六記組合拳，讓珠寶全年無休

馬超

元旦、春節(jié)、情人節(jié)……黃金珠寶特別是鉆飾現(xiàn)在都迎來了銷售高峰，珠寶與節(jié)日永遠(yuǎn)是捆綁關(guān)系，可是3月過后，傳統(tǒng)節(jié)日較少，珠寶促銷要如何師出有名？活動噱頭要如何推陳出新？

每年的3月過后，就迎來了珠寶企業(yè)的淡季，特別是5—8月的盛夏，更是珠寶市場的“旱季”，大部分珠寶企業(yè)在此期間都是口渴難耐。基于珠寶行業(yè)特殊的貨品結(jié)構(gòu)，終端的運(yùn)營情況、員工的穩(wěn)定情況、貨品的周轉(zhuǎn)情況都到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)期。目前，絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是在夏天進(jìn)行“冬眠”，等待“金九銀十”的來臨，可是不能永遠(yuǎn)這么消極對待，任何時(shí)候都是有機(jī)會的。營銷就是要?jiǎng)?chuàng)造各種奇跡，珠寶企業(yè)只要打出六記組合拳，就能輕松實(shí)現(xiàn)對淡季任督二脈的打通。

一記直拳：母親節(jié)

節(jié)日分析：母親作為每個(gè)人人生中最重要和偉大的人，是每個(gè)孝順子女為母親慶祝的重要節(jié)日，隨著近些年商業(yè)化的炒作，母親節(jié)已經(jīng)逐漸成為各個(gè)商家促銷活動的重要節(jié)日。雖然母親節(jié)的權(quán)重值得到了增加，但是不可否認(rèn)的是，該節(jié)日位于五一國際勞動節(jié)之后，在前一波大力度促銷意猶未盡之時(shí)，再進(jìn)行一波瘋狂的促銷意義不大。另外，母親節(jié)獨(dú)特的節(jié)日屬性，也不宜進(jìn)行全品類的促銷。

策劃核心：兒女最希望母親怎樣？最誠摯與最樸實(shí)的祝福就是祝福母親能夠長命百歲，身體健康。同時(shí)，作為逐漸到達(dá)“空巢期”的老人，一方面希望兒女能夠贈與自己禮物，又不希望兒女為自己太過破費(fèi)。另一方面，作為老人來講，他們更加喜歡的則是傳統(tǒng)飾品，而作為中華五千年傳統(tǒng)飾品的黃金、翡翠玉石則是本節(jié)日促銷的絕佳利器。從產(chǎn)品特性來講，黃金是富貴的象征，而作為國際貨幣，黃金的保值功能又有目共睹，這是母親傳承給下一代的絕佳留念；翡翠玉石，是充滿神話色彩與保健功效的寶石，“本草綱目”就曾對翡翠記載著“除中熱，解煩悶，潤心肺，助聲喉，疏血脈，明耳目”的功效，這簡直就是為母親量身打造的饋贈佳品。這時(shí)珠寶企業(yè)可以推出母親節(jié)主題的策劃活動，一方面利用超低的黃金價(jià)來拉動客流，另一方面則以翡翠玉石來成就促銷利潤額。

二記擺拳：兒童節(jié)

節(jié)日分析：如今的兒童節(jié)可謂小朋友要過，大朋友更要過。一般來說，這個(gè)節(jié)日既是父母為孩子過的節(jié)日，也是“80后”與“90后”緬懷童年的重要節(jié)日。講究的父母除了要帶孩子去游樂園，還要為孩子的成長送上一份傳統(tǒng)而古老的祝福。而“80后”與“90后”既要為童年做一次祭奠，又要用時(shí)尚的禮品來彰顯成長后的快樂，這個(gè)看似與珠寶無關(guān)的節(jié)日其實(shí)隱藏著巨大的商機(jī)。

策劃核心：還記得兒時(shí)的課文，魯迅的朋友閏土因?yàn)槲逍腥蓖粒母赣H就給他戴上了“銀項(xiàng)圈”——中國自古就有對銀飾保平安的說法?，F(xiàn)代社會，父母為了能讓孩子健康茁壯地成長，也會從老輩那里繼承一些傳統(tǒng)的觀念。珠寶品牌產(chǎn)品線中的“純銀童鎖”、“兒童銀勺”、“兒童銀碗”等飾品（以上均為Ag999純銀飾品）則正是父母在兒童節(jié)給孩子買的絕佳禮物。另一方面，相對于收入相對較低的“80后”與“90后”，時(shí)尚的“925銀飾”與“彩銀”（以上均為GB925銀飾，合金，硬度高，絕大多數(shù)為時(shí)尚款）則是夏天彰顯時(shí)尚與緬懷童年的廉價(jià)飾品。這時(shí)珠寶企業(yè)可以推出銀飾主題促銷活動，加大銀飾的陳列量，并特別對銀飾柜臺進(jìn)行專項(xiàng)美陳，從而保證主題貨品的突出性，在淡季沖起客流高峰。

三記刺拳：端午節(jié)&高考日

節(jié)日分析：艾草、龍舟、粽子是端午節(jié)的傳統(tǒng)符號。自端午節(jié)成為法定節(jié)假日后，今天的端午節(jié)，早已不只是“三全粽子”、“思念粽子”的天下，如果能巧妙地將這些傳統(tǒng)因素融合到現(xiàn)代化營銷中，端午節(jié)一樣可以成為一個(gè)逐利的優(yōu)良舞臺。另外，高考這個(gè)中國一年一度例行的考生的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也逐漸成了考生與考生父母搏命的盛會。這里不僅有考生寒窗12年的希冀，也有父母對子女命運(yùn)的企盼，還有高考后盛大的謝師宴與親朋好友的饋贈風(fēng)潮。所以，高考前后有無限的商機(jī)可以挖掘。

策劃核心：歷經(jīng)世代變換，端午節(jié)已經(jīng)成為法定節(jié)假日，但是粽子一直還是該節(jié)日最具代表性的“吉祥物”。這時(shí)珠寶企業(yè)可以針對夏天18K金吊墜加以端午節(jié)粽子的設(shè)計(jì)，也可以針對高考考生的“好彩頭”主打金鑲玉飾品，黃金寓意“金榜題名”，和田玉寓意“平安吉祥”，這一點(diǎn)簡直就成為父母對子女12年寒窗的全部精神寄托，因?yàn)榭蓱z天下父母心的賣點(diǎn)永遠(yuǎn)都是那么有用。

四記振拳：父親節(jié)

節(jié)日分析：近期，湖南衛(wèi)視的明星親子生存體驗(yàn)真人秀《爸爸去哪兒》節(jié)目大火，引發(fā)熱議。真人秀的節(jié)目內(nèi)容無限逼近生活真實(shí)，人們在品咂、回味明星父親對兒女關(guān)愛的同時(shí)，也在思考自身如何做一個(gè)好父親。即便中國人比較含蓄，但父親對孩子的愛是非常深沉的，有道是“父愛如山，母愛如水”。天下父親在關(guān)注這檔節(jié)目的同時(shí)，其實(shí)也是社會在呼喚父愛回歸。父愛如山，父愛的堅(jiān)毅與母愛的溫柔截然不同，父親這個(gè)角色往往與嚴(yán)厲、堅(jiān)毅、責(zé)任有太多的關(guān)聯(lián)。在近些年母親節(jié)風(fēng)潮涌起后，父親這個(gè)硬朗的角色也逐漸讓節(jié)日充滿了愛與饋贈。這個(gè)節(jié)日雖不必隆重，卻絕不能錯(cuò)過。

策劃核心：父親節(jié)相比母親節(jié)影響力要弱一些，但是營銷人的思想里不能有淡季。對于這個(gè)節(jié)日很自然就聯(lián)想到了兩種貨品：第一，象征男人尊嚴(yán)、實(shí)力與氣質(zhì)的鉆石男戒；第二，同樣獻(xiàn)給母親祈求平安、長壽的翡翠。抓住這兩點(diǎn)后，父親節(jié)主題促銷就可以呼之欲出了。當(dāng)然，值得說明的是，受制于節(jié)日本身的影響力有限，企業(yè)可以將促銷期壓縮到節(jié)日頭天和當(dāng)天，從而保證活動的爆發(fā)力。與國慶、春節(jié)等大型促銷不同，小節(jié)日不能拉長戰(zhàn)線，如果沒有店內(nèi)簇?fù)淼娜肆鳎遣粫鹣M(fèi)者購買欲望的。

五記速擊拳：七月空檔

節(jié)日分析：7月是5—8月淡季中最難挨的時(shí)期，尤其7月沒有任何節(jié)日的支撐。但是，正如把鞋子賣給不穿鞋部落一樣，當(dāng)別人認(rèn)定這里沒有人穿鞋就沒有市場一樣，這正是打破市場僵局的最佳時(shí)機(jī)。

策劃核心：7月是最令珠寶企業(yè)撓頭的。一般來說，促銷往往需要有節(jié)日與事件的支撐，而7月則是沒有任何節(jié)日。但是，結(jié)婚好日子很多都聚焦在8月與9月，這就意味著結(jié)婚新人拍婚紗照、購買家電與購買鉆戒都會提前1—2個(gè)月，這時(shí)，珠寶企業(yè)可以將結(jié)婚鉆戒做成主題促銷專區(qū)，也可以聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞔蠡榧営皹桥c家電賣場，在7月進(jìn)行異業(yè)聯(lián)合促銷事宜。其實(shí)，家電與婚紗影樓的旺季與珠寶旺季高度重合，與它們聯(lián)合促銷則可以點(diǎn)燃婚慶人群的購買熱情，可成功實(shí)現(xiàn)淡季旺銷的反常局面。

六記勾拳：七夕節(jié)

節(jié)日分析：愛情，是珠寶永恒的贊美主題。這個(gè)情歌泛濫的年代，人們似乎早已經(jīng)不滿足“2.14”帶來的短暫激情。而七夕這個(gè)傳統(tǒng)的情人節(jié)也隨著這股風(fēng)潮逐漸成為各個(gè)行業(yè)大打感情牌的促銷佳節(jié)。另一方面，七夕節(jié)是連接“金九銀十”的關(guān)鍵通道，如果能夠扼住七夕節(jié)的咽喉，也就完成了淡季向旺季的過渡。

策劃核心：七夕節(jié)與情人節(jié)一樣，雖然主打的是鉆石，但是大鉆卻不是銷售主力。說到底，情人節(jié)還是一個(gè)年輕人主導(dǎo)的節(jié)日，這些人有浪漫情調(diào)，多為“80后”與“90后”，收入有限卻非常西化與時(shí)尚。另外，情人節(jié)與七夕節(jié)銷售的鉆石款式多樣化——與結(jié)婚季節(jié)旺銷鉆戒不同，情人節(jié)與七夕節(jié)也是鉆石吊墜、鉆石耳墜甚至玉石類飾品的銷售旺季。當(dāng)然，七夕節(jié)與情人節(jié)還有一個(gè)重要的不同，即“2.14”情人節(jié)是西方舶來節(jié)日，而七夕情人節(jié)則是中國傳統(tǒng)節(jié)日，這就要求促銷主題必須傳統(tǒng)化，而且傳統(tǒng)飾品也必須是主題飾品之一。為此，珠寶企業(yè)可以打價(jià)格寓義策略，比如調(diào)集金鑲玉（金玉良緣）產(chǎn)品，統(tǒng)一售價(jià)至999元（天長地久）；調(diào)集低價(jià)位時(shí)尚鉆飾，將價(jià)位鎖定在1314元（一生一世）等。

（編輯：周春燕 2939508182@qq.com）