大學生體育消費滿意度調查

陳善平，張中江，潘秀剛，姚明霞，王一帆

1 問題的提出

滿意度是消費者在消費過程中的反應。它是消費者在消費過程中，對產品或服務的特點或是產品或服務本身提供的快樂程度的一種主觀判斷［1］。消費者滿意是消費品制造企業(yè)和消費者服務企業(yè)成功的關鍵因素。近20年來，學術界對消費者滿意度的理解逐漸深入［2］。目前，關于對體育消費者滿意度的研究已經上升為一種市場營銷管理戰(zhàn)略，已經在很多行業(yè)和領域得到驗證和應用，尤其是美國、歐洲等一些發(fā)達國家。在我國，雖然在較短的時間內得到了較快的發(fā)展，但還存在著許多不足，尤其是在一些剛剛發(fā)展起來的學科和領域里，關于消費者滿意度的研究更是鮮見［3］。

體育消費是順應我國人民消費需求、有增長潛力的服務性消費。近年來，體育產業(yè)所帶來的經濟增長在國民生產總值中占據(jù)的比例越來越大［4］，是我國國民的消費需求由滿足基本生活向追求高品質轉變的一種具體表現(xiàn)［5］。作為一個迅速發(fā)展的服務性產業(yè)，質量是生存的關鍵。對體育消費者的滿意度進行研究，有的放矢地提高消費者滿意度，對推動體育產業(yè)和體育經濟的發(fā)展具有重要的作用。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

研究對象為全國范圍選取的15所大學的本科生。共發(fā)放問卷3 000份，回收問卷2 590份，回收率86.3%。經問卷審閱和數(shù)據(jù)邏輯校驗剔除無效問卷后，用于最后統(tǒng)計的數(shù)據(jù)有2 072條。2 072名學生年齡在16～25歲之間(M=20.1，SD=1.333);其中男生 1 275 人，占 61.5%，女生 797人，占 38.5%。

2.2 測量工具

體育消費滿意度采用心理量表，包括對參與型、實物型、觀賞型和資料型四類體育消費產品和服務的滿意度評價。題目答案采用Likert五級量度(不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意)。量表的 a 信度系數(shù)為 0.889。［6］

體育消費水平，即個體的體育消費金額。采用的題目為:“你擁有的體育器材價值___元，你擁有的運動服裝價值___元，你擁有的體育書籍和體育音像資料價值___元，近一個月在體育活動的其他消費支出___元(如租用場地器材、培訓費用、參加社團體育活動費用等)”。

體育鍛煉行為的測量使用體育人口的三項指標(周鍛煉次數(shù)、每次鍛煉時間和鍛煉強度)［7］。

3 結果與分析

3.1 大學生體育消費滿意度情況及性別差異

本次調查的大學生體育消費滿意度統(tǒng)計結果見表1。在表1的總體統(tǒng)計中，大學生體育消費滿意度總分為3.465，介于一般和較滿意之間，表明大學生對他們的體育消費評價總體上不高;總分達4分以上(較滿意和滿意)的人數(shù)所占比例較少，僅占16.3%。根據(jù)消費者行為理論可知，消費者如果感到滿意就會刺激他們進行重復消費;如果產生不愉快的感受，那么就會影響他們進行下一次消費［1］。大學生體育消費的滿意度低對他們以后參加體育活動，進行體育消費會產生不利影響。

表1 大學生體育消費滿意度性別差異的t檢驗

從各分量表的得分來看，大學生體育消費滿意度的強度依次為:觀賞滿意度、參與滿意度、實物滿意度、資料滿意度。觀賞滿意度得分最高，為3.706。觀賞滿意度指消費者對觀看的體育比賽和體育節(jié)目的主觀評價;參與滿意度得分3.572。參與滿意度指參與體育活動的消費者對活動的組織者、管理者和服務人員以及體育活動指導員或體育教育工作者的主觀判斷;實物滿意度(3.349)和資料滿意度(3.233)得分相對較低。實物滿意度指消費者對體育器材、運動服裝和運動場地等實物性體育產品的主觀判斷。資料滿意度指消費者對體育報刊、圖書和體育音像制品等載體性質體育產品的主觀判斷。比較來看，大學生對觀賞和參與等活動類的體育消費評價較高，而對實物和資料類的體育消費評價較低。在性別差異統(tǒng)計中，男生和女生各自的體育消費滿意度排序與總體一致。在男女大學生體育消費滿意度的比較中，各項體育消費滿意度的性別差異不顯著(P＞0.05)。

3.2 不同年級大學生的體育消費滿意度比較

不同年級大學生體育消費滿意度方差檢驗結果見表2。四個年級滿意度總分的差異顯著(P＜0.001)。變化趨勢表現(xiàn)為:隨著年級增長，學生的體育消費滿意度逐年下降。這可能與大學生成長過程有關。隨著年齡的增長，他們的生活品味有所提高，對體育消費品和服務的期望值相對提高。根據(jù)Wirtz［8］的觀點，消費者將實際消費感知與期望值進行比較，當消費者的實際感知高于他的期望值時，導致該消費者滿意;當實際感知低于他的期望值時，導致消費者不滿意。因此，年齡增長形成的期望值提高導致他們對現(xiàn)有的體育消費品和服務的滿意度降低。

表2 各年級大學生體育消費滿意度的方差檢驗(One-way ANOVA)

從體育消費滿意度的分類比較來看，實物滿意度和資料滿意度各年級之間的差異不顯著(P＞0.05)，參與滿意度和觀賞滿意度各年級之間的差異顯著(P＜0.001)，變化趨勢與滿意度總分一致。通過不同年級之間(一、二年級，一、三年級，一、四年級，二、三年級，二、四年級，三、四年級)的兩兩比較我們還可以發(fā)現(xiàn):一年級和二年級之間、三年級和四年級之間的差異不顯著(P＞0.05);顯著性差異出現(xiàn)在一二年級和三四年級之間。這一特點與目前大學體育教學工作有密切的關系。目前，大學一、二年級有豐富的體育必修課和選修課，學校的課外體育活動也基本上以這兩個年級為主，到了三、四年級僅有體育選修課，參與的體育活動大幅度減少，一定程度上導致了他們對體育參與和體育觀賞的滿意度降低。

3.3 體育消費滿意度與體育消費水平的關系

體育消費滿意度和體育消費水平的相關分析結果見表3。體育消費滿意度總分與四項體育消費水平具有顯著的正相關關系(P＜0.001)。說明體育消費滿意度越高的大學生的體育消費水平越高。從分量表的相關系數(shù)來看，除資料滿意度和近一個月在體育活動方面的費用(如租用場地器材、培訓費用、參加社團體育活動費用等)相關系數(shù)不顯著(P＞0.05)外，其余的正相關系數(shù)具有顯著性。

表3 體育消費滿意度與體育消費水平的相關分析(Pearson Correlation)

根據(jù)消費者滿意度的相關研究［9，10］，較高滿意度的功效主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)促進重復購買;(2)提高消費者的忠誠度;(3)促進正向的口碑推薦。驅力理論認為:如果過去的行為導致好的結果，人們有反復進行這種行為的趨向;過去的行為如果導致不好的結果，人們有回避這種行為的傾向［11］。體育消費水平與體育消費滿意度具有顯著的正相關關系，反映出消費者對自己的體育消費經歷感到滿意，就更加愿意再次進行體育消費，從而達到較高的體育消費水平。關于體育消費決策的研究也指出:個體對體育產品和服務滿意度越高，其體育消費意識越強［12］，表現(xiàn)出對體育產品的忠誠度越高。忠誠度是指顧客愿意永久購買和使用公司的產品或服務，而且不會輕易轉變公司的產品或服務。同時，消費者會推薦、宣傳滿意度高的產品或服務，通過榜樣的作用使其他消費者購買和使用該產品或服務。因此，提高體育產品和服務的質量，雖說會提高一定的成本，但這樣做可以在提高消費者滿意度的同時，帶來更大的銷售額和利潤。

3.4 體育消費滿意度與體育鍛煉行為的關系

體育消費是發(fā)生在體育活動中的消費，與鍛煉者的體育行為有密切的關系。體育消費滿意度和體育鍛煉行為的相關分析結果見表4。體育消費滿意度總分與體育人口的三項指標:每次鍛煉時間(P＜0.01)、周鍛煉次數(shù)(P ＜0.001)和鍛煉強度(P＜0.01)具有顯著的正相關關系。說明體育消費滿意度越高的大學生的每次鍛煉時間就會越長、周鍛煉次數(shù)就會越多和鍛煉強度就會越大。從分量表的相關系數(shù)來看，鍛煉時間與實物滿意度(P＜0.05)、資料滿意度(P ＜0.05)、觀賞滿意度(P ＜0.01)的正相關具有顯著性;鍛煉頻率與參與滿意度(P ＜0.001)、觀賞滿意度(P ＜0.01)的正相關具有顯著性;鍛煉強度與參與滿意度(P＜0.05)、實物滿意度(P＜0.01)、資料滿意度(P ＜0.01)的正相關具有顯著性。

表4 體育消費滿意度與體育鍛煉行為的相關分析(Pearson Correlation)

在實際的體育消費行為中，體育消費滿意度與體育鍛煉行為的關系表現(xiàn)為一種相互促進或相互制約的作用。通常隨著鍛煉參與者的鍛煉行為發(fā)展(鍛煉行為的時間、頻率和強度的增加)，健康狀況會呈現(xiàn)持續(xù)變好的趨勢，能夠體驗到體育帶來良好的鍛煉效果［13］，從而感覺到在體育方面的消費產生了良好的效益，體育消費滿意度呈現(xiàn)出逐漸提高的趨勢。因此，處于鍛煉行為高級階段的消費者更愿意在體育活動中投入資金，傾向于消費高質量、高檔次的體育產品［14］。反之，體育產品和服務是一些鍛煉行為的必要條件，良好的體育產品和服務可提高體育鍛煉的效果，從而提高個體對鍛煉效果的認知評價，強化個體參加鍛煉的動機，促進個體鍛煉習慣的形成，向鍛煉堅持階段轉化［6］。

4 結論

(1)大學生體育消費總體滿意度不高。比較來看，大學生對觀賞和參與等活動類的體育消費評價較高，而對實物和資料類的體育消費評價較低。

(2)男女大學生體育消費滿意度的性別差異不顯著;不同年級之間的差異顯著，表現(xiàn)出隨年級增長滿意度逐年下降的趨勢，顯著差異出現(xiàn)在前兩年和后兩年之間。

(3)體育消費滿意度與體育消費水平具有顯著的正相關關系。提高體育消費滿意度可以促進消費者重復體育消費行為，提高體育消費水平。

(4)體育消費滿意度越高的大學生的每次鍛煉時間會越長、周鍛煉次數(shù)會越多和鍛煉強度會越大。體育鍛煉行為和體育消費滿意度起著相互促進作用。

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