淮海中路：“空鋪潮”來襲

金姬

馬年春節(jié)以來，代表上海灘百年商業(yè)文化的淮海中路同時(shí)出現(xiàn)十多家沿街空鋪，有的商鋪空置了很長一段時(shí)間，令人不禁感嘆淮海中路昔日的“腔調(diào)”去哪兒了？

《新民周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌店撤出淮海中路其實(shí)從兩三年前就已陸續(xù)發(fā)生，而這一次如此集中，原因很復(fù)雜：從整體經(jīng)濟(jì)形勢不佳，到淮海中路定位偏差，從國資背景的房東開發(fā)招租不力，到消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變……—條商業(yè)街的衰落，和它的勃興一樣，并非一朝一夕的事情。各路業(yè)內(nèi)專家在接受《新民周刊》采訪時(shí)，對淮海中路的未來也莫衷一是，有人認(rèn)為這波危機(jī)只是暫時(shí)現(xiàn)象，也有人認(rèn)為這條承載著上海人太多情感的商業(yè)街大勢已去。也許，淮海中路是該升級改造了。

空置率高達(dá)7%

全長5公里的淮海中路建于1900年，法國梧桐掩映，歐陸建筑櫛比，高檔品牌集聚，曾以濃郁的海派商業(yè)文化風(fēng)情聞名于世。若在5年前，有人告訴你淮海中路有空鋪，那它肯定是在裝修?；实鄣呐畠翰怀罴蓿鞎r(shí)地利的淮海中路曾是眾多品牌進(jìn)入上海灘的首選開店的風(fēng)水寶地。

此次陷入“空鋪潮”危機(jī)的，主要是陜西南路到重慶南路這1.3公里的中段，到今年3月下旬，關(guān)門歇業(yè)的至少有13家沿街商鋪。如成都南路路口原先的上海移動(dòng)通信公司淮海路營業(yè)廳于去年9月初悄然停業(yè)至今。對于搬遷理由，上海移動(dòng)方面表示是出于業(yè)務(wù)調(diào)整。這些空鋪中正在裝修的只有4家，即將入駐的也都是從未聽說的品牌。

此外，550號的整棟建筑自2011年3月芭比中國旗艦店關(guān)門至今已空置3年，527號的整棟商廈自去年3月萬得城退出后也是鐵將軍把門；627號雪豹商城，曾是C&A在中國的首家旗艦店，玻璃門上貼著告示，“由于物業(yè)租賃等外在原因，西雅衣家上?；春Ｂ返暧?014年2月8日正式停業(yè)”。

一些臨街商鋪也萌生去意，462號的蘇菲雅打出“不計(jì)成本，全場一折”的口號；600號的正章也掛出“房租到期，全場一折”的橫幅；邊上的達(dá)芙妮女鞋專賣店成為降價(jià)促銷的古玩店，似乎也堅(jiān)持不了多久，門口大字寫著“緊急清倉，合同到期”……

招租的牌子隨處可見。638號原本是“海瀾之家”服裝專賣店，外墻的招租熱線已經(jīng)貼了半年多。淮海中路510號的HYSEK手表早已停業(yè)，自去年11月貼出招租廣告至今無人問津。

566號亦谷旗艦店的LOGO還沒撤下，去年5月21日該店在淮海路上高調(diào)亮相，當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，該店“獨(dú)棟四層600平米的營業(yè)面積，150平米的店面招牌，這樣大手筆的投入在國內(nèi)自主品牌中絕無僅有”。大半年后，店面只?！耙涣魍仯馃嵴凶狻钡膹V告。據(jù)悉，亦谷女裝在淮海中路開店是為了形象展示，但仍希望旗艦店至少能保本，而實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。相比南方友誼商場、正大廣場等銷售較好的專柜，淮海中路門店的銷量著實(shí)慘淡。

在茂名路和瑞金路間的巴黎婚紗旁，原先的服裝品牌專賣店已被一家資產(chǎn)管理公司取代，負(fù)責(zé)這里的店面招商出租。據(jù)悉，1-2樓共3500平方米，招商方向是快時(shí)尚品牌，面積可進(jìn)行500-1500平方米大小不等的分割；3-5樓則準(zhǔn)備做餐飲。如今，招商進(jìn)行了3個(gè)月，還沒有簽約租戶。

“現(xiàn)在淮海中路的空鋪率大概是7%?！盧ET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事陳麗琳告訴《新民周刊》，“而上海整體的空置率大約是5%-6%。”

天時(shí)：經(jīng)濟(jì)蕭條

上海翔程房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司副總佟平在商業(yè)地產(chǎn)界摸爬滾打了多年，早在2011年底，他就發(fā)現(xiàn)淮海中路的招商大不如前，而這兩年的情況更糟?！罢w經(jīng)濟(jì)不景氣和電商沖擊，實(shí)體店零售業(yè)銷售額一直在下降，外資品牌在華開店計(jì)劃也在放緩?！辟∑礁嬖V《新民周刊》，“經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，品牌在淮海中路開店是貼廣告費(fèi)的，一般這一區(qū)域所有門店真正盈利的不會超過10%。經(jīng)濟(jì)差的時(shí)候，廣告費(fèi)用預(yù)算下降了，淮海中路的門店就可能虧不起了?！?/p>

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣炯文在參加“2014第六屆頂級品牌高峰論壇”時(shí)對《新民周刊》表示，自2012年12月實(shí)行“八項(xiàng)規(guī)定”以來，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)也受到?jīng)_擊，而這些品牌一致認(rèn)為這一政策將持續(xù)很久，從而影響了它們在華的營銷戰(zhàn)略。

地利：優(yōu)勢不再

談到淮海中路，世邦魏理仕（CBRE）中國區(qū)商業(yè)服務(wù)部主管、資深董事儲祥昀感到很可惜。他對《新民周刊》表示，像淮海中路這樣具有歷史積淀又如此富有情調(diào)的商業(yè)街在中國內(nèi)地很難得，“并不寬闊的淮海中路，適合逛街而不是行車。可現(xiàn)在大家約好去逛街，首選卻不會是那里，因?yàn)槟抢锊⒉缓猛??！?/p>

與此同時(shí)，上海越來越多的霧霾天讓普通消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)離戶外活動(dòng)。再加上軌道交通陜西南路站1、10、12號線三線換乘通道施工和地鐵13號線淮海中路站的施工（瑞金一路以東、淮海中路以北），也影響了淮海中路的逛街體驗(yàn)。

陳麗琳表示，原來淮海中路是白領(lǐng)逛的，零售業(yè)占比70%。如今，零售業(yè)占比已經(jīng)下降，淮海中路也越來越“高大上”，這可能源于此前的改造升級。

2008年，當(dāng)時(shí)的盧灣區(qū)是2010世博會場館區(qū)，而淮海路又是離世博園區(qū)最近的市中心商業(yè)區(qū)，直線距離不超過3公里。為了吸引7000萬世博游客來淮海路逛街購物消費(fèi)，盧灣區(qū)專門成立了淮海路商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整聯(lián)席會議辦公室，33個(gè)區(qū)職能部門相互協(xié)調(diào)，共同推進(jìn)《淮海路商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 三年行動(dòng)計(jì)劃2008-2010》。

按照政府規(guī)劃，淮海路陜西南路至瑞金二路的西段定位為“百年經(jīng)典”，以巴黎春天、國泰公寓、人民坊、淮海路796（又稱歷峰雙墅）為中心，打造一條高雅時(shí)尚長廊；瑞金二路至南北高架的中段定位為“活力創(chuàng)新”，以H&M等快時(shí)尚專賣店為特色，集中一批年輕消費(fèi)品牌；南北高架至西藏路的東段則以“高雅精美”為特色，主打奢侈品牌旗艦店，成為上海最高端奢侈品高地的同時(shí)，也將保留歷史悠久的老字號品牌；嵩山路往南延伸到新天地的南段定位是“時(shí)尚互動(dòng)”，以休閑、餐飲、娛樂為經(jīng)營特色，讓本地市民和中外游客近悅遠(yuǎn)來。endprint

規(guī)劃是極好的，淮海中路定位一線國際品牌，也讓這一地區(qū)的商鋪?zhàn)饨鹚疂q船高。根據(jù)世邦魏理仕（CBRE）的數(shù)據(jù)，淮海路商圈底層優(yōu)質(zhì)商鋪平均租金在2013年第四季度達(dá)到58元/平方米/天，較2012年同期上漲11.3%。

但淮海中路的客流量這幾年大不如前。金曉波認(rèn)為，隨著市政動(dòng)遷，市中心的本地居民越來越少，而城市副中心越來越多，上海人沒有必要都擠到淮海中路去購物。淮海中路的租金也漸漸淪為上海商圈的第二梯隊(duì)。根據(jù)DTZ戴德梁行的數(shù)據(jù)，2013年上海五大核心商圈（南京東路、南京西路、陸家嘴、淮海路、徐家匯）全年平均租金為62.65元/平方米/天。其中，淮海路的商業(yè)租金排名第四，僅高于徐家匯。

高緯環(huán)球零售商租戶代表部亞太區(qū)董事寧孝言（Theodore Knipfing）指出，淮海中路最先經(jīng)營不善的是百貨商店（經(jīng)營15年的華亭伊勢丹2008年撤出淮海路，3年后同一地址開業(yè)的萬得城也難逃厄運(yùn)；開業(yè)19年的第一百貨淮海店2012年關(guān)門停業(yè)；2013年1月二百永新也關(guān)了，門面易主優(yōu)衣庫）；然后是交通不便的地方，如思南路到重慶路高架這一段，距離每個(gè)地鐵站都要步行10分鐘的路程，這一段人氣不夠，臨街商鋪?zhàn)匀豢罩寐矢?。佟平也認(rèn)為，淮海中路的人氣商鋪不如南京西路那樣集中，后者由恒隆、梅龍鎮(zhèn)和中信泰富三家支撐，逛起來更舒服。

在陳麗琳看來，如今零售比重下降，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)型、多樣化的購物中心。2013年K11、連卡佛和環(huán)貿(mào)IAPM的開張，分別積聚了地鐵黃陂南路和陜西南路站的人氣，也分流了中間一部分人流。“內(nèi)環(huán)高架的阻隔讓很多人不愿從頭逛到尾，很多消費(fèi)者直接就在地鐵站附近逛街，然后搭乘地鐵去下一站繼續(xù)逛。”

上海中原地產(chǎn)工商鋪二部商鋪A區(qū)一部營業(yè)經(jīng)理金曉波從小就在淮海中路附近長大，他向《新民周刊》表示，陜西南路站和黃陂南路站中間的路有1.6公里，現(xiàn)在大家追求快節(jié)奏，也習(xí)慣開車到大商場后再逛，已經(jīng)沒有閑情逸致去“軋馬路”了。再加上淮海中路中段沒有特別大的商業(yè)綜合體來支撐，高端國際品牌這兩年在中國開始收縮，空鋪也就不足為奇了?！跋愀坫~鑼灣租金更貴，寸土寸金，但是香港地小人多，和上海不同?！?/p>

儲祥昀并不認(rèn)為東西兩大地鐵站商圈的生意，搶了淮海中路中段的風(fēng)頭。“在K11和IAPM開張前，空鋪現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)?；春Ｖ新分卸巫约簺]做好，怪不得別人?！?/p>

人和：國資房東太強(qiáng)勢

據(jù)悉，淮海中路中段兩側(cè)的物業(yè)分屬永業(yè)集團(tuán)、淮海集團(tuán)、益民集團(tuán)等多家國企，南側(cè)不少店面至今都由“房東”自主開店經(jīng)營，一些老牌商店也具備吸引客流的特色。如光明村大酒店，每天排隊(duì)買熟食的客人絡(luò)繹不絕，早上從8點(diǎn)開門到晚上9點(diǎn)關(guān)門都有人排隊(duì)，逢年過節(jié)更是夸張到凌晨3點(diǎn)就有人排隊(duì)，光明村不得不采取每人限購的措施。上海哈爾濱食品廠、長春食品商店和全國土特產(chǎn)食品商場也是淮海中路中段最具人氣的商店。但這和淮海中路“高端洋氣”的定位似乎有些格格不入。

“這些老字號的房子都是自己的，不用支付高額租金?！眱ο殛辣硎?，這些店的存在其實(shí)也影響了高端品牌的入駐，“如果你是奢侈品品牌，隔壁是賣熟食或者賣香煙的，你會在那里開店嗎？”

蔣炯文教授也持相同觀點(diǎn)。“國際大牌的老總都是互相認(rèn)識的，有時(shí)候他們會咨詢對方在哪里開店，也很注重周圍都有哪些品牌。畢竟開店需要砸進(jìn)去很多裝修費(fèi)，一般簽約也至少3年，所以選擇很謹(jǐn)慎。”如果周圍品牌不夠格，大牌們租約到期后自然也就走人了。

“日本表參道等國際一線商業(yè)街，在設(shè)計(jì)之初整體規(guī)劃時(shí)就考慮為一線國際品牌打造。而淮海中路是升級而成，有些老字號不可能搬離，所以有些尷尬。”陳麗琳說。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，淮海中路的國企房東一般都是代理招商，然后再分給中原等其他中介來操作。通常租客和淮海中路房東不會直接接觸。以前品牌們都要追著這些國企房東要鋪位，現(xiàn)在有些房東也開始主動(dòng)請物業(yè)五大行幫忙招商，但是時(shí)過境遷，大牌們選擇開店的地方很多，非大牌們又不夠格，淮海中路就像沒落貴族一般高不成低不就了。

對于目前淮海中路的空鋪現(xiàn)象，永業(yè)集團(tuán)、淮海集團(tuán)和益民集團(tuán)都沒有回應(yīng)《新民周刊》的采訪申請。

明天，路在何方？

不少專家還是對淮海中路持樂觀態(tài)度。陳麗琳認(rèn)為空鋪潮只是暫時(shí)的。金曉波則表示：“我長期還是看好淮海中路。據(jù)我所知，現(xiàn)在一些有意向的租客在洽談之中?！辟∑较嘈?，只要整體經(jīng)濟(jì)回暖，原萬得城的地方等到陽光新業(yè)重新裝修開張后，也許會吸引一些客流量。再加上軌交12號線和13號線在2015年后陸續(xù)通車，屆時(shí)增設(shè)一站的淮海中路中段就可能“滿血復(fù)活”。

另一些人則相對謹(jǐn)慎。蔣炯文表示，現(xiàn)在消費(fèi)者更習(xí)慣逛商場而不是逛街，而很多一線品牌入住商場可能是以很低的價(jià)格，因?yàn)樗梢蕴嵘麄€(gè)商場的品質(zhì)，而這是條形商業(yè)街所不能媲美的。上海中原地產(chǎn)研究咨詢部資深研究員盧文曦也指出，淮海中路空鋪現(xiàn)象僅是一個(gè)縮影，其實(shí)一些傳統(tǒng)商業(yè)街也面臨相應(yīng)困局，如四川路、徐家匯也有走下坡路的跡象。

國外經(jīng)驗(yàn)也許值得淮海中路參考和借鑒。在近日上海商業(yè)發(fā)展研究院舉辦的“電商競爭下如何提升實(shí)體零售店效能”沙龍活動(dòng)上，上海數(shù)錦信息科技有限公司總經(jīng)理袁馳指出，國外現(xiàn)在一些實(shí)體店主打“科技牌”，注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)：“他們把櫥窗改成互動(dòng)屏幕，門店設(shè)有針對移動(dòng)設(shè)備的專業(yè)App，顧客逛起來就覺得很有樂趣?！?/p>

但淮海中路的未來，不能僅僅指望“經(jīng)濟(jì)藥方”。儲祥昀指出，淮海中路的沒落并不全是市場原因：“如果所有國企房東可以坐下來談，整體請專業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)而不是單打獨(dú)斗，也許淮海中路會更有希望?！?/p>

世界部分著名商業(yè)街租金（單位：人民幣/平方米·天）

紐約第五大道：474

香港皇后大道：316

倫敦牛津街：190

巴黎香榭麗舍大街：130

日本銀座：83

上海南京西路：57

北京王府井：51

（數(shù)據(jù)來源：RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心）endprint