當品牌作為戰(zhàn)略：品牌建立的兩大路徑

何佳訊

2010年4月，小米公司成立。創(chuàng)始人雷軍及其他六位聯(lián)合創(chuàng)始人均為技術(shù)背景。短短四年，小米已是中國國產(chǎn)手機品牌的老大，市場份額位居第一。它的競爭優(yōu)勢是基于安卓系統(tǒng)的中高端智能手機自主研發(fā)。小米開創(chuàng)并主導(dǎo)了“互聯(lián)網(wǎng)手機”這一新品類，聚焦于以移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)為主，采用成本定價和高性價比策略把價格壓到最低，把配置做到最高，利用互聯(lián)網(wǎng)進行手機直銷，利用社會化媒體和用戶參與塑造口碑傳播。

2012年5月，錘子公司成立。該公司同樣制造基于安卓定制的中高端智能手機，同樣基于線上運營和銷售。但與小米創(chuàng)始人背景不同的是，錘子創(chuàng)始人羅永浩原是新東方教師，后創(chuàng)辦英語培訓(xùn)學(xué)校，與手機技術(shù)無任何關(guān)聯(lián)。在創(chuàng)辦錘子之初，羅確定公司使命是用完美主義的“工匠精神”打造用戶體驗一流的數(shù)碼消費類產(chǎn)品。羅非常善于通過社會輿論為錘子手機造勢。這極大地依賴于羅本人的個性魅力及其在網(wǎng)絡(luò)上的超紅影響力。

小米手機和錘子手機經(jīng)由不同的商業(yè)模式建立起來。獨特的商業(yè)模式十分重要，它支撐品牌的建立以及品牌之間的競爭。無論采用什么樣的商業(yè)模式，都要面向?qū)崿F(xiàn)品牌建立的基本條件。這些條件包括：第一，規(guī)?；Ｗ銐虻氖袌鲆?guī)模是實現(xiàn)盈利的基本保證，而且快速地達到市場規(guī)模，可以有效地形成競爭壁壘。實現(xiàn)足夠的市場規(guī)模，要求品牌擁有足夠的品牌知名度，建有完善的分銷系統(tǒng)。第二，差異化。差異化幫助品牌建立競爭優(yōu)勢，它是實現(xiàn)有效品牌定位的基本保證。第三，一致性。品牌的一致性（例如品質(zhì)、感覺和體驗等）是建立品牌強度的基本保證，在品牌進行地域擴張（橫向）或制定長期發(fā)展戰(zhàn)略（縱向）時，一致性的挑戰(zhàn)非常突出。第四，創(chuàng)新力。創(chuàng)新力是維護競爭優(yōu)勢的重要保證，使得品牌緊跟時代的步伐，緊密地貼合變化的市場需求。第五，消費者與品牌的關(guān)系。即消費者對品牌要有行為和態(tài)度上的忠誠度，對由品牌和它的顧客群形成的社區(qū)有歸屬感等等。達到了上述條件，表明品牌已基本建立。

從實踐的角度看，上述品牌建立的基本條件反映在凱文 · 凱勒提出的品牌資產(chǎn)金字塔模型中。該模型由下至上有四層組成。第一層是品牌識別，要求進入市場就有顯著度，讓消費者對品牌有深厚的、廣泛的認知；第二層是品牌含義，品牌通過功效和形象兩條路徑建立品牌的差異點和共同點，此層的工作實際上就是品牌定位；第三層是品牌響應(yīng)，即要求消費者對品牌的功效和形象具有積極的判斷和良好的感覺反應(yīng)；最后是品牌關(guān)系，即消費者對品牌具有強烈的、積極的忠誠度。品牌資產(chǎn)金字塔模型形象地概括了整個品牌創(chuàng)建的階段過程。只有當品牌建立走向金字塔塔尖時，才能產(chǎn)生具有深遠價值的品牌資產(chǎn)。

在整個過程中，金字塔左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路徑”，右側(cè)則是建立品牌的“感性路徑”。通俗地說，就是所謂的“曉之以理，動之以情”。絕大多數(shù)強勢品牌的創(chuàng)建都是通過兩條路徑“雙管齊下”的。理性路徑強調(diào)使用品牌的有形要素，包括形狀、設(shè)計、口味、顏色、成分、性能等；感性路徑強調(diào)運用品牌的無形要素，例如遺產(chǎn)、文化、個性和價值觀等。

在品牌建立的時候，營銷工作者不僅僅需要同時使用有形要素和無形要素進行品牌定位。值得指出的是，這兩條路徑同時也是上下雙向運動的關(guān)系，即一條路徑是從產(chǎn)品優(yōu)勢上升到無形價值，另一條路徑是把無形價值落實于產(chǎn)品優(yōu)勢。然后，新的產(chǎn)品優(yōu)勢又為無形價值做出新的貢獻，無形價值再作用于產(chǎn)品優(yōu)勢……如此循環(huán)往復(fù)。這上下雙向運動的兩大路徑，并不停留在品牌定位這個營銷戰(zhàn)略層面，而是涉及公司戰(zhàn)略層面的品牌建立問題了。

傳統(tǒng)的品牌建立戰(zhàn)略路徑通常始于公司創(chuàng)建的一項業(yè)務(wù)，它基于一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)。通過持續(xù)不斷的市場營銷，品牌不斷提升知名度和市場影響力，逐漸地與形象、無形利益、品牌個性等聯(lián)系起來，消費者的感知也相應(yīng)地從物體層面提升到了利益層面，從有形價值層面上升到無形價值層面。這時候，品牌名稱不僅是個名稱而已，而是實現(xiàn)了差異化，賦予了產(chǎn)品或服務(wù)獨特的附加值。品牌一旦擁有了抽象的附加值，即可進行品牌延伸，利用品牌的無形價值開拓其他業(yè)務(wù)。小米手機即是這種建立路徑。它從最初的手機延伸至小米盒子、小米電視和小米路由器等業(yè)務(wù)。這個路徑我們可簡稱為從產(chǎn)品起家的品牌建立戰(zhàn)略。

而第二種品牌建立戰(zhàn)略路徑則是從一個概念或想法開始。它通?；趯οM者需求的深刻洞察。在品牌建立的一開始就確定了品牌的概念、意義、愿景和價值觀，奠定了品牌無形價值的基礎(chǔ)。如果概念或想法新穎獨到，發(fā)展為投資者期許的完整商業(yè)方案，得以借助當前資本市場的強大推力，那么，公司就可以很快地把無形的概念、價值和方案變?yōu)榫唧w的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌也得以在短時間內(nèi)迅速建立起來。這個路徑是把確定的無形價值落實于產(chǎn)品載體層面，我們可以簡稱為以價值起家的品牌建立戰(zhàn)略。錘子手機更接近于這種建立路徑。

公司的戰(zhàn)略品牌管理過程就是上面這兩條路徑的上下雙向往復(fù)，就是永無止境地在有形價值和無形價值之間來回運動，就是如何把公司的資源在產(chǎn)品和產(chǎn)品的附加值之間進行合理的決策和分配。