關(guān)于電視欄目的定位及品牌思考

林霽

摘 要 在信息發(fā)達的時代，媒體的競爭日益激烈，各電視臺的競爭亦是如此。電視欄目的發(fā)展需要以創(chuàng)新的品牌意識、精準的欄目定位及全方位的品牌核心競爭力作為保障，才能在新媒體時代得以長足的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 欄目定位 創(chuàng)新方向 品牌意識 核心競爭力

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A

Positioning and Brand on TV

LIN Ji

（Anhui TV Station， HeFei， AnHui 230066）

Abstract In the information era， the media competition is becoming increasingly fierce， so is the TV competition. Development of TV column to column orientation innovation brand awareness， accurate and comprehensive brand core competitiveness as a safeguard， can be considerable development in the new media era.

Key words column orientation； direction of innovation； brand awareness； core competitiveness

目前，正處于信息發(fā)達的時代，媒體的競爭日益激烈，各電視臺的競爭亦是如此。衛(wèi)視和地面同時段的收視考核，壓迫著各個專業(yè)的電視人，迫使他們思考著欄目的定位及走向，思考著欄目的品牌及延展。作為一個電視人，必須要清醒地認識到節(jié)目創(chuàng)新的品牌意識、欄目精準的定位和電視新媒體的發(fā)展是密不可分的，研究好他們之間的內(nèi)在關(guān)系才能使電視欄目得到長足的發(fā)展。本文將試從三個方面論述電視欄目的定位及品牌戰(zhàn)略，以求教于方家。

1 戰(zhàn)略定位是節(jié)目的創(chuàng)新方向

戰(zhàn)略決定命運，作為一個頻道要有一個精準的戰(zhàn)略定位，而頻道是由各個欄目支撐而成，落到實處就是欄目的戰(zhàn)略定位需要精準，這是至關(guān)重要的問題。它就像一臺攝像機的聚焦鏡頭，只有聚焦準確達到清晰度才能記錄精彩內(nèi)容。所以，在找準戰(zhàn)略定位的同時，要延伸一系列節(jié)目的創(chuàng)新方向，要找準節(jié)目的發(fā)展方向，圍繞聚焦的核心點，創(chuàng)作出符合戰(zhàn)略定位的節(jié)目形式和內(nèi)容。例如，江蘇衛(wèi)視的戰(zhàn)略定位是以情感為主，圍繞著這一中心思想，衍生出的電視劇和欄目《非誠勿擾》等均以情感打動觀眾。安徽衛(wèi)視的戰(zhàn)略定位是“劇行天下”，圍繞這一中心點，安徽衛(wèi)視在電視劇、電影等多方面投入，并且每次播劇之前做足前戲，首映禮、見面會等等層出不窮。湖南臺更是如此，圍繞著“快樂中國”這個定位，衍生出《快樂大本營》、《快樂男聲》、《快樂女聲》等一系列欄目。通過這些實例，我們可以看到電視競爭需要的是強化你的戰(zhàn)略定位。

強化戰(zhàn)略定位就需要有新穎的創(chuàng)新方向，要有不斷的創(chuàng)新意識，從而形成欄目自己的風格。精準的戰(zhàn)略定位是欄目創(chuàng)新的方向，欄目創(chuàng)新是戰(zhàn)略定位得以實施的保證。這兩者的關(guān)系是相輔相成的。

那么，在欄目創(chuàng)新方面，首先我們要想到的是“為什么創(chuàng)新”、“怎么創(chuàng)新”、“創(chuàng)新的核心”等一系列問題。只有想明白這些問題，才能明確方向，有的放矢。筆者認為，電視節(jié)目戰(zhàn)略定位的創(chuàng)新其實就是電視人智慧、機遇、資源的重新整合。任何創(chuàng)新，改變?nèi)说乃枷牒托袨椴攀顷P(guān)鍵，首先要轉(zhuǎn)換人的思維觀念，絕不是主創(chuàng)人員關(guān)起門來空想而成，要有充分的市場調(diào)查并綜合分析，要符合現(xiàn)在電視觀眾的真正需求。

2 電視欄目的定位

電視節(jié)目的播出基本上是由一個個不同的欄目組成，欄目數(shù)量越多，觀眾的選擇權(quán)就越大，不同類型的欄目有自己固定的收視群體，不存在“通吃”觀眾的欄目，央視的“春節(jié)晚會”都已無法做到，更何況各個省市臺的衛(wèi)視和地面頻道；當然也沒有"博愛"到各種類型的欄目都喜歡的觀眾。

如果缺失了觀眾的認可，欄目就是失去了生命之源，我們現(xiàn)在有些節(jié)目編導費心費力在制作，可是觀眾卻不買賬，收視率就是無法提高。其實，這種節(jié)目的內(nèi)容和觀眾，就像一張鼓上的兩張皮，互相沒有聯(lián)系，沒有溝通，參與節(jié)目的人樂在其中，可坐在電視機前的觀眾卻索然無味。那么，如何能抓住觀眾吸引住觀眾的眼球呢？筆者認為，想要吸引觀眾就必須有精準的定位。這就是說，要明確這檔節(jié)目主要面對的目標受眾、節(jié)目內(nèi)容、樣式、風格等等，可見欄目定位的重要性不言而喻了。做好欄目定位需要明確思路，了解并確定受眾范圍，綜合分析資料、預期市場環(huán)境以及對團隊實力的評估才能作出正確的定位。

精準的定位是一個欄目的靈魂，是一個欄目能否擁有生命力的關(guān)鍵，是一個欄目品牌延展的保證。廣播電視欄目的定位分為“全面定位”和“受眾定位”兩大類。①全面定位，要求制作流程規(guī)范，強調(diào)團隊合作，整體團隊有自己的風格，以獨有的特色來吸引其穩(wěn)定的收視群；受眾定位，關(guān)鍵在于前期就確定了欄目的目標受眾，在周密調(diào)查的基礎(chǔ)上了解目標受眾的需求和興趣，確定欄目的整體風格，制作出的節(jié)目針對性強，收視基本是有保證的。相比較而言，前者求穩(wěn)，后者求準。安徽臺播出的《加油，baby》就是這樣的制作方法，節(jié)目的參與者都是三周歲以下的嬰幼兒和他們的父母，大多數(shù)的嬰幼童參與者還處在蹣跚學步階段，這個節(jié)目目前的收視群體非常穩(wěn)定。這個節(jié)目之所以如此定位，首先是編導了解了當下的三周歲以下的低幼年齡段節(jié)目，目前在各個電視臺沒有競爭收視的現(xiàn)狀，在全國衛(wèi)視均屬空檔，另外，這部分家庭有極大的參與意識，收視目標穩(wěn)定。充分的市場份額和較為固定的收視群，就是這個欄目定位的依據(jù)和基礎(chǔ)，根據(jù)這些可以基本預期這檔欄目的收視前景時非?？春玫模院蟮墓ぷ鞯木褪遣粩喔倪M完善和確定欄目的制作方式、風格、內(nèi)容等等。endprint

另外，在欄目定位方向上，筆者認為可以是多種多樣的，既可以以年齡、性別來劃分；也可以根據(jù)欄目的受眾來進行劃分。值得一說的有央視十套播出的《百家講壇》，這個欄目的內(nèi)容可謂老少皆宜，無論是耄耋老人還是初入讀小學的孩童，都能從中找到自己所感興趣的知識內(nèi)容，欄目的受眾在年齡上的跨度也就非常之寬了。原因是什么呢？其實，是因為觀看這類欄目的觀眾群體，只需要有一定的文化基礎(chǔ)作為鋪墊，加之講座播放過程中穿插的用精美的幻燈所作的講座背景知識介紹，使得該欄目的收視群體的興趣點和知識儲備量得以不斷增加，因而節(jié)目的受眾定位也不是通常性只用年齡和性別來劃分的受眾定位。

從上面兩個例子我們可以看出，在當今中國電視業(yè)飛速發(fā)展的今天，觀眾的需求和興趣是欄目定位的重要標準。

3 提升欄目品牌意識

在“三網(wǎng)融合”已成定局之際，如何凸顯電視媒介的核心地位，從而在“全媒體”時代到來之際不落人后，是擺在所有電視從業(yè)者面前的問題。②如何轉(zhuǎn)換思路，電視和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的契機點在哪里？電視如何在眾多的媒介市場中生存發(fā)展？現(xiàn)實已經(jīng)告訴我們，品牌決定未來。在品牌競爭開始成為電視媒介市場競爭焦點的時代，電視媒介想要發(fā)展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。品牌包括電視欄目品牌，主持人形象品牌、欄目衍生產(chǎn)品品牌及頻道形象品牌。對電視媒介而言，實施品牌戰(zhàn)略，塑造獨特的品牌形象，可以使觀眾了解該欄目的特色，從而培養(yǎng)忠實的目標觀眾，增加并穩(wěn)定自己的市場份額。良好的欄目形象雖然要經(jīng)過較長時間的積累，而一旦形成，就會以獨特而深刻的感染力在觀眾和欄目之間建立起穩(wěn)定的聯(lián)系。例如，湖南臺的《快樂大本營》和《天天向上》經(jīng)久不衰，良好的品牌培養(yǎng)，讓欄目成為定位精準的常青樹。安徽臺每年夏季的大型沖關(guān)類節(jié)目《男生女生向前沖》亦是如此，定位的精準保證了節(jié)目的收視率，幾年的欄目積累形成了自己固有的品牌，在《男生女生向前沖》的基礎(chǔ)上，衍生出了《男生女生向前沖》——親子賽道版和《加油，baby》。

在資源整合中精心培育品牌，以品牌產(chǎn)品為龍頭，能最大限度地提升媒介產(chǎn)品的影響力、經(jīng)濟實力、凝聚力。有了品牌支撐，使欄目有了賴以生存的基礎(chǔ)，也將有更具競爭力的發(fā)展環(huán)境，從而能長久地生存發(fā)展下去。

注釋

① 陸曄，趙民.當代廣播電視概論[M].上海：復旦大學出版社，2007：61.

② 楊洪濤.當代電視的冷與熱[M].北京：中國廣播電視出版社，2012：69.endprint