《土豪OL》是如何借勢(shì)的

張旭

如今的企業(yè)愈加重視公關(guān)手段的運(yùn)用，最終的目的除了傳播覆蓋，就是與消費(fèi)者形成互動(dòng)，但真正掀起波瀾者寥寥無(wú)幾。那么，對(duì)于企業(yè)而言，如何才能通過(guò)事件來(lái)借勢(shì)呢？

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)而言，是一個(gè)系統(tǒng)概念，龐雜多姿。這兩年，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域取得了前所未有的進(jìn)展，不僅提升了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，也讓其真正步入新傳播時(shí)代。

從廣告到公關(guān)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的操盤(pán)能力越來(lái)越強(qiáng)，從傳統(tǒng)的廣告模式到現(xiàn)在熱衷的公關(guān)策略，無(wú)不讓眾多企業(yè)從中獲益。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，在隨著傳播入口增多，企業(yè)設(shè)計(jì)傳播策略難度越來(lái)越大的同時(shí)，還面臨營(yíng)銷(xiāo)成本上漲，營(yíng)銷(xiāo)效果未必有以往的影響力的難題。

所以，企業(yè)愈加重視公關(guān)手段的運(yùn)用。如借助一些大型的熱點(diǎn)事件，或者主動(dòng)策劃一場(chǎng)有傳播熱點(diǎn)的事件來(lái)進(jìn)行病毒傳播，最終的目的除了傳播覆蓋，就是真正與消費(fèi)者形成互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅為企業(yè)帶來(lái)品牌傳播的價(jià)值，而且有利于企業(yè)終端銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。一舉兩得的背后，是層出不窮的事件營(yíng)銷(xiāo)，但真正掀起波瀾者寥寥無(wú)幾。

那么，對(duì)于企業(yè)而言，如何才能通過(guò)事件來(lái)借勢(shì)呢？

為何是手游？

在中國(guó)眾多產(chǎn)業(yè)里，在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方面有所作為的企業(yè)并不少，大手筆者有之，四兩撥千斤者有之，而后者或許是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡的原因之一。企業(yè)看重的是通過(guò)低成本的投入，獲得超出預(yù)期的傳播價(jià)值。從大企業(yè)到中小企業(yè)，都絞盡腦汁想著如何“一夜暴富”。

梳理2013年的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，乏善可陳者居多。然而，一個(gè)具有代表性的行業(yè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，即手機(jī)游戲，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可謂風(fēng)生水起，已經(jīng)成為該行業(yè)推廣的核心手段。據(jù)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)最新調(diào)查報(bào)告顯示，2013年上半年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模較上年同期增長(zhǎng)119.3%。其快速增長(zhǎng)的背后是智能手機(jī)的快速普及，娛樂(lè)逐漸成為新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

相比于相對(duì)成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，手游這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，不僅有《百萬(wàn)亞瑟王》、《武俠Q傳》、《我叫MT》、《王者之劍》等千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)大手筆，而且也有四兩撥千斤的小游戲所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)。

在這樣一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，手游新產(chǎn)品可謂多如牛毛，如何脫穎而出？同樣，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在市場(chǎng)下行，渠道信心不足時(shí)，新產(chǎn)品上市推廣如何快速引爆渠道和消費(fèi)者？

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則在于，一定要精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)人群的興奮點(diǎn)，才可以借助創(chuàng)意打造傳播力，以此形成病毒傳播。這期間，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是事件營(yíng)銷(xiāo)的本身如何與產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，并以此在消費(fèi)者心智中形成產(chǎn)品特性的記憶點(diǎn)。

基于此，2013年手游《土豪OL》毫無(wú)疑問(wèn)地火了一把。

為何是《土豪OL》？

“如何才能讓即將上線的《土豪OL》在最短的時(shí)間內(nèi)，在新品扎堆的手游產(chǎn)品中脫穎而出，成為最核心的命題。”開(kāi)心網(wǎng)副總裁郭巍表示。《土豪OL》是開(kāi)心網(wǎng)新近推出的業(yè)內(nèi)首款主打視覺(jué)系的MMORPG手游產(chǎn)品，2013年10月中下旬《土豪OL》開(kāi)啟不刪檔內(nèi)測(cè)，到12月16日最終上線開(kāi)啟終極內(nèi)測(cè)，在短短的兩個(gè)月內(nèi)，《土豪OL》在手游行業(yè)及廣大的游戲玩家中幾乎盡人皆知。

《土豪OL》是如何借勢(shì)的？有一個(gè)巧合在于網(wǎng)絡(luò)熱詞“土豪”與《土豪OL》可謂極度契合，或許突破點(diǎn)就在這里。

2013年11月9日，亞冠聯(lián)賽決賽恒大主場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)首爾FC隊(duì)，在群情激昂的廣州天河體育中心，現(xiàn)場(chǎng)大批胸繪土豪彩繪，身著性感迷你土豪金短裙的美女粉絲，不斷高呼“恒大，讓我們一起來(lái)做土豪吧”的場(chǎng)景，幾乎吸引了所有媒體及觀眾的眼球。此前的10月27日恒大球隊(duì)從首爾返粵，同樣的裝扮的美女，同樣的條幅，也出現(xiàn)在廣州白云機(jī)場(chǎng)接機(jī)?！皝喒跊Q賽的熱度以及恒大在中國(guó)男性球迷中的號(hào)召力，是此次事件營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)?！惫≌f(shuō)，“而恒大球隊(duì)強(qiáng)大的實(shí)力和新‘土豪的形象，則成為《土豪OL》的發(fā)力支點(diǎn)。游戲剛開(kāi)始內(nèi)測(cè)不久，就有游戲玩家在游戲論壇中提出要去看球賽的時(shí)候，我們就萌發(fā)了借力恒大亞冠決賽的想法?！?/p>

緊接著，在11月底，網(wǎng)絡(luò)上以一名女性白領(lǐng)角度創(chuàng)作的征婚帖開(kāi)始廣泛流傳。因其對(duì)男友的各種較高要求，被人稱(chēng)為“土豪OL女”。之后有微博大號(hào)推理分析“土豪OL女”是怎樣煉成的，并且評(píng)論從征婚事件看國(guó)人心理。此后有網(wǎng)友舉牌向“土豪OL女”告白。幾次的內(nèi)容發(fā)布都為圖文并茂形式，瞬間引發(fā)了網(wǎng)友們熱切的關(guān)注與討論，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上、論壇上、微博上各種推理分析層出不窮。

當(dāng)然，還有更給力的。“土豪的人生就是要私人定制?！惫”硎?。《土豪OL》與同期上映的年度賀歲喜劇電影《私人訂制》達(dá)成合作，獲得了明星形象、海報(bào)等素材使用權(quán)，雙方合作在分眾樓宇電視、公交車(chē)站牌、燈箱廣告等線下推廣中紛紛體現(xiàn)，同時(shí)獲得首映式等多方面支持，并通過(guò)“還有電影”App，將跨界借勢(shì)從線上延伸至線下，為玩家提供更多和電影新作、明星大腕“親密接觸”的機(jī)會(huì)。如凡是參與12月2日在官網(wǎng)、論壇以及微博開(kāi)啟的“私人定制土豪人生送房送車(chē)送女友”活動(dòng)的用戶，均有可能獲得游戲大禮包、土豪金以及由“還有電影”App提供的限量版《私人訂制》首映門(mén)票等大獎(jiǎng)，更有幸運(yùn)者則將享受到為其量身打造的“送房送車(chē)送女友”的真正土豪人生。

“聯(lián)姻之后，充分發(fā)揮了電影和游戲兩種業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。”郭巍說(shuō)，“影視與游戲的融合是一個(gè)必然趨勢(shì)，因?yàn)樗械挠耙暿且淮蜗M(fèi)，而游戲可以帶給大家更多的東西。此外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是4G網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)世將解決帶寬問(wèn)題，兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)群體在逐漸融合，他們既玩游戲又是電影的觀眾?！?/p>

“盡管手游與電影兩大創(chuàng)意行業(yè)早已激情碰撞，但此次戰(zhàn)略合作模式在國(guó)內(nèi)手游行業(yè)尚屬首創(chuàng)，影游聯(lián)姻可以在內(nèi)容和品牌推廣上形成產(chǎn)業(yè)的不同鏈條?！惫”硎尽?/p>

開(kāi)心網(wǎng)通過(guò)搭車(chē)恒大亞冠決賽、美女征婚炒作和與《私人訂制》合作等事件，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)，不僅達(dá)到了吸引玩家的目的，而且真正與玩家形成互動(dòng)。在效果達(dá)成的背后，則是通過(guò)公關(guān)、論壇、SEO、線下推廣、線上活動(dòng)、垂直媒體投放、線下廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作等立體傳播模式的打造，從央視到微博大號(hào)，可謂打造了立體的傳播鏈條，真正擴(kuò)大了傳播覆蓋面。

如果說(shuō)恒大事件是借了“土豪”的光，那么打美女牌則真是游戲?qū)以嚥凰恼蟹ǎ巴梁繭L女”征婚，與游戲名《土豪OL》如出一轍，這些都讓《土豪OL》賺足了眼球。而與《私人訂制》的立體式跨界聯(lián)合不僅引領(lǐng)了行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向，而且真正地找尋到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，使互動(dòng)設(shè)計(jì)更加精準(zhǔn)有效，提升傳播轉(zhuǎn)化率。

一個(gè)不可回避的事實(shí)是，手游產(chǎn)品周期一般只有半年左右，因此，如何把內(nèi)容做深并延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期將是眾多手游企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。同樣，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的根本在產(chǎn)品，極致的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)給予一些品牌高附加值，并從中獲取強(qiáng)大的粉絲黏性以及巨額的利潤(rùn)。蘋(píng)果手機(jī)不但被各大媒體研究了個(gè)遍，而且免費(fèi)，當(dāng)然，小米也不遑多讓。這無(wú)不給我們一個(gè)淺顯的道理，品牌是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果而不是前提，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的目的而不是手段。顯然，營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有好產(chǎn)品一切營(yíng)銷(xiāo)都是多余。

所以，重視產(chǎn)品比重視營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)更重要。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）