專銷聚力的有效途徑

文/錢 耀

煙草行業(yè)實行的是“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的管理體制。專銷結(jié)合是實現(xiàn)這種管理體制最為直接和有效的手段，而“專銷聚力”是在專銷結(jié)合的基礎(chǔ)上將行政執(zhí)法和經(jīng)營銷售進行深化和提升，發(fā)揮更大作用的能量。專銷聚力是一項進一步推動專賣管理與卷煙銷售相互協(xié)同、相互促進、共同進步的基礎(chǔ)管理舉措。其根本目的是提高市場凈化率和占有率。

近年來，卷煙銷售逐步進入拐點，增幅減少，規(guī)模擴張趨緩，基本告別依靠市場擴容實現(xiàn)增長的時代。國家煙草專賣局提出：一方面，必須全面深化改革，依托結(jié)構(gòu)提升，控制成本費用，提高資源配置效率，走內(nèi)涵式發(fā)展道路；另一方面，強化市場規(guī)范管理，防范和打擊非法流通，立足市場挖掘發(fā)展?jié)撃?。我們既要嚴格防范和打擊非法?jīng)營行為，還要密切防范來自內(nèi)部的不規(guī)范現(xiàn)象；既要自覺接受各項紀律規(guī)定的約束，還要面對社會各方面的監(jiān)督。專銷聚力的重要意義主要表現(xiàn)在三個方面：一是進一步服務(wù)卷煙經(jīng)營大局的重要舉措。二是進一步增強專賣管理效能的重要途徑。三是進一步提高“專營”水平的重要手段。嘉定煙草專賣分局與嘉定煙草糖酒有限公司一直十分重視專銷結(jié)合，專銷聚力體現(xiàn)在從機制上、方式上、考核上結(jié)合形成合力，堅持崗位獨立、職責(zé)分明、目標一致、信息共享、互為促進、互為檢驗的基本原則，尋求有效途徑和操作細則，取得很好的成績。

嘉定專銷聚力的具體做法

成立專賣內(nèi)管派駐辦以來，嘉定專銷結(jié)合做了大量工作，形成了更大的專銷聚力。主要做法是“1、3、4”法。

“1”就是創(chuàng)建一個無縫對接平臺使專銷信息渠道暢通無阻。即內(nèi)管與營銷溝通平臺，通過三會一培訓(xùn)的形式，進一步營造專賣內(nèi)管與卷煙營銷之間的無縫對接。“三會”分別是內(nèi)管參與營銷貨源分配、需求預(yù)測會議；內(nèi)管牽頭召開專賣營銷聯(lián)系會議；內(nèi)管人員與營銷內(nèi)管聯(lián)絡(luò)員、銷售經(jīng)理溝通會議，通過三會發(fā)現(xiàn)問題、交流問題、解決問題，真正體現(xiàn)專銷聚力?！耙慌嘤?xùn)”是內(nèi)管與營銷開展培訓(xùn)，讓營銷更了解內(nèi)管，也讓內(nèi)管更認識營銷?！?”就是夯實三大基礎(chǔ)，使專銷聚力始終處于規(guī)范的嚴格控制之下。一是夯實制度基礎(chǔ)；二是夯實內(nèi)管信息運行系統(tǒng)；三是夯實監(jiān)管基礎(chǔ)臺賬。“4”就是四項工作促進專銷聚力。一是做好對暫不經(jīng)營戶、違法違規(guī)戶的監(jiān)管工作；二是做好特殊訂單監(jiān)管工作；三是深化真煙案件統(tǒng)計分析；四是深化與海煙物流聯(lián)動共管。

這些做法對專銷結(jié)合形成聚力發(fā)揮著重要作用，專銷結(jié)合的渠道得到進一步的暢通，互相之間的緊密協(xié)作關(guān)系也進一步取得實質(zhì)性的進展。隨著職能的互相滲透，專賣和營銷存在越來越多的趨同之處。

（一）專賣管理和卷煙營銷的重點對比。

仔細對照卷煙營銷部客戶經(jīng)理和專賣稽查隊員的工作范圍，不難發(fā)現(xiàn)在一些職責(zé)上是高度一致的，主要表現(xiàn)在“三個”一致上：

1.管理和服務(wù)的對象一致。專賣和營銷管理所服務(wù)的對象都是轄區(qū)內(nèi)持有有效卷煙零售許可證的零售戶，各自均有市場檢查、拜訪的頻次。專賣在實行“APCD”工作法后，加強了對重點監(jiān)控戶和一般監(jiān)控戶的檢查，營銷重視對銷售大戶和現(xiàn)代終端的拜訪服務(wù)工作，而這四種業(yè)態(tài)的終端比較一致和集中，因此在管理服務(wù)的對象上從總體到細分都相當(dāng)一致。

2.管理和服務(wù)的基礎(chǔ)一致。專賣和營銷都有一樣的責(zé)任，首先要向持證戶開展政策宣傳、守法教育以及“煙草客戶須知”的講解。讓客戶了解煙草行業(yè)政策，疏通溝通渠道。對轄區(qū)零售戶開展煙草專賣法律法規(guī)宣傳和培訓(xùn)，對違法戶進行教育轉(zhuǎn)化；其次，各自對轄區(qū)內(nèi)持證戶的卷煙經(jīng)營全過程進行監(jiān)管和指導(dǎo)服務(wù)；第三，日常維護零售客戶專賣零售許可證信息，及時準確完整的做好相關(guān)信息的收集、核對和維護工作；第四，共同維護轄區(qū)卷煙市場的凈化和規(guī)范，專賣為營銷品牌培育提供良好的環(huán)境。

3.管理和服務(wù)的方式一致。專賣和營銷都采用劃區(qū)包干的方式開展工作，每個稽查隊員和客戶經(jīng)理都有自己轄區(qū)內(nèi)分管的持證戶，一般均在100戶左右，制定相應(yīng)的檢查計劃和拜訪計劃，按照周期進行實地檢查和拜訪，同時接受持證戶涉煙投訴、舉報。

當(dāng)然，專賣和營銷還有自己特定的工作。專賣的打私打假、取締無證戶、行政許可等；營銷的品牌培育、商品展示、提升客戶盈利能力等，但是這些特定的工作歸根到底也是一個目標：提高市場凈化率和市場占有率。

（二）專銷聚力的五大空間。

2014上半年嘉定煙草真煙流出比去年同期大幅度下降。上半年卷煙銷售整體保持平穩(wěn)略有小幅增長。自查市場凈化率97.9%。但是，卷煙市場變幻莫測，銷售形勢不容樂觀，品牌培育還有很大空間；卷煙打私打假難度進一步增加，涉煙犯罪嫌疑人手法越發(fā)隱蔽；物流、網(wǎng)絡(luò)、部分公路道口開放造成卷煙外流、倒流現(xiàn)象。這些擺在面前的困難和問題需要我們采取更有效更強力的措施。因此，專銷聚力還存在一定的軟肋，我們從以下五個角度來看專銷聚力還有較大的提升空間：

1.從總體角度來看，專銷聚力更多體現(xiàn)在內(nèi)部的信息互通上，形式大于內(nèi)容，溝通會的主要目的相對比較單一，以信息溝通為主，一起共同探討問題、解決問題的能力還需進一步提升。

2.從專賣角度來看，真正打擊市場隱形非法的能力不夠，在沒有線索、舉報的前提下，打擊涉煙犯罪的辦法還不夠多，自己發(fā)現(xiàn)經(jīng)營線索的能力有待進一步提升。

3.從營銷角度來看，網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)培養(yǎng)忠誠客戶上，對規(guī)范客戶銷售、提高品牌培育的力度、提升客戶盈利的水平有待進一步提升。

4.從資源角度來看，專賣營銷在日常管理、服務(wù)同一區(qū)域、同一對象，且有相對較多相同職責(zé)的前提下，應(yīng)該考慮“開源節(jié)流”，合理配置物資和人力資源的能力有待進一步提升。

5.從隊伍建設(shè)角度來看，通過專銷聚力的平臺要建設(shè)一支既懂法又懂經(jīng)營的綜合性素質(zhì)的人才隊伍，整體抗擊嚴峻市場壓力和外部環(huán)境壓力的能力有待進一步提升。

提升專銷聚力的途徑

從以上分析看，第一，專銷聚力是一項長期工作，需要樹立長期努力的思想意識；第二，專銷聚力在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還存在需要改進的空間；第三，專銷聚力可以探索一些更能適應(yīng)當(dāng)前形勢的創(chuàng)新工作機制；第四，專銷聚力要有完善的協(xié)作考核進行強化推進。我們通過以下“三個”主要途徑有效提升專銷聚力。

（一）從“機制結(jié)合”上形成聚力。

根據(jù)國家局加強專賣內(nèi)部監(jiān)管的精神要求，我們在內(nèi)部機制上進行了比較大的調(diào)整，成立了專賣內(nèi)部監(jiān)督管理派駐辦，這個舉措為專銷聚力增加了一個抓手。3、4名的派駐辦成員精力有限、資源有限，可以做一些推進專銷聚力的事情，要把專銷聚力全面落到實處很有困難，這就需要加強派駐辦力量。市局（集團）“三管一加強”中“管人”原則以及定編定員的要求，在不增加人員的基礎(chǔ)上，原則性與靈活性要結(jié)合，破除部門禁錮，在意識上要有“大專賣”、“大營銷”的概念，打破專賣、營銷、內(nèi)管之間的部門界限，工作重心從單一的檢查、營銷、監(jiān)督轉(zhuǎn)換成聚合三種力量為一體的工作機制、保障機制的暢通以及運營。

1.領(lǐng)導(dǎo)重視。一把手高度重視專銷聚力在現(xiàn)代營銷、“APCD”市場監(jiān)管新模式中所發(fā)揮的作用，內(nèi)管工作要緊密結(jié)合營銷和專賣工作鋪開；專賣和業(yè)務(wù)的分管領(lǐng)導(dǎo)在思想上要統(tǒng)一再統(tǒng)一，要保持高度一致，共同推進轄區(qū)內(nèi)卷煙市場占有率和凈化率的提升。

2.聯(lián)合協(xié)作。打破部門單打獨斗的框架，內(nèi)管充分發(fā)揮專賣稽查隊員和營銷客戶經(jīng)理熟悉市場的優(yōu)勢，充分激發(fā)兩支隊伍在市場監(jiān)管和市場服務(wù)的潛能，不能因聯(lián)合而產(chǎn)生扯皮，不能因協(xié)作而產(chǎn)生推諉，要始終有專賣營銷一體化的思想和覺悟。我們把專銷結(jié)合的載體從內(nèi)部會議延伸到市場一線，使內(nèi)管人員和專賣人員、營銷人員在內(nèi)部信息溝通的基礎(chǔ)上借助同一平臺合為一體，直面市場，掌握第一手材料，發(fā)揮合力，監(jiān)督好、管理好、服務(wù)好市場。在部門聯(lián)合中，內(nèi)管派駐辦作為牽頭部門，既承擔(dān)組織者的責(zé)任，又承擔(dān)監(jiān)督者的責(zé)任。通過監(jiān)督促進專賣、營銷嚴格規(guī)范的開展市場管理服務(wù)，使專賣、營銷“行政許可、行政處罰、市場監(jiān)管、卷煙營銷、貨源分配、終端建設(shè)”的全過程始終處在監(jiān)管之下。今年嘉定的許可證延續(xù)工作就是一個好的案例。專賣監(jiān)督管理科和稽查支隊、營銷部緊密聯(lián)合協(xié)作，順利完成了轄區(qū)3000多戶卷煙零售持證戶的許可證延續(xù)工作，使行業(yè)規(guī)范度得到進一步提升。市場管的好，部門聯(lián)合的好；聯(lián)合協(xié)作的好，市場管的更好。2014年，在市局專銷聚力的指導(dǎo)思想下，嘉定煙草專賣分局與嘉定煙草糖酒有限公司努力推進。今年上半年取得明顯成績。如下表：

內(nèi) 容 2013年上半年 2014年同期 +-%卷煙銷量 2.189萬箱 2.19萬箱 0.46%查處假煙 6373.9條 4239.1 -33.49%查處真煙 5680條 9645條 69.81%取締無證戶 5戶 5戶 0立案 27件 30件 11.11%真煙流出 843條 44條 -94.78%市場凈化率 97.7% 97.9% 0.2

3.渠道暢通?；诟叨冉y(tǒng)一，分局與公司內(nèi)部形成無縫對接平臺，無論專賣、銷售，還是內(nèi)管，搭建一個互相協(xié)作互相促進互相給力的平臺，從認識上、信息上、溝通上都是暢通無阻。嘉定分局與公司專銷結(jié)合的基礎(chǔ)較好，現(xiàn)行的無縫對接平臺通過幾年的努力已經(jīng)形成良好的習(xí)慣。近年來，嘉定分局與公司對全年卷煙銷售預(yù)測、元春市場貨源分配、零售大戶監(jiān)控、行政許可監(jiān)督、行政執(zhí)法監(jiān)察都有好的做法，形成比較好的專銷結(jié)合氛圍，也為進一步的專銷聚力打下扎實的基礎(chǔ)。嘉定分局與公司專銷聚力的渠道是暢通的，在信息暢通的基礎(chǔ)上要進一步提升專銷共同研討問題、解決問題的能力。

（二）從“方式結(jié)合”上形成聚力。

有機制作保障，必須從現(xiàn)有專賣、營銷的工作做法上尋求突破?，F(xiàn)在，營銷部門每天派車給客戶經(jīng)理，按照拜訪行程走訪客戶；專賣稽查一輛檢查車開出去，一個中隊按照檢查計劃走訪市場?？陀^來講，客戶經(jīng)理拜訪和專賣市場檢查，無可非議。如何突破，如何將專賣稽查的嚴肅性和營銷的服務(wù)性相結(jié)合，進一步發(fā)揮專賣的震懾力和營銷的盈利力，我們突破營銷歸營銷、專賣歸專賣兩條線進行的做法，將專賣稽查隊員和營銷客戶經(jīng)理結(jié)合起來，對外打破身份標識，共管一個區(qū)域內(nèi)的目標客戶，有利于兩種資源的合力整合，一些共管內(nèi)容上及時掌握和處理，特性工作上互不干擾互相借力，同時也有利于形成客戶的共識，專賣營銷是一家。一輛車專賣營銷共用，這樣既節(jié)省了資源，又促使稽查與營銷的雙到位。

實踐證明，這種方法可以做到最大限度的信息共享，給力使力。專賣和營銷都可以在第一時間掌握客戶的基本情況，客戶周邊的銷售情況；第一時間可以在行政處罰、營銷策略上形成合力；第一時間接收到客戶的反應(yīng)、市場的反應(yīng)。因此這種突破能形成從下往上的無縫對接，更接地氣，更富實效。

（三）從“考核結(jié)合”上形成聚力。

專銷聚力不能只停留在方法的結(jié)合上，必須要依靠一個完善的考核平臺，如果考核不到位，難免要流于形式。因此，發(fā)揮內(nèi)管派駐辦的作用非常重要，集合內(nèi)管、支隊、專賣科和營銷部的力量，完善一個環(huán)環(huán)相扣的考核機制。從三個方面進行考核。

1.日常條線考核。專賣、營銷部門對于自身特殊工作性質(zhì)的考核可以進行單獨考核，這類考核以量化指標為主，盡量以目標為導(dǎo)向進行，考核可以由專賣、營銷的行政部門進行；

2.內(nèi)部監(jiān)督考核。內(nèi)管派駐辦要設(shè)定考核內(nèi)容，成立由稽查支隊、專賣科和營銷部共同組成的督導(dǎo)組，通過對專賣稽查隊員和營銷客戶經(jīng)理量化指標和實地勘查相結(jié)合的聯(lián)合考核方式，同步考核專賣市場凈化率、卷煙營銷市場占有率；

3.外部監(jiān)督考核。充分利用專賣12313舉報投訴電話，告知持證戶的權(quán)利義務(wù)，接受持證戶的監(jiān)督，倒逼專賣營銷在工作中嚴格規(guī)范，互相監(jiān)督互相促進，提升有效工作質(zhì)量。

以上這些考核源于大量的基礎(chǔ)工作：第一要做好區(qū)域的劃分、人員的配備；第二要掌握持證戶的情況、分類等級、性質(zhì)，整合建立專賣營銷共同檔案；第三，設(shè)立共性量化指標；第四，分解各類指標；第五，強化合作指標，只有做好了基礎(chǔ)工作，才能發(fā)揮考核的作用，促進專銷聚力。

結(jié)語

進一步完善“專銷聚力”共管市場的長效工作機制，是拓展卷煙市場監(jiān)管深度和服務(wù)廣度必須思考和實踐的重要課題。一直以來，嘉定煙草專賣分局與嘉定煙草糖酒有限公司做了一些嘗試和有益的探索，取得了一些成績。我們也清醒地看到在新形勢下專銷聚力還有很多需要不斷改進的方面。我們將繼續(xù)以專銷聚力“三結(jié)合”為抓手，既要分類管理又要突出重點，既要專項整治又要常規(guī)管理，既要合理疏導(dǎo)又要嚴厲打擊，積極推進專銷聚力工作，努力營造健康規(guī)范的嘉定卷煙市場環(huán)境。