產(chǎn)品PK品牌

金煥民

中國(guó)企業(yè)的成功從來(lái)就不是品牌的成功，而是產(chǎn)品的進(jìn)步。

我現(xiàn)在更傾向于從宏觀方面思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)歲月里，因?yàn)殚L(zhǎng)期為中小企業(yè)服務(wù)，所以我用了大量時(shí)間研究弱勢(shì)企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，提出了不做品牌做銷(xiāo)量、沒(méi)有業(yè)績(jī)一切免談、品牌不能當(dāng)飯吃等理念，甚至更進(jìn)一步研究一個(gè)企業(yè)如何從弱勢(shì)地位中崛起。當(dāng)放眼全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這種思維其實(shí)就是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具有的思維。因?yàn)樵谌蛞曇跋?，中?guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，就是弱勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)是站在競(jìng)爭(zhēng)高端的思維，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則是如何走向高端的思維。

中國(guó)人民解放軍，從紅軍到八路軍、新四軍，再到解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的四個(gè)野戰(zhàn)軍，經(jīng)歷了游擊戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)和大規(guī)模決戰(zhàn)。這個(gè)過(guò)程，不是戰(zhàn)術(shù)性選擇的過(guò)程，而是這支軍隊(duì)從弱到強(qiáng)的戰(zhàn)略性過(guò)程。中國(guó)企業(yè)從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，也是一個(gè)戰(zhàn)略性過(guò)程。不僅僅是單個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略過(guò)程，也是整體上的戰(zhàn)略過(guò)程。推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，是一個(gè)始終處于變動(dòng)之中的企業(yè)集合。盡管每個(gè)企業(yè)都有自己的特殊性，都有自己的選擇和自己的營(yíng)銷(xiāo)思維，但整體上中國(guó)企業(yè)客觀存在著共同的營(yíng)銷(xiāo)思維或者規(guī)律。

產(chǎn)品是皮，其他都是毛

在過(guò)去30多年，中國(guó)企業(yè)整體上遵循的營(yíng)銷(xiāo)思維，在我與劉春雄的《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)》中，已經(jīng)大致進(jìn)行了梳理。但今天看來(lái)，這些思維需要繼續(xù)完善和升級(jí)。如果說(shuō)以前中國(guó)企業(yè)只是在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上走了自己的路，那么我認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的定位上，需要進(jìn)一步體現(xiàn)中國(guó)特色，并形成顛覆性營(yíng)銷(xiāo)觀念。

營(yíng)銷(xiāo)的近視，曾經(jīng)是一個(gè)倡導(dǎo)企業(yè)重視需求，而不是拘泥于產(chǎn)品的革命性觀念。但在實(shí)踐中，它卻逐漸被演繹成為對(duì)產(chǎn)品自身價(jià)值的忽略，以及對(duì)產(chǎn)品精益求精的忽略。這個(gè)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)得更為極端，尤其是那些號(hào)稱(chēng)“策劃大師”那里。

“今年過(guò)節(jié)不送禮”，這句幾乎家喻戶(hù)曉的廣告用語(yǔ)，熱播這么多年，孕育出令人信服的產(chǎn)品沒(méi)有？答案肯定是否定的。

縱觀那些持續(xù)優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，一定是通過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品支撐的。相反，那些曾經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)之所以興而復(fù)衰，一定是產(chǎn)品難以支撐。美國(guó)的民用制造業(yè)之所以逐漸式微，原因在于產(chǎn)品；德國(guó)經(jīng)濟(jì)之所以在發(fā)達(dá)國(guó)家一枝獨(dú)秀，原因也在于令人信服的產(chǎn)品。

一個(gè)大家都不愿意接受的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)企業(yè)的成功從來(lái)就不是品牌的成功，而是產(chǎn)品的進(jìn)步。與跨國(guó)公司相比，我們即使是在中國(guó)市場(chǎng)，擁有品牌優(yōu)勢(shì)嗎？奪回市場(chǎng)的家用電子業(yè)，是源于品牌力還是產(chǎn)品力？中國(guó)汽車(chē)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏力，是品牌問(wèn)題還是產(chǎn)品問(wèn)題？如果品牌具有壓倒性力量，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)還有救嗎？“林肯”這個(gè)曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放坪我宰叩浇裉?？“悍馬”何以下線？

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，任何創(chuàng)意最終必然體現(xiàn)在產(chǎn)品上。企業(yè)的所有優(yōu)勢(shì)、積累，產(chǎn)品是最基本的載體，產(chǎn)品是皮，其他都是毛。為了論證這一點(diǎn)，我甚至把政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商品的定義都搬了出來(lái)。

品牌是跨國(guó)公司征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的法寶。大規(guī)模的宣傳、傳播離不開(kāi)品牌。但品牌想落地，一定要基于產(chǎn)品。一個(gè)越來(lái)越鮮明的營(yíng)銷(xiāo)行為是，跨國(guó)公司的宣傳、傳播越來(lái)越集中于具體產(chǎn)品。汽車(chē)聚焦在車(chē)型，手機(jī)聚焦于款式。蘋(píng)果是個(gè)品牌，宣傳、傳播則體現(xiàn)在具體款式上，甚至聚焦于某種功能，比如蘋(píng)果的拍照功能。

正在覺(jué)醒的“消費(fèi)者剩余”

附加值是另外一個(gè)說(shuō)不清楚的東西。附加在品牌上的價(jià)值，其實(shí)是企業(yè)的。而附加在產(chǎn)品上的價(jià)值，才是消費(fèi)者的。

附加在產(chǎn)品上的價(jià)值，如果品牌化，那么企業(yè)獲取的將是超額剩余價(jià)值。消費(fèi)者掏腰包買(mǎi)走品牌載體下的商品，那也一定是一個(gè)物有所值的商品。物有所值，符合商業(yè)原則，明碼標(biāo)價(jià)，這也是童叟無(wú)欺。只不過(guò)在這種情況下，企業(yè)將商品的價(jià)值榨取得干干凈凈，消費(fèi)者得到的只是商品的使用價(jià)值。

問(wèn)題是按照營(yíng)銷(xiāo)法則，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最佳結(jié)果是在獲得商品使用價(jià)值時(shí)，也能夠獲取一定價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是所謂的“消費(fèi)者剩余”。用大家都能夠理解的話說(shuō)，就是買(mǎi)到的商品“物超所值”或者“物美價(jià)廉”。中國(guó)商品之所以能夠在發(fā)達(dá)國(guó)家受到歡迎，原因正是“物超所值”或者“物美價(jià)廉”。這當(dāng)然是我們必須改變的。問(wèn)題在于，我們要改變這些，應(yīng)該在何處發(fā)力。

決定這一點(diǎn)的，是兩個(gè)層次的問(wèn)題：一是我們應(yīng)該如何提升產(chǎn)品的附加值，二是我們應(yīng)該如何把握品牌建設(shè)。前一個(gè)問(wèn)題是單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，后一個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)共同把握的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，上面已經(jīng)給出了答案，即對(duì)產(chǎn)品精益求精，把產(chǎn)品做好，一直做到世界一流。這條路走好了，中國(guó)企業(yè)才能真正走向全球市場(chǎng)。目前走出去的是產(chǎn)品，并非企業(yè)。我們只是世界的生產(chǎn)車(chē)間，并非世界性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)間。我們?cè)诩夹g(shù)、工藝、裝備、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售渠道上還處于仰人鼻息的狀態(tài)。我們甚至還沒(méi)有能力上升到典型的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，更不用說(shuō)品牌建設(shè)階段。我們只是在生產(chǎn)，在對(duì)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者“銷(xiāo)售”，我們并非真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。什么時(shí)候我們不再仰人鼻息了，我們才能真正放開(kāi)手腳，大展宏圖。

第二個(gè)問(wèn)題是我們?nèi)绾伟盐掌放平ㄔO(shè)?？鐕?guó)公司無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，還是借助中國(guó)產(chǎn)品在世界上做營(yíng)銷(xiāo)，都出現(xiàn)了重大變化，而這個(gè)重大變化就是重視“消費(fèi)者剩余”。

而對(duì)于這個(gè)變化，如果上升到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)去思考，脈絡(luò)則更加清楚。品牌營(yíng)銷(xiāo)的思維，本質(zhì)在于通過(guò)挑起欲望，讓欲望超越需求，進(jìn)入另外一種滿足狀態(tài)，其實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)則是信息的不對(duì)稱(chēng)。而互聯(lián)網(wǎng)則讓信息實(shí)現(xiàn)了最大限度的對(duì)稱(chēng)。所以，即使是奢侈品，一旦上了互聯(lián)網(wǎng)，價(jià)格也與線下大相徑庭。

而隨著環(huán)保思維和人們整體消費(fèi)觀念更趨于理性，消費(fèi)將更集中于產(chǎn)品本身而非品牌。那么，這種趨勢(shì)的必然邏輯將使得品牌回歸其營(yíng)銷(xiāo)功能，而非價(jià)值獲取功能。

這也是一個(gè)能夠在世界范圍內(nèi)得出的結(jié)論：一種產(chǎn)品如果在品牌引導(dǎo)下走向奢侈消費(fèi)，其市場(chǎng)前景不是變得更好，而是恰恰相反。中國(guó)目前反腐倡廉行動(dòng)讓奢侈變得十分蕭條，也反映了大眾消費(fèi)的真實(shí)狀態(tài)?？煽诳蓸?lè)、寶潔從來(lái)就不是奢侈消費(fèi)，所以它們?cè)谌蚴袌?chǎng)長(zhǎng)盛不衰。

物美價(jià)廉是中國(guó)產(chǎn)品的基因。如何利用這個(gè)基因在全球新的市場(chǎng)環(huán)境下成為卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是全體中國(guó)企業(yè)應(yīng)該共同探討的戰(zhàn)略問(wèn)題。

在全球市場(chǎng)上，誰(shuí)能滿足大眾消費(fèi)，誰(shuí)就是真正的市場(chǎng)主宰者；誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者獲得更多的價(jià)值，誰(shuí)就是真正的王者。而面對(duì)十多億人口的中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)能夠正確定義小康，并在這個(gè)市場(chǎng)上有效作為，誰(shuí)就是真正的贏家。

而在此之前，中國(guó)企業(yè)得確立這樣一種認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者關(guān)注的首先是產(chǎn)品，然后才是品牌。這才是正確的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）