中國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化路徑

該文以浙江吉利控股并購(gòu)瑞典沃爾沃為案例，從品牌的核心要素以及暈輪效應(yīng)等方面闡述如何對(duì)并購(gòu)品牌進(jìn)行管理，以使其適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

一、 問題的提出

隨著一些企業(yè)使用品牌擴(kuò)張和多品牌戰(zhàn)略來擴(kuò)大自己品牌的國(guó)際影響力，并購(gòu)就成了他們品牌復(fù)興的捷徑。以中國(guó)汽車市場(chǎng)為例，就發(fā)生了許許多多國(guó)產(chǎn)汽車品牌并購(gòu)國(guó)外品牌的案列，其中最著名的當(dāng)屬2010年3月28日中國(guó)吉利控股集團(tuán)以18億美元全資收購(gòu)瑞典沃爾沃汽車公司。

Mesa （2005） [1]曾指出，當(dāng)兩個(gè)品牌合二為一的時(shí)候，企業(yè)往往忽略了顧客的心理感受，同時(shí)并購(gòu)本身很可能只是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)家的個(gè)人的“一加一大于二”的雄心抱負(fù)。而現(xiàn)實(shí)情況卻可能是“一加一小于二”。所以，中國(guó)的汽車品牌應(yīng)該考慮如何從品牌身份、形象、定位的角度來進(jìn)行品牌適應(yīng)管理，從而達(dá)到大于二的并購(gòu)結(jié)果。

二、不變的品牌身份

Aaker（2010）[2]指出品牌身份意味著企業(yè)創(chuàng)造并維持一組獨(dú)特的品牌聯(lián)想，它包括了四大方面：品牌與產(chǎn)品聯(lián)想，品牌與組織聯(lián)想，品牌與人的聯(lián)想以及品牌與標(biāo)志。沃爾沃這個(gè)經(jīng)歷87年滄桑歷史的北歐汽車品牌一直堅(jiān)持著“我們創(chuàng)造汽車只為更加美好的生活”。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的品牌積淀，沃爾沃幾乎成為“安全”的代名詞。當(dāng)然這所有的一切都是與沃爾沃的高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)越的顧客體驗(yàn)相輔相成的。當(dāng)中國(guó)的吉利汽車并購(gòu)沃爾沃之后，吉利首先要做的就是真正的去理解沃爾沃的品牌身份并很好的在新的市場(chǎng)環(huán)境中維持它并謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

為此，吉利應(yīng)當(dāng)維持沃爾沃在三個(gè)方面的核心品牌身份。第一方面是沃爾沃的安全定位和人文關(guān)懷，正如它的開創(chuàng)者Gustaf Larson和Assor Gabrielsson所說的那樣“汽車為人所用，因此我們制造沃爾沃的指導(dǎo)精神并將一貫堅(jiān)持的就是-安全”。第二方面是沃爾沃追求環(huán)保和綠色科技的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。第三方面是對(duì)品質(zhì)的追求和斯堪地維亞獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念。沃爾沃汽車品牌堅(jiān)定著自己的定位，也就是更多的關(guān)注品質(zhì)。從它的品牌標(biāo)識(shí)中就能看出一二，VOLVO是拉丁語意為“滾滾向前”。

三、品牌形象的潛在變化

Depamphilis （2005） [3] 指出企業(yè)之間的并購(gòu)行為能夠激發(fā)其更大的協(xié)同合作能力。而并購(gòu)的動(dòng)機(jī)則有可能關(guān)乎企業(yè)家擴(kuò)大自己的領(lǐng)導(dǎo)力。吉利之所以花重金從美國(guó)福特手中并購(gòu)沃爾沃，除了李書福個(gè)人想把吉利品牌打造成高端汽車品牌的動(dòng)機(jī)之外，也是為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)中獲得穩(wěn)固的地位和市場(chǎng)份額。Kapferer （2004） [4] 強(qiáng)調(diào)并購(gòu)行為可以讓并購(gòu)方在降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)方面獲得潛在的組合效應(yīng)，因?yàn)樵诙鄠€(gè)品牌主導(dǎo)的成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)立新品牌是極具風(fēng)險(xiǎn)的。

Kapferer強(qiáng)調(diào)被并購(gòu)品牌的形象和定位將遭到現(xiàn)有顧客的質(zhì)疑，也會(huì)使得潛在顧客在選擇購(gòu)買時(shí)駐足觀望。比如說顧客會(huì)懷疑路虎在被印度塔塔并購(gòu)之后還擁有以前的技術(shù)和品質(zhì)嗎？吉利會(huì)大量資金投入到沃爾沃在安全和環(huán)保領(lǐng)域的研發(fā)嗎？該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第543期2014年第11期-----轉(zhuǎn)載須注名來源也許，中國(guó)乃至世界的顧客會(huì)重新定位沃爾沃在他們心中的地位和形象。吉利正在計(jì)劃在中國(guó)的成都和大慶建立生產(chǎn)車間以求達(dá)到200，000的年產(chǎn)量并將于2015年占據(jù)中國(guó)高端車市場(chǎng)20%的份額。到那時(shí)當(dāng)所有的沃爾沃汽車都被打上中國(guó)制造的鐵印，也許顧客會(huì)重新掂量這個(gè)北歐著名汽車品牌的含金量以及它的核心價(jià)值觀和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否發(fā)生改變。

就目前的狀況而言，中國(guó)顧客都對(duì)這樁并購(gòu)事件興奮不已并真心希望能有一個(gè)好的結(jié)果，許多人出于名族情感也會(huì)愿意購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。但是，吉利自身廉價(jià)的品牌形象還是無疑為給沃爾沃帶來一些負(fù)面的影響，這種影響可以總結(jié)為“暈輪效應(yīng)”，即品牌能夠促使顧客對(duì)一系列產(chǎn)品產(chǎn)生相同的感受和認(rèn)知。

四、 清晰的品牌定位

Aaker （2010） 定義了品牌定位需涉及四大方面：組成部分、目標(biāo)顧客、積極溝通和建立優(yōu)勢(shì)。在定位品牌的時(shí)候需要考慮到它的核心定位和價(jià)值主張，也就是說品牌定位只是品牌身份的組成部分并為了加強(qiáng)顧客關(guān)系。吉利的新任首席執(zhí)行官也認(rèn)為應(yīng)該大幅度提升沃爾沃的品牌形象。然后，品牌形象折射出了顧客當(dāng)下對(duì)品牌的感受、體驗(yàn)和認(rèn)知，而品牌身份則反應(yīng)了通過品牌定位之后將要在顧客心目中所形成的感受。首先，吉利確實(shí)應(yīng)當(dāng)調(diào)整沃爾沃在市場(chǎng)中的定位，并加強(qiáng)其“安全和追求環(huán)?！钡钠放菩蜗笫沟妙櫩拖嘈盼譅栁值暮诵膬r(jià)值并沒有被吉利改變。如果吉利過多的追求高端和奢華的品牌定位，那么其品牌形象必將受損。其次，吉利應(yīng)當(dāng)保留沃爾沃原有的目標(biāo)顧客群，即注重安全的高品位顧客。同時(shí)也可以把目光放在一些新的顧客群體，如成功的社會(huì)精英。最后，吉利應(yīng)該設(shè)法讓沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)上形成“安全、環(huán)保的高端豪華轎車”的品牌定位。

五、結(jié)論和建議

通過分析我得出如上圖所示的結(jié)論。中國(guó)的汽車品牌在對(duì)并購(gòu)品牌進(jìn)行適應(yīng)管理的時(shí)候，應(yīng)該關(guān)注三個(gè)方面：品牌價(jià)值主張，顧客感受的潛在變化對(duì)品牌形象的影響以及品牌定位戰(zhàn)略。首先，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該做到真正的理解和領(lǐng)會(huì)并購(gòu)品牌的核心價(jià)值以及核心品牌身份向顧客所傳遞怎樣的價(jià)值。其次，他們還需要對(duì)顧客對(duì)于該并購(gòu)品牌形象的潛在心理變化做具體的市場(chǎng)調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)顧客在擔(dān)心什么。最后，企業(yè)應(yīng)該給并購(gòu)的品牌一個(gè)最佳的市場(chǎng)定位。通過分析認(rèn)為，新的品牌定位應(yīng)該保持品牌原有的核心價(jià)值和品牌主張，用以保證其固有的品牌形象不發(fā)生改變，讓消費(fèi)者感覺到并購(gòu)本身不會(huì)給品牌帶來任何的改變。當(dāng)然，消費(fèi)者這種對(duì)品牌的“安全感”來自于新的品牌定位所傳遞給他們不變的核心價(jià)值。

（作者單位：皖西學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）