標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來趨勢(shì)

汪維山

標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來趨勢(shì)

汪維山

設(shè)計(jì)應(yīng)該永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)的前端，這需要我們用發(fā)展的眼光展望標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來。標(biāo)志設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)其未來性和超前性，伴隨著媒體技術(shù)的深入，它將不再滿足于二維空間的傳統(tǒng)視覺傳達(dá)方式，而是從平面進(jìn)入立體，從靜態(tài)化走向動(dòng)態(tài)化，從設(shè)計(jì)師個(gè)體操作進(jìn)入到群體參與。標(biāo)志與其延展物之間的關(guān)系也將被重新定義，單一的視覺傳達(dá)方式必將走入多元化的綜合體驗(yàn)中。

立體標(biāo)志 動(dòng)態(tài)化 群體參與設(shè)計(jì) 延展物設(shè)計(jì) 綜合體驗(yàn)

標(biāo)志（英文稱為L(zhǎng)OGO）設(shè)計(jì)作為品牌塑造的核心部分之一，其重要性已無需多言。從某種意義上講，有了人類社會(huì)就有了標(biāo)志。遠(yuǎn)古時(shí)代的人類創(chuàng)造出的那些帶有寓意的圖騰符號(hào)就是人類最早的標(biāo)志。當(dāng)然，古代人類是不可能想象得到今天的人類社會(huì)已經(jīng)完全被各種品牌標(biāo)志所包圍。有時(shí)候我們會(huì)過于樂觀，以為標(biāo)志設(shè)計(jì)乃至整個(gè)全新的設(shè)計(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，但當(dāng)看到我們某些在國際上極有影響的賽事展會(huì)LOGO竟也如此平庸，是否又會(huì)驚異于設(shè)計(jì)師們?yōu)楹稳绱说厝狈?chuàng)意活力？

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的當(dāng)下現(xiàn)狀與反思

設(shè)計(jì)是變化的流動(dòng)的。如果設(shè)計(jì)只是一味的墨守陳規(guī)，那么想使某一個(gè)品牌在這個(gè)品牌激增的年代脫穎而出就變得越來越不可想象。2007年末之時(shí)，一位在國際上頗有盛名的華人設(shè)計(jì)師為國家大劇院設(shè)計(jì)了一款標(biāo)志，尚未面世已讓眾多設(shè)計(jì)人充滿期待，然而公之于眾后卻讓人大跌眼鏡，此標(biāo)志簡(jiǎn)直可以用“無為、無趣”來形容，我們?cè)谶@個(gè)作品中看到的只是社會(huì)上流行的行貨式的模式搬照，直覺上一下子把我們帶回到了上個(gè)世紀(jì)八九十年代。筆者還看過北方某設(shè)計(jì)公司刊發(fā)的整版設(shè)計(jì)作品，幾十個(gè)標(biāo)志排列一起，雖說是不同行業(yè)不同用途，用色上卻全是高純度紅黃藍(lán)綠大組合，形態(tài)上則全是機(jī)械的幾何色塊堆積，看介紹這還是十多年積累下來的作品，真不知是該稱贊此公司“以不變應(yīng)萬變”的執(zhí)著勇氣，還是該為設(shè)計(jì)人的自以為是、不思進(jìn)取而感到悲哀。

設(shè)計(jì)應(yīng)該永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)的前端，我們都知道這句話，也一直以此作為對(duì)設(shè)計(jì)人的激勵(lì)，但我們真的做到了嗎？相信每一個(gè)受眾在看到丹麥設(shè)計(jì)工作室NR2154設(shè)計(jì)的哥本哈根氣候變化大會(huì)標(biāo)志（圖1）時(shí)，都會(huì)對(duì)其獨(dú)特的圖形表現(xiàn)語言留下過目不忘的印象。大會(huì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感來源于地球的物理結(jié)構(gòu)，把地球抽象幻化成一個(gè)網(wǎng)狀的溶冰球體，象征著地球被碳纖維包裹，人類亦被熱碳所籠罩。標(biāo)志由無數(shù)細(xì)密的線條構(gòu)成，既充滿動(dòng)感，又十分平衡，充分地體現(xiàn)了氣候變化的全球性，寓意全球是一個(gè)整體，改善氣候需要全世界的努力?；剡^頭來再看看我們前幾年的世博會(huì)標(biāo)志，無論是創(chuàng)意還是造型語言的蒼白無力在設(shè)計(jì)圈內(nèi)已早有公論，然而在官方媒體的一片贊譽(yù)聲中，這款標(biāo)志卻似乎成為了“經(jīng)典之作”，且“受到了廣大群眾的喜愛”。

既然說到受眾的感受，筆者想起常聽到的一句話：“尊重受眾的意愿，是展開設(shè)計(jì)的前提?！边@句話聽起來是如此的天經(jīng)地義，似乎是一條亙古不變的真理。但是且慢，受眾真的知道自己需要的是什么嗎？福特公司始創(chuàng)人亨利·福特（Henry Ford）曾說，如果當(dāng)年他問消費(fèi)者想要什么，他們會(huì)說要一匹跑得更快的馬，而不是一部汽車。伊立諾理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)派屈克·惠特尼（Patrick Whitney）也明白表示：“使用者無法告訴你他們要什么，而是應(yīng)該去觀察并發(fā)現(xiàn)他們想要的。”①[1]如果只是在喜歡執(zhí)行安全策略的客戶那里尋求安慰，標(biāo)志設(shè)計(jì)也就喪失了引領(lǐng)未來的可能。

二、對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)未來的幾點(diǎn)預(yù)測(cè)

游戲規(guī)則在被逐一打破，也許不變的只是游戲本身。隨著時(shí)代的快速發(fā)展，那些被高高懸掛起來敲入墻內(nèi)奉為圣典的標(biāo)志設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，似乎也該撣去上面的灰塵，在陽光下接受人們重新審視的目光。好在眾多的設(shè)計(jì)師還在努力通過自己的不懈研究試圖探索出標(biāo)志設(shè)計(jì)的各種可能性，通過這些精彩的作品，再用發(fā)展的眼光展望標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來，我們可以大膽預(yù)測(cè)到更多的可能。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)將從二維空間方式進(jìn)入到立體化的視覺傳達(dá)方式

科技的快速發(fā)展使得高科技設(shè)計(jì)手段越來越多的介入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們開始通過材質(zhì)應(yīng)用和光線投射原理帶來的效果，營造光線、選擇材質(zhì)肌理等來加強(qiáng)縱深效果，對(duì)于更多透明色、更多陰影、更多反光的組織安排，[2]同時(shí)在傳遞手段上更多地強(qiáng)調(diào)三維空間的具象化效果，制造出“平面不平”的視覺效果，更進(jìn)一步地展現(xiàn)出質(zhì)感的魅力。讓我們來看看已經(jīng)出爐的2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志（圖2），三個(gè)連在一起的抽象人形手腿相連，組成了里約著名的面包山形象，體現(xiàn)了里約的特色和這座城市多樣的文化，展示了熱情友好的里約人和這座美麗的上帝之城。[3]漸變的色彩處理使得這個(gè)標(biāo)志產(chǎn)生了一種由遠(yuǎn)及近的感覺，而隨之推出的立體標(biāo)志則更是讓人感覺栩栩如生，仿佛它正在翩翩起舞。

以立體方式取代原先二維效果的例子越來越多，正如百事可樂采取的就是這樣的策略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的已經(jīng)越來越多的是立體流動(dòng)的面貌，以前那個(gè)二維平面標(biāo)志形態(tài)正在逐步的被有意識(shí)弱化了。

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)將從靜態(tài)化逐步走向動(dòng)態(tài)化

在這樣一個(gè)信息傳播變得越來越高效的年代，交互技術(shù)使受眾主動(dòng)的參與到相關(guān)的點(diǎn)擊互動(dòng)中，當(dāng)閱讀者通過動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志圖形開始接收信息時(shí)，就已經(jīng)在思維層面上產(chǎn)生了和這個(gè)圖形的“溝通”與“交流”。正如心理學(xué)家、藝術(shù)理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arnheim）所說：“運(yùn)動(dòng)，是最容易引起視覺強(qiáng)烈注意的現(xiàn)象?！雹谛旅浇榈慕槿霃V泛利用了多信息通道的優(yōu)勢(shì)，融入了四維空間的概念，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機(jī)地融合在一起，打破了傳統(tǒng)的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調(diào)動(dòng)了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達(dá)的周期，增強(qiáng)了視覺傳達(dá)的時(shí)效性，而固定不變的靜態(tài)標(biāo)志則越來越暴露出其不足以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官刺激的弱勢(shì)。

由于不會(huì)受到空間和時(shí)間的限制，通過與特定的載體和環(huán)境的協(xié)調(diào)結(jié)合，在網(wǎng)站、電視屏幕、戶外等不同渠道，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志帶給受眾以更多的新鮮感和豐富的聯(lián)想空間，極大的提升了標(biāo)志的延展性和適用性，同時(shí)也為交互式的信息傳達(dá)提供了有利條件。

在Wolff Olins品牌設(shè)計(jì)咨詢公司為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的標(biāo)志（圖3）中，標(biāo)志的色彩并不固定，而是根據(jù)不同場(chǎng)合的需要采用粉色、橙色、藍(lán)色和綠色、熒光粉色、熒光橙色等不同的色彩方案。不同以往的是，該標(biāo)志在發(fā)布儀式上被長(zhǎng)時(shí)間地展現(xiàn)在一個(gè)手機(jī)屏幕上，之后主辦方又通過視頻動(dòng)畫的形式豐富了標(biāo)志的含義。很顯然，主辦方想強(qiáng)調(diào)該標(biāo)志是一個(gè)更適合在新媒體平臺(tái)上傳播的符號(hào)，是一個(gè)能夠吸引新人類的標(biāo)志。雖然該會(huì)徽設(shè)計(jì)被稱為有史以來最具爭(zhēng)議性的奧運(yùn)會(huì)徽設(shè)計(jì)，但從這一點(diǎn)上，我們還是可以清晰地看到新媒介對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的影響。[4]

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)將從設(shè)計(jì)師個(gè)體操作進(jìn)入到受眾群體參與設(shè)計(jì)

曾幾何時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)只是設(shè)計(jì)師的個(gè)人行為（如果不把客戶在一旁指手劃腳的因素計(jì)算在內(nèi)的話）。干涉標(biāo)志一向被認(rèn)為是典型的商業(yè)自殺行為。然而當(dāng)搜索引擎Google公司在2010年的全球“校園行”大賽中的競(jìng)賽主題為邀請(qǐng)小學(xué)生創(chuàng)作屬于自己的Google標(biāo)志，最好的作品會(huì)在Google首頁上展示一天時(shí)間供所有網(wǎng)民欣賞時(shí)，卻有來自40個(gè)地區(qū)大約33000名學(xué)生參加了競(jìng)賽，顯示了將標(biāo)志融入人們生活帶來的影響力，它極大的激起了受眾群體參與的積極性（圖4）。

從設(shè)計(jì)師個(gè)體操作進(jìn)入受眾群體參與設(shè)計(jì)，使得標(biāo)志充滿了未知和不確定性。設(shè)計(jì)師亞當(dāng)·里克斯（Adam Rix）為英格蘭Koan公司設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)采取的方式是讓每個(gè)員工在Futura體的單詞“Koan”上重新繪制并通過插圖畫家加工裝飾形成連貫性，最后呈現(xiàn)在人們面前的是一套豐富的“品牌工具套裝”，真正體現(xiàn)了該公司標(biāo)榜的“創(chuàng)造性”原則。這種讓標(biāo)志隨著使用者的不同而相應(yīng)變化的策略，充分展現(xiàn)了品牌推廣的靈活性和趣味性。

（四）在標(biāo)志延展物的設(shè)計(jì)方面將呈現(xiàn)出更加多元化的形態(tài)

當(dāng)我們看到那個(gè)金黃色的“M”形標(biāo)志時(shí)，也會(huì)看到坐在門前的那個(gè)紅鼻子的小丑叔叔；我們?cè)谡務(wù)摽煽诳蓸返脑O(shè)計(jì)時(shí)，也無法忽略它那優(yōu)美的曲線型瓶身；而標(biāo)志汽車前臉的獅面造型也正暗合了標(biāo)致汽車的LOGO——“雄獅”形態(tài)。顯而易見，標(biāo)志與其延展物之間的關(guān)系正在被重新定義，標(biāo)志將不再是一個(gè)單純的LOGO，它在延展物的設(shè)計(jì)方面將呈現(xiàn)出更為更多靈活生動(dòng)的形態(tài)，這一切正在顛覆了我們已然約定俗成的游戲規(guī)則，例如在江浙地區(qū)隨處可見的“可的”超市的形象（圖5）就是一個(gè)頗為典型的例子?！翱傻摹钡臉?biāo)志是一個(gè)文字型標(biāo)志，未見太多新奇之處，它的出彩之處在于標(biāo)志延展物的設(shè)計(jì)，酷似桌布的綠色條紋交錯(cuò)透疊，形成了響亮的視覺效果。筆者曾讓30名設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生做過一個(gè)測(cè)試，在展示“可的”超市圖片前，詢問他們“可的”超市的標(biāo)志是以什么字體為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的？有的回答是黑體，有的回答是圓黑體，還有說是臺(tái)灣浮云體，答案可謂是五花八門。然而當(dāng)問及對(duì)于“可的”整體外觀印象時(shí)，學(xué)生們則異口同聲“就是那個(gè)綠格子布嘛”。在這個(gè)案例中，標(biāo)志延展物的影響已大大超出了作為主體的標(biāo)志，而這在以前都是不可想象的。既然是延展標(biāo)志，自當(dāng)以輔助為目標(biāo)，配角怎么可以搶掉主角的戲份呢？但細(xì)細(xì)想來，又有何不可。難道我們不曾有過沖著某位配角的精彩出演而去觀賞那部電影的事嗎？就好像我們提及007系列電影，有的觀眾們腦海里第一閃過的是邦德先生那敏捷的身手和迷人的紳士風(fēng)度，卻也有很多人第一想到的是那五花八門的新式武器、那些或風(fēng)情萬種或冷靜睿智或蛇蝎心腸的邦女郎們，當(dāng)然也可能是那些蕩氣回腸的片頭曲。對(duì)于一個(gè)影院老板而言，你是沖著主角還是配角來的根本不重要，關(guān)鍵是觀眾被吸引來了。

（五）單一的視覺傳達(dá)將走向綜合體驗(yàn)

受眾對(duì)新奇事物通常會(huì)有天生的好奇心，大書法家米芾說過“人生適目之事，看久即厭?！雹劢裉斓氖鼙娨巡辉贊M足于純粹的視覺感受，可以觸摸的、可以聞到的、用來聽的標(biāo)志系統(tǒng)將應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)這些與傳統(tǒng)的圖形標(biāo)志相結(jié)合后，共同訴諸大眾的感官時(shí)，必將擁有更大的提升空間和表現(xiàn)張力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播效應(yīng)。

申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)者陳紹華先生多年前曾在講座中提到他對(duì)于深圳地鐵識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)方案設(shè)想：在每個(gè)地鐵站旁，豎起一根頂端由七彩顏色組成的燈柱，最亮的白色在七彩的中間，人們不論從哪個(gè)角度、哪個(gè)方向都可以一眼看到地鐵站的位置。到了夜晚，它會(huì)發(fā)出炫目的光輝。這樣別具一格的方案，已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的平面LOGO，而是集聲光電于一體的綜合作品。④雖然這個(gè)方案最終未能被采納，但可以預(yù)見，在未來這類全方位進(jìn)行形象傳播的設(shè)想將越來越多的應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中來，標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來趨向肯定是綜合性的、涵蓋人類多種感官體驗(yàn)、滿足情感需求的設(shè)計(jì)。

三、結(jié)語

從LOGO設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，任何一個(gè)趨勢(shì)總是壽命很短，新趨勢(shì)的涌現(xiàn)總是在與舊規(guī)則的沖突中呈螺旋式發(fā)展。因此標(biāo)志設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)其未來性和超前性，某種程度上講標(biāo)志是為未來而設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)師們正在踏入各種未知的領(lǐng)域，而標(biāo)志設(shè)計(jì)則提供給了設(shè)計(jì)師們以極大的探索空間，甚至像日本的服飾品牌“無印良品”那樣標(biāo)榜在產(chǎn)品上看不到標(biāo)志也成為一種特殊的手段（但實(shí)際上“無印良品”還是通過拎袋、店招、展柜、網(wǎng)站等各種推廣手段強(qiáng)化了自身優(yōu)質(zhì)低碳生活的代言形象）。

Pip設(shè)計(jì)工作室平面設(shè)計(jì)師安德魯·阿什頓（Andrew Ashton）說過：“處在一個(gè)媒介不斷改變的時(shí)代，為什么一個(gè)標(biāo)志非要固定在某些符號(hào)語言上呢？為什么不能將標(biāo)志設(shè)計(jì)成一種形態(tài)、一種記號(hào)、一種顏色、一股氣味、一個(gè)過程或者是一種聲音呢？”⑤或許他的這些思考也正預(yù)示著在標(biāo)志設(shè)計(jì)上揭開全新一頁的時(shí)代已經(jīng)悄悄來臨了。

注釋

①伊立諾理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院是美國最大的設(shè)計(jì)研究所。

②魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚?904-2007）在現(xiàn)代心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)之上建立了格式塔心理學(xué)美學(xué)，出版包括《藝術(shù)與視知覺》、《視覺思維》、《走向藝術(shù)心理學(xué)》、《作為藝術(shù)的電影》等書。

③摘自米芾在《畫史》中的一段話：“今人收一物與性命俱，大可笑。人生適目之事，看久即厭，時(shí)易新玩，兩是適其欲，乃是達(dá)者。”

④摘自陳紹華在2001年首屆高級(jí)平面設(shè)計(jì)師培訓(xùn)班（中山大學(xué)主辦）上的發(fā)言。

[1] 吳國正．“地獄”老板喬布斯給主管們的財(cái)富：五堂課.牛津管理評(píng)論．http://tech.hexun.com/2011-11-02/134797519.html

[2] 孫萍萍，馬振龍．論標(biāo)志在現(xiàn)代媒介中的應(yīng)用與發(fā)展．藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2010(2)

[3] 黃一可．里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽揭曉．成都日?qǐng)?bào)，2011-1-2(6)

[4] 尹毅．標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)．南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007(4)

[2]（英）斯通斯 編著．非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計(jì)！6個(gè)不必遵守的基礎(chǔ)原則．楊茂林 譯．北京：中國青年出版社，2010

[本文系江蘇省第四期“333高層次人才培養(yǎng)工程”規(guī)劃課題《設(shè)計(jì)類學(xué)科的創(chuàng)意能力訓(xùn)練方法研究》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為（2011）Ⅲ-2303號(hào)]

（汪維山，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授、高級(jí)工藝美術(shù)師）