大型連鎖超市服務(wù)質(zhì)量提升策略

隨著中國零售市場全面開放，外資企業(yè)的進(jìn)入，市場競爭日趨激烈。大型連鎖超市如何抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中占據(jù)一定市場份額，是擺在企業(yè)面前的重要課題。必須高度重視顧客服務(wù)，努力改善和提高顧客服務(wù)水平，這是企業(yè)制勝的重要法寶。較高的服務(wù)水平不僅可以在社會(huì)中樹立良好的形象，還是大型連鎖超市擴(kuò)大市場鞏固老顧客發(fā)展新顧客的有效途徑，更是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有力武器，高水平的服務(wù)同時(shí)也推動(dòng)了大型連鎖超市的繼續(xù)發(fā)展。

一、大型連鎖超市服務(wù)質(zhì)量提升的意義

“十七大”之后，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)得到了快速發(fā)展。一方面，人們的物質(zhì)文化需求水平日益提高，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出更加多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)和文化、休閑、健康和情感溝通等方面的需求日益增強(qiáng)；同時(shí)，隨著個(gè)人價(jià)值觀和消費(fèi)觀的變化，消費(fèi)的個(gè)性化傾向愈加明顯。這就要求大型連鎖超市，積極改革創(chuàng)新，最大程度滿足消費(fèi)者的需求，這樣才能保持行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定和經(jīng)久不衰。另一方面，大型連鎖超市的可持續(xù)發(fā)展符合自身及零售行業(yè)的未來發(fā)展要求。大型連鎖超市不注重服務(wù)創(chuàng)新、不注重開發(fā)差異化市場和差異化產(chǎn)品、不注重考察市場需求等，導(dǎo)致缺乏市場競爭力，企業(yè)發(fā)展后勁不足，不僅導(dǎo)致自身發(fā)展受阻，而且阻礙了整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展步伐。

二、大型連鎖超市服務(wù)質(zhì)量存在的問題

員工服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。 在問卷中，顧客對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度，服務(wù)人員的專業(yè)水平和知識(shí)的滿意度很低。顧客對(duì)“連鎖超市員工對(duì)您一直保持禮貌”、“您在等待時(shí)，超市員工能告訴您等待時(shí)間”、“超市員工的言行增加了您對(duì)該超市的信心”和“超市員工能直接、快速地處理您的抱怨、投訴”的滿意度都很低。

服務(wù)設(shè)施需要改善。顧客對(duì)“超市的公共設(shè)施使您覺得很便利（如提供儲(chǔ)物柜、休息場所等）”的滿意度很好，但是在深度訪談中，一些年齡較大的顧客要求超市提供舒適、便利的休息場所，設(shè)置免費(fèi)飲水處，提供干凈的衛(wèi)生間等等。

超市的商品質(zhì)量尤其是生鮮熟食情況令人擔(dān)憂。根據(jù)顧客對(duì)超市商品安全問題做出的評(píng)價(jià)，在日趨成熟的市場氛圍下，顧客的消費(fèi)觀念也逐漸在改變，趨向于理性化消費(fèi)，對(duì)于大型超市的要求也越來越高。本次調(diào)查結(jié)果顯示，“超市提供品質(zhì)有保障的商品”的滿意度不是很高。

超市布局和商品陳列不合理。零售巨頭家樂福這樣認(rèn)為，超市不是百貨店、不是五星級(jí)賓館，但必須提供自助服務(wù)條件，讓顧客便利找到，不開口說話，就能找到商品和價(jià)格。促銷品至少有兩個(gè)價(jià)格牌。如果顧客或員工有60%的人問商品，40%的人問價(jià)格，這就表明商品陳列有問題。

在顧客深度訪談中，我們了解到，初次光臨這家店的顧客，如果沒有超市工作人員的幫助，很難在10分鐘內(nèi)找到自己需要的商品。問卷結(jié)果表明，“超市貨物陳列使您容易找到需要的商品”有27.18%的顧客持反對(duì)意見。

超市服務(wù)不重視細(xì)節(jié)。超市服務(wù)包括有形服務(wù)和無形服務(wù)兩部分，有形服務(wù)包括商品服務(wù)、買賣服務(wù)、促銷服務(wù)，無形服務(wù)包括賣場氣氛、設(shè)備設(shè)施。 從調(diào)查結(jié)果看，“超市貨架、地面和收銀臺(tái)等地方都很干凈”“超市內(nèi)部給您設(shè)置指示性牌子”“公共設(shè)施使您覺得很便利”顧客相對(duì)而言評(píng)價(jià)較高，而一些服務(wù)上的細(xì)節(jié)，卻大大影響了整個(gè)服務(wù)的滿意度。

顧客深度訪談表明，部分超市存在著以下的細(xì)節(jié)問題：（1）收銀臺(tái)出口處距存包處過遠(yuǎn)；（2）“進(jìn)口水果”與“國產(chǎn)水果”堆放散亂，稱重時(shí)易搞混價(jià)格；（3）存包處沒有專門的人員指導(dǎo)，讓老年人或不會(huì)使用者感覺不便和不安全；（4）退換貨時(shí)處理較麻煩；（5）推車和提籃中經(jīng)常出現(xiàn)菜葉、紙片等雜物。

顧客最重要的需求得不到滿足。超市購物的最主要特征是自選，為顧客提供的服務(wù)是有限的。在做到提供有限服務(wù)的條件下，最大程度地讓顧客滿意，唯一的途徑就是向顧客提供他們最需要的服務(wù)。調(diào)查顯示，在找不到商品時(shí)，有57.2%的顧客需要得到超市工作人員的幫助，在選購新品牌和有新功能的產(chǎn)品時(shí)，39.1%的顧客需要促銷員介紹。此外，顧客在找不到價(jià)簽或遇到技術(shù)含量較高的商品時(shí)，也希望求助于超市員工。

但是，超市店內(nèi)員工提供的服務(wù)和顧客需求存在較大差距，更多的服務(wù)是廠家促銷員在推銷商品。這會(huì)給顧客帶來強(qiáng)烈的心理恐懼，以至于造成“有問題不敢問，擔(dān)心強(qiáng)行推銷”的現(xiàn)象，這樣產(chǎn)生的不滿甚至連顧客自己短時(shí)間都不會(huì)察覺，但慢慢的堆積起來。爆發(fā)的那天就是該顧客無法挽救的流失。

不能及時(shí)處理好顧客抱怨并積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。所謂服務(wù)補(bǔ)救，就是超市為顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗或者錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨做出的補(bǔ)救性反映，重新建立顧客的滿意度和忠誠度，向顧客提供帶有補(bǔ)救性質(zhì)的第二次服務(wù)。調(diào)查表明，顧客對(duì)“連鎖超市員工能直接、快速地處理您的抱怨、投訴”這一問題的評(píng)價(jià)不太理想，有61.33%的顧客認(rèn)為，超市對(duì)顧客投訴的解決和處理做得不好。顧客投訴得不到重視，三分之二的顧客會(huì)投入其他超市的懷抱；投訴得到解決，70%的顧客會(huì)繼續(xù)在原超市購物；如果投訴得到了妥善、及時(shí)地解決，顧客保留率會(huì)提高到95%。由此可見，不能及時(shí)處理好顧客抱怨并積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救能在很大程度上影響顧客忠誠度。

三、大型連鎖超市服務(wù)質(zhì)量提升的對(duì)策

如何引導(dǎo)大型連鎖超市持續(xù)、健康發(fā)展，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升，可從以下幾方面著手：

（一）實(shí)施全面質(zhì)量管理（TQM）

服務(wù)的全過程管理。顧客服務(wù)的基本類型根據(jù)向顧客提供服務(wù)的時(shí)間差異可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)及售后服務(wù)，要確保服務(wù)水平，必須對(duì)大型連鎖超市服務(wù)的全過程進(jìn)行管理，也就是要對(duì)售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)都進(jìn)行管理，從而提高服務(wù)水平。要提高服務(wù)水平必須建立有效的服務(wù)監(jiān)控體系，使全面服務(wù)管理落到實(shí)處。

全員管理，樹立服務(wù)的基礎(chǔ)理念。觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。要搞好服務(wù)工作，首先必須轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)服務(wù)觀念，牢固樹立“顧客至上”的思想，把滿足顧客的需要作為服務(wù)工作的中心，以顧客的滿意程度作為衡量服務(wù)工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

提高大型連鎖超市的服務(wù)水平不僅僅是與顧客接觸的第一線營業(yè)員的事情，而是要依靠企業(yè)全體員工共同努力。因?yàn)槊總€(gè)員工所做的工作都直接或間接的影響著服務(wù)水平，任何一個(gè)員工如果工作出現(xiàn)失誤和差錯(cuò)，就會(huì)降低服務(wù)水平，甚至發(fā)生質(zhì)量事故。盡管直接責(zé)任人只是少數(shù)人或極個(gè)別人，但都會(huì)影響整個(gè)超市的服務(wù)水平。因此，要避免服務(wù)事故的發(fā)生，提高服務(wù)水平，必須對(duì)全體員工進(jìn)行管理，使每個(gè)員工都恪盡職守，高質(zhì)量地做好自己的本職工作，使顧客至上的思想成為企業(yè)文化的重要組成部分。

全超市的質(zhì)量管理。全超市的質(zhì)量管理就是“以質(zhì)量為中心，領(lǐng)導(dǎo)重視、組織落實(shí)、體系完善”。質(zhì)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于超市的上層、中層、基層管理乃至一線員工的通力協(xié)作；要保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須使企業(yè)研制、維持和改進(jìn)質(zhì)量的所有活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)有效的整體。

（二）注重企業(yè)質(zhì)量文化的建設(shè)

企業(yè)文化作為一種氛圍，是企業(yè)在精神層面的導(dǎo)向，是企業(yè)的價(jià)值觀?？梢詽B透到企業(yè)經(jīng)營和管理的每個(gè)細(xì)節(jié)之中，它不是服務(wù)態(tài)度，卻是服務(wù)態(tài)度集中體現(xiàn)的精神境界。它是企業(yè)員工一切活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向。企業(yè)服務(wù)文化的建設(shè)是提高企業(yè)服務(wù)水平的很重要的保證。因此，大型連鎖超市培育重視質(zhì)量的文化氛圍，應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

教育培訓(xùn)。日本質(zhì)量管理大師石川馨教授指出：企業(yè)的質(zhì)量管理始于教育，終于教育。要從觀念上培育一種以質(zhì)量為核心的企業(yè)文化環(huán)境，營造人人關(guān)心質(zhì)量的文化氛圍。

連鎖超市的特點(diǎn)是連鎖化經(jīng)營，要達(dá)到連鎖的成功，就需要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的管理模式和流程制度，以及尋找能夠高度、徹底執(zhí)行的人才。大型連鎖超市人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)對(duì)日后門店的運(yùn)營管理質(zhì)量及其拓展速度有著非常重要的作用。連鎖超市是典型的經(jīng)驗(yàn)型工作，需要專業(yè)知識(shí)和熟練的技術(shù)，課堂教育和實(shí)際的操作演練、實(shí)習(xí)相結(jié)合，才能真正訓(xùn)練出有經(jīng)驗(yàn)有能力，適應(yīng)連鎖企業(yè)發(fā)展需求的實(shí)用型人才。

制度層面。積極貫徹ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)，建立健全大型連鎖超市的服務(wù)質(zhì)量管理體系，使質(zhì)量意識(shí)融于企業(yè)的經(jīng)營管理理念之中。

為提高服務(wù)質(zhì)量管理效率，連鎖超市必須建立完備的服務(wù)質(zhì)量體系，使服務(wù)質(zhì)量管理和質(zhì)量活動(dòng)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。該文原載于中國社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第543期2014年第11期-----轉(zhuǎn)載須注名來源超市服務(wù)質(zhì)量體系通常應(yīng)包括以下幾方面，即質(zhì)量管理組織機(jī)構(gòu)、質(zhì)量方針與質(zhì)量目標(biāo)、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、人員和物質(zhì)資源，而這些方面的交互點(diǎn)是超市與顧客的接觸互動(dòng)。

建立質(zhì)量管理組織機(jī)構(gòu)。為使質(zhì)量管理體系有效運(yùn)轉(zhuǎn)，超市應(yīng)設(shè)立質(zhì)量管理專職機(jī)構(gòu)，作為質(zhì)量體系的組織保證。

質(zhì)量目標(biāo)有利于形成統(tǒng)一的企業(yè)形象和超市市場競爭力的提高，有利于形成超市成員共同對(duì)服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任的機(jī)制和氣氛。

制訂質(zhì)量規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。超市要對(duì)各服務(wù)項(xiàng)目的日常管理和服務(wù)環(huán)節(jié)建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制定工作規(guī)范和工作程序，使員工的服務(wù)行為有章可循。

有效配置人員和物質(zhì)資源。在超市的各種資源中，人是最重要的因素。一方面，為使超市質(zhì)量管理體系有效運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到質(zhì)量管理的目標(biāo)，超市應(yīng)配備合格的人員；另一方面，超市的質(zhì)量體系建設(shè)也應(yīng)當(dāng)充分重視管理人員和員工的素質(zhì)建設(shè)。超市的物質(zhì)資源包括提供服務(wù)所需的各種設(shè)施、設(shè)備和用品。在質(zhì)量管理過程中物質(zhì)資源的配備要根據(jù)顧客的需求和超市的規(guī)格檔次，強(qiáng)調(diào)適用性。設(shè)備用品的不配套會(huì)降低服務(wù)水平，影響顧客的滿意程度。

改善超市與顧客互動(dòng)關(guān)系。大型連鎖超市與顧客建立相互信任、相互協(xié)作的良好的互動(dòng)關(guān)系，能使顧客在接受服務(wù)的過程中感受到良好的服務(wù)質(zhì)量。

塑造超市的品牌形象。大型連鎖超市品牌形象的樹立需要通過可靠的商品質(zhì)量、可信賴的服務(wù)體系、強(qiáng)有力的宣傳、良好的企業(yè)形象等因素共同持續(xù)作用。要想形成強(qiáng)勢品牌，就必須注重品牌的維護(hù)、管理和創(chuàng)新，因?yàn)槠放苾r(jià)值并非一成不變，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)除了問題，美譽(yù)度就會(huì)下降，品牌隨之貶值。因此，我國大型連鎖超市要想獲得長久發(fā)展，就不能僅僅停留在追求知名度的層面上，更應(yīng)該努力維護(hù)顧客的信賴度，在此基礎(chǔ)上不斷提升超市的美譽(yù)度。

（三）實(shí)施真正的顧客至上

為顧客提供最需要的服務(wù)。大型連鎖超市應(yīng)該把有限的服務(wù)提供在刀刃上，滿足顧客最直接、緊迫的需要。首先，超市人員必須學(xué)會(huì)觀察顧客，比如當(dāng)顧客尋找商品時(shí)，如果能做到比顧客自己更早認(rèn)識(shí)到他/她的需要并及時(shí)提供幫助。即使做不到這樣，但至少應(yīng)該在顧客感到自己找不到商品，需要幫助的時(shí)候，員工能及時(shí)出現(xiàn)并給予幫助；其次，在一些新品牌或新功能產(chǎn)品柜架前面，最好有員工堅(jiān)守，因?yàn)閷?duì)于這種新興產(chǎn)品或高技術(shù)含量產(chǎn)品的選購，39.1%的顧客需要促銷員介紹；最后，必須嚴(yán)格控制廠家促銷員的過度推銷，避免大型連鎖超市淪為集貿(mào)市場，成為各個(gè)供應(yīng)商獨(dú)立的商攤，弱化超市經(jīng)營能力。一旦影響了顧客的購物情緒，連帶損失的是超市的其他所有產(chǎn)品。

處理好顧客抱怨，積極實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救。做好服務(wù)補(bǔ)救工作不僅可以維護(hù)超市在顧客心中的良好形象，還能及時(shí)了解他們的需求，改善服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，延續(xù)顧客忠誠。顧客都曾有過長時(shí)間等待付款的不愉快經(jīng)歷，收付款是最容易導(dǎo)致顧客不滿意的軟肋。設(shè)置、開通多少收款臺(tái)最經(jīng)濟(jì)合理而又能滿足顧客需求？調(diào)查顯示，排隊(duì)長度如果超過3人就難以容忍的顧客占45.4%，另有40.5%的顧客容忍長度為6人，二者相加，則有85%以上的顧客不能容忍交款時(shí)前面的隊(duì)伍超過6人。換言之，如果一個(gè)收款口排隊(duì)顧客超過6人時(shí)，商場不能及時(shí)采取有效措施，顧客就有可能丟棄商品，放棄購買，從而造成銷售的損失和顧客的流失。收款臺(tái)是顧客最容易引發(fā)不滿和沖突的地帶。提高收款速度、合理排班、防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢顧客，是當(dāng)前大型連鎖超市改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)。

定期開展顧客忠誠度調(diào)查及評(píng)估。定期進(jìn)行顧客調(diào)查是了解顧客忠誠度最有效的方法。大型連鎖超市應(yīng)該建立從價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)等方面改善超市管理機(jī)制，時(shí)刻追蹤顧客需求變化和不滿，針對(duì)存在的問題，不斷提高企業(yè)營銷管理水平。此外，大型連鎖超市還應(yīng)注重顧客退出管理，分析顧客流失原因，減少顧客流失，分析特定顧客退出的具體原因，采取針對(duì)性措施減少營運(yùn)失誤，學(xué)會(huì)如何對(duì)待具有不同背景的顧客，并借助相關(guān)系統(tǒng)了解并滿足顧客需求，加強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，避免顧客流失。

（四）員工滿意管理及創(chuàng)新能力培養(yǎng)

我國超市員工滿意程度普遍較低，大多數(shù)大型連鎖超市管理者對(duì)這一問題也缺乏足夠的重視。這是影響我國超市服務(wù)質(zhì)量水平的一個(gè)不容忽視的重要問題。員工滿意是員工的需要在得到滿足和實(shí)現(xiàn)后所形成的一種愉悅的心理狀態(tài)。因此，要實(shí)施員工滿意，首先必須明確員工的追求和需要。

服務(wù)創(chuàng)新對(duì)大型連鎖超市的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的影響， 是超市在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的重要籌碼。因此，連鎖超市必須重視服務(wù)創(chuàng)新，適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)服務(wù)方式以爭創(chuàng)特色服務(wù)。大型連鎖超市應(yīng)針對(duì)不同的顧客需求，發(fā)揮自身的人才、資源優(yōu)勢，實(shí)行差異化服務(wù)，爭創(chuàng)服務(wù)特色。

（作者單位：洛陽師范學(xué)院）