高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力文獻(xiàn)綜述

摘 要：近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)能力作為企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值和獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，受到高新技術(shù)企業(yè)的普遍關(guān)注。從營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵、形成和影響機(jī)制對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。文獻(xiàn)研究表明市場(chǎng)導(dǎo)向與技術(shù)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)能力的形成具有重要的作用;同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)能力;市場(chǎng)導(dǎo)向;技術(shù)導(dǎo)向;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新;技術(shù)創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）31-0076-03

國(guó)際高新技術(shù)跨國(guó)公司搶占世界市場(chǎng)的手段從最初的輸出商品（出口）到輸出資本（成立合資企業(yè)或獨(dú)資企業(yè)），再到今天主要以輸出品牌為主。他們的成功因素，不僅來(lái)源于其技術(shù)能力的持續(xù)創(chuàng)新，還在于其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的重視和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的成熟運(yùn)作。微軟公司每年對(duì)公司品牌形象的投入都超過(guò)上億美元。英特爾公司從過(guò)去單純靠技術(shù)創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)轉(zhuǎn)向與品牌一起同時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)，“一顆奔騰的心”（Intel Inside）已經(jīng)成為高科技企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典范。曾經(jīng)自認(rèn)無(wú)需重視營(yíng)銷(xiāo)的波音公司自從面臨空客的競(jìng)爭(zhēng)后，也開(kāi)始打造品牌，樹(shù)立企業(yè)的形象。

中國(guó)的聯(lián)想、海爾、華為、中興等國(guó)際型的高新技術(shù)企業(yè)也都意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的重要性，也開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)。近些年來(lái)，中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，然而仍然存在不少顯著的問(wèn)題：產(chǎn)業(yè)增加值高速增長(zhǎng)，但增加值率比較低;產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重不斷增加，但距離產(chǎn)業(yè)高級(jí)化的目標(biāo)尚遠(yuǎn);產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有所提高，但在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中處于較低層次;高新技術(shù)產(chǎn)品成果豐碩，但成果商品化率和產(chǎn)業(yè)化率偏低。因此，營(yíng)銷(xiāo)能力與技術(shù)創(chuàng)新能力日益成為提高我們高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵因素。然而，迄今為止，理論界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的概念和內(nèi)涵并沒(méi)有統(tǒng)一的界定。在諸多研究中，Day（1992）清晰地闡述了營(yíng)銷(xiāo)能力的概念，為營(yíng)銷(xiāo)能力的研究做出基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)。Knight（2000）等學(xué)者也從各角度定義了營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵。在中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)能力弱是創(chuàng)新失敗的最普遍原因。因此企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)能力在技術(shù)創(chuàng)新中的作用。

一、營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵

迄今為止，理論界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力概念內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)并未取得一致。M？觟ller 和Anttila（1987）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力是一種多面體，是企業(yè)內(nèi)部和外部與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的人力資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的復(fù)合體[1]。Carson 和Gilmore（1993）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所形成的滿(mǎn)足顧客需求的技能[2]。Day（1994）的研究為營(yíng)銷(xiāo)能力概念的界定做出了基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)，他指出能力是技能和知識(shí)累積的復(fù)合體，它通過(guò)組織過(guò)程使企業(yè)得以協(xié)調(diào)其各項(xiàng)活動(dòng)和有效利用其資產(chǎn)，并認(rèn)為與營(yíng)銷(xiāo)職能相關(guān)的市場(chǎng)感知能力、顧客聯(lián)結(jié)能力和渠道結(jié)合能力是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的獨(dú)特能力[3]。Srivastava、Shervani 和Fahey （1999）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力就是在市場(chǎng)的變化中形成新觀點(diǎn)，并通過(guò)重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)組織過(guò)程來(lái)創(chuàng)造新的顧客價(jià)值的能力[4] 。Knight 和Dalgic（2000）則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)利用所擁有的市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)手段在外部市場(chǎng)成功定位的能力[5]。以Day 的研究為基礎(chǔ)，學(xué)者們進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)將集體的知識(shí)、技能和資源運(yùn)用于滿(mǎn)足相關(guān)市場(chǎng)需求，并通過(guò)增加其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)需要的整合過(guò)程。同時(shí)，在近年來(lái)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)能力與動(dòng)態(tài)能力的整合研究中，學(xué)者們提出了動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力（dynamic marketing capabilities）新概念（Foley、Vorhies 和Bush，2005）。Bruni 和Verona（2009）指出，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、利用和整合市場(chǎng)知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)資源，而適應(yīng)市場(chǎng)和技術(shù)變化的能力[6]。Fang 和Zou（2009）則將這種能力稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力（marketing dynamic capabilities），并認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的跨職能組織過(guò)程[7]。

二、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的形成因素

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向影響營(yíng)銷(xiāo)能力

從基于能力的視角來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向指公司對(duì)顧客要求的感應(yīng)能力（Day，1994）[8] 。如今市場(chǎng)導(dǎo)向的概念代表了一種特定的公司層面的資源，它能夠使組織感受市場(chǎng)的需求和開(kāi)發(fā)能連接組織和外部環(huán)境的其他能力（Day，1994;Slater amp;Narver，1999;Song et.al.，2007）[9～10]。研究表明以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)具有審視現(xiàn)狀的能力、參與將來(lái)的能力和過(guò)程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持這種觀點(diǎn)，并且認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值取決于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接影響和取決于它對(duì)其他管理職能無(wú)孔不入的影響[11]。

市場(chǎng)導(dǎo)向作為文化資源的一個(gè)重要的部分正向地影響了營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)展。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向被看成高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的前因變量。根據(jù)Narver 和Slater（1990）的定義，市場(chǎng)導(dǎo)向包括三個(gè)部分：（1）顧客導(dǎo)向（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和（3）內(nèi)部功能協(xié)調(diào)。市場(chǎng)導(dǎo)向的構(gòu)成中最核心的部分還是與顧客相關(guān)的活動(dòng)，它反映了組織的信念和文化。這個(gè)概念使我們更有理由認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)展[12]。

由于營(yíng)銷(xiāo)能力是使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以建立和維持的主要因素之一，因而考察營(yíng)銷(xiāo)能力形成和發(fā)展的影響因素意義深遠(yuǎn)?，F(xiàn)有研究主要探討了知識(shí)因素、組織因素和環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力形成和發(fā)展的影響。Grant（1996）認(rèn)為，組織能力是通過(guò)企業(yè)員工知識(shí)和技能的整合而形成的[13]。同樣的，營(yíng)銷(xiāo)能力也是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員重復(fù)運(yùn)用其知識(shí)和技能解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的過(guò)程中形成的。因此，市場(chǎng)學(xué)習(xí)和市場(chǎng)知識(shí)管理能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的形成和發(fā)展至關(guān)重要，市場(chǎng)導(dǎo)向有助于推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)展。

（二）技術(shù)導(dǎo)向影響營(yíng)銷(xiāo)能力

技術(shù)導(dǎo)向代表了一個(gè)公司識(shí)別和適應(yīng)新技術(shù)的能力（ Gatgnon 和Xuereb，1997;Zhou，Yim和 Tse 2005）[14]。以技術(shù)為導(dǎo)向的公司更愿意投入更多的Ramp;D和在組織里應(yīng)用新技術(shù)（Gatignon amp; Xuereb，1997）[15]。市場(chǎng)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向都鼓勵(lì)接受新的觀點(diǎn)，但他們主要的區(qū)別在于何處和如何產(chǎn)生創(chuàng)意。市場(chǎng)導(dǎo)向代表了顧客拉動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思想，而技術(shù)導(dǎo)向可以看做是樂(lè)于應(yīng)用新技術(shù)的技術(shù)推動(dòng)型的經(jīng)營(yíng)思想（Gatignon 和 Xuereb，1997）。

企業(yè)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用是IT企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)重要部分?；诩夹g(shù)的創(chuàng)新與對(duì)顧客的緊密聯(lián)系是分不開(kāi)的，新技術(shù)的采用對(duì)IT企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力是非常重要的。技術(shù)導(dǎo)向和基于技術(shù)的創(chuàng)新存在正向關(guān)系（Zhou et al.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien 和Rangaswamy （2002）的研究表明技術(shù)機(jī)會(huì)主義，即公司對(duì)新技術(shù)的感知和反應(yīng)能力與技術(shù)的采用存在正相關(guān)關(guān)系，此外，他們的研究還發(fā)現(xiàn)高層管理層對(duì)新技術(shù)支持和技術(shù)機(jī)會(huì)主義的正相關(guān)性[16]。而高層管理團(tuán)隊(duì)是IT公司營(yíng)銷(xiāo)能力的重要資源，由此可見(jiàn)，技術(shù)導(dǎo)向能正向影響IT企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

三、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響因素

（一）營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響

管理學(xué)大師Peter Druker 認(rèn)為所謂的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是指“營(yíng)銷(xiāo)人員把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)的各種機(jī)會(huì)”。實(shí)際上是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各要素的重新組合，對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)組織的導(dǎo)入和應(yīng)用，使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)方式和手段上不斷變革。企業(yè)能力和資源持續(xù)重組和整合創(chuàng)造了新的能力。這與營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中的創(chuàng)新的概念，即組織對(duì)新過(guò)程，新產(chǎn)品或是新觀念的開(kāi)發(fā)是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004;Hurley和Hult，1998）[17～18]。創(chuàng)新性是一種公司層面的能力，它反映了公司從事創(chuàng)造性行為的傾向（Han，Kim amp; Srivastava，1998）[19]。創(chuàng)新是經(jīng)常性的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)W習(xí)的結(jié)果（Kirca，Jayachandran，amp; Hearden，2005）[20]。

理論界對(duì)企業(yè)能力的早期研究絕大多數(shù)是基于企業(yè)整體視角的，關(guān)注資源、信息流動(dòng)，關(guān)注過(guò)程（Process）、位勢(shì)（Position）和路徑（Path），很少有學(xué)者將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引入企業(yè)能力研究的范疇中。直到1993年，Meyer amp; Utterback才在其論文中提到，企業(yè)核心能力在很大程度上是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)的能力[21]。Day（1994）隨后也進(jìn)一步研究了營(yíng)銷(xiāo)能力及其對(duì)產(chǎn)品商業(yè)化成功的貢獻(xiàn)[22]。Vorhies（1998）通過(guò)對(duì)美國(guó)企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的企業(yè)效率也較高，但是Vorhies同時(shí)也意識(shí)到自己研究的局限性，即營(yíng)銷(xiāo)能力的定義及其貢獻(xiàn)。熊偉（2005）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)在掌握經(jīng)營(yíng)信息的基礎(chǔ)上，與企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門(mén)協(xié)作，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的能力[23]。

此后更多的學(xué)者開(kāi)始致力于更為細(xì)致地研究“各種營(yíng)銷(xiāo)能力為企業(yè)獲得成功分別做了什么貢獻(xiàn)”。Tiger Li 和RogerJ.Calantone（1998）提出了市場(chǎng)認(rèn)知能力與新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二者關(guān)系的研究模型，他們認(rèn)為企業(yè)外部的市場(chǎng)因素和對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的重要性的理解影響了企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知能力及其研發(fā)實(shí)力，繼而影響了新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這兩位學(xué)者在美國(guó)的軟件行業(yè)抽取了1 000多家企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，證實(shí)了他們的研究假設(shè)。Erik Jan Hultink等4人于1998年進(jìn)行了“新產(chǎn)品上市策略”的研究。他們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略方面的決策（產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)決策），并且與戰(zhàn)術(shù)決策一起決定了新產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效。因此，是營(yíng)銷(xiāo)能力推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的發(fā)展。

（二）營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響

在國(guó)外，在界定營(yíng)銷(xiāo)能力概念時(shí)關(guān)注到營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響問(wèn)題。Amabile 等（1996）指出了營(yíng)銷(xiāo)能力在整合企業(yè)資源與推動(dòng)創(chuàng)新領(lǐng)域工作方面的作用[24] 。Song 等（1996）認(rèn)為，在產(chǎn)品研發(fā)階段，消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是需要被評(píng)估并且整合到新產(chǎn)品創(chuàng)意過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)于辨識(shí)正確的創(chuàng)新方向和價(jià)值起至關(guān)重要的作用。其中，就包括了技術(shù)創(chuàng)新。

不少?lài)?guó)內(nèi)外學(xué)者越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力的影響，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吳貴生（2000）、銀路（2004）等，就技術(shù)創(chuàng)新能力的構(gòu)成要素以及評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了廣泛的研究，雖然他們的角度和觀點(diǎn)不盡相同，但他們幾乎無(wú)一例外地將營(yíng)銷(xiāo)能力納入了高新技術(shù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的范疇。X.Michael Song 和Mark E.Parry在1997年《新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的日美比較研究》的論文，通過(guò)對(duì)日本和美國(guó)一千多家高新技術(shù)企業(yè)的實(shí)證研究，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、技術(shù)能力和企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間的集成度決定了企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程的效率，繼而決定了新產(chǎn)品的差異化程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，營(yíng)銷(xiāo)能力推動(dòng)了技術(shù)創(chuàng)新能力的發(fā)展。

圖1 營(yíng)銷(xiāo)能力研究框架

四、結(jié)論與展望

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，中國(guó)的高新技術(shù)企業(yè)滲透國(guó)際市場(chǎng)的程度越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)能力的作用也起到了關(guān)鍵作用。首先，高新技術(shù)企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)展，把營(yíng)銷(xiāo)能力看成是企業(yè)整合資源的能力。其次，高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的形成離不開(kāi)兩個(gè)重要因素：市場(chǎng)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向。致力于技術(shù)創(chuàng)新型的企業(yè)通常忽視了市場(chǎng)導(dǎo)向的作用機(jī)制，導(dǎo)致新產(chǎn)品未能很好地被市場(chǎng)所接受。再者，高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力影響了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。因此營(yíng)銷(xiāo)能力的作用對(duì)高新技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。今后進(jìn)一步的研究方向在于通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的形成和影響機(jī)制。

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[責(zé)任編輯 " 陳麗敏]