基于利益主體理論的古村落旅游開發(fā)模式比較

摘 要：古村落旅游是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品中的熱點，具有遺產(chǎn)保護、科普教育、文化體驗等功能。以利益主體理論為基礎，結(jié)合古村落旅游的特殊性，以西遞、宏村兩座古村落的旅游開發(fā)模式為實證研究，從居民收益、經(jīng)營運作和利益協(xié)調(diào)三個角度進行對比分析，得出保護是古村落旅游開發(fā)的前提、利益協(xié)調(diào)是古村落旅游開發(fā)中的難點和關鍵點、營運作能力決定旅游發(fā)展的高度等結(jié)論。

關鍵詞：利益主體;古村落;旅游開發(fā)

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0236-02

一、古村落旅游開發(fā)中的利益主體分析

隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游開發(fā)主體多元化，旅游目的地的環(huán)境保護、收益分配等問題不斷突顯，景區(qū)開發(fā)經(jīng)營者與當?shù)卣⒕用竦拿苌?，于是在旅游行業(yè)引入了利益主體理論。

利益主體理論最初源于19世紀，當時盛行一種協(xié)作或合作的觀念[1]。1963 年stakeholder 一詞出現(xiàn)于管理領域，美國斯坦福研究所一份內(nèi)部備忘錄中用來指代“某些群體，沒有他們某些組織將無法存在”[2]。Freeman 發(fā)展并進一步完善了利益主體理論，認為某一組織的特征在于它與不同群體及個體之間存在錯綜復雜的關系，其中包括雇員、顧客、供銷商、政府及社區(qū)成員。Freeman 對某一組織的利益主體下的定義是“可以影響該組織目標的實現(xiàn)或受該目標影響的任何組織或個體” [1]。根據(jù)利益主體理論，在古村落旅游發(fā)展的過程中，凡是能對古村落的開發(fā)、經(jīng)營、保護產(chǎn)生影響的組織或個人，都是古村落旅游管理體制的相關利益主體[3]。

古村落與其他旅游景區(qū)相比，具有自己的特點。首先，古村落的旅游資源一般為具有地域特色的古建筑，其具有不可再生性和脆弱性，且多是當?shù)鼐用竦乃接胸敭a(chǎn)、集體財產(chǎn)，所以古建筑的保護和產(chǎn)權(quán)問題是古村落旅游開發(fā)的特殊問題;其次，作為旅游目的地的古村落同時又是居民的生活場所，居民本身形成一種旅游吸引因素，居民對待旅游者的態(tài)度一定程度上影響旅游業(yè)的發(fā)展，居民對居住環(huán)境和旅游業(yè)利益的分配存在訴求。

基于以上分析，可以界定古村落旅游中的關鍵利益主體為地方政府、外來企業(yè)和村集體經(jīng)濟組織[3]，這一觀點得到多數(shù)國內(nèi)專家的認同。

二、西遞、宏村的旅游開發(fā)模式概述

西遞和宏村是安徽南部民居中最具有代表性的兩座古村落，素有“桃花源里人家”、“中國畫里的鄉(xiāng)村”之稱。兩座古村落以山水如畫的自然風光、精湛超群的徽派明清民居和悠久燦爛的傳統(tǒng)文化被列為世界文化遺產(chǎn)、國家5A級景區(qū)，成為最受國內(nèi)外游客青睞的景點之一。對于西遞、宏村旅游業(yè)的成功，除了獨特的資源條件，旅游開發(fā)模式也是重要的推動因素。

古村落按照旅游投資開發(fā)主體的不同，可以分為政府主導、村民集體經(jīng)營和外來企業(yè)開發(fā)經(jīng)營三大模式，其中周莊代表了政府主導模式，西遞、宏村則是后兩種開發(fā)經(jīng)營模式的成功典型。

（一）村民集體經(jīng)營的西遞模式

西遞村坐落于黃山南麓，距黃山風景區(qū)40公里，村落面積12.96公頃，是一處以宗族血緣關系為紐帶、胡姓聚族而居的古村落。該村源于公元11世紀，發(fā)展鼎盛于14—19世紀。村落以一條縱向的街道和兩條沿溪的道路為主要骨架，構(gòu)成東向為主、向南北延伸的村落街巷系統(tǒng)，現(xiàn)保存明、清古民居124幢，祠堂3幢。村落空間變化韻味有致、建筑色調(diào)樸素淡雅，體現(xiàn)了皖南古村落人居環(huán)境營造方面的杰出才能和成就，具有很高的歷史、藝術、科學價值。

西遞旅游起步于1986年，之前以農(nóng)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)。1994年村委會成立了村辦旅游公司——西遞旅游服務公司。西遞村中的所有村民都參與旅游開發(fā)經(jīng)營活動，西遞旅游服務公司受村委會委托，代表本村村民，全權(quán)負責西遞村的旅游經(jīng)營、宣傳、古屋修繕等工作，公司獨立核算，實行企業(yè)化經(jīng)營，利潤給村民集體分紅[3]。每年門票收入的80% 用于公司擴大再生產(chǎn)、員工工資獎金、稅收、對外宣傳和村民的年終分紅等;20%上繳作為縣文物保護基金，其中的40% 用于西遞村的遺產(chǎn)的與維修，60% 由縣政府統(tǒng)籌安排用于全縣旅游文物景點的管理與修繕[4]。

（二）企業(yè)租賃經(jīng)營的宏村模式

宏村，古稱弘村，位于黃山西南麓，距黃山風景區(qū) 30公里，占地30公頃，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落，現(xiàn)完好保存明清民居140余幢，承志堂“三雕”精湛，富麗堂皇，被譽為“民間故宮”。湖光山色與層樓疊院和諧共處，自然景觀與人文內(nèi)涵交相輝映，是宏村區(qū)別于其他民居建筑布局的特色，成為當今世界歷史文化遺產(chǎn)一大奇跡。

1986年宏村開始發(fā)展旅游，由政府開發(fā)和管理。但在最初的12年，宏村一直處于西遞村旅游業(yè)發(fā)展的陰影之下，游客接待量和門票收入低，且增長緩慢。在多年開發(fā)未見成效的情況下，1997年8月，黟縣縣政府組成招商組，參加了安徽省年度北京招商會，與北京中坤科工貿(mào)集團談判后達成協(xié)議：由中坤科工貿(mào)集團經(jīng)營宏村等三個古村落的開發(fā)旅游，經(jīng)營期限為三十年。9月，黟縣人民政府和北京中坤科工貿(mào)集團公司創(chuàng)辦黃山市京黟旅游開發(fā)總公司，對宏村、南屏等古村落旅游景點實施獨家經(jīng)營。從此，宏村旅游開發(fā)進入了成功的外來企業(yè)開發(fā)階段。在全部門票收益中，京黟公司占67%，地方占33%，其中向縣政府上交20%，作為文物保護基金（用于整個黟縣的古民居保護），鎮(zhèn)政府占5%，村民占8%（含村截留部分）。

三、基于利益主體理論的兩種模式比較分析

（一）居民收益比較

西遞村旅游門票收入除了20%上繳作為縣文物保護基金外，其余部分由旅游服務公司扣除運作成本后，全部分配給村民。京黔公司支付年門票收入的8%給宏村村民。西遞村的村民集體經(jīng)營模式和收入分配方式使得村民感覺與旅游經(jīng)營緊密捆綁在一起，參與旅游開發(fā)的積極性高漲，而宏村由于分配比例固定且相對較低，容易導致村民與京黔公司之間利益矛盾突出，一些村民拒絕游客參觀，甚至一度發(fā)生過激行為。

（二）經(jīng)營運作比較

西遞村在開發(fā)旅游業(yè)之初就成立村辦旅游公司，實行企業(yè)化經(jīng)營，而宏村是在黔縣旅游局的指導下經(jīng)營，所以早期西遞村在旅游接待人次和旅游收入總量上高于宏村。直到宏村引入京黔公司，開始現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營，營業(yè)收入和知名度才開始超越西遞村。外來企業(yè)經(jīng)營運作的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，在門票收入上，西遞村由于大量的政治接待和村民私自帶游客進入景區(qū)，導致西遞旅游服務公司在門票控制上十分吃力。而宏村由于企業(yè)從業(yè)人員和管理層大部分是外來人口，門票漏損較少。第二，京黔公司在資金投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷宣傳和古建保護等方面的大力投入和運作，直接帶動了宏村旅游業(yè)的騰飛。第三，京黔公司實現(xiàn)了旅游加地產(chǎn)的復合運營，旅游與地產(chǎn)相互促進，形成資源合力和品牌優(yōu)勢，旅游目的地發(fā)展更為成熟。

（三）利益協(xié)調(diào)難度比較

企業(yè)租賃經(jīng)營將旅游地的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，由于利益分配和旅游帶來的負面影響，企業(yè)和居民之間的關系往往很緊張，直接影響企業(yè)的日常運營管理。未引入外來企業(yè)的村民集體經(jīng)營減少了外部矛盾糾紛，旅游業(yè)的開發(fā)經(jīng)營好壞與每一位居民休戚相關，居民對旅游業(yè)的態(tài)度和滿意度較高，利益協(xié)調(diào)相對容易。

四、結(jié)論

村民集體經(jīng)營的西遞模式和企業(yè)租賃經(jīng)營的宏村模式并無絕對的優(yōu)劣勢，但是借鑒兩座古村落的旅游發(fā)展歷程和經(jīng)驗，可以得到以下具有普適性的結(jié)論：

（一）保護是古村落旅游開發(fā)的前提

古村落是極其寶貴的文化遺產(chǎn)，是旅游者的旅游對象，具有不可再生性。古村落的完整性、珍惜程度直接決定當?shù)芈糜挝吐糜伍_發(fā)價值，任何模式的旅游開發(fā)都要以保護為前提，最大限度地增大旅游的正面影響，這是實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的要求。

（二）利益協(xié)調(diào)是古村落旅游開發(fā)中的難點和關鍵點

古村落旅游中涉及到眾多的利益相關者，當?shù)鼐用衽c旅游業(yè)的密切關系是其不同于其他景區(qū)開發(fā)的顯著特點，外來企業(yè)的介入也增加了利益協(xié)調(diào)的難度。各方利益主體只有協(xié)調(diào)一致，才能帶動旅游健康發(fā)展。政府、企業(yè)、居民應明確各自在旅游開發(fā)中的職責和權(quán)利，利潤分配做到公開、公平、透明，尋找各自的利益平衡點。

（三）經(jīng)營運作能力決定旅游發(fā)展的高度

從西遞、宏村旅游業(yè)發(fā)展的實踐可以看出，企業(yè)化的運營模式是發(fā)揮資源價值、帶動旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。宏村旅游業(yè)趕超西遞，正是由于引入了京黔公司，它較高的融資能力和促銷推廣、產(chǎn)品設計水平直接帶動宏村旅游業(yè)飛速發(fā)展。所以，在利益協(xié)調(diào)方面具有優(yōu)勢的村集體旅游經(jīng)營公司，要通過引入先進的經(jīng)營管理理念、建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度、引進職業(yè)管理人才等方式提高公司的經(jīng)營管理能力。

參考文獻：

[1] "Elise.Truly Sautter，Birgit Leisen.Managing stakeholder：a tourism Planning model [J].Annals of Tourism Research，1999，26（2）：312-328.

[2] "Brian Garrod and Alan Fyall Heritage Tourism：A Question of Definition [J].Annals of Tourism Research，2001，28（4）：1049-1052.

[3] "章海英.基于相關利益主體的古村落旅游開發(fā)模式探討[J].旅游天地，2010，（9）.

[4] "李嵐.西遞、宏村的保護和旅游開發(fā)模式借鑒[J].云南電大學報，2010，（2）.

[責任編輯 " 王曉燕]