家電出口：“穩(wěn)”字當頭，暗潮涌動

周南

當董明珠舉起2013年年度經(jīng)濟人物的獎杯時，家電行業(yè)又一次成為2013年中國經(jīng)濟的焦點產(chǎn)業(yè)。2013年是中國家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型深化之年，網(wǎng)絡化、政策退出、膠囊豆?jié){機、小米、廢棄電子……國內(nèi)各種概念層出不窮。相比之下，出口行業(yè)的2013年卻可以用一個“穩(wěn)”字來形容，主要體現(xiàn)在兩方面：一是歐美等主要出口市場經(jīng)濟逐漸復蘇，消費需求有所提升，而前期增長較快的新興市場因多種因素影響增速回落，整體出口額小幅增長；二是世界家電行業(yè)的品牌格局基本延續(xù)了2012年的競爭態(tài)勢，中國家電品牌份額保持穩(wěn)定增長，折射在出口方面，除日資企業(yè)外各產(chǎn)品的主營企業(yè)出口份額保持穩(wěn)定。

2013年1～12月，我國家電產(chǎn)品的出口額為614.4億美元，較上年同期增長8.3%，增速提高2個百分點，高于機電產(chǎn)品整體出口增速1個百分點，一般貿(mào)易方式與加工貿(mào)易出口方式份額幾乎相當。2014年，國內(nèi)外需求穩(wěn)定，新的貿(mào)易渠道方式正在發(fā)揮作用，家電出口行業(yè)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢或?qū)⒀永m(xù)，出口年增速預計將接近或超過10%。

大家電拉低出口增速

2012年家電產(chǎn)品出口在低谷爬升，低迷態(tài)勢延伸到2013年一季度。第二季度伊始，復蘇態(tài)勢逐漸明顯，出口形勢好于機電產(chǎn)品整體出口，后半年家電出口增速呈波動向好態(tài)勢，其中11月出口額同比達到20%，為全年各月最高。2013年，家電出口行業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展重心開始遠離量價搏殺，著力于效益和品牌競爭力的提升。國內(nèi)上市20余家家電企業(yè)2013年第三季度財報顯示，內(nèi)外銷利潤均較上年有明顯增長。

2013年，大家電（包括零件）出口額為269.3億美元，較上年同期增長3.3%，拉低家電產(chǎn)品整體增速2個百分點。除受主要市場消費飽和的影響外，洗衣機下滑明顯，而空調(diào)和冰箱出口不溫不火。2013年，空調(diào)器成為單類家電產(chǎn)品出口額首個突破百億的產(chǎn)品，為101.1億美元，出口4414萬臺，同比增長2.1%；電冰箱（包括冷柜）出口額為50.4億美元，出口量3545萬臺，同比增長6.7%。2012年洗衣機出口增長過快，透支了2013年的部分市場，再加上雙桶洗衣機淘汰趨勢加快，洗衣機出口降幅較大，2013年日本、俄羅斯及西歐洗衣機市場明顯下滑，全年洗衣機出口額為27.5億美元，出口量1899萬臺，同比減少12.5%。

2013年，小家電出口額為341.8億美元，同比增長12.5%，拉高家電出口整體增幅，但增速較前幾年有明顯回落。其中，出口規(guī)模較大的產(chǎn)品中只有電飯鍋增幅較大，出口量同比增長32%。規(guī)模較小產(chǎn)品中，加濕器和即熱式電熱水器、電磁爐增長較快，出口量較上年同期分別增長132%、27.3%和19.2%。而出口規(guī)模排在前幾位的微波爐、咖啡壺和烤面包器出口量幾無增長。

多種產(chǎn)品對日出口下滑

2013年北美市場的復蘇勢頭穩(wěn)定，增速與上年持平。2013年，我國對北美出口額123.9億美元，同比增長11.7%，主要增長來自于市場份額較小的洗衣機，以及電吹風、電磁爐等小家電。歐洲市場整體反彈確立，結(jié)束了持續(xù)下滑的趨勢，主要市場德國、英國和意大利均有不同程度的增長。2013年，我國家電產(chǎn)品對歐洲出口148.5億美元，同比增長8.1%，其中對歐盟十五國出口增長9.5%。

日本是我國家電除歐美外的最大市場，也是我國在亞洲的最大出口市場。我國對日出口貿(mào)易方式的九成為加工貿(mào)易，多年來保持穩(wěn)定增長。但2013年以來，日本品牌在全球份額逐漸下滑，日本國內(nèi)市場銷售不佳，使得在華代工的日資企業(yè)出口出現(xiàn)下滑，全年對日出口也首次出現(xiàn)減少，出口額為72.4億美元，同比下降1%，洗衣機、冰箱、電風扇、電吹風、剃須刀等多種產(chǎn)品對日出口量出現(xiàn)下滑。

相對于歐美市場的復蘇，新興市場增長趨勢有所放緩，其中東歐市場的出口增速在2012年已有明顯放緩，2013年對中東（出口額為49億美元，同比增長12.3%）的出口額增速較上年減少1個百分點；對非洲（出口額為29.6億美元，同比增長10.9%）出口增速與2012年相比減少10個百分點。只有東盟（出口額為41.4億美元，同比增長15.8%）因泰國（同比增長18.9%）和越南（同比增長27%）市場拉動，拉美（出口額為54億美元；同比增長8.7%）因巴西（同比增長26%）市場拉動，出口額增速有小幅提高，但與高增長時期仍相距甚遠。

雙寡頭競爭加劇

2013年，一般貿(mào)易出口方式份額繼續(xù)小幅攀升，為48%，與加工貿(mào)易基本持平；一般貿(mào)易出口額增速較2012年提高7個百分點，為16.6%，而加工貿(mào)易出口額較上年同期增長1.1%，增速持續(xù)回落。家電行業(yè)的加工貿(mào)易出口市場主要集中在美國和日本，且基本為外資企業(yè)。2013年日資企業(yè)出口下滑，使對日加工貿(mào)易出口出現(xiàn)下滑。

從目前來看，格力和美的在空調(diào)出口行業(yè)的雙寡頭競爭優(yōu)勢已經(jīng)形成，而冰箱和洗衣機的行業(yè)格局穩(wěn)定性要弱于空調(diào)，但也朝著雙寡頭競爭模式演變。各大白電二線份額企業(yè)，如海信、志高、奧克斯、科龍、長虹、TCL，將在有限的空間（空調(diào)20%～30%）中繼續(xù)爭奪市場份額。2013年，前兩名之間的份額越來越接近，2014年爭奪市場的競爭將愈演愈烈。這種競爭不直接體現(xiàn)在份額表面，而更多的是依靠轉(zhuǎn)型升級設計、核心技術(shù)帶來的超額利潤，以及客戶價值體驗來體現(xiàn)。因此，盡管競爭加劇，但價格競爭的區(qū)域反而會趨向緩和。另外，小家電企業(yè)由于行業(yè)份額分散，中小企業(yè)居多，競爭更多停留在價格層面。

總體來講，2014年家電企業(yè)短期仍面對匯率升高、需求不旺的風險。中長期來看，家電企業(yè)只有通過自身進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及勞動效率的提升，才能真正促進出口額的較大增長。

2014年家電呈現(xiàn)新趨勢

產(chǎn)品智能化趨勢加速

2013年，家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢依舊向智能化、大容量、高能效、嵌入式、精美外觀和移動互聯(lián)六大特點延伸，且對產(chǎn)品的設計要求日益“苛刻”。從柏林電子消費展來看，產(chǎn)品甚至要同時具備以上這些趨勢。

2014年，預計消費者對大容量、嵌入式和精美外觀的要求將有所緩和，將更多集中在家電能效提高帶來的更新需求，即便這種需求是被迫的。2013年中國、沙特等新興市場已提高了部分產(chǎn)品的能效，而歐盟在2014年也將對家電能效進行大規(guī)模的調(diào)整。

另外，以Google收購Nest為代表，電子消費巨頭企業(yè)開始正式向融合移動互聯(lián)的智能家電方向延伸。2014年家電智能化趨勢將明顯加速，家電企業(yè)發(fā)布智能產(chǎn)品的頻率將加快且種類擴大。例如，海爾成功將蘋果MFi授權(quán)技術(shù)運用到家電，三星推出Smart Home平臺，智能控制任何家電。家電廠商預計將紛紛推出更多基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能家居整體解決方案，如海爾提出U-home的概念，長虹也展開了家庭互聯(lián)網(wǎng)的推廣應用。

中韓PK引領品牌競爭新格局

日系家電是曾經(jīng)的家電巨頭，在2012年陷入虧損、裁員、衰落的泥潭。2013年，面對這樣的市場機遇，中韓家電崛起勢頭明顯。就中國家電來說，在家庭占據(jù)主角地位的電視銷售，目前國產(chǎn)品牌已經(jīng)占到中國彩電市場份額的70%以上；在世界空調(diào)銷售的前十大品牌中，中國就占據(jù)了五席，分別是格力、美的、海信、海爾和志高。而目前三星和LG在空調(diào)、洗衣機、冰箱三大白電的世界銷售份額中均排在前十。2014年，隨著日系品牌的持續(xù)下滑，中韓家電產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨激烈。

從目前來看，我國在設計能力和客戶體驗方面和韓國企業(yè)還有差距，且僅有海爾和格力可在海外品牌知名度上與韓國兩家企業(yè)相提并論。不過，在中國市場份額、整體生產(chǎn)規(guī)模和性價比上中國陣營有集體優(yōu)勢。日系家電的沒落，不僅是退出中國市場，也是部分退出歐美市場，因此中國家電可借機搶占歐美中高端市場。

2014年，中國家電行業(yè)一方面可繼續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)或技術(shù)附加值，另一方面，可提高品牌知名度和品牌附加值。通過提高品牌定位，突破高端產(chǎn)品的品牌競爭力，以圖在歐美市場跟韓國品牌做到平分秋色或更佳。

互聯(lián)網(wǎng)或使家電出口突變

2013年，中國家電出口行業(yè)運行四平八穩(wěn)，但似乎總有一種暗流在不停涌動。企業(yè)層面，海爾與阿里巴巴在大件物流方面達成合作；長虹轉(zhuǎn)型家庭互聯(lián)網(wǎng)；TCL發(fā)布“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務”的“雙+”戰(zhàn)略。以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心的電商運營攜帶著大數(shù)據(jù)、大物流和跨領域合作等多種新模式，開始改變家電龍頭企業(yè)的運營模式，同時也在時刻準備著顛覆已有的傳統(tǒng)出口模式。

盡管海爾、TCL等巨頭目前已經(jīng)充分向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向，但實際上線上模式對于出口行業(yè)的沖擊還很小，企業(yè)依然依靠于廣交會、展會及客戶渠道等傳統(tǒng)模式。目前僅靠B2B模式很難突破現(xiàn)有規(guī)模，而基于B2C模式的跨境電子商務或?qū)φ麄€出口行業(yè)帶來巨大影響。如果說2013年品牌并購還算熱點的話，那么2014年中國家電行業(yè)的主題只有且只能是互聯(lián)網(wǎng)。借用馬云在2008年的一句話“如果銀行不改變，我們改變銀行”，而借互聯(lián)網(wǎng)之勢改變出口模式的會是海爾、TCL，還是格力？又或是下一個未知的跨界者？

（作者單位：中國機電產(chǎn)品進出口商會）