CMO眼中2014年?duì)I銷趨勢(shì)

肖明超

編者按：

創(chuàng)意？媒體？大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷不可能再這么單純。近日，一份針對(duì)66位知名品牌CMO以及市場(chǎng)、媒介傳播負(fù)責(zé)人的調(diào)研報(bào)告，為我們揭示了新時(shí)期高管眼中的營銷關(guān)鍵詞。數(shù)字營銷重新劃分了品牌的勢(shì)力范圍，早投入、早占位，顛覆行業(yè)未嘗沒有可能。

當(dāng)然，作為數(shù)字時(shí)代的CMO，看不清未來，你肯定沒戲。

每年參加各種論壇都會(huì)聽到“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞，很多營銷人都在詢問大數(shù)據(jù)時(shí)代到底如何做營銷。最近，在Millward Brown、媒介360與66位知名品牌CMO以及市場(chǎng)、媒介傳播負(fù)責(zé)人面對(duì)面暢談后推出的《2013年度CMO調(diào)研報(bào)告》中，“大數(shù)據(jù)”再次被提到。但我認(rèn)為當(dāng)下真正掌握大數(shù)據(jù)并能將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于支持?jǐn)?shù)字營銷的平臺(tái)并不多，百度的搜索大數(shù)據(jù)、淘寶的電子商務(wù)數(shù)據(jù)可以算當(dāng)前值得企業(yè)關(guān)注的。但僅僅這些還不夠，更為重要的是，如何基于這些掌握網(wǎng)民行為入口的大數(shù)據(jù)，去尋找與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，挖掘和洞察消費(fèi)者行為，才是當(dāng)下企業(yè)做數(shù)字營銷和線上線下整合關(guān)注的熱點(diǎn)。

在《2013年度CMO調(diào)研報(bào)告》中，除“大數(shù)據(jù)”之外，“數(shù)字媒體”、“整合”等關(guān)鍵詞也成為CMO以及市場(chǎng)、媒介傳播負(fù)責(zé)人當(dāng)下最關(guān)心的營銷關(guān)鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營銷趨勢(shì)呢？

趨勢(shì)一：數(shù)字媒體正在改變品牌路徑

數(shù)字媒體正在改變品牌建立的路徑，互聯(lián)網(wǎng)的營銷綜合貢獻(xiàn)值超過電視媒體。數(shù)字媒體創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，品牌將不再掌控在企業(yè)的手中，而是企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)，同時(shí)，在數(shù)字媒體上制造話題，引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，抓住消費(fèi)者與品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，也成為必然趨勢(shì)。某啤酒企業(yè)策劃部部長(zhǎng)表示，雖然現(xiàn)在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費(fèi)者的最后那段距離最為關(guān)鍵，這最后一米決定了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的印象及好感度，也決定了品牌演示的內(nèi)涵，決定了能不能真正成為或者達(dá)成消費(fèi)體驗(yàn)。2013年，廣告主對(duì)媒體價(jià)值的綜合貢獻(xiàn)值評(píng)估中顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的綜合貢獻(xiàn)值超過了電視媒體。（見圖1）

消費(fèi)者不再相信單一渠道所看到或者聽到的信息，一定要通過互聯(lián)網(wǎng)求證。消費(fèi)者更關(guān)心從互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息，如果你的品牌在數(shù)字世界擁有更加豐富的信息，那么你接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多，因此，數(shù)字營銷會(huì)重新劃分品牌的勢(shì)力范圍，早投入、早占位就有顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)二：技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷變革

技術(shù)和數(shù)據(jù)正在驅(qū)動(dòng)營銷變革，大數(shù)據(jù)營銷是CMO認(rèn)為最重要的新技術(shù)。越來越多的CMO認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，技術(shù)和數(shù)據(jù)正在驅(qū)動(dòng)營銷變革，大數(shù)據(jù)營銷將在今后的品牌建設(shè)中扮演非常關(guān)鍵的角色，與此同時(shí)，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設(shè)，以百度為代表的大數(shù)據(jù)平臺(tái)在未來將充當(dāng)更加重要的角色。某通訊企業(yè)亞太區(qū)媒介總監(jiān)說：“大數(shù)據(jù)營銷對(duì)我們這一行業(yè)非常有用，因?yàn)槲覀冃袠I(yè)從廣告?zhèn)鞑サ阶詈蟮匿N售呈現(xiàn)，很多時(shí)候都離不開互聯(lián)網(wǎng)。”此外，社會(huì)化客戶關(guān)系管理以及跨屏幕營銷、基于地理位置的服務(wù)營銷也成為CMO關(guān)心的新技術(shù)。（見圖2）

在新的營銷變革中，大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者洞察成為新的精準(zhǔn)營銷模式，但是如何挖掘真正的大數(shù)據(jù)價(jià)值，卻是所有的技術(shù)公司需要解決的問題。而大數(shù)據(jù)再大、技術(shù)再先進(jìn)，最終還是要回歸消費(fèi)者生活場(chǎng)景，吻合場(chǎng)景的營銷才是精準(zhǔn)的營銷，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)是未來，但是營銷的實(shí)踐和優(yōu)化還在路上。

趨勢(shì)三：新老媒體的整合眾望所歸

整合成為核心話題，超過半數(shù)的CMO對(duì)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的整合表示期待。報(bào)告顯示，超過80%的廣告主會(huì)在一次典型營銷活動(dòng)中同時(shí)使用四種以上的媒體，在多媒體組合營銷中，電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告都是必不可少的組成部分。數(shù)字媒體出現(xiàn)后，涌現(xiàn)出各種依托數(shù)字媒體和技術(shù)平臺(tái)的營銷，比如搜索營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷、RTB等。但是消費(fèi)者并非獨(dú)享線上的世界，他們?cè)诤芏鄠鹘y(tǒng)媒體和實(shí)體世界依然非?；钴S，因此，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的整合、協(xié)同與打通成為這兩年CMO都普遍關(guān)心的問題，而傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體協(xié)同的趨勢(shì)在未來將會(huì)越來越明顯。

媒體多元化的整合趨勢(shì)，打破了傳統(tǒng)單一依靠或通過某個(gè)支持達(dá)到營銷目的的方式，體現(xiàn)了廣告主對(duì)加強(qiáng)綜合性平臺(tái)和技術(shù)性平臺(tái)整合應(yīng)用的實(shí)效要求，而技術(shù)和媒體結(jié)合的使用，提高了媒體的互動(dòng)性和對(duì)用戶抓取的黏性。在這樣的整合背景下，單是一張平面或一條TVC已經(jīng)無法引起人們的興趣。今天，大創(chuàng)意不再是一個(gè)單獨(dú)的創(chuàng)意，而是成為一種跨傳播平臺(tái)的組合創(chuàng)意，病毒視頻、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、地面活動(dòng)等，所有你能想到的創(chuàng)意形式都可能引發(fā)話題，帶來無法預(yù)計(jì)的傳播能量。

趨勢(shì)四：內(nèi)容營銷價(jià)值凸顯

內(nèi)容營銷就是企業(yè)利用網(wǎng)站專題報(bào)道、視頻、博客、信息圖、報(bào)告、社交網(wǎng)絡(luò)等方式，創(chuàng)造可吸引消費(fèi)者的各種內(nèi)容，以達(dá)到營銷目的。當(dāng)人們因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)空間中一條不好的評(píng)論就放棄對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的購買時(shí)，內(nèi)容變得比任何時(shí)候都要重要和有價(jià)值?，F(xiàn)在，成功的企業(yè)都知道以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引顧客、建立信任、增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)社交媒體分享，從而產(chǎn)生實(shí)際銷量，因此，內(nèi)容營銷已不再是錦上添花的一種手段，而是成為有效在線營銷的重要組成部分。如同某網(wǎng)站營銷副總裁所說：“現(xiàn)在微博營銷對(duì)內(nèi)容的要求非常高，做營銷越來越難，微博營銷的成敗取決于內(nèi)容?！贝蟛糠值腃MO都認(rèn)為，好的內(nèi)容和創(chuàng)意是成功營銷最關(guān)鍵的因素，53%的CMO認(rèn)為內(nèi)容共創(chuàng)對(duì)營銷越來越重要。

而較之從前，企業(yè)需要提供有價(jià)值的信息并且讓信息便于共享，企業(yè)內(nèi)容有用、有趣且能吸引受眾將更為重要。同時(shí)，在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)下，原生廣告（Native Ads）是新趨勢(shì)，這類型的網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)的干擾性廣告，可整合入網(wǎng)站內(nèi)容并讓消費(fèi)者自己決定是否觀看。Nike、可口可樂、蘋果Adobe 和 GE都在創(chuàng)作有質(zhì)量的內(nèi)容，通過 Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生廣告形式進(jìn)行分發(fā)。廣告與公關(guān)的界限會(huì)在數(shù)字時(shí)代變得越來越模糊，廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢(shì)，品牌內(nèi)容的輸出多少，將決勝一個(gè)品牌是否擁有充足的內(nèi)涵。

趨勢(shì)五：搜索與視頻網(wǎng)站增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁

視頻網(wǎng)站和搜索引擎未來的增長(zhǎng)潛力依舊強(qiáng)勁，這說明，主打大規(guī)模的娛樂覆蓋面和滿足主動(dòng)性的數(shù)字媒體會(huì)是CMO首選的媒體。近年，視頻網(wǎng)站逐漸走向成熟，視頻在營銷應(yīng)用中扮演的角色越來越重要。在PC與移動(dòng)端，視頻的在線時(shí)長(zhǎng)已超過目前中國各個(gè)細(xì)分服務(wù)，位居網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一位，其廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)。視頻貼片、大劇營銷、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營銷的趨勢(shì)。另外，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展會(huì)加速全屏?xí)r代的到來，數(shù)字客廳一方面為用戶帶來高清點(diǎn)播服務(wù)，另一方面也會(huì)為品牌廣告主提供更多的廣告營銷模式。2014年，互聯(lián)網(wǎng)電視大屏成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商、傳統(tǒng)電視制造商加速搶占的客廳市場(chǎng)，“回歸客廳”時(shí)代或?qū)砼R。

除視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關(guān)注的平臺(tái)，當(dāng)很多品牌還在糾結(jié)線下品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度時(shí)，數(shù)字世界的品牌規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)上，比的不僅僅是知名度和美譽(yù)度，還需要考慮你的流行度、網(wǎng)友關(guān)注度、被主動(dòng)關(guān)注和檢索的頻率等。而這些，都和搜索引擎有直接的關(guān)系，最為直接的一個(gè)場(chǎng)景，如果一個(gè)品牌被消費(fèi)者查詢的時(shí)候，得到的信息幾乎都是不良的評(píng)論，消費(fèi)者會(huì)立即想：“我要不換個(gè)牌子吧。”因此，對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字營銷不僅僅是追求點(diǎn)擊率、成交率和轉(zhuǎn)化率，而是要和品牌在數(shù)字平臺(tái)上的內(nèi)容如何影響消費(fèi)者認(rèn)知和決策的角度結(jié)合起來，注重?cái)?shù)字內(nèi)容的發(fā)布和數(shù)字資產(chǎn)的積累，才能讓消費(fèi)者在使用搜索引擎時(shí)更直接地接觸到品牌。

趨勢(shì)六：企業(yè)建立社會(huì)化人格

社會(huì)化營銷的實(shí)時(shí)化，需要企業(yè)的社會(huì)化人格。2014年，社會(huì)化媒體會(huì)被消費(fèi)者越來越多地使用，以迫使公司快速反應(yīng)，“社會(huì)化營銷”被所有CMO排在第一位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越多越多的消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備來使用社交媒體，來表述問題和抱怨，而不再撥打傳統(tǒng)的客戶服務(wù)電話，呼叫中心將變得過時(shí)，或者至少會(huì)改變他們工作的模式，帶來移動(dòng)客戶服務(wù)App的增長(zhǎng)，這使得企業(yè)必須重視數(shù)字化的實(shí)時(shí)營銷。社會(huì)化營銷的本質(zhì)是關(guān)系，是連接，是建立與用戶的深層關(guān)系和持續(xù)連接。

社會(huì)化媒體營銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是用戶對(duì)于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈，只有很好地利用用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會(huì)化媒體營銷的優(yōu)勢(shì)。2013年是中國自媒體迅速成長(zhǎng)的一年，很多人在微信中訂閱公眾賬號(hào)，企業(yè)也推出自己的公眾賬號(hào)，希望近距離和消費(fèi)者溝通和聯(lián)系，這些事實(shí)說明，有人格化的魅力，才能讓好創(chuàng)意迅速帶來擴(kuò)散，企業(yè)需要思考如何在社交媒體上把自己變成自媒體，建立社會(huì)化的人格魅力。

趨勢(shì)七：移動(dòng)營銷該關(guān)注什么

2013年，全球移動(dòng)廣告增長(zhǎng)超過75%（AdAge Mobile Fact Pack），手機(jī)不再是一個(gè)新興的渠道，跟社交媒體一樣，它已經(jīng)成為數(shù)字營銷策略中不可缺少的一個(gè)部分：2013最終成為移動(dòng)年。2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷一定會(huì)在2013年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，逐步成為常規(guī)化的營銷渠道。

移動(dòng)營銷是更大范圍的整合，不僅僅是移動(dòng)App上的條幅廣告-banner、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是App推薦墻、電商墻和游戲內(nèi)植入廣告那么簡(jiǎn)單，而是一切結(jié)合移動(dòng)設(shè)備使用場(chǎng)景、時(shí)間和移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施和創(chuàng)意的包含音頻、視頻、互動(dòng)等在內(nèi)與消費(fèi)者溝通的方式，都應(yīng)該是移動(dòng)營銷關(guān)注的。

趨勢(shì)八：哪些互聯(lián)網(wǎng)媒體受青睞

報(bào)告針對(duì)CMO關(guān)于各個(gè)媒介平臺(tái)的選擇傾向也進(jìn)行了調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，排在第一位的是百度，其次分別是騰訊、優(yōu)酷和新浪。搜索引擎高ROI的“收口”媒體平臺(tái)形象深入人心，而騰訊依靠社會(huì)化的規(guī)模用戶正在受到廣告主的青睞。同時(shí)，廣告主對(duì)從搜索引擎平臺(tái)獲得“消費(fèi)者洞察”數(shù)據(jù)的期待很高，這也與CMO關(guān)注大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)吻合。目前來看，消費(fèi)者主動(dòng)性搜索的關(guān)鍵詞和相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行為對(duì)于消費(fèi)行為的分析更加有價(jià)值，解讀這些潛藏在海量搜索數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，可以為品牌提供更多的決策依據(jù)。

綜合來看，數(shù)字化媒體已不僅是內(nèi)容的承載平臺(tái)，更是一個(gè)交易平臺(tái)。它可以承擔(dān)所有營銷責(zé)任，同時(shí)能夠繼續(xù)釋放社交的口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

數(shù)字時(shí)代的營銷需要被重新定義，今天的營銷不單純只是創(chuàng)意、媒體，而變成了洞察、創(chuàng)意、媒體、技術(shù)和平臺(tái)的整合，作為數(shù)字時(shí)代的CMO，必須抓住新的趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）