“小農(nóng)女送菜”的微信賣菜哲學(xué)

【本文要點】

1.“小農(nóng)女送菜”選擇微信賣菜的原因是微信可以讓他們更容易、快速地吸引粉絲，并通過直接交流提高用戶的體驗，同時還可以通過微信推送給用戶更新信息；

2.微信賣菜從內(nèi)測開始，這與游戲的運營思路如出一轍；

3.“小農(nóng)女送菜”在最初的大品牌階段也下了不少功夫，它的營銷哲學(xué)也是其成功的關(guān)鍵。

“小農(nóng)女送菜”這個微信公共賬號背后，有不少有意思的點：這個以女生自居的賬號，是三個大男人建的，核心團(tuán)隊3人中有2人都來自騰訊團(tuán)隊，他們的賣菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點的。

和上?？r類似，目前主要在深圳科技園附近送菜的小農(nóng)女送菜提供的也是半成品（凈菜），而它特別的地方在于用微信賣菜。在用戶前一晚用微信預(yù)訂后，團(tuán)隊會在早上5點采購菜品，并在3點多以前完成對食材的裝配，通過自建物流完成下午4-6點的配送。而用戶這邊則可以在下班前收到送來辦公室（或家里）的新鮮菜品，到點回家就能做飯。

這個流程真正走通對于第一次接觸生鮮的團(tuán)隊來說還是挺不容易的。聯(lián)合創(chuàng)始人陳喆認(rèn)為，如果自己對生鮮行業(yè)的認(rèn)識當(dāng)初是30分，經(jīng)歷了未離職時的內(nèi)測階段和現(xiàn)在的全職賣菜，這位給分保守的選手表示自己應(yīng)該能跳到及格線60分了。在這個過程中，他們學(xué)到了什么呢？

為什么要用微信做賣菜的生意？

在渠道上首先采用微信，是小農(nóng)女送菜和其他同行不同的策略。陳喆跟我說，他們會在一段時期內(nèi)都采用微信為主的方式去賣菜。在陳喆看來，微信可以讓他們更容易、快速地通過社會化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒用戶下單。

而從他們地推的結(jié)果來看，微信公共賬號帶來的轉(zhuǎn)化率也要更高。當(dāng)印有“微信賣菜”的傳單到手，用戶會因為好奇，更自然地掃個二維碼關(guān)注一下賬號。

此外，從用戶行為來看，通過手機(jī)下單更符合用戶平時對設(shè)備的使用。用戶通常會在晚上吃完飯以后開始考慮第二天的菜品。到晚上私人時間，沒有太多人會依舊坐在電腦前，但玩手機(jī)卻是常有的事（移動化趨勢明顯）。

能夠做到圈用戶也是他們在微信上賣菜的一個優(yōu)勢。在賬號的運營上，小農(nóng)女正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發(fā)給用戶的消息并不只是今天菜品的廣告，還會發(fā)一些有關(guān)飲食人文、創(chuàng)業(yè)想法的交流。陳喆笑說他們被騰訊培養(yǎng)得對某些觀念根深蒂固。拿微信公眾賬號運營這件事來說，他們就注意到“圈用戶”這件事。在他看來，關(guān)注了賬號的人可能只有3、4成是真的有買菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當(dāng)小農(nóng)女送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些用戶總會存在購買的人群。

但微信也有不完美的地方，目前通過微信送菜，小農(nóng)女送菜只能通過貨到付款的方式結(jié)賬，過程不夠簡練。他們計劃建立web網(wǎng)站的一部分原因，也是移動端的支付體驗還沒有web端做得這么好，在網(wǎng)站上可以輕松辦到預(yù)充值的業(yè)務(wù)。

用游戲的運營思路開始賣菜

陳喆告訴我，小農(nóng)女送菜這個項目實際上在5月份就開始籌備內(nèi)測了，當(dāng)時他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來，都做過微信游戲、了解社區(qū)產(chǎn)品策劃運營的兩人想到用游戲的運營思路，通過內(nèi)測——試運營——上線的思路做產(chǎn)品、流程的優(yōu)化和規(guī)范化（有點雕爺牛腩試運營的意思）。

他們首先面向騰訊人開始內(nèi)測的生意，一開始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個過程都與宣傳打通。因為是限量的，用戶需要將公眾賬號推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才有機(jī)會買到9塊9的菜。這給他們后期帶來了不少好處：因為單量有限，問題的影響可以控制，而且可以優(yōu)化；而因為內(nèi)測的都是騰訊人，他們很理解內(nèi)測階段產(chǎn)品的不足，愿意積極提意見；內(nèi)測期間積累了用戶基數(shù)，不至于開門做生意時因為沒有用戶而感到低落（最初的信心很重要）。

而到內(nèi)測中發(fā)現(xiàn)的問題得到優(yōu)化進(jìn)入試運營階段的時候，他們開始不限單量做測試，借此預(yù)估團(tuán)隊開門營業(yè)以后能夠承受的單數(shù)。在這個Beta階段，社會化的營銷推廣也是一直進(jìn)行的。

做了生鮮才知道，當(dāng)初認(rèn)為的很多想法是YY出來的

在我看來，對生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個看起來被認(rèn)為有強需求的產(chǎn)品有時并不是想象的樣子。這件事陳喆算是認(rèn)識深刻到。

在最開始的時候，為了不分散采購能力，他們做的是每天提供用戶8個菜，就像國外的一些午餐遞送服務(wù)那樣。但在運營的時候陳喆他們發(fā)現(xiàn)，用戶做飯的差異化還是挺大的，8個菜根本無法滿足用戶。到現(xiàn)在他們已經(jīng)有60-70個菜品供用戶選擇。而這樣的轉(zhuǎn)變其實并沒有太影響采購，因為很多菜其實是不同食材的排列組合。

讓陳喆深刻意識到的，還有強需求的顯象下，很多人買菜的習(xí)慣其實是不存在的?！叭绻阌X得從0開始做生鮮，兩個月能做到100單，那你就太樂觀了，沒做過生鮮的人可能感受不到?！?到目前為止，物流是他們認(rèn)為最為困難的事情，生鮮對物流的及時性要求讓他們在前期只能慎重再慎重地去選擇配送范圍和區(qū)域。

地推發(fā)傳單，要記住你的品牌價值可能是0

在地推上，陳喆對他們的傳單轉(zhuǎn)化率算是引以為傲了。在他看來，派傳單是紅海，除了發(fā)傳單的人多以外，拿到傳單的用戶基本上就只有1-2秒的思考時間。如果不在這個時候抓住眼球，基本上就作廢了。當(dāng)大家還不知道小農(nóng)女送菜的時候，陳喆他們的傳單甚至都沒有提到品牌的名字。海報正面：微信賣菜，標(biāo)明三個流程；背面：騰訊員工離職賣菜，放心菜、良心菜；兩邊都加二維碼，文案就這么多。陳喆的經(jīng)驗是，當(dāng)品牌價值為0，能夠在有效時間內(nèi)抓住眼球就夠了。名字不是他們感興趣和進(jìn)一步采取行動的原因。

雖然他們之前沒做過生鮮，以后可能會有因為經(jīng)驗不足而有碰壁的情況，但陳喆對小農(nóng)女的發(fā)展還是樂觀的。在談農(nóng)產(chǎn)品合作時（他們現(xiàn)在除了每日凈菜還有土特產(chǎn)、有機(jī)菜的團(tuán)購），他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有很多農(nóng)場主、自有品牌的人有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心和強烈訴求。他認(rèn)為在將來，和農(nóng)業(yè)人基于利益平衡點的合作一定有。