā)商轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)所面臨的困境，可以歸結(jié)為三句話：粗放經(jīng)營、規(guī)劃單一、資金吃緊，在中西部地區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯。在陳仕良看來，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)成敗關(guān)鍵在于能否提供更高的附加值和新型城鎮(zhèn)化的具體實(shí)施載體。