美國電子書的新數據

　　2011年，美國大眾類電子書銷售超過20億美元，占大眾圖書市場15％。這是《圖書統計》(BookStats)2012版透露的數據?！秷D書統計》是美國書業(yè)研究會與美國出版商協會聯合主持的市場調查，其數據來自1900家出版社，涵蓋四個出版市場：大眾出版、幼兒及中小學教材、高等教育出版以及專業(yè)和學術出版。
　　根據《圖書統計》，美國整個圖書市場(大眾、專業(yè)、中小學出版和高教出版)在2011年萎縮了2.5％，銷售總金額從2010年的279億美元降到2011年的272億美元，但是出版業(yè)的銷售總冊數上升了3.4％，2010年為20.68億冊，2011年為20.77億冊。這反映了圖書產品結構(紙質書與電子書的比例)的變化，以及圖書價格的下降趨勢(電子書價格低于紙質書價格)。
　　在大眾出版業(yè)(分面對兒童、青少年、成人讀者的小說和非小說圖書)，紙質圖書(包括精裝本、平裝本和袖珍本)仍然是出版社的主要收入來源。2011年，大眾類紙質圖書的總銷售額為110.1億美元。但是，2011年，大眾類電子書的純銷售收入增加一倍以上，從2010年的8.69億美元增加到2011年的20.74億美元。2010年，電子書銷售額占大眾圖書總銷售額的6％，到了2011年，這個比例增加到15％。從冊數上看，電子書也是成倍增長。2010年，大眾類電子書的銷售冊數是1.25億冊，占大眾圖書總銷售冊數的5％，而2011年，大眾類電子書銷售冊數猛增到3.88億冊，占大眾圖書總銷售冊數的15.5％。
　　在成人小說類別，2011年出現了一個歷史性的變化：在四種圖書版式中(精裝版、平裝版、袖珍版和電子版)，電子書首次成為銷售金額最大的版式。2010年，電子書的銷售額在各類圖書版式中排列第四，為5.85億美元，占成人小說類總銷售額的13％，在2011年，電子書銷售額超過了其他版式，排名第一，達到10.27億美元，比2010年增長了了17％，占到成人小說類圖書總銷售額的30％。從銷售冊數看，2010年成人小說類圖書的電子版銷售冊數為8500萬冊，到2011年為2.03億冊，增幅為238％。雖然成人小說類電子書的銷售額超過了其他任何紙質書版式，但是，這個類別里紙質書精裝版、平裝版和袖珍版加起來的銷售額仍然高于電子版，為20.84億美元。
　　美國第二大圖書連鎖店鮑德斯破產，圖書零售市場失去了500家實體書店，但是多虧電子書發(fā)展迅猛，美國大眾出版業(yè)2011年的銷售金額較2010年還略增了0.5％，從2010年的139億美元增加到2011年的139.7億美元。
　　大眾圖書板塊里，青少年圖書的銷售增長最大，從2010年的20.48億美元增加到2011年的20.78億美元，增幅12％。
　　銷售渠道方面，2011年，實體書店仍然是美國圖書市場最大的銷售渠道，占美國圖書總銷售額的31.5％。實體書店渠道的純銷售額為80.59億美元，但是這個數字比2010年下降了12.6％，趨勢讓人擔憂。
　　其他圖書渠道包括：
　　團體銷售(圖書館、企業(yè)、政府、學校和其他機構)：50.39億美元，占美國圖書總銷售額的20％。
　　網絡銷售：代表了全國性的消費購買趨勢，網絡渠道的銷售金額從2010年的30.72億美元增加到2011年的50.04億美元，增幅為35％。2010年，網絡渠道的銷售額占美國圖書總銷售額的13％，到2011年，這個比例增加到18.5％。
　　批發(fā)渠道：出版社的批發(fā)金額為50.04億美元，占美國圖書總銷售額的18％。這個渠道的對象是獨立書店和其他商品零售渠道。
　　出版社直銷：這個渠道的數據讓人驚訝，2011年，出版社向讀者直接銷售的金額增加了58％，從2010年的7.02億美元增加到2011年的10.11億美元。
　　對于這些數據，出版業(yè)該喜還是該憂?那取決于是從紙質書角度看還是從電子書角度看。
　　上面提到，大眾出版2010年總銷售額為130.9億美元，其中6％，即8.69億美元來自電子書。2011年，大眾出版總銷售額為130.97億美元，電子書份額占15％，達20.74億美元。從傳統紙質圖書角度看，可以說紙質圖書仍然占大眾圖書市場85％的份額，不必擔憂；但是從電子書的角度看，大眾圖書總的銷售并沒有增長，但是12億美元的銷售從紙質書市場流到了電子書市場，更多的讀者從購買紙質書轉到了購買電子書。
　　2011年大眾電子書銷售達20.74億美元，占大眾圖書總銷售15％。現在，大家在問，2012年，大眾類電子書銷售是否會翻倍，達到40億美元?一旦電子書比例達到50％，會給傳統出版業(yè)帶來怎樣的結構變化?比如，實體書店和批發(fā)公司是否會大量倒閉，紙質圖書失去銷售渠道，迫使讀者加快向電子書轉移。紙質書業(yè)務萎縮，出版社就用不著那么多書店推銷員，庫房和儲運中心也會成為無米之炊。圖書營銷的重點從實體書店轉向網絡，傳統的紙質圖書那一套營銷方法也就英雄無用武之地。
　　2011年電子書只占大眾圖書總銷售15％，似乎不高，但是《圖書統計》所調查的1900家出版社包括許多中小型公司，以及兒童圖書、食譜畫冊出版社，這些出版社的電子書份額很小，所以降低了總的電子書比例。在大型出版社，特別是六大出版集團，電子書的份額要大得多。2011年，企鵝的電子書銷售額是總銷售的20％，西蒙與舒斯特為17％。
　　美國出版商協會還有自己的一個圖書銷售統計，對象是1200家出版社。根據這個調查，今年第一季度，電子書占大眾圖書總銷售22％，占成人大眾圖書25.5％，占兒童圖書14％。
　　以上調查并不包括鋪天蓋地的自費出版。
　　(本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿