品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估研究與模型探討

摘 要：品牌具有價(jià)值，國(guó)內(nèi)外學(xué)者及企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值如何確定已經(jīng)有了較為深入的研究。本文首先通過對(duì)國(guó)內(nèi)外多個(gè)評(píng)估模型的分析比較，認(rèn)為interbrand模型相對(duì)而言具有較好的先進(jìn)性。通過interbrand模型來計(jì)算品牌價(jià)值主要分為兩個(gè)步驟，一是通過財(cái)務(wù)以及市場(chǎng)分析計(jì)算品牌的未來收益，二是通過品牌的強(qiáng)度分析來計(jì)算折現(xiàn)率。在品牌強(qiáng)度分析方面，interbrand模型開創(chuàng)者只通過橫向比較的方法來進(jìn)行分析，本文對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充和完善，結(jié)合消費(fèi)者角度以及品牌生命周期的概念，通過顧客對(duì)品牌的反應(yīng)來衡量品牌的生命周期。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；interbrand模型；生命周期；消費(fèi)者分析

1、引言

在過去，公司管理者僅僅把品牌作為公司營(yíng)銷的一個(gè)手段，普通消費(fèi)者購買品牌的物品也沒細(xì)想品牌具有的價(jià)值。而自從九十年代以來，諸多企業(yè)并購案例的發(fā)生，使得學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界重新定義品牌，把研究品牌價(jià)值作為一項(xiàng)重要的研究?jī)?nèi)容。如今，國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌價(jià)值定價(jià)的模型很多，比如：國(guó)外的Interbrand集團(tuán)七要素法、Kemin模型、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型、Keller的間接法和直接法、品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型等，國(guó)內(nèi)的重置成本法、收益現(xiàn)值法、市場(chǎng)價(jià)格法等，都具有著重要的影響力與實(shí)用性。但是每個(gè)模型仍然有一定的缺陷，如何從中選取最適當(dāng)?shù)哪Ｐ?，或者如何運(yùn)用現(xiàn)有的模型進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)生出更加適合的模型是本文研究的一個(gè)重要內(nèi)容。

2、品牌

2.1 品牌的概念

何為品牌？我們認(rèn)為，品牌是用以和其它產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，是能夠給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，品牌本身就具有著品牌價(jià)值。其本質(zhì)代表著產(chǎn)品的質(zhì)量或者企業(yè)的服務(wù)，這些是品牌的生命，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合的產(chǎn)物。

2.2 品牌的生命周期

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌具有與其所代表的核心產(chǎn)品完全不同的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律，我們把這種規(guī)律稱為品牌生命周期[1]。品牌如同企業(yè)或產(chǎn)品，也是具有生命周期。曼弗雷·布魯恩（1979）指出品牌生命周期由六個(gè)階段組成：創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。菲利普·科特勒（2002）認(rèn)為品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過程。

3、國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估方法與模型

3.1 國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值評(píng)估方法

3.1.1重置成本法

重置成本法是用現(xiàn)在這個(gè)階段重新建立某品牌所需花費(fèi)的成本作為該品牌的價(jià)值。重置成本法運(yùn)用在房地產(chǎn)評(píng)估等方面是切實(shí)可行的，但是品牌是一種無形資產(chǎn)，且與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)以及管理方法等多個(gè)無形的因素相關(guān)，不僅僅是由現(xiàn)階段創(chuàng)立一個(gè)相同品牌的花費(fèi)所決定。而且品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，用這種方法評(píng)估品牌資產(chǎn)是不合理的。

3.1.2收益現(xiàn)值法

收益現(xiàn)值法是考慮品牌未來為企業(yè)帶來的收益通過一定的折現(xiàn)率折現(xiàn)成現(xiàn)值的方法。由于品牌是一種無形資產(chǎn)，具體如何確定一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品帶來的收益，其中多少是來自于品牌效應(yīng)，這個(gè)是比較困難的。且當(dāng)市場(chǎng)動(dòng)蕩，我們也不能合理預(yù)計(jì)折現(xiàn)率以及未來確定的收益，因此只能是一個(gè)比較粗略的估計(jì)，只能在研究時(shí)作為一定的參考。

3.1.3市場(chǎng)價(jià)格法

市場(chǎng)價(jià)格法是一個(gè)比較合理地方法，通過市場(chǎng)中的合理交易，我們能夠確定某個(gè)品牌的具體交易價(jià)格，其交易價(jià)格往往就代表著市場(chǎng)價(jià)格，也體現(xiàn)的品牌的價(jià)值。但是公開市場(chǎng)上相似品牌交易的案例不充分，拿來作為對(duì)比品牌的企業(yè)數(shù)量也不多，因此市場(chǎng)價(jià)格法在操作上有很大的局限性。

3.2國(guó)外品牌價(jià)值評(píng)估方法

本文挑選了三個(gè)在國(guó)際上相對(duì)具有重要影響力的品牌價(jià)值評(píng)估模型—Kemin模型、品牌資產(chǎn)十要素模型、Interbrand模型，下面對(duì)三個(gè)主要的模型做出詳細(xì)的解釋與評(píng)價(jià)。

3.2.1 Kemin模型

Kemin模型的評(píng)價(jià)依據(jù)是以企業(yè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)擁有的技術(shù)創(chuàng)新能力，并且考慮到了市場(chǎng)的一般資金利率水平[2]。其模型如下：

其中，V為品牌價(jià)值，U為每年市場(chǎng)銷售額，L為專利數(shù)量，q為時(shí)間段。

這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易操作，但是這種方法只能反映出某品牌過去和現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)，適用于處于長(zhǎng)期穩(wěn)定期的品牌。該模型沒有考慮品牌未來的收益，所以對(duì)評(píng)估一個(gè)發(fā)展中的品牌，這種方法不具有長(zhǎng)期指導(dǎo)意義。

3.2.2 品牌資產(chǎn)十要素模型

該模型把評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)分為十個(gè)要素，簡(jiǎn)稱為十要素模型。十要素為：①價(jià)格優(yōu)惠、②滿意度或忠誠(chéng)度、③感覺中的價(jià)值、④公司組織聯(lián)想、⑤品牌個(gè)性、⑥品牌認(rèn)知、⑦感覺中的品質(zhì)、⑧領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度、⑨市場(chǎng)份額、⑩市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域。

該十要素模型中包含了品牌評(píng)估的諸多方面，考慮范圍較為齊全，但是皆以專家打分的方法為主，因此主觀性較大。

3.2.3 Interbrand模型

英國(guó)的Interbrand公司是全球最為著名的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司，該公司創(chuàng)生了Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型。Interbrand模型認(rèn)為：品牌價(jià)值是未來品牌收益價(jià)值的折現(xiàn)。和其他資產(chǎn)用收益法評(píng)估價(jià)值相似，我們確定品牌資產(chǎn)價(jià)值分為兩步：第一步確定品牌未來收益，第二步根據(jù)品牌強(qiáng)度確定折現(xiàn)率。品牌資產(chǎn)價(jià)值等于品牌收益乘以品牌強(qiáng)度。即：

其中，V代表品牌價(jià)值，P代表品牌收益，S代表品牌強(qiáng)度。

品牌收益決定了品牌的獲利能力。品牌強(qiáng)度決定了品牌未來現(xiàn)金流入的能力。Interbrand公司提出了7因子加權(quán)綜合法來計(jì)算品牌強(qiáng)度。該7因子為：1、市場(chǎng)2、穩(wěn)定性3、領(lǐng)導(dǎo)力4、發(fā)展趨勢(shì)5、國(guó)際性6、品牌支持7、法律保障 [3]。endprint

由于Interbrand模型相對(duì)來說在國(guó)際上最為權(quán)威，已經(jīng)運(yùn)用地較為廣泛，盡管評(píng)估界認(rèn)為該種方法存在著一些問題和局限，但是它具有很強(qiáng)的使用價(jià)值，在評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值中得到許多公司的認(rèn)可。因而相形之下，在這三個(gè)模型中，interbrand模型更加符合本文主題的需要。

Interbrand模型認(rèn)為，品牌之所以具有較高的價(jià)值，不在于品牌能夠使得企業(yè)獲得更高的溢價(jià)。而在于有品牌的產(chǎn)品相對(duì)于無品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者更多地會(huì)選擇有品牌的產(chǎn)品，而且這是一種長(zhǎng)期效應(yīng)。因而可以說，有品牌的產(chǎn)品比無品牌的產(chǎn)品，更能夠獲得較為穩(wěn)定的未來收益。因此可以認(rèn)為，品牌之所以有價(jià)值，就在于品牌能夠給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，而不是產(chǎn)品溢價(jià)。因此我們認(rèn)為，品牌只有在成名期，具有價(jià)值。所以，我們運(yùn)用Interbrand模型時(shí)，需要考慮品牌的生命周期。一般處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，品牌帶來的穩(wěn)定收益較大。而處于投入期和衰退期時(shí)，品牌帶來的穩(wěn)定收益較小。

4.品牌價(jià)值的計(jì)算

4.1 確定品牌未來收益

為了合理地確定品牌未來收益，那么需要做財(cái)務(wù)分析以及市場(chǎng)分析。財(cái)務(wù)分析主要是估計(jì)產(chǎn)品的沉淀收益。所謂沉淀收益即是產(chǎn)品的未來收益扣除有形資產(chǎn)后獲得的收益[4]。

接下來，我們還需要進(jìn)行一定的市場(chǎng)分析。在市場(chǎng)分析中，我們通過定性分析的方法進(jìn)行分類。比如高級(jí)時(shí)裝、化妝品、品牌鞋包等，這些產(chǎn)品的品牌效應(yīng)會(huì)比較大，因此在沉淀收益中占絕大多數(shù)的比重。而一些技術(shù)類的產(chǎn)品，由于其受品牌因素影響會(huì)比較小，所以在沉淀收益中占的比重會(huì)比較小。

4.2 確定品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度分析是評(píng)估產(chǎn)品品牌相對(duì)重要性的一種方法。品牌強(qiáng)度是一種相對(duì)的概念，分析品牌強(qiáng)度本文主要通過橫向分析以及縱向分析的方法。在橫向分析方面，我們主要通過比較同類產(chǎn)品的品牌來獲知所評(píng)估品牌的相對(duì)低位。我們認(rèn)為，一般在某一行業(yè)或者生產(chǎn)某一類產(chǎn)品的企業(yè)中，某個(gè)品牌的知名度越高，那么它的品牌強(qiáng)度就越大，而品牌強(qiáng)度越大，也就代表著品牌的貼現(xiàn)率越低。這種簡(jiǎn)單的橫向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文認(rèn)為，僅僅是從橫向分析品牌的強(qiáng)度有一定的局限性。因?yàn)橥粋€(gè)品牌，在其不同的生命周期中，其品牌強(qiáng)度也是不一樣的。雖然這樣的縱向分析在一定程度上能夠從橫向分析中得到一定的解答，但是還是具有一定的片面性。因此本文為了詳細(xì)以及完整科學(xué)的研究品牌效應(yīng)，因此本文再進(jìn)行品牌強(qiáng)度的縱向分析。

所謂品牌的縱向分析，其實(shí)就是研究品牌的生命周期。我們知道，品牌是具有生命周期的，但是我們很難確定品牌處于生命周期的哪個(gè)階段。確定品牌的生命周期，有利于評(píng)估者更加完整地科學(xué)地研究品牌強(qiáng)度，使得評(píng)估分析更加有根據(jù)，更加具體和完備。在進(jìn)行品牌未來收益的計(jì)算中，主要從財(cái)務(wù)分析以及市場(chǎng)分析的層面進(jìn)行計(jì)算。在品牌的強(qiáng)度分析中，本文主要從消費(fèi)者的角度來研究品牌的生命周期。

從圖1中可以看出，顧客對(duì)品牌的反應(yīng)來衡量品牌的生命周期。假設(shè)對(duì)于品牌A，問卷設(shè)置100人，認(rèn)識(shí)品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考慮購買品牌A的有66人，實(shí)際購買品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，對(duì)品牌A的產(chǎn)品忠誠(chéng)的有13人。這種數(shù)據(jù)可以設(shè)置相關(guān)的調(diào)查問卷來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然做出相對(duì)來說準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)分析，我們需要盡可能地?cái)U(kuò)大樣本的數(shù)量和樣本的層次。在得出具體的每階段的回應(yīng)比例后，我們用“轉(zhuǎn)換率”來說明品牌所處的生命階段。以圖1中品牌A為例，從認(rèn)知到熟悉的轉(zhuǎn)化率就是為90%，而從使用到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化率就為76%。經(jīng)研究，若從“認(rèn)知”到“熟悉”的轉(zhuǎn)換率達(dá)到60%以上，表明此品牌處于成長(zhǎng)期。若從“使用”到“忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)換率達(dá)到70%以上，此品牌便已從成長(zhǎng)期走向成熟期了，此后，若轉(zhuǎn)換率下降到50%以下，則走向穩(wěn)定或衰退期。由此可以確定品牌處于生命周期的哪個(gè)階段。我們根據(jù)分析品牌在哪個(gè)時(shí)期來對(duì)品牌強(qiáng)度做出參考與調(diào)整。

5.總結(jié)

本文對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估方法以及模型進(jìn)行了分析，并對(duì)interbrand模型進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并通過研究對(duì)模型有待改進(jìn)的部分進(jìn)行了補(bǔ)充研究。本文提出了從消費(fèi)者角度來衡量品牌處于生命周期的何種階段的構(gòu)想。完善了品牌強(qiáng)度的分析，對(duì)評(píng)估人員更加科學(xué)地確定代表品牌強(qiáng)度的折現(xiàn)率有著建設(shè)性意義。但是，本文只判定品牌處于生命周期的具體階段，對(duì)于如何與品牌強(qiáng)度代表的折現(xiàn)率準(zhǔn)確地通過模型或者定量分析來聯(lián)系起來，還沒有深入地理解與研究。因此這是本文接下來進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 潘成云. 品牌生命周期論[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2000（9）：19-21

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[4] 符國(guó)群. Interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介[J]. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，1999（11）：37-41

作者簡(jiǎn)介：龐銳晰（1989-），女，漢族，江蘇省海門市人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：資產(chǎn)評(píng)估。endprint

由于Interbrand模型相對(duì)來說在國(guó)際上最為權(quán)威，已經(jīng)運(yùn)用地較為廣泛，盡管評(píng)估界認(rèn)為該種方法存在著一些問題和局限，但是它具有很強(qiáng)的使用價(jià)值，在評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值中得到許多公司的認(rèn)可。因而相形之下，在這三個(gè)模型中，interbrand模型更加符合本文主題的需要。

Interbrand模型認(rèn)為，品牌之所以具有較高的價(jià)值，不在于品牌能夠使得企業(yè)獲得更高的溢價(jià)。而在于有品牌的產(chǎn)品相對(duì)于無品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者更多地會(huì)選擇有品牌的產(chǎn)品，而且這是一種長(zhǎng)期效應(yīng)。因而可以說，有品牌的產(chǎn)品比無品牌的產(chǎn)品，更能夠獲得較為穩(wěn)定的未來收益。因此可以認(rèn)為，品牌之所以有價(jià)值，就在于品牌能夠給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，而不是產(chǎn)品溢價(jià)。因此我們認(rèn)為，品牌只有在成名期，具有價(jià)值。所以，我們運(yùn)用Interbrand模型時(shí)，需要考慮品牌的生命周期。一般處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，品牌帶來的穩(wěn)定收益較大。而處于投入期和衰退期時(shí)，品牌帶來的穩(wěn)定收益較小。

4.品牌價(jià)值的計(jì)算

4.1 確定品牌未來收益

為了合理地確定品牌未來收益，那么需要做財(cái)務(wù)分析以及市場(chǎng)分析。財(cái)務(wù)分析主要是估計(jì)產(chǎn)品的沉淀收益。所謂沉淀收益即是產(chǎn)品的未來收益扣除有形資產(chǎn)后獲得的收益[4]。

接下來，我們還需要進(jìn)行一定的市場(chǎng)分析。在市場(chǎng)分析中，我們通過定性分析的方法進(jìn)行分類。比如高級(jí)時(shí)裝、化妝品、品牌鞋包等，這些產(chǎn)品的品牌效應(yīng)會(huì)比較大，因此在沉淀收益中占絕大多數(shù)的比重。而一些技術(shù)類的產(chǎn)品，由于其受品牌因素影響會(huì)比較小，所以在沉淀收益中占的比重會(huì)比較小。

4.2 確定品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度分析是評(píng)估產(chǎn)品品牌相對(duì)重要性的一種方法。品牌強(qiáng)度是一種相對(duì)的概念，分析品牌強(qiáng)度本文主要通過橫向分析以及縱向分析的方法。在橫向分析方面，我們主要通過比較同類產(chǎn)品的品牌來獲知所評(píng)估品牌的相對(duì)低位。我們認(rèn)為，一般在某一行業(yè)或者生產(chǎn)某一類產(chǎn)品的企業(yè)中，某個(gè)品牌的知名度越高，那么它的品牌強(qiáng)度就越大，而品牌強(qiáng)度越大，也就代表著品牌的貼現(xiàn)率越低。這種簡(jiǎn)單的橫向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文認(rèn)為，僅僅是從橫向分析品牌的強(qiáng)度有一定的局限性。因?yàn)橥粋€(gè)品牌，在其不同的生命周期中，其品牌強(qiáng)度也是不一樣的。雖然這樣的縱向分析在一定程度上能夠從橫向分析中得到一定的解答，但是還是具有一定的片面性。因此本文為了詳細(xì)以及完整科學(xué)的研究品牌效應(yīng)，因此本文再進(jìn)行品牌強(qiáng)度的縱向分析。

所謂品牌的縱向分析，其實(shí)就是研究品牌的生命周期。我們知道，品牌是具有生命周期的，但是我們很難確定品牌處于生命周期的哪個(gè)階段。確定品牌的生命周期，有利于評(píng)估者更加完整地科學(xué)地研究品牌強(qiáng)度，使得評(píng)估分析更加有根據(jù)，更加具體和完備。在進(jìn)行品牌未來收益的計(jì)算中，主要從財(cái)務(wù)分析以及市場(chǎng)分析的層面進(jìn)行計(jì)算。在品牌的強(qiáng)度分析中，本文主要從消費(fèi)者的角度來研究品牌的生命周期。

從圖1中可以看出，顧客對(duì)品牌的反應(yīng)來衡量品牌的生命周期。假設(shè)對(duì)于品牌A，問卷設(shè)置100人，認(rèn)識(shí)品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考慮購買品牌A的有66人，實(shí)際購買品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，對(duì)品牌A的產(chǎn)品忠誠(chéng)的有13人。這種數(shù)據(jù)可以設(shè)置相關(guān)的調(diào)查問卷來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然做出相對(duì)來說準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)分析，我們需要盡可能地?cái)U(kuò)大樣本的數(shù)量和樣本的層次。在得出具體的每階段的回應(yīng)比例后，我們用“轉(zhuǎn)換率”來說明品牌所處的生命階段。以圖1中品牌A為例，從認(rèn)知到熟悉的轉(zhuǎn)化率就是為90%，而從使用到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化率就為76%。經(jīng)研究，若從“認(rèn)知”到“熟悉”的轉(zhuǎn)換率達(dá)到60%以上，表明此品牌處于成長(zhǎng)期。若從“使用”到“忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)換率達(dá)到70%以上，此品牌便已從成長(zhǎng)期走向成熟期了，此后，若轉(zhuǎn)換率下降到50%以下，則走向穩(wěn)定或衰退期。由此可以確定品牌處于生命周期的哪個(gè)階段。我們根據(jù)分析品牌在哪個(gè)時(shí)期來對(duì)品牌強(qiáng)度做出參考與調(diào)整。

5.總結(jié)

本文對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估方法以及模型進(jìn)行了分析，并對(duì)interbrand模型進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并通過研究對(duì)模型有待改進(jìn)的部分進(jìn)行了補(bǔ)充研究。本文提出了從消費(fèi)者角度來衡量品牌處于生命周期的何種階段的構(gòu)想。完善了品牌強(qiáng)度的分析，對(duì)評(píng)估人員更加科學(xué)地確定代表品牌強(qiáng)度的折現(xiàn)率有著建設(shè)性意義。但是，本文只判定品牌處于生命周期的具體階段，對(duì)于如何與品牌強(qiáng)度代表的折現(xiàn)率準(zhǔn)確地通過模型或者定量分析來聯(lián)系起來，還沒有深入地理解與研究。因此這是本文接下來進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 符國(guó)群. Interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介[J]. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，1999（11）：37-41

作者簡(jiǎn)介：龐銳晰（1989-），女，漢族，江蘇省海門市人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：資產(chǎn)評(píng)估。endprint

由于Interbrand模型相對(duì)來說在國(guó)際上最為權(quán)威，已經(jīng)運(yùn)用地較為廣泛，盡管評(píng)估界認(rèn)為該種方法存在著一些問題和局限，但是它具有很強(qiáng)的使用價(jià)值，在評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值中得到許多公司的認(rèn)可。因而相形之下，在這三個(gè)模型中，interbrand模型更加符合本文主題的需要。

Interbrand模型認(rèn)為，品牌之所以具有較高的價(jià)值，不在于品牌能夠使得企業(yè)獲得更高的溢價(jià)。而在于有品牌的產(chǎn)品相對(duì)于無品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者更多地會(huì)選擇有品牌的產(chǎn)品，而且這是一種長(zhǎng)期效應(yīng)。因而可以說，有品牌的產(chǎn)品比無品牌的產(chǎn)品，更能夠獲得較為穩(wěn)定的未來收益。因此可以認(rèn)為，品牌之所以有價(jià)值，就在于品牌能夠給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，而不是產(chǎn)品溢價(jià)。因此我們認(rèn)為，品牌只有在成名期，具有價(jià)值。所以，我們運(yùn)用Interbrand模型時(shí)，需要考慮品牌的生命周期。一般處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，品牌帶來的穩(wěn)定收益較大。而處于投入期和衰退期時(shí)，品牌帶來的穩(wěn)定收益較小。

4.品牌價(jià)值的計(jì)算

4.1 確定品牌未來收益

為了合理地確定品牌未來收益，那么需要做財(cái)務(wù)分析以及市場(chǎng)分析。財(cái)務(wù)分析主要是估計(jì)產(chǎn)品的沉淀收益。所謂沉淀收益即是產(chǎn)品的未來收益扣除有形資產(chǎn)后獲得的收益[4]。

接下來，我們還需要進(jìn)行一定的市場(chǎng)分析。在市場(chǎng)分析中，我們通過定性分析的方法進(jìn)行分類。比如高級(jí)時(shí)裝、化妝品、品牌鞋包等，這些產(chǎn)品的品牌效應(yīng)會(huì)比較大，因此在沉淀收益中占絕大多數(shù)的比重。而一些技術(shù)類的產(chǎn)品，由于其受品牌因素影響會(huì)比較小，所以在沉淀收益中占的比重會(huì)比較小。

4.2 確定品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度分析是評(píng)估產(chǎn)品品牌相對(duì)重要性的一種方法。品牌強(qiáng)度是一種相對(duì)的概念，分析品牌強(qiáng)度本文主要通過橫向分析以及縱向分析的方法。在橫向分析方面，我們主要通過比較同類產(chǎn)品的品牌來獲知所評(píng)估品牌的相對(duì)低位。我們認(rèn)為，一般在某一行業(yè)或者生產(chǎn)某一類產(chǎn)品的企業(yè)中，某個(gè)品牌的知名度越高，那么它的品牌強(qiáng)度就越大，而品牌強(qiáng)度越大，也就代表著品牌的貼現(xiàn)率越低。這種簡(jiǎn)單的橫向分析的方法也就是interbrand模型中使用的方法，但是本文認(rèn)為，僅僅是從橫向分析品牌的強(qiáng)度有一定的局限性。因?yàn)橥粋€(gè)品牌，在其不同的生命周期中，其品牌強(qiáng)度也是不一樣的。雖然這樣的縱向分析在一定程度上能夠從橫向分析中得到一定的解答，但是還是具有一定的片面性。因此本文為了詳細(xì)以及完整科學(xué)的研究品牌效應(yīng)，因此本文再進(jìn)行品牌強(qiáng)度的縱向分析。

所謂品牌的縱向分析，其實(shí)就是研究品牌的生命周期。我們知道，品牌是具有生命周期的，但是我們很難確定品牌處于生命周期的哪個(gè)階段。確定品牌的生命周期，有利于評(píng)估者更加完整地科學(xué)地研究品牌強(qiáng)度，使得評(píng)估分析更加有根據(jù)，更加具體和完備。在進(jìn)行品牌未來收益的計(jì)算中，主要從財(cái)務(wù)分析以及市場(chǎng)分析的層面進(jìn)行計(jì)算。在品牌的強(qiáng)度分析中，本文主要從消費(fèi)者的角度來研究品牌的生命周期。

從圖1中可以看出，顧客對(duì)品牌的反應(yīng)來衡量品牌的生命周期。假設(shè)對(duì)于品牌A，問卷設(shè)置100人，認(rèn)識(shí)品牌A的有98人，熟悉品牌A的有88人，考慮購買品牌A的有66人，實(shí)際購買品牌A的有28人，使用品牌A的有17人，對(duì)品牌A的產(chǎn)品忠誠(chéng)的有13人。這種數(shù)據(jù)可以設(shè)置相關(guān)的調(diào)查問卷來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然做出相對(duì)來說準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)分析，我們需要盡可能地?cái)U(kuò)大樣本的數(shù)量和樣本的層次。在得出具體的每階段的回應(yīng)比例后，我們用“轉(zhuǎn)換率”來說明品牌所處的生命階段。以圖1中品牌A為例，從認(rèn)知到熟悉的轉(zhuǎn)化率就是為90%，而從使用到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化率就為76%。經(jīng)研究，若從“認(rèn)知”到“熟悉”的轉(zhuǎn)換率達(dá)到60%以上，表明此品牌處于成長(zhǎng)期。若從“使用”到“忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)換率達(dá)到70%以上，此品牌便已從成長(zhǎng)期走向成熟期了，此后，若轉(zhuǎn)換率下降到50%以下，則走向穩(wěn)定或衰退期。由此可以確定品牌處于生命周期的哪個(gè)階段。我們根據(jù)分析品牌在哪個(gè)時(shí)期來對(duì)品牌強(qiáng)度做出參考與調(diào)整。

5.總結(jié)

本文對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估方法以及模型進(jìn)行了分析，并對(duì)interbrand模型進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并通過研究對(duì)模型有待改進(jìn)的部分進(jìn)行了補(bǔ)充研究。本文提出了從消費(fèi)者角度來衡量品牌處于生命周期的何種階段的構(gòu)想。完善了品牌強(qiáng)度的分析，對(duì)評(píng)估人員更加科學(xué)地確定代表品牌強(qiáng)度的折現(xiàn)率有著建設(shè)性意義。但是，本文只判定品牌處于生命周期的具體階段，對(duì)于如何與品牌強(qiáng)度代表的折現(xiàn)率準(zhǔn)確地通過模型或者定量分析來聯(lián)系起來，還沒有深入地理解與研究。因此這是本文接下來進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 唐啟蒙. 品牌價(jià)值評(píng)估三法[J]. 中國(guó)商標(biāo)，2003（9）：49-51

[3] 劉國(guó)華，蘇勇. 基于全球視角下的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型[J]，工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2010（8）：60-64

[4] 符國(guó)群. Interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介[J]. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，1999（11）：37-41

作者簡(jiǎn)介：龐銳晰（1989-），女，漢族，江蘇省海門市人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：資產(chǎn)評(píng)估。endprint