CRM離我們有多遠

○ 文／范衛(wèi)榮

CRM信息系統(tǒng)如能在中國石化加油站實現(xiàn)，將對我國油品零售經(jīng)營模式造成顛覆性的變革。

●現(xiàn)金和IC卡結(jié)算方式如今已成為信息系統(tǒng)改造和升級的主要障礙。 供圖/廣東石油

編者按

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務的出現(xiàn)，迫使油品銷售企業(yè)更加關注市場的變化。油品企業(yè)必須通過各種方式進行市場創(chuàng)新，才有可能牢牢鎖住“核心客戶”，求得生存。本文提出油品銷售企業(yè)應建立以CRM（客戶關系管理）信息管理系統(tǒng)為平臺的電子商務。這一模式在拓寬企業(yè)生存空間的同時，將對我國油品零售經(jīng)營模式造成顛覆性的變革。對此，作者進行了深入的思考，也希望油品銷售終端領域的專家針對這一話題展開進一步討論。

電子商務正如1999年IBM首席執(zhí)行官郭仕納所說：互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)電子商務已經(jīng)與空氣、水、電一樣，沒有哪家企業(yè)能離開它。傳統(tǒng)企業(yè)若不能及早認識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)改革，若不能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新客戶、服務好原來的老客戶，這些傳統(tǒng)企業(yè)則離死亡不遠了，會很快被淘汰！一個好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，就要最大限度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性—快，資源整合的速度快，互通的鏈接以及不受地域時間限制等，將企業(yè)的一切資源充分利用起來為企業(yè)贏得更多的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造更多的效益。因為這是一個快魚吃慢魚的時代。

電子商務不能進一步在歐美國家油品零售業(yè)發(fā)展的主要原因是經(jīng)營主體多、規(guī)模小，很難由哪一家公司來引領該行業(yè)的變革和創(chuàng)新。而中國石化或中國石油，由于網(wǎng)絡優(yōu)勢明顯，實力雄厚，要想在中國油品零售市場推動創(chuàng)新，一切皆有可能。為了提升對客戶的管理水平和服務水平，實現(xiàn)加油業(yè)務、便利店購物線上結(jié)算和線下交易的B2C與O2O相結(jié)合的一種商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，為推進自助加油和贏得更多的商機創(chuàng)造條件。本文就中國石化加油站運作模式存在的問題，從為客戶提供更多的增值服務角度出發(fā)，提出建立CRM信息系統(tǒng)，以對IC卡和現(xiàn)金加油模式進行顛覆和創(chuàng)新。

中外油品零售業(yè)的變遷

顧客每次加油結(jié)算必須在油站便利店收銀臺或在加油機上進行，這樣一種商業(yè)模式，從1907年美國加州標準石油公司出現(xiàn)世界上第一座加油站開始，到現(xiàn)在106年的時間一直如此。歐美國家加油站零售業(yè)從原來提供單一的油品銷售，到最近三十幾年提供多元化的服務的過程中，很多石油公司在搶奪客戶和培養(yǎng)客戶忠誠度方面采取了很多有效的營銷手段。但由于歐美國家市場化程度高，經(jīng)營主體多，不能形成像中國石化規(guī)模的網(wǎng)絡優(yōu)勢，因此，各大石油公司各自為政，自成一個體系，無法對客戶進行深度開發(fā)和管理。雖然經(jīng)過多年的競爭和發(fā)展，但目前歐美國家油品零售業(yè)發(fā)展已趨于停滯狀態(tài)。

我國私家車保有量2014年將超過1億輛，私家車的發(fā)展和收入增加帶來了自駕游的興起，同時也帶動保險、旅游業(yè)、高速公路及其相關服務行業(yè)的發(fā)展。我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，電子商務的出現(xiàn)帶來了物流和人員流動的迅猛增加，中國油品零售規(guī)模從三十幾年前的不足1000萬噸，發(fā)展到現(xiàn)在的2.3億噸，并且每年仍以8%左右的速度增長。

中國石化作為國內(nèi)油品最大零售商，占國內(nèi)45%左右的市場份額，擁有3萬多座加油站和2萬多家便利店，網(wǎng)絡優(yōu)勢明顯，對油品零售行業(yè)影響巨大。中國石化2003年開始發(fā)行加油IC卡，2008年開始提供便利店服務，2011年開始推廣自助加油，加油站的商業(yè)模式與歐美國家沒有區(qū)別。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的出現(xiàn)，加上云計算和大數(shù)據(jù)的廣泛應用，以加油站為平臺，與其他服務商、供應商合作，從中尋找各種商機，為客戶和車輛提供一站式、全方位的服務成為可能。未來不僅可以為司機提供加油站地圖、餐飲、住宿、自駕游的線路圖、代訂酒店、購買旅游門票、購買人身和財產(chǎn)保險，幫助客運、貨車司機及時提供客源、貨運配載信息，還可以為車輛提供維修、洗車、道路救援等，從為客戶提供這些服務過程中尋找新的商機，將是對以加油站為平臺的油品零售業(yè)進行新的創(chuàng)業(yè)和擴展。要想實現(xiàn)這一可能，必須建立以加油站為平臺的信息管理系統(tǒng)，利用現(xiàn)代IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對目前的商業(yè)模式進行顛覆和創(chuàng)新，把傳統(tǒng)商業(yè)模式與電子商務結(jié)合起來，實現(xiàn)實體店與電子商務的無縫鏈接。

信息系統(tǒng)存在的問題

目前中國石化遇到的問題是在用信息系統(tǒng)與電子商務的要求相距甚遠，現(xiàn)金和IC卡結(jié)算方式是信息系統(tǒng)改造和升級的主要障礙。那么，能否放棄IC卡帶來的利益，一攬子解決加油站信息系統(tǒng)問題，從而實現(xiàn)商業(yè)模式上的創(chuàng)新，要先從目前加油站信息系統(tǒng)存在的幾個問題說起。

加油站目前存在在用信息系統(tǒng)林立，信息孤島嚴重。加油站在用信息系統(tǒng)有：零售管理系統(tǒng)；易捷商城；IC卡系統(tǒng)；充值卡系統(tǒng)；海信系統(tǒng)；資金監(jiān)控系統(tǒng)；發(fā)票系統(tǒng)；視頻系統(tǒng)和液位儀系統(tǒng)。由于這些系統(tǒng)由不同的開發(fā)商開發(fā)，上線時間也相差較大，加上集團公司沒有統(tǒng)籌考慮，設計上缺乏前瞻性，各省公司又增加了一些自身開發(fā)的信息系統(tǒng)，造成這些信息系統(tǒng)沒有實現(xiàn)有效鏈接和整合，資源不能共享，增加了大量硬件投入。其中IC卡系統(tǒng)是中國石化加油站所有在用信息系統(tǒng)的核心。但該系統(tǒng)也沒有對外開放接口，造成各系統(tǒng)之間形成一個個信息孤島，既增加員工的工作量，降低了工作效率，又浪費了大量的信息資源。

IC卡系統(tǒng)本身存在的問題。隨著時間的推移，IC卡系統(tǒng)設計的局限性也不斷暴露出來：一是當初IC卡系統(tǒng)上線時考慮客戶自身利益并不多，導致客戶大量丟棄不用或重新再開卡，產(chǎn)生大量睡眠卡；二是由于系統(tǒng)運行速度較慢，導致客戶經(jīng)常排隊辦理開卡、充值、分配、圈存、查詢、打印對賬單和發(fā)票等業(yè)務，正常辦理時間需耗時3～5分鐘，如果單位辦卡則耗時更長，這也是目前私家車客戶持卡比例不高的主要原因；三是內(nèi)部管理也存在諸多問題，除了油站員工與司機串通套現(xiàn)、損害持卡人的利益外，預充值造成的資金風險和損失、修改審批權(quán)限逃避監(jiān)控、冒名兌現(xiàn)積分禮品等違規(guī)違紀行為時有發(fā)生，給企業(yè)的管理帶來了很大的隱患；四是由于該系統(tǒng)沒有對外開放的接口，無法對客戶進行有效維護、跟蹤和管理，也無法為客戶提供更多的增值服務，這也是目前IC卡客戶不能為便利店和易捷商城共享客戶資源的原因。

IC卡系統(tǒng)成本高。雖然IC卡系統(tǒng)2003年上線以來給中國石化帶來了較高的收益，但在諸多方面需要花費巨資來維護該系統(tǒng)運行。如：運行IC卡系統(tǒng)每年需要支付運維商上百萬元費用進行維護；為了系統(tǒng)升級和硬件更新，需要進行軟硬件更新和升級；由于在加油站和發(fā)卡網(wǎng)點需要收取客戶大量的現(xiàn)金和支票，還要支付銀行上門收款、清點費用和POS機手續(xù)費；為了發(fā)行新卡，每年需要支付巨額的制卡成本；為了吸引客戶持續(xù)用卡加油，需要支付促銷費用和支付IC卡積分兌換禮品的費用；為了辦理IC卡業(yè)務，需要較多的用工和工時。

●有了CRM系統(tǒng)，加油站用特殊識別系統(tǒng)對客戶快速確認后即可提槍加油。 供圖/CFP

鏈 接

客戶關系管理（Customer Relationgship Mamagement,CRM）：是企業(yè)為了提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關系相關的全部業(yè)務流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

CRM的理論基礎來自于西方的市場營銷理論，該理論的出現(xiàn)和發(fā)展體現(xiàn)了企業(yè)管理領域的兩個重要發(fā)展趨勢：一個是企業(yè)的管理從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)變；另一個是企業(yè)管理的視角從“內(nèi)向型”向“外向型”的轉(zhuǎn)換。

客戶關系營銷強調(diào)與客戶建立長期的真誠的雙贏的合作關系，而不是單純的交易關系?？蛻絷P系營銷的目的是通過提升客戶價值來提高客戶滿意度，核心是營造客戶忠誠度?？蛻絷P系管理為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢主要包括降低銷售及服務成本、增加盈利、鞏固客戶關系、提高客戶滿意度等。

建立CRM服務終端

針對上述存在的問題，要建設一個多功能的信息管理系統(tǒng)，充分利用社會資源和現(xiàn)代IT技術(shù)，構(gòu)建中國石化加油站全新的運作模式。鑒于加油站油品銷售安全要求高和易捷便利店實體一定要長期存在的特珠性，加油站作為一個為客戶提供服務的平臺，可以采取B2C和O2O相結(jié)合的商業(yè)模式。具體是：中國石化在所有加油站設立CRM網(wǎng)站服務終端，客戶在可以上網(wǎng)的任何地方登錄CRM網(wǎng)站，在網(wǎng)上注冊、下單，在線下加油、提貨。加油站服務終端與加油機、視頻監(jiān)控和海信系統(tǒng)相鏈接，實時記錄每一次業(yè)務的發(fā)生，具有自動統(tǒng)計、匯總、班結(jié)、日結(jié)和自動生成報表、查詢等功能。每天按時上傳數(shù)據(jù)到中國石化總部CRM的服務器，便于各省市公司監(jiān)控、檢查、考核和分析，便于對客戶的維護和跟蹤。CRM網(wǎng)站具備采集車輛、車主信息、身份驗證、線下劃款、即時通信便于客戶確認。同時，廣告、促銷信息、積分兌換、提醒內(nèi)容、生日祝福、贈送禮品等信息均可以在網(wǎng)站和即時通訊向特定的客戶發(fā)布，培養(yǎng)高端客戶的忠誠度，宣傳企業(yè)和樹立品牌形象。

具體做法并不復雜。利用加油站商業(yè)平臺，建立CRM取代IC卡系統(tǒng)，同時整合其他在用的系統(tǒng)，在加油站安裝CRM客戶終端，在加油機上增加身份證比對系統(tǒng)。再通過客戶、銀行和中國石化簽訂三方協(xié)議，當客戶憑身份證在中國石化加油站加油后，網(wǎng)銀系統(tǒng)從客戶的銀行卡自動劃款至中國石化指定的銀行賬戶，實現(xiàn)無現(xiàn)金交易和線上結(jié)算模式，從而縮短客戶在油站的停留時間，提高油站加油效率，減少員工的工作量和用工數(shù)量。

值得一提的是，CRM要具備以下幾個大的功能模塊：內(nèi)部管理模塊，包括加油記錄，每班、每天的加油統(tǒng)計，日結(jié)報表分析，打印發(fā)票；客戶管理模塊，包括客戶注冊、身份認證、車牌認證、客戶檔案；結(jié)算模塊，包括中國石化與銀行、中國石化與合作方、各省際之間的清算；增值服務模塊，包括配載信息（物流車隊配載貨運業(yè)務、客運公司配載旅客等），代繳交通違章罰款，代繳車船稅，代買車險和人身險，汽車維修、洗車、充氣、吸塵，代訂機票、旅游門票、代訂酒店和代賣ETC，代租車輛等，甚至可以代替4S店銷售汽車和二手車，為物流公司、客運公司代雇司機。此外，還包括即時通訊、易捷商城、油站地圖、新聞快報等。

建立客戶關系管理信息系統(tǒng)后，就需要對在用信息系統(tǒng)進行升級和整合。一是對加油機進行改造，需要安裝攝像頭和身份證識別比對系統(tǒng)，當客戶在加油機面板上用身份證驗證其為中國石化簽約客戶通過后，即可提槍加油。二是對視頻系統(tǒng)升級。在入口處安裝帶有RFID自動識別車牌號的視頻系統(tǒng)，自動記錄進站加油的車牌，通過云計算與政府部門車管所車輛管理系統(tǒng)進行鏈接，取得車主的資料和車輛的資料，當車主一進站時通過視頻識別系統(tǒng)引導車輛到達指定的車位加油；根據(jù)車輛的行駛里程及時提醒車主加注燃油寶清潔油路；通過比對車輛顏色或通過加油機身份證識別，確認該車是否被套牌或被盜等。三是在收銀臺安裝身份證驗證系統(tǒng)，當客戶在便利店購物或提貨通過身份證驗證確認后，不用結(jié)算即可提貨離開，真正實現(xiàn)把簡單留給客戶、把復雜留給企業(yè)。四是目前在用的零售管理系統(tǒng)、海信系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng)、易捷商城全部整合與CRM鏈接；IC卡系統(tǒng)中交易記錄功能保留在CRM系統(tǒng)內(nèi)，其余下線。

對在用信息系統(tǒng)進行升級和整合后，就可以為客戶提供更多增值服務。例如客戶可以通過移動終端或電腦登錄CRM網(wǎng)站，在線進行下單、查詢、交易，了解最新有關油品、特色商品、促銷信息、旅游線路、購買旅游門票、預訂酒店等資訊。

●在加油站設立CRM系統(tǒng)，客戶可以實現(xiàn)隨時隨地下單、在線加油。 供圖/CFP

CRM的優(yōu)勢

CRM的特點是從加油站這一商業(yè)平臺和建立客戶檔案入手，簡化結(jié)算手段，只要客戶進入中國石化油站加一次油或簽約，即可以知道該客戶姓名和車輛的技術(shù)特征，把現(xiàn)有的現(xiàn)金客戶和IC卡客戶全部轉(zhuǎn)為簽約客戶，為其建立詳細的檔案，通過即時通訊與其互動，對其進行跟蹤和提供溫馨服務，將其培養(yǎng)成忠誠客戶。目前通信、金融、地產(chǎn)、航空等行業(yè)實行這樣的做法已經(jīng)多年。

運用CRM系統(tǒng)加油過程簡單、快捷，省去結(jié)算、排隊打印發(fā)票等麻煩，推廣自助加油將為廣大客戶所接受，中國石化實現(xiàn)大幅度減少用工、降低人工成本將成為可能和現(xiàn)實。

在CRM系統(tǒng)設計時考慮預留接口和功能擴展，將會帶來更多的服務項目，通過客戶移動終端來擴大CRM網(wǎng)站的點擊率和網(wǎng)上交易流量，將線下交易轉(zhuǎn)移至線上辦理，減少大量的營銷成本，充分發(fā)揮中國石化線下網(wǎng)絡的巨大優(yōu)勢，將易捷商城做成全球最大的B2C和O2O相結(jié)合的電子商城。

該模式如能盡快在中國石化加油站實現(xiàn)，將對我國油品零售經(jīng)營模式造成顛覆性的變革。隨即，中國石化將可能成為全球最大的電子商務運行商，可以把油品銷售板塊單獨出來上市，吸引全球的風險投資基金，為企業(yè)募集更多的資金。