企業(yè)的方向感

劉春雄

幾乎所有行業(yè)，包括傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)，都到了一個(gè)迷霧籠罩的十字路口，既面臨著非做不可的選擇，又不知道選擇的坐標(biāo)和方向。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)很難有目標(biāo)和方向明確的戰(zhàn)略，但不能沒(méi)有戰(zhàn)略的方向感。以IT行業(yè)為例，有非常多的技術(shù)方向，對(duì)于一個(gè)IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，在主流的技術(shù)方向缺失將是致命的，比如諾基亞沒(méi)有選擇安卓技術(shù)路線。微軟為了避免技術(shù)方向選擇的錯(cuò)誤，努力押寶于眾多技術(shù)路線，事實(shí)證明技術(shù)方向還是不正確?，F(xiàn)在，阿里系在不斷做分拆，每一次分拆都是一次對(duì)戰(zhàn)略方向的選擇和探索。

方向感不是戰(zhàn)略本身，方向感是戰(zhàn)略的前提和對(duì)戰(zhàn)略的判斷。

十多年前，采訪一家行業(yè)龍頭企業(yè)時(shí)，老總沒(méi)有回答企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，而是講了一系列歷史故事。

故事一：在中國(guó)革命低潮時(shí)，黨內(nèi)出現(xiàn)了質(zhì)疑“紅旗到底能打多久”的聲音，毛澤東特別撰文，發(fā)出了“星星之火，可以燎原”的強(qiáng)音，及時(shí)把握、引導(dǎo)了黨的方向。

故事二：紅軍長(zhǎng)征途中，當(dāng)紅一方面軍和紅四方面軍會(huì)合時(shí)，張國(guó)燾提出向西走，毛澤東提出北上奔赴抗日前線，得到將領(lǐng)們的擁護(hù)，又一次在關(guān)鍵時(shí)刻把握了方向。

故事三：中國(guó)人民解放軍打到長(zhǎng)江邊時(shí)，有人提出“劃江而治”的方案，國(guó)際社會(huì)也給中國(guó)共產(chǎn)黨很大的壓力。毛澤東此時(shí)果斷提出“打過(guò)長(zhǎng)江去，解放全中國(guó)”的響亮口號(hào)，再一次把握了方向。

這家行業(yè)龍頭企業(yè)的觀點(diǎn)是：作為一個(gè)決策者，每當(dāng)面臨關(guān)鍵時(shí)刻，一定要有方向感。方向錯(cuò)了，一切都錯(cuò)了。

當(dāng)環(huán)境出現(xiàn)方向選擇時(shí)，一定會(huì)有傳統(tǒng)巨頭的消失和新巨頭的崛起。在方向明確時(shí)的追趕，戰(zhàn)略和資源起著至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)巨頭擁有明顯的優(yōu)勢(shì)；當(dāng)未來(lái)模糊時(shí)，一定會(huì)有新興企業(yè)快速崛起。

我們提出企業(yè)的方向感，基于一個(gè)基本的判斷：中國(guó)企業(yè)到了一個(gè)迷霧籠罩的十字路口。為什么會(huì)有這樣一個(gè)判斷呢？

第一，基于IT技術(shù)的新型商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)。這里之所以不稱“電商”而稱為“基于IT技術(shù)的新型商業(yè)模式”，是因?yàn)榛贗T技術(shù)還會(huì)出現(xiàn)更多的新型商業(yè)模式。很多基于IT技術(shù)的商業(yè)模式，馬云很害怕，因?yàn)檎驹谖磥?lái)角度，阿里系的很多商業(yè)模式仍然會(huì)被顛覆。

傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆，我們可以確認(rèn)；未來(lái)商業(yè)基于IT技術(shù)，我們可以確認(rèn)；基于IT技術(shù)的未來(lái)商業(yè)模式是什么，只有天知道。

第二，現(xiàn)代營(yíng)銷經(jīng)過(guò)一個(gè)螺旋式循環(huán)回到原點(diǎn)。缺乏營(yíng)銷意識(shí)的時(shí)代，技術(shù)專家和生產(chǎn)部門主導(dǎo)營(yíng)銷，那個(gè)時(shí)代還曾被形容為“營(yíng)銷近視癥”。喬布斯的出現(xiàn)把營(yíng)銷拉回原點(diǎn)，即利用技術(shù)的力量，營(yíng)銷再次聚集于產(chǎn)品。喬布斯開(kāi)了利用IT技術(shù)改造其他行業(yè)的先河，未來(lái)IT技術(shù)將會(huì)如何改造和顛覆其他行業(yè)，只有天知道。

第三，新消費(fèi)者的出現(xiàn)讓營(yíng)銷界不知所措?！?0后”的叛逆曾經(jīng)讓社會(huì)驚呼，但融入社會(huì)后，“80后”作為一個(gè)現(xiàn)象幾乎消失了，被主流社會(huì)所同化?！?0后”則不同，IT技術(shù)給他們提供了新生產(chǎn)方式，勞動(dòng)力短缺逼迫社會(huì)接受他們不同的生活和工作方式，中國(guó)家庭充裕的財(cái)富給了他們超過(guò)其收入的購(gòu)買能力。現(xiàn)在，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷專家敢說(shuō)把他們研究透徹。

上述三個(gè)方面告訴我們，傳統(tǒng)已經(jīng)被顛覆，未來(lái)卻還模糊不清。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)很難有既定的戰(zhàn)略。我們既害怕對(duì)變化無(wú)動(dòng)于衷，也害怕狂熱于錨定目標(biāo)。

這個(gè)時(shí)候，需要的不是清晰的戰(zhàn)略，而是方向感。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）