危機之中尋自信 迷茫之時現(xiàn)生機：“西天”取經(jīng)后淺談傳統(tǒng)媒體如何面對新媒體挑戰(zhàn)

2011年的11月20日至12月11日，我參加了北京電視臺赴英學(xué)習(xí)培訓(xùn)團。此次培訓(xùn)團的人員組成不同以往，除團長以外所有成員全部由各頻道推薦的欄目主編、以及各職能部門推薦的一線技術(shù)人員組成，沒有部門主任也沒有欄目制片人。對于常年處于放電狀態(tài)，電能明顯不足的我，此次學(xué)習(xí)機會真的是非常難得、值得珍惜。在21天的時間里，我們參觀了BBC總部、BBC威爾士臺、BBC蘇格蘭臺；走訪了ITV（英國獨立電視臺）、英國電視4頻道以及一些獨立制作公司；參加了劍橋大學(xué)、貝德福德大學(xué)專門為我們組織的講座，接受了英國多名資深傳媒人士和學(xué)者的培訓(xùn)。此次學(xué)習(xí)時間雖然不長，但學(xué)習(xí)安排緊湊，有宏觀的理論也有微觀的實操技巧，有靜靜的聆聽也有熱烈的討論和交流。作為以業(yè)務(wù)型人員組成的學(xué)習(xí)團成員的我，是帶著如何做好電視節(jié)目的困惑、揣著電視媒體面對新媒體挑戰(zhàn)的危機踏上英倫大地的。21天的學(xué)習(xí)之后，我的感覺是受益匪淺、收獲良多。因為我在迷茫中看到了生機，在危機中找到了自信。

危機在哪里？迷茫在何處？

對于電視人來說，自從網(wǎng)絡(luò)傳播日益蓬勃興盛之后，“新媒體”這個詞匯出現(xiàn)之時，我們被無情的歸入傳統(tǒng)媒體的行列，危機意識從此顯現(xiàn)。做新聞的電視人會發(fā)現(xiàn)，人們每天醒來得到的最熱乎的新聞已經(jīng)不是來自于電視而是手機；做專題的電視人會發(fā)現(xiàn)，人們獲取相關(guān)資訊和服務(wù)的渠道不是來自于我們的欄目而是搜索引擎；叫電視劇的這個東西，如今已經(jīng)不是電視的專屬，人們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)看個痛快……在這山雨欲來風(fēng)滿樓的時候，更有國內(nèi)的專家學(xué)者跳出來發(fā)出振聾發(fā)聵的一聲吶喊——電視作為傳統(tǒng)媒體的生命期恐怕只有十年！如此種種，讓電視人大有世界末日即將來臨之感。新媒體的沖擊像火山爆發(fā)一樣，噴涌的巖漿直接灌向電視媒體的神經(jīng)末梢——節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)。常年做節(jié)目的電視人沒有比現(xiàn)在更迷茫的，因為我們遭遇了新媒體這只可怕的洪水猛獸。它改變了傳播方式、搶走了我們的受眾、分流了我們的收入，最糟糕的是因為它的沖擊，讓我們的節(jié)目不知道該如何變化才能面對挑戰(zhàn)，才能達到有收視、有品質(zhì)、新視野、國際化的要求。面對這些問題、面對這樣情勢，我們的英國同行們是怎么做的呢？

他們其實很自信

英國的電視業(yè)發(fā)展一直處于世界的領(lǐng)先地位。早在1936年的時候，英國就有了第一家電視臺，開辦了第一個電視頻道（BBC一套）。我們來到英國第一天參觀的就是BBC設(shè)在倫敦的總部。這里有一部分區(qū)域向公眾開放，它是世界上建成和使用最早的電視節(jié)目制作中心。目前國際上通用的電視節(jié)目制作技術(shù)規(guī)范和生產(chǎn)標準，絕大部分是由以BBC 為代表的英國電視機構(gòu)研發(fā)和制定的。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和多媒體傳播的興起，作為世界電視傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者的英國電視媒體同樣也意識到了危機、也有著困惑和迷茫。但通過這次參觀和學(xué)習(xí)，我發(fā)現(xiàn)危機和困惑并沒有給英國電視傳媒業(yè)帶來恐慌，相反，他們正滿懷信心的積極迎接挑戰(zhàn)。他們的自信源自于專家學(xué)者的理論研究，他們的自信源自于傳媒機構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略，他們的自信源自于身體力行。在理論研究方面，英國的很多傳媒領(lǐng)域的學(xué)者都在進行電視產(chǎn)業(yè)在新媒體時代發(fā)展的研究。在這次學(xué)習(xí)中，我們分享了一些學(xué)者的研究成果。而且非常重要的一點是：所有授課的專家一致認為新媒體雖然對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅，但傳統(tǒng)媒體仍然有發(fā)展空間和存在價值。在身體力行方面，據(jù)BBC中文臺臺長李文介紹，早在1997年的時候，BBC就開辦了英語新聞網(wǎng)；2007年BBC成立多媒體新聞中心，合并了原有的廣播新聞部、電視新聞部和網(wǎng)絡(luò)新聞部；2010年BBC推出iPad和iPhone應(yīng)用軟件，2011年BBC又推出Android應(yīng)用軟件；不久的將來BBC將與Samsung合作推出Connect TV服務(wù) （網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與電視合二為一）并將與其它合作伙伴聯(lián)手推出MyView網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。

由此可見，英國的電視傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)是滿懷信心的來面對新媒體的挑戰(zhàn)了。 而且更重要的是，他們還有策略、有辦法。歸納總結(jié)有如下幾點：

明確方向 理論先行

牢牢抓住傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢，新媒體浪潮來襲之初，英國電視傳媒也曾恐懼、也曾彷徨。 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的崛起，的確從多方面顛覆了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和傳播方式，這也促使英國傳統(tǒng)媒體在不斷反思自身的內(nèi)容模式如何改革。這一過程是理論先行實踐緊跟的。我們的這次英國學(xué)習(xí)，其中就有將近三分之一的課程都和新媒體時代傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展和應(yīng)對有關(guān)，幾乎所有的授課老師都或多或少的談到新媒體、談到新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合。這些老師有的是資深的電視人、有的是獨立制作人、有的是受雇于機構(gòu)專門從事新媒體研究的大學(xué)教授。所以他們的研究成果絕不是紙上談兵，極具實際操作價值。

英國傳媒理論界的觀點認為：網(wǎng)絡(luò)是有史以來人類構(gòu)建的最大的一項工程，網(wǎng)絡(luò)時代新媒體的出現(xiàn)是必然的，雖然對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊、形成壓力，但也提供了新的發(fā)展空間和機遇。此前傳統(tǒng)媒體是一條魚，一條又大又美麗的魚，但是它卻被困在一個小池塘里。網(wǎng)絡(luò)時代的到來一下子讓這條魚縱身入海，雖然一開始還有些水土不服，但當(dāng)它一旦適應(yīng)之后，這條魚會變得更大、更美麗，它會在更廣闊的空間里盡情的遨游。那么傳統(tǒng)媒體如何在新媒體時代的海洋里暢游呢？很重要的一個觀點就是——傳統(tǒng)媒體要認清自身的價值和優(yōu)勢，并要牢牢的把握住它。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是什么呢？就是力度、深度、公信和權(quán)威。

強化力度 突出深度

注重打造直播和內(nèi)容兩張王牌，如何讓傳統(tǒng)電視媒體的報道有力度呢？我們英國同行的做法是讓節(jié)目，特別是新聞節(jié)目實現(xiàn)直播常態(tài)化。在英國的主流電視頻道特別是新聞頻道中，我們經(jīng)常能看到的就是直播節(jié)目。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第543期2014年第11期-----轉(zhuǎn)載須注名來源

新聞直播、體育直播、娛樂直播……雖然電視直播很像一個在不斷刷新的網(wǎng)絡(luò)，雖然網(wǎng)絡(luò)也可以進行直播，但其內(nèi)容資源遠不及傳統(tǒng)電視豐富。直播讓傳統(tǒng)的電視媒體以現(xiàn)在進行時的姿態(tài)與事件同步、與生活同步，大大發(fā)揮了電視媒體的聲像文字全息優(yōu)勢。而且如果我們的直播一旦做到英國電視媒體那樣大量、那樣日常化，這就可以極大地提高觀眾的參與和互動，可以充分張揚直播作為傳統(tǒng)媒體的一張王牌的魅力。

傳統(tǒng)媒體的另外一個優(yōu)勢就是深度報道。因為在信息傳播速度上，新媒體明顯占據(jù)優(yōu)勢。例如定制的手機短訊可以快過一切電視新聞，而且極其方便獲取。但其也存在致命的問題——通過新媒體傳播的信息大多是簡短的、片段式的、表象性的，不能滿足公眾深入了解事實的需求。所以電視這種傳統(tǒng)媒體可以在深度挖掘上有所作為。那么如何讓傳統(tǒng)電視媒體的報道有深度呢？英國電視媒體的做法是在內(nèi)容上做文章。英國的電視媒體在構(gòu)建節(jié)目內(nèi)容方面主要是向受眾提供資訊、娛樂和教育這三大類的服務(wù)。以資訊類的新聞節(jié)目為例，英國媒體遵循的是360度講述的規(guī)則。一個新聞事件，他們會從各種角度，把不同的聲音和觀點都展現(xiàn)出來。這樣做內(nèi)容有兩個好處：其一是標榜了他們對事件客觀、公正的態(tài)度。其二是最大限度的豐富內(nèi)容，讓受眾獲取最全的信息，從而強化傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的競爭優(yōu)勢。

至于娛樂類節(jié)目，英國電視媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢是眾所周知的。BBC的《Strictly ComeDancing》、ITV的《英國達人》、《Dancing On The Ice》，《X-Factor》等等，這些長盛不衰的娛樂節(jié)目，因其新穎的創(chuàng)意、獨特的內(nèi)容設(shè)置、豪華的舞臺表現(xiàn)，讓新媒體無法望其項背。英國電視媒體在內(nèi)容打造上，最值得一提的是他們向公眾提供教育服務(wù)的節(jié)目，也就是我們通常所說的專題片和專題類欄目。以BBC的專題片為例，他們制作了大量高品質(zhì)的自然、科學(xué)、人文、歷史以及社會變遷、文化發(fā)展等方面的專題節(jié)目。這些節(jié)目75%為電視臺自制，內(nèi)容涉獵廣泛且制作精良，成為電視產(chǎn)品交易市場中的寵兒，也是新媒體傳播渠道中被大量點擊下載的對象。以這些專題片為內(nèi)容的欄目，也有著旺盛的生命力。在英國電視媒體中，品牌欄目的生命周期是很長的，具有幾十年歷史的欄目可以說是比比皆是。面對新媒體時代的到來，傳統(tǒng)電視欄目為了提升欄目內(nèi)容的吸引力，也在不斷的嘗試推出新的舉措改變制作方式。其中的一個重要表現(xiàn)就是由以節(jié)目為本向以內(nèi)容為本轉(zhuǎn)變。簡單概括就是欄目在策劃的時候，更多的會考慮內(nèi)容如何適應(yīng)在不同平臺上特別是新媒體平臺上傳播的需要，而不是僅僅在欄目的范疇內(nèi)規(guī)劃節(jié)目，這樣可以讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮出更大的作用，并能以此強勢進入新媒體傳播。

構(gòu)建信譽 樹立權(quán)威

注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體相比，其核心競爭力還在于長期積累的權(quán)威性和公信力。電視媒體在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，占據(jù)著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權(quán)威性。而且電視媒體在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關(guān)和監(jiān)控。所以，迄今為止電視仍然是公信力最強的大眾媒體。而互聯(lián)網(wǎng)由于信息傳播的平民化、開放性，導(dǎo)致魚龍混雜、真假難辨，網(wǎng)絡(luò)上的傳播內(nèi)容常常失實、侵犯隱私，使其在公信力和權(quán)威性方面與傳統(tǒng)媒體的競爭處于劣勢。我們在學(xué)習(xí)期間經(jīng)常聽到英國電視媒體的同行說：在新聞報道上他們?yōu)榱吮ＷC公信力和權(quán)威性，從信息來源上就確立了不少于兩個渠道相互佐證以確定真實之后才予以使用的原則。在專題片制作上，英國人發(fā)明了觀察型的節(jié)目模式，真實深入深刻的記錄生活狀態(tài)。反思我們現(xiàn)在的電視節(jié)目生產(chǎn)，很多時候會出現(xiàn)記者從網(wǎng)上獲取信息和資料，不加論證就加工成電視節(jié)目而傳播的情況。這樣做對于樹立電視媒體的公信與權(quán)威是極其不利的。在強化傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，英國電視人同樣也沒有停止變革創(chuàng)新的腳步。

技術(shù)領(lǐng)先 創(chuàng)意無限

注重從新事物中汲取營養(yǎng)提升自身競爭力，英國的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直處于世界的領(lǐng)先地位。我們現(xiàn)在通行的電視操作規(guī)范和技術(shù)流程，大多數(shù)都是英國人發(fā)明、制定的。在新媒體時代，英國電視人同樣意識到技術(shù)革新的重要。在IT技術(shù)成為潮流的時候，如何將之引入傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)過程中，拿出兩種系統(tǒng)兼容的解決方案，成為走到媒體技術(shù)革命前列的關(guān)鍵。英國在這方面做了大量的努力和嘗試。以BBC為例，他們早在6年前推出的互動播放器iplayer，可實時收看、收聽或下載過去一周的廣播電視節(jié)目，每月iPlayer下載節(jié)目近2億次 。目前BBC開發(fā)的應(yīng)用軟件使互動播放器可以在手機、iphone、ipad等不同終端上使用。

技術(shù)上的領(lǐng)先也給節(jié)目的發(fā)展提供了無盡的創(chuàng)意空間?！禬orld Have Your Say》就是BBC新近研制的一個多媒體平臺互動欄目。討論題目來自聽眾建議，并在BBC英語新聞網(wǎng)站同時推出網(wǎng)上論壇，BBC國際臺英語廣播每天播出半小時節(jié)目，BBC世界新聞電視也每周制作一檔節(jié)目，在節(jié)目以外，網(wǎng)友可以登陸有關(guān)欄目的Facebook、Twitter，Blog及網(wǎng)上論壇頁面繼續(xù)討論?；诨ヂ?lián)網(wǎng)打造的是一個互動社區(qū)的概念，英國電視媒體還提出了公民新聞的理論。每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)向電視媒體提供新聞信息，信息一經(jīng)采用，此時的公民他既是新聞的使用者，同時也變成了新聞的生產(chǎn)者。這樣的創(chuàng)意實際是借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢為己用的一種有益的嘗試。創(chuàng)意在英國的媒體中可以說是無處不在。在BBC的蘇格蘭臺，走進大廳我們就看到了這些很有創(chuàng)意的頻道宣傳畫。為了鼓勵創(chuàng)意，2008-09年，BBC向英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資了11億英鎊。巨大的投入使得英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。創(chuàng)意也給英國傳統(tǒng)媒體帶來了可觀的收入。這些收入已經(jīng)不僅僅局限在節(jié)目銷售本身，它們更多的還來自于創(chuàng)新的節(jié)目模式銷售。

英國的二十天學(xué)習(xí)，讓我們聽到了、見到了、學(xué)到了很多。最后套用英國資深傳媒學(xué)者約翰艾爾森博士的一個觀點來結(jié)束我的總結(jié)：在新媒體時代，作為具有傳統(tǒng)的垂直性訊息傳播特色的電視媒體，如果能發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，并積極的與具有水平性訊息傳播特色的新媒體結(jié)合，也就是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容嫁接新媒體的技術(shù)，其前景將是無限的廣闊。

（作者單位：北京電視臺）