關(guān)于財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理聯(lián)結(jié)點(diǎn)的研究
——基于收入—利潤(rùn)模型的推導(dǎo)

耿永強(qiáng)

關(guān)于財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理聯(lián)結(jié)點(diǎn)的研究
——基于收入—利潤(rùn)模型的推導(dǎo)

耿永強(qiáng)

以企業(yè)財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理二者關(guān)系為切入點(diǎn)，利用“收入—利潤(rùn)模型”進(jìn)行推導(dǎo)，結(jié)果表明需求價(jià)格彈性和財(cái)務(wù)管理以及成本管理之間存在著一定的規(guī)律性，并且證明了需求價(jià)格彈性是財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的可用性，以及對(duì)“收入—利潤(rùn)模型”中的變量關(guān)系研究，來(lái)論述財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理的結(jié)合問(wèn)題。結(jié)果表明產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性有效承載了外部市場(chǎng)信息，其是營(yíng)銷決策的重要參數(shù)，將成本、利潤(rùn)等要素納入到營(yíng)銷管理決策之中，且創(chuàng)新性地建立了動(dòng)態(tài)化的營(yíng)銷決策體系，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷管理和財(cái)務(wù)管理的緊密結(jié)合。

財(cái)務(wù)管理 營(yíng)銷管理 收入—利潤(rùn)模型

對(duì)財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)研究有助于企業(yè)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的緊密配合，將二者統(tǒng)一到以市場(chǎng)為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略為目標(biāo)，最終能夠?yàn)樨?cái)務(wù)管理的研究范式提供創(chuàng)新思路，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷和定價(jià)等決策提供新的視角。

一、相關(guān)概念

1.財(cái)務(wù)管理。財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的重要組成部分之一，是一項(xiàng)綜合性強(qiáng)、涉及面廣的系統(tǒng)工程。它根據(jù)與財(cái)經(jīng)有關(guān)的法規(guī)制度，按照財(cái)務(wù)管理等基本原則，處理財(cái)務(wù)關(guān)系和組織財(cái)務(wù)活動(dòng)的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)。在整體目標(biāo)下，其主要負(fù)責(zé)包括購(gòu)置資產(chǎn)、分配利潤(rùn)、籌資資本和經(jīng)營(yíng)營(yíng)運(yùn)資金等管理活動(dòng)。

2.營(yíng)銷管理。營(yíng)銷管理主要是指為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)最終盈利目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)的不同環(huán)境變化，即人的需求情況來(lái)采取不同的營(yíng)銷對(duì)策，以最終能夠保持與目標(biāo)市場(chǎng)間的互利共惠關(guān)系，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制管理。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)即對(duì)人類需求的管理，在營(yíng)銷管理具體操作過(guò)程中，企業(yè)一般會(huì)預(yù)先設(shè)定一個(gè)市場(chǎng)需求水平，按照市場(chǎng)的實(shí)際需求水平與預(yù)期市場(chǎng)需求水平的差距來(lái)盡可能地有效滿足市場(chǎng)需求，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

3.財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系。

（1）都一致遵從企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。不論是企業(yè)的財(cái)務(wù)管理還是營(yíng)銷管理，都遵從著統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)。將戰(zhàn)略指導(dǎo)中的戰(zhàn)略成本應(yīng)用于營(yíng)銷管理中具有十分重要的意義，具體來(lái)講主要是從價(jià)值鏈、戰(zhàn)略定位和成本動(dòng)因來(lái)分析戰(zhàn)略成本的作用，其不僅能夠得到準(zhǔn)確的成本信息，還可以改善整個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位。將戰(zhàn)略管理應(yīng)用于企業(yè)的財(cái)務(wù)管理，是將外部市場(chǎng)環(huán)境分析作為戰(zhàn)略會(huì)計(jì)管理的首要環(huán)節(jié)，之后逐一對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源、相關(guān)成本、戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)進(jìn)行分析，將外部環(huán)境分析與內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析結(jié)合起來(lái)，即將營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理結(jié)合在一起。

（2）財(cái)務(wù)管理在營(yíng)銷過(guò)程中的重要性。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否，不僅是運(yùn)用營(yíng)銷策略將商品成功銷售出去，最重要的是能控制成本和收入的比例，即市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷過(guò)程是企業(yè)資金在一直不斷運(yùn)行的過(guò)程，而資金運(yùn)行是財(cái)務(wù)管理的主要對(duì)象。財(cái)務(wù)管理的作用如果能得到充分發(fā)揮，將為營(yíng)銷管理提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支持。

4.需求價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性（Price elasticity of demand）主要是指需求量隨著價(jià)格變化而產(chǎn)生的反應(yīng)，用公式表示為即需求的價(jià)格彈性實(shí)際上是負(fù)數(shù)，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。在需求規(guī)律作用影響下，價(jià)格與需求量總是呈反方向變化。其中Q為銷售量，P為價(jià)格。此值越大，說(shuō)明需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)越敏感。當(dāng)需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，為高彈性；需求彈性系數(shù)等于1時(shí)，為需求單一彈性；需求彈性系數(shù)小于1時(shí)，為需求缺乏彈性。

需求價(jià)格彈性是財(cái)務(wù)管理和營(yíng)銷管理二者之間的結(jié)合點(diǎn)，主要是指：一方面需求價(jià)格彈性是面向營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理的重要工具。利用需求價(jià)格彈性及其模型，可將成本利潤(rùn)等財(cái)務(wù)管理要素納入到營(yíng)銷管理決策之中，從而將營(yíng)銷管理和財(cái)務(wù)管理緊密結(jié)合在一起；另一方面需求價(jià)格彈性承載了外部市場(chǎng)的有效信息。在以市場(chǎng)為主導(dǎo)前提下，能為營(yíng)銷管理決策提供重要參數(shù)。

二、“收入—利潤(rùn)模型”的推導(dǎo)

針對(duì)“收入—利潤(rùn)模型”的推導(dǎo)，主要選取了能夠反映出企業(yè)盈利能力的指標(biāo)：利潤(rùn)和銷售收入。企業(yè)對(duì)于資源的投入、戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是否有效，都會(huì)反映在企業(yè)是否盈利上。以這兩個(gè)指標(biāo)為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行推導(dǎo)，結(jié)果表明產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性、盈利能力大小、成本多少以及價(jià)格高低之間的關(guān)系如下式（1）：

式中：n1—利潤(rùn)對(duì)銷售收入的敏感系數(shù)。此指標(biāo)主要反映企業(yè)的銷售收入變化對(duì)利潤(rùn)的影響程度。收入與該指標(biāo)呈正比例變化，即在企業(yè)收入增加時(shí)，該指標(biāo)會(huì)變大，企業(yè)有更多的收入轉(zhuǎn)化成了利潤(rùn)；t—時(shí)間。

現(xiàn)根據(jù)財(cái)務(wù)和管理會(huì)計(jì)理論的分析，將利潤(rùn)（Xi）和銷售收入（Yi）分別進(jìn)行定義，見(jiàn)下式（2）和（3）：

式中：P—產(chǎn)品的價(jià)格；Q—產(chǎn)品的銷售量；b—單位的變動(dòng)成本；a—固定成本。

假設(shè)存在推導(dǎo)的前提條件如下：

（1）產(chǎn)品成本（C）等于變動(dòng)成本（b）和固定成本（a）之和：C=bQ+a。

（2）指標(biāo)a與產(chǎn)量和時(shí)間無(wú)關(guān)，從長(zhǎng)期來(lái)看，a的一部分會(huì)轉(zhuǎn)變成b。

（4）企業(yè)的產(chǎn)品均為正常商品，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性ε＞0。

（5）銷售量（Q）與產(chǎn)量是不同的，但產(chǎn)量未能在模型中反映出來(lái)。

（6）利潤(rùn)（Xi）為稅前利潤(rùn)。因此有：

則由微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論求得產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性表示為式（7）：

現(xiàn)將在產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性公式之前加“-”，以使ε＞0，更加有利于描述?，F(xiàn)將式（7）代入式（6）得式（8），如下：

根據(jù)ε的取值范圍討論利潤(rùn)對(duì)銷售收入的敏感系數(shù)（n1），做出關(guān)系圖1。

圖1 利潤(rùn)對(duì)銷售收入的敏感系數(shù)關(guān)系圖

當(dāng)ε=0時(shí)，n1=1；當(dāng)0＜ε＜1時(shí)，n1=＞1（見(jiàn)圖1區(qū)域I）；當(dāng)ε→1+時(shí)，n1→+∞，ε→1-時(shí)，n1→-∞；當(dāng)1＜ε＜pp-b時(shí)，n1＜0（見(jiàn)圖1區(qū)域II）；當(dāng)ε=pp-b時(shí)，n1=0；當(dāng)ε＞pp-b時(shí)，0＜n1＜p-bp（見(jiàn)圖1區(qū)域III）。

現(xiàn)將式（7）代入式（5）得式（10），如下：

由公式：ni=1-bp（1-1ε），可以看出討論利潤(rùn)對(duì)銷售收入的敏感系數(shù)（n1）、價(jià)格（p）、單位的變動(dòng)成本（b）和ε都存在一定聯(lián)系，即需求價(jià)格彈性和財(cái)務(wù)管理以及成本管理之間存在規(guī)律性。

三、需求價(jià)格彈性的可用性

（一）“收入—利潤(rùn)模型”中的變量關(guān)系

由公式ni=1-bp（1-1ε）可以看出，其共包含三個(gè)變量，現(xiàn)利用靜態(tài)分析法來(lái)研究三者之間的關(guān)系，主要包括以下四種情況。

1.n1、p和b確定來(lái)求ε。此種情況下，是企業(yè)決定是否放棄舊產(chǎn)品，或者適時(shí)推出新產(chǎn)品。

（1）放棄舊產(chǎn)品。在n1和p一定時(shí)，其中p和ε真實(shí)可根據(jù)產(chǎn)品銷售信息來(lái)予以獲得，將p代入公式ni=1-bp（1-1ε），可得到ε計(jì)算，當(dāng)1＜ε真實(shí)＜ε計(jì)算＜pp-b；或者pp-b＜ε真實(shí)＜ε計(jì)算情況，結(jié)果表明現(xiàn)有市場(chǎng)情況無(wú)法滿足企業(yè)所能夠承受的最低要求，所以應(yīng)該放棄此產(chǎn)品。流程圖為圖2所示：

圖2 策略實(shí)施流程圖

（2）推出新產(chǎn)品。n1為一定，b則根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源成本分析予以獲得，P經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，利用公式n1=1-bp（1-1ε）計(jì)算得到ε計(jì)算。在價(jià)格P時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查而推測(cè)出該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為ε推測(cè)。將ε計(jì)算與ε推測(cè)進(jìn)行對(duì)比，得到ε推測(cè)＜1和pp-b＜ε計(jì)算＜ε推測(cè)。在這兩種情況下，一方面是選擇研發(fā)推廣，另一方面是放棄該產(chǎn)品。原因是在ε推測(cè)＜1情況方面時(shí)，可利用提高p等手段使ε計(jì)算與ε推測(cè)更加接近，且n1始終大于1，即銷量越大利潤(rùn)越高；在pp-b＜ε計(jì)算＜ε推測(cè)情況時(shí)，在圖1所示的區(qū)域III中，若將產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)，則有真實(shí)的n1比事先確定的n1要大，即該產(chǎn)品的銷量與利潤(rùn)成正比。如下面的流程圖3所示：

圖3 策略實(shí)施流程圖

2.n1、b和ε確定來(lái)求P。此種情況下，是企業(yè)為產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)或者變動(dòng)價(jià)格的階段。在n1、b一定時(shí)，當(dāng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查有與企業(yè)的類似產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)的平均價(jià)格水平來(lái)確定產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性（ε平均），或者具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性（ε領(lǐng)導(dǎo)），一起代入公式n1=1-bp（1-1ε）。若無(wú)此類似產(chǎn)品，則直接將ε推側(cè)代入公式n1=1-bp（1-1ε）得到p計(jì)算。當(dāng)εi＞pp-b時(shí)，企業(yè)一般采用滲透定價(jià)策略；當(dāng)εi＜pp-b時(shí)，企業(yè)一般采用撇脂定價(jià)策略，其基本的流程圖為圖4所示：

圖4 策略實(shí)施流程圖

3.P、b和ε確定來(lái)求n1。企業(yè)根據(jù)其所面臨的外部環(huán)境機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）而確定P和ε，以及根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weakness）確定b，來(lái)求得合理利潤(rùn)目標(biāo)的過(guò)程，企業(yè)據(jù)此可確定戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行。

4.P、n1和ε確定來(lái)求b。此種情況主要是考量企業(yè)的成本問(wèn)題，是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)以及自身情況必須實(shí)現(xiàn)的成本。企業(yè)可以根據(jù)提高作業(yè)效率、降低成本以及加大內(nèi)部管理等措施的實(shí)施，才能達(dá)到市場(chǎng)的要求，其基本流程圖見(jiàn)圖5所示：

（二）產(chǎn)品生命周期模型

將產(chǎn)品生命周期模型引入到企業(yè)營(yíng)銷決策的目的是使靜態(tài)決策變成動(dòng)態(tài)決策，以適應(yīng)外部市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化。

1.產(chǎn)品生命周期。根據(jù)企業(yè)的銷售收入與利潤(rùn)的變化情況，將產(chǎn)品的生命周期主要分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖6所示：

圖6 產(chǎn)品生命周期圖

從圖6可以看出，產(chǎn)品在AB階段時(shí)利潤(rùn)為逐漸增加，是產(chǎn)品由導(dǎo)入期的結(jié)束點(diǎn)到利潤(rùn)達(dá)到最高的時(shí)點(diǎn)；C點(diǎn)為產(chǎn)品成熟期的結(jié)束點(diǎn)，為產(chǎn)品銷售收入達(dá)到最高的時(shí)點(diǎn)。

第一，導(dǎo)入期。即圖示中0-A的階段，當(dāng)產(chǎn)品投入到市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，造成產(chǎn)品的銷售不理想，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生虧損甚至倒閉；第二，成長(zhǎng)期。即圖示中A-B的階段，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在逐漸擴(kuò)大中，銷量也有明顯提高，由于成本的降低，導(dǎo)致利潤(rùn)急劇增加直至最大，此階段的n1＞0；第三，成熟期。即圖示中B-C的階段，在成長(zhǎng)期過(guò)后，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售額增長(zhǎng)緩慢，由于促銷等費(fèi)用的增加，致使產(chǎn)品的利潤(rùn)下降，此階段的n1＜0；第四，衰退期。即圖示中C-的階段，企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)都在不斷下降，直至產(chǎn)品被淘汰出局，此階段的n1＞0。

2.變量在生命周期中的變動(dòng)規(guī)律。在產(chǎn)品生命周期中“，收入—利潤(rùn)模型”中的四個(gè)變量一直在變化著，由此實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)化的決策。四個(gè)變量在產(chǎn)品不同的生命周期階段有著不同的變動(dòng)特點(diǎn)：

（1）在確定生命周期時(shí)的簡(jiǎn)化處理導(dǎo)致變量n1為正負(fù)間隔變化。

（2）對(duì)于ε的變化描述。在導(dǎo)入期和成熟期時(shí)，n1＜0，1＜ε＜pp-b；成長(zhǎng)期時(shí)，n1＞0，ε＞pp-b或者1＞ε；衰退期時(shí)，n1＞0，ε＞pp-b。

（3）對(duì)于p的變化描述。主要包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種方案。當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)者足夠龐大，且他們的需求產(chǎn)品缺乏彈性，企業(yè)可以應(yīng)用撇脂定價(jià)策略，因?yàn)榧词巩a(chǎn)品價(jià)格再高，市場(chǎng)需求也不會(huì)因此而大量減少。但當(dāng)替代產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，致使競(jìng)爭(zhēng)加劇而將價(jià)格拉低；當(dāng)市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格較為敏感，企業(yè)可以應(yīng)用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)格產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，刺激市場(chǎng)需求。

（4）對(duì)于b的變化。在導(dǎo)入期時(shí)，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和促銷成本都較大，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，產(chǎn)品的銷售提高，單位變動(dòng)成本會(huì)隨之下降。在產(chǎn)品衰退期時(shí)，由于銷量減少，致使b會(huì)有所增加。

3.營(yíng)銷決策系統(tǒng)及其程序。決策的本質(zhì)是對(duì)信息的有效占有和使用，而決策系統(tǒng)是對(duì)整個(gè)決策過(guò)程的準(zhǔn)確描述。一個(gè)完整的決策系統(tǒng)主要包括對(duì)信息的確定、收集、鑒別、分析以及使用等子系統(tǒng)。要想真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策系統(tǒng)化管理，就必須要有科學(xué)化的營(yíng)銷決策子系統(tǒng)及其程序。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)，將其子系統(tǒng)主要分為外部信息的輸入、模型方法的建立與選取、企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃、營(yíng)銷決策幾部分。

（1）外部信息的輸入。企業(yè)營(yíng)銷決策系統(tǒng)的起點(diǎn)即為外部信息的輸入，其是營(yíng)銷決策的依據(jù)。

（2）模型方法的建立與選取。本文主要是選取了“收入—利潤(rùn)模型”和生命周期模型對(duì)輸入的信息進(jìn)行分析，前者證明了產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、盈利能力、成本與價(jià)格之間的關(guān)系；后者對(duì)四個(gè)變量的變化規(guī)律進(jìn)行了動(dòng)態(tài)化研究。

（3）企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決定著企業(yè)所從事或計(jì)劃要從事的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)與企業(yè)相關(guān)的一切營(yíng)銷與財(cái)務(wù)等活動(dòng)，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是在行業(yè)中生產(chǎn)成本最低；二是與其它企業(yè)相比，所生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)與眾不同。根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性特點(diǎn)，可知低成本產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，差異化產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小。

（4）營(yíng)銷決策。主要包括三部分：產(chǎn)品決策、促銷決策和定價(jià)決策。

四、總結(jié)

產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性僅是聯(lián)結(jié)財(cái)務(wù)管理和營(yíng)銷管理的一個(gè)角度，存在著一定的局限性，并不能適用于所有企業(yè)的營(yíng)銷決策。產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性只是為了能夠給企業(yè)決策者提供一個(gè)新的備選方案。

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（作者單位：中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司塔城地區(qū)分公司 新疆塔城 834700）

（責(zé)編：若佳）

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1004-4914（2014）10-126-03