游客重游率提升策略研究*
——以蕪湖方特動漫主題公園為例

縱翠麗，姚健杰

（1.安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽蕪湖241000；2.德邦物流杭州分公司，浙江杭州310010）

游客重游率提升策略研究*
——以蕪湖方特動漫主題公園為例

縱翠麗1，姚健杰2

（1.安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽蕪湖241000；2.德邦物流杭州分公司，浙江杭州310010）

對蕪湖方特動漫主題公園的調(diào)查結(jié)果顯示：游客的重游動機集中在新增項目、親友邀請和重游優(yōu)惠等方面。要提升游客重游率，首先通過降低游客的重游成本、加大廣告宣傳、提高品牌知名度等方式對重游市場進行挖掘和開發(fā)；其次通過項目創(chuàng)新、重游優(yōu)惠等手段強化游客的重游動機；最后必須加強和完善園內(nèi)的服務(wù)與管理。

重游率；動漫主題公園；游客滿意度

一 重游率及其相關(guān)理論

游客重游率是最近幾年旅游業(yè)和學(xué)術(shù)界所關(guān)注的熱點，國外的很多學(xué)者都有研究，而其進入中國學(xué)術(shù)界時間尚短，但也取得了很多的研究成果。目前統(tǒng)一認為：重游率是指對某一景點內(nèi)兩次及以上到訪或參與的游客占所有游客的比率。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界提出的影響因素有很多，大都囊括以下四個類型，即：景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客的個體特征及游客在該景點的游覽經(jīng)歷。景區(qū)特性主要包括：景區(qū)的旅游質(zhì)量、景區(qū)的服務(wù)和游客接待能力、景區(qū)的價格以及景區(qū)宣傳等；替代景區(qū)的特征指其他景區(qū)在客源市場、產(chǎn)品定位、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面所具有的的特征；游客的個體特征包括游客的社會因素、心理因素和行為因素，如：年齡、婚姻家庭狀況、收入、職業(yè)、旅游偏好、旅游動機、旅游次數(shù)等；游客游覽經(jīng)歷指游客旅游經(jīng)歷的感知與期望之間的差距。

二 蕪湖方特動漫主題公園顧客重游率分析

（一）關(guān)于動漫主題公園

隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和動漫事業(yè)的不斷進步，動漫主題公園這個集動漫、文化和刺激、歡快、體驗于一體的新生旅游項目近幾年迅速崛起，并獲得人們的追捧，成為旅游業(yè)的一大新星?，F(xiàn)代主題公園在國外已有五、六十年的發(fā)展歷史，但因其內(nèi)容和形式隨時代與科技與時俱進，對其概念界定一直較為模糊。檢索國外相關(guān)文獻，主題公園的定義各不相同。筆者結(jié)合蕪湖方特自身特征，認為魏小安學(xué)者提出的關(guān)于主題公園的定義可以借鑒，故在研究中給出的動漫主題公園的定義為：動漫主題公園是以動漫文化內(nèi)容為主題，現(xiàn)代科技和文化手段為表現(xiàn)，以市場創(chuàng)新為導(dǎo)向的現(xiàn)代人工景區(qū)。

華強集團旗下的蕪湖方特動漫主題公園（后簡稱“蕪湖方特”），是我國目前規(guī)模最大的第四代主題公園，依托政府和旅游管理部門的強勢支持，利用長三角、皖江城市帶的地理位置，以高科技為園區(qū)核心支撐、融合動漫和科幻的游玩項目，受到游客的一致好評，累計接待游客超千萬人次，成為安徽省門票收入排名第二的旅游景區(qū)，僅次于黃山。但蕪湖方特自2008年正式開園至今已有5年，在其輻射半徑內(nèi)，初游率大幅增加，重游數(shù)量卻增長緩慢［1］，加上周鄰省境內(nèi)大型游樂園眾多，包括蘇州樂園、常州中華恐龍園、南京水魔方及上海迪斯尼樂園等，異常激烈的競爭斬斷了蕪湖方特的輻射范圍，增大了在安徽省及長三角的競爭壓力。

（二）蕪湖方特動漫主題公園游客重游率現(xiàn)狀分析

1.原始數(shù)據(jù)收集及重游率分析。本文所涉及的調(diào)查以問卷為主，并結(jié)合訪談、文獻調(diào)查和實地觀察等調(diào)查方法。蕪湖方特重游率問卷調(diào)查，設(shè)計問卷題量20題，其中多選題3題，單選題16題，開放題1題。問卷內(nèi)容涉及重游游客人口特征、此次游園情況調(diào)查、重游意愿調(diào)查三個方面。

本次問卷調(diào)查分兩個時間段進行，一是“五·一”假期間（5月1日～5月5日），二是暑假期間（7月15日～7月25日），歷時十五天。具體做法：分別在蕪湖方特歡樂世界出口，隨機選取游園結(jié)束的游客進行問卷填寫，同時在網(wǎng)上發(fā)布電子版調(diào)查問卷，邀請游玩過蕪湖方特歡樂世界的網(wǎng)友進行填寫。本次調(diào)查共獲取有效問卷1 187張，經(jīng)過效度檢驗，該樣本具有一定的代表性和普遍性。

由調(diào)查結(jié)果可知：具有兩次及以上游玩次數(shù)（含本次游玩經(jīng)歷）的問卷451份，重游率38%，略高于國內(nèi)知名主題公園的平均水平，與世界著名主題公園迪斯尼樂園差距較大（見表1所示）。究其原因，主要是：蕪湖方特經(jīng)過5年的良好運營，在安徽省及長三角取得了較高的知名度和口碑，刺激了一定的重游意愿；但是，蕪湖方特園區(qū)內(nèi)的游樂項目多是模仿國外同行業(yè)的游樂項目，缺乏自主創(chuàng)新，品牌知名度不鮮明，吸引力小；同時，對重游率的培養(yǎng)不夠，吸引顧客重游的策略措施采取過少或效果不好，所以重游率遠低于世界知名主題公園。

表1 主題公園重游率比較表

2.二次樣本統(tǒng)計及分析。筆者對具有兩次及以上游玩次數(shù)（含本次游玩經(jīng)歷）的451份重游游客問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從重游游客人口特征和重游游客現(xiàn)狀兩個方面，結(jié)合初游游客相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行對比分析［2］。

（1）重游游客人口特征分析。游客年齡特征：調(diào)查的游客中以12～30歲的青少年、青年人群為主，比例為87%，其次是30～55歲的中年人群，比例為11.76%。數(shù)據(jù)反映：蕪湖方特作為一個動漫主題公園，園內(nèi)的旅游設(shè)施大多刺激驚險，滿足了年輕群體體驗刺激、感受快樂、解壓放松的需求，受到年輕人群的喜愛。

游客職業(yè)特征：學(xué)生群體比例35.38%，其次為普通公司職員，比例33.08%，第三為自由職業(yè)者，比例13.08%。這三種職業(yè)的游客占蕪湖方特所有重游游客的81.54%。上述三類職業(yè)具有如下共同特征：年齡層次輕，以年輕人群為主；自由支配時間相對較多，周末、節(jié)假日可以出游；消費理念開放，愿意體驗新鮮事物，追求刺激。

收入特征：在初游游客中，月收入不滿1 500元的游客比例最高（42.9%），其次為收入在1 500元～3 000元（40.3%）和3 000元～5 000元的游客（10.1%）。在重游游客中，月收入不滿1 500元的游客比例下降為32.4%，而收入在1 500～3 000和3 000～5 000的游客比例均有所提高，分別為44.1%和14.7%。作為消費主體，月收入在3 000元以下的多是學(xué)生群體和普通的公司員工，較低的可支配收入限制了他們的重游。

家庭結(jié)構(gòu)特征：按照家庭生命周期劃分，游客主要集中在單身階段、新婚階段和滿巢階段（學(xué)齡期和婚前期），所占比例分別為54.7%、16.2%和27.5%，其中單身階段的游客同伴為情侶、朋友、同學(xué)或同事，滿巢階段的游客以家庭為單位游玩，以個體為單位游玩的游客僅占2%的比例?？梢钥闯觯彝ズ团笥训葏⒄杖后w對游客重游行為的影響很大，說明在旅游活動中游客希望能夠借此溝通、融洽親情、友情，追求群體的快樂氛圍和社交網(wǎng)的和諧，而不僅僅是追求個體愉悅感。

居住地特征：蕪湖方特的重游游客以安徽省內(nèi)游客為主，其中蕪湖游客比例26.4%，安徽省內(nèi)其他地區(qū)游客比例58.8%，江浙滬鄰省游客比例14. 7%。同初次游客數(shù)據(jù)統(tǒng)計相比，安徽省內(nèi)其他地區(qū)游客由69.6%降至58.8%，，而江浙滬鄰省比例由11.3%上升至14.7%。出現(xiàn)上述現(xiàn)象的主要原因與蕪湖市所處的地理位置有關(guān)，蕪湖市地處安徽東南部，緊鄰江蘇省西南部，交通條件十分便利；但與本省西北部距離較遠，所以蕪湖方特對江蘇省西南部的輻射能力大于本省西北部。

（2）重游游客現(xiàn)狀分析。①重游間隔意愿：在調(diào)查中，半年內(nèi)和一年內(nèi)有重游意愿的游客比例分別為30%和38%。同調(diào)查所得到38%的重游率相吻合，說明游客的重游間隔意愿約為一年。在統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)隨著時間的增加，重游可能性在不斷增高，但增長速度逐漸趨于緩慢，其中增長最快的時間段集中在半年到一年區(qū)間。②游園滿意度：重游游客初次游玩滿意度為94.2%，而重游游玩滿意度為80.7%，其中不滿意的因素主要集中在門票價格和食宿條件，分別為68.1%和63.9%［3］。門票價格問題是較為死板，優(yōu)惠措施太少。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)重游游客對于方特年票（480元／張，方特公園歡樂行大眾版年卡可一年內(nèi)無限次暢游方特樂園）的興趣要高于游客平均水平，但價格較高，且僅限本人，限制了重游意愿。食宿條件問題主要表現(xiàn)在供給食物的價格過高、味道差。

表2 蕪湖方特票價政策一覽表

重游動機：從圖1中不難看出，排名前三的因素分別為“新增項目”、“親友邀請”“和“重游優(yōu)惠”。

圖1 蕪湖方特重游動機分析圖

根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)及統(tǒng)計結(jié)果分析，蕪湖方特的重游率為38%，重游間隔意愿約為一年，重游游客以安徽省內(nèi)游客為主，年齡集中在12～30歲、學(xué)生和普通職員為主、月收入3000元以內(nèi)，多以親友和家庭為單位游玩［4］，重游動機主要為新增項目［5］、親友邀請和重游優(yōu)惠等。

三 蕪湖方特提升游客重游率策略分析

（一）開發(fā)重游客源市場

蕪湖方特品牌在安徽省內(nèi)市場上有一定的知名度，輻射范圍主要為一級輻射圈和二級輻射圈。一級輻射圈，距離蕪湖市200公里范圍，車程約2～3個小時，主要含合肥、南京、南昌等城市；二級輻射圈，距離蕪湖市200～300公里，車程約4～5個小時，含武漢、杭州、上海等城市。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果可知，直線距離300公里以內(nèi)，車程五個小時以內(nèi)的地區(qū)，以安徽省內(nèi)其他地區(qū)、江浙滬鄰省游客為重點，是蕪湖方特應(yīng)加強開發(fā)的重游客源市場，可通過調(diào)整門票價格，加大重游優(yōu)惠力度等措施進行市場滲透，降低游客的重游成本，提高重游比率。對于二級客源范圍以外的地區(qū)，鑒于客觀和主觀條件限制，短期內(nèi)輻射能力有限，可以加大廣告宣傳，提高品牌知名度，著重宣傳蕪湖方特的產(chǎn)品特色和品牌形象，逐漸提高其吸引力。

（二）強化重游動機

1.項目創(chuàng)新。蕪湖方特含16個主題項目區(qū)，但多數(shù)模仿國外同行業(yè)的游樂項目，沒有自己鮮明的特色，形式較為單一，造成了品牌個性不鮮明，降低了游客的重游意愿。（1）蕪湖方特應(yīng)發(fā)揮政府支持和媒體傳播的作用，利用蕪湖市政府“著力把‘方特卡通’打造為國內(nèi)頂尖、國際一流的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品”的契機，重點突破青少年群體，將投資制作的原創(chuàng)動畫片《海螺灣》、《新星小鎮(zhèn)》、《猴王傳》、《十二生肖總動員》等系列動漫產(chǎn)品搬上央視、省市級電視、網(wǎng)絡(luò)電視，配合廣播、平面、戶外廣告、LED等宣傳，重金打造動漫卡通形象，并與蕪湖方特“歡樂、溫馨”的主題化運作相互融合，進而影響附加在這些動漫產(chǎn)品上品牌形象的塑造及品牌價值鏈的營建，實現(xiàn)動漫帶動旅游、旅游刺激動漫的良性循環(huán)模式。（2）園內(nèi)增加豐富的觀賞類表演項目，如：馬戲團表演、舞臺劇、篝火晚會等，并定期更換表演內(nèi)容。（3）增加互動式游樂項目，將熱門、經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)游戲搬到蕪湖方特園區(qū)，構(gòu)建cosplay真人模擬游戲場景，滿足游客穿越虛擬和現(xiàn)實世界的需求，利用游戲的反復(fù)性特征，刺激青年群體的重游行為。

2.親友邀請。提高重游率要注重被動重游因素。因為重游游客都是以感受快樂為目的，而在出行同伴的邀請下，游客較易做出重游決定。所以，蕪湖方特可從兩方面強化親友在刺激游客重游方面的影響力。（1）親子游形象的強化：中國子女在家庭旅游決策中具有舉足輕重的發(fā)言權(quán)，通過家庭中的青少年子女中對蕪湖方特的美好向往，帶動家庭成員的重游。如：利用卡通動畫片的媒體播放，在青少年心中留下美好印象，進而影響其到蕪湖方特游玩的意愿。（2）親友游形象的強化：蕪湖方特現(xiàn)有形象代言人為嘟嚕和嘟比，兩個可愛的卡通人物是傳揚友情的最佳人選，圍繞兩個好伙伴制作系列宣傳片，塑造濃郁、溫馨的摯友形象，可以起到鼓勵親友結(jié)伴游園的目的。

3.重游優(yōu)惠。（1）按不同消費群體設(shè)計票價。針對學(xué)生群體推出寒暑假套餐、春秋旅游的優(yōu)惠主題游；針對公司青年人群，推出單位團購票、親友票或情侶票；針對青年家庭，推出親子團購票、家庭套餐等。（2）根據(jù)客源市場輻射范圍，進行區(qū)域定價。對蕪湖市、省內(nèi)其他地區(qū)、江浙滬鄰省及其他省份游客進行區(qū)間劃分，游客持本人身份證可享受對應(yīng)的門票優(yōu)惠價格和優(yōu)惠活動。（3）開展重游有禮活動。游客憑借一年之內(nèi)的方特門票進園可以享受優(yōu)惠活動，如：抽獎活動、免費領(lǐng)取禮品等，并可同時享受園內(nèi)住宿、餐飲、購物的折扣優(yōu)惠活動。

（三）完善園內(nèi)服務(wù)管理體系

1.完善顧客等待系統(tǒng)。在游玩順序上，充分規(guī)劃，通過廣播、工作人員的現(xiàn)場引導(dǎo)及手機應(yīng)用軟件，實時提醒功能，發(fā)布各個項目的等待狀況等方式，讓游客在每個景點之間有序而均勻地流動，避免出現(xiàn)游客人數(shù)分配不平均的情況，減少游客排隊等候時間。在配套服務(wù)上，排隊購票或等待游玩的地區(qū)增建遮陽和避雨的就坐設(shè)施，增加游玩滿意度。

2.國外主題公園的門票收入、游藝收入和飲食收入的比例接近1∶1∶1，迪斯尼世界的活動項目、餐廳、商店三大類設(shè)施的比例分別為32.85%、26.8%、40.35%，而蕪湖方特目前三大類設(shè)施的比例分別為64%、12%、24%；通過對比可以發(fā)現(xiàn)蕪湖方特在園區(qū)布局和主題化建設(shè)方面還存在很大的提升空間，尤其是游客普遍反映的飲食口味差和價格高等問題，嚴重影響了蕪湖方特的餐飲收益。今后，蕪湖方特應(yīng)積極拓展經(jīng)營方式，在門票收入的基礎(chǔ)上利用餐飲、住宿、旅游紀念品銷售、商鋪租金、影視制作等多種手段吸引游客的重游，打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，以推動整體品牌的盈利能力。

［1］張 嵐，等.國外關(guān)于旅游目的地重游決策行為研究綜述［J］.南京師范大學(xué)學(xué)報，2011，34（04）.

［2］陳剛?cè)A，黃元水.旅游者重游決策的影響因素實證研究—基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查［J］.旅游學(xué)刊，2008，23（11）.

［3］周慧玲，許春曉.初游者與重游者滿意度比較的實證研究——以鳳凰為例［J］.Scientific research，2011.

［4］Martinez SC.Factors influencing repeat visits to a destination：The influence of group composition［J］.Tourism Management，2010，31（1）.

［5］許春曉，朱 茜.求新動機、滿意度對重游間隔意愿的影響——以鳳凰古城旅游者為例［J］.旅游科學(xué)，2011，25（5）.

責(zé)任編輯：徐 蓓

Research on Improving Tourists＇Revisit Rate——Take Wuhu Fantawild Cartoon Theme Park for Example

ZONG Cuili1，YAO Jianjie2
（1.School of Management and Engineering，Anhui Polytechnic University，Wuhu Anhui241000，China；2.DE bont Logistics Branch co.LTD.，Hangzhou 310010，China）

According to the survey ofWuhu Fantawild cartoon theme park，the tourists＇revisitmotivations focus on the new project，relatives and friends＇invitation，revisit discount.In order to improve tourists＇revisit rate，Wuhu Fantawild should attach great importance to the followings：firstly，excavating revisitingmarket by ways of cutting tourists＇revisit cost deeply，increasing the intensity of advertising and enhancing the brand awareness.Secondly，strengthening the revisiting motivation by ways of new project and revisiting discount.Lastly，strengthening the park＇s service and management.

revisit rate；cartoon theme park；tourist satisfaction

F592.3

A

1674-117X（2014）01-0049-04

10.3969／j.issn.1674-117X.2014.02.011

2013-09-11

安徽省高等學(xué)校優(yōu)秀青年人才基金（編號：2012SQRW067）

縱翠麗（1983-），女，安徽宿州人，從教于安徽工程大學(xué)講師，研究方向為品牌營銷和旅游管理；姚健杰（1991-），男，安徽舒城人，德邦物流杭州分公司員工，研究方向為市場營銷。