格力空調(diào)巴西造

2002年正值巴西大選年，工黨領(lǐng)袖盧拉在幾輪民意調(diào)查中支持率最高，他很有可能成為巴西第40屆總統(tǒng)。而西方資本摸不清盧拉未來(lái)的政策走向，他們?cè)诖筮x結(jié)束前紛紛從巴西撤出資金。嚴(yán)重依賴外資的巴西市場(chǎng)，一下子被卷入了南美金融風(fēng)暴漩渦的中心。從年初開(kāi)始，巴西貨幣大幅貶值，這使剛剛在巴西站穩(wěn)腳跟的中國(guó)格力空調(diào)公司受到了重重一擊。這種艱難使遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的格力空調(diào)總裁董明珠深感壓力，是否還留在巴西?是否該換個(gè)地方呢?她甚至做好了撤資的準(zhǔn)備。

匯率危機(jī)

巴西市場(chǎng)上銷售的空調(diào)大部分是國(guó)外品牌，空調(diào)進(jìn)口零配件用美元來(lái)結(jié)算，而售出的產(chǎn)品卻用巴幣來(lái)結(jié)算。巴幣的不斷貶值使國(guó)外空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)成本急劇上升，產(chǎn)品銷售用美元結(jié)算的價(jià)格卻降低了許多。格力空調(diào)2O01年在巴西瑪瑙斯州建立生產(chǎn)工廠，有兩條生產(chǎn)線。生產(chǎn)規(guī)模每年2O萬(wàn)臺(tái)左右。此時(shí)，格力在巴西的生產(chǎn)線還在運(yùn)轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)的空調(diào)零部件也源源不斷地運(yùn)往巴西。如果匯率繼續(xù)下跌，這些海上運(yùn)來(lái)的零配件一個(gè)月后到達(dá)巴西并組裝成空調(diào)賣(mài)出時(shí)，也許它的售價(jià)還不夠支付運(yùn)費(fèi)。

而此時(shí)的匯率一個(gè)月變動(dòng)百分之十幾，百分之二十，貨幣在不停地貶值，這對(duì)進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)致命的打擊。整個(gè)巴西的空調(diào)市場(chǎng)，幾個(gè)比較大的品牌基本已停止銷售。

顯然，繼續(xù)生產(chǎn)銷售意味著虧損，而停產(chǎn)撤資則會(huì)讓格力這幾年在巴西的努力付之東流，盡管已經(jīng)做好撤退的一切準(zhǔn)備，但從不輕言放棄的董明珠還在兩難中徘徊。

為了更為準(zhǔn)確的做出決定，巴西格力對(duì)匯率與收益作了仔細(xì)的計(jì)算。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)美元與巴幣的匯率達(dá)到1：4時(shí)，巴西格力出售的空調(diào)不賺但也不賠。董明珠結(jié)合這一情況做出決斷，巴西分公司繼續(xù)生產(chǎn)銷售，但當(dāng)匯率跌破1：4時(shí)，必須停止生產(chǎn)。她的心里只有這樣的想法：既然別人能挺過(guò)來(lái)，再難，格力也沒(méi)有理由挺不過(guò)去。更多的應(yīng)該是去抗衡，而不是退縮。

格力空調(diào)1997年第一次踏上巴西的土地。由于人口眾多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，氣候適宜空調(diào)銷售，格力本以為在巴西可以很快打開(kāi)局面。但事情并不像他們想象的那么順利，頭一兩年，空調(diào)銷售量和價(jià)格總在低位徘徊，甚至在最開(kāi)始做推廣時(shí)，巴西的員工都建議不要在空調(diào)上打中國(guó)制造的牌子，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)產(chǎn)品在巴西市場(chǎng)上就是價(jià)廉質(zhì)差的代名詞。而董明珠認(rèn)為，一定要講格力是中國(guó)生產(chǎn)的，要堅(jiān)持一個(gè)中國(guó)人的志氣，不允許我打，我也要打，要用格力的高品質(zhì)來(lái)說(shuō)服巴西市場(chǎng)。董明珠的堅(jiān)持讓巴西的員工士氣大振，他們憑借著一股韌勁，為格力在巴西開(kāi)拓出一片天地，年銷售量達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)左右。如果沒(méi)有金融危機(jī)，巴西格力的銷售和生產(chǎn)都應(yīng)該踏上一個(gè)新的臺(tái)階。

收購(gòu)代理商

而現(xiàn)在，匯率還在下跌，美元兌巴幣年初還是在1：2．1左右震蕩，而到了6月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了1：3．2，短短幾個(gè)月，巴幣貶值35％。巴西格力謹(jǐn)慎地保持生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定。而此時(shí)，巴西格力的獨(dú)家代理商卻要求格力提高空調(diào)的市場(chǎng)銷售價(jià)格，并降低產(chǎn)品的出廠價(jià)格。這一升一降對(duì)于本已處于困境中的格力無(wú)異于雪上加霜。

這時(shí)，格力對(duì)代理商的依賴程度還很高，巴西格力沒(méi)有跟他過(guò)多的討價(jià)還價(jià)。但是幾天之后，這個(gè)代理商竟然又兩次要求進(jìn)一步提價(jià)，趁火打劫，巴西格力面臨匯率下跌和代理商落井下石這雙重危機(jī)。

代理商不斷增加條件的行為已經(jīng)傷及了格力的企業(yè)利益。為了盡快挽回格力的聲譽(yù)，董明珠當(dāng)即決定：收購(gòu)這家代理商的公司。

當(dāng)收購(gòu)的通知送往代理商手中時(shí)，代理商的答復(fù)令格力人震驚。格力遭到代理商的敲詐。 董明珠和巴西格力的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，代理商竟然搶注了格力在巴西的商標(biāo)，并揚(yáng)言中國(guó)的格力進(jìn)不來(lái)了。而且，他對(duì)收購(gòu)感覺(jué)好像吃定了格力一樣，漫天要價(jià)。

為了讓格力在巴西站住腳跟，為了維護(hù)中國(guó)企業(yè)的海外形象，董明珠決定，花天價(jià)也要把格力的商標(biāo)拿回來(lái)。經(jīng)過(guò)幾天的緊張談判，巴西格力投入巨資，終于把商標(biāo)奪了回來(lái)。經(jīng)銷商開(kāi)始直接從格力公司接手貨物，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要，格力擁有了屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)的大門(mén)逐漸向他們敞開(kāi)。

走出生死線

正當(dāng)他們想要施展拳腳的時(shí)候，匯率再次下挫，在九、十月份甚至徘徊到了1：3．9左右，最終在10月28日巴西總統(tǒng)大選結(jié)束的這一天，跌到了警戒線：1：4，巴西格力被匯率的生死線扼住了喉嚨。一旦匯率再下跌，格力將要面臨的損失將不是一個(gè)小數(shù)字。

按照董明珠原來(lái)的指令，當(dāng)匯率跌到1：4時(shí)，巴西格力就該停產(chǎn)。但是，如果真的停產(chǎn)，建廠時(shí)投入的幾千萬(wàn)美元成本將無(wú)法收回來(lái)，而且剛剛獲得的市場(chǎng)份額和品牌知名度也將化為烏有。一旦匯率回升，一切只能重來(lái)。董明珠不甘心，一個(gè)出乎意料的決定正在她心中醞釀。

巴西工廠是格力在海外開(kāi)設(shè)的第一個(gè)生產(chǎn)基地，也是格力品牌走出去的關(guān)鍵一步。如果這個(gè)時(shí)候退出，那么失去的可能不只是一個(gè)巴西市場(chǎng)，格力的國(guó)際化進(jìn)程將因此減速。

董明珠決定再堅(jiān)持一段時(shí)間。

她給了巴西格力3000萬(wàn)美元的虧損額度，讓它在經(jīng)營(yíng)虧損的情況下繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，等待匯率回升，等待轉(zhuǎn)機(jī)的到來(lái)。董明珠把這種匯率變化看作一個(gè)短期的行為，可能格力在巴西投資的幾千萬(wàn)會(huì)化為泡影，但是這幾千萬(wàn)在格力統(tǒng)籌的整個(gè)市場(chǎng)里面，格力還能承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)該去做。巴西格力的經(jīng)營(yíng)者在這樣的理念下精神振奮。

1：4的匯率警戒線，3000萬(wàn)美元的虧損承受度，這對(duì)于當(dāng)時(shí)在巴西市場(chǎng)上還算不上知名的格力來(lái)說(shuō)無(wú)疑需要相當(dāng)大的勇氣和魄力。大選結(jié)果出來(lái)后的一個(gè)月，匯率都在1：4左右徘徊。匯率什么時(shí)候才能回升?壓力如無(wú)形的巨石重重的壓在巴西格力每一個(gè)員工的身上，更壓在決策者董明珠的身上。那段時(shí)間，董明珠每天都在關(guān)注匯率的變化，她也經(jīng)常在思考這次的決定是否正確，這步棋走對(duì)了嗎?如果虧損真的突破三千萬(wàn)，那么巴西市場(chǎng)就要對(duì)格力關(guān)上大門(mén)了嗎?

就在這樣的緊張與重負(fù)中，董明珠和巴西格力所有員工度過(guò)了最難熬的三個(gè)月，就在緊張的情緒撕扯著每一個(gè)格力人神經(jīng)的時(shí)候，國(guó)際資本對(duì)巴西大選結(jié)果日趨認(rèn)同，巴幣兌美元的匯率也開(kāi)始穩(wěn)步回升。

在這次金融風(fēng)暴中，格力毅然選擇堅(jiān)持，它利用短暫的市場(chǎng)真空，迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)份額，經(jīng)銷商由50多家增加到300多家。匯率回升后，格力不僅沒(méi)有像預(yù)先估計(jì)的那樣嚴(yán)重虧損，反而盈利。2002年到2004年，格力空調(diào)行銷巴西全國(guó)，并形成了以巴西為中心，覆蓋到南美洲的十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。從生死線上走出來(lái)的格力，現(xiàn)在已經(jīng)成為巴西空調(diào)市場(chǎng)上的高端品牌。格力的綠色生命在亞馬遜雨林中綻放出耀眼的光芒。

責(zé)任編輯 袁丹

本欄目由央視《跨國(guó)風(fēng)云》劇組提供內(nèi)容支持