電商定價(jià)：用價(jià)格段選定你的用戶

價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)無聲的戰(zhàn)爭(zhēng)，特別是在網(wǎng)上，幾百萬賣家，幾乎每個(gè)品類的細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加上早期的用戶習(xí)慣早已養(yǎng)成，利用“淘”的心態(tài)，去買便宜貨，導(dǎo)致賣家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。這就迫使賣家利用各種手段尋找自己的價(jià)值點(diǎn)，去做差異化和個(gè)性化。利用價(jià)格段的分析，可以幫助賣家更好的完成差異化建設(shè)，更清晰的定位銷售群體。

商品價(jià)格管理是品類運(yùn)營(yíng)中的核心，主要是管控類目的價(jià)格段，來覆蓋對(duì)應(yīng)的用戶人群，從而占領(lǐng)某個(gè)特定的市場(chǎng)。在一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣往往是固定的，也就是說，他們對(duì)商品的品牌、品質(zhì)、價(jià)格的選擇會(huì)比較接近，而目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度都比較高，如果在某個(gè)價(jià)格段上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，就很有可能占領(lǐng)這個(gè)價(jià)格段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。

整體分析

類目的整體分析主要看類目的主要銷售商品的價(jià)格是多少，覆蓋人群是多少，總體的商品數(shù)量是多少，分別的占比是多少。

銷售額是可以看出平臺(tái)的主力銷售類目，一般平臺(tái)都會(huì)對(duì)這種類目進(jìn)行傾斜，在廣告的投放、搜索詞出來的結(jié)果比例等方面會(huì)有側(cè)重。甚至有些小的類目根本不會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果里。

商品的數(shù)量基本就決定了競(jìng)爭(zhēng)程度，一般數(shù)量和銷售額是線性的關(guān)系，如果銷售高，那么商品數(shù)量一定高。原因很簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)把這個(gè)類目做大，而增加很多的商品。從而商品多，銷售多，這就是一般說的紅海。

用戶比例是指平臺(tái)真實(shí)的銷售對(duì)象，有些商品銷售額比較高，但是真正覆蓋的用戶不一定多，比如上圖，33%的銷售覆蓋了56%的用戶，這樣的品類是基礎(chǔ)品類，一定要做好，來維持用戶的粘性，從而保證用戶不會(huì)流失。這些用戶雖然貢獻(xiàn)的銷售不多，但是流失風(fēng)險(xiǎn)小，在銷售時(shí)，可以引導(dǎo)向其他的類目或者高單價(jià)的商品過度，從而獲得盈利。如果忽略，很容易造成整體的用戶流失。一旦流失，挽回的成本就比較高了。

動(dòng)銷率是看有效的銷售商品數(shù)。假設(shè)所有銷售的商品都展現(xiàn)，商品數(shù)量比較多，而動(dòng)銷率低，就可以說明此類目競(jìng)爭(zhēng)度非常高。這里說的競(jìng)爭(zhēng)是指站內(nèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)，主要從商品數(shù)量方面考慮。當(dāng)然動(dòng)銷率低還可能是商品問題、定價(jià)問題、新上類目問題等諸多原因。

這樣的宏觀數(shù)據(jù)只是看平臺(tái)的傾向和競(jìng)爭(zhēng)程度，從而定位自己的，不能作為決策和運(yùn)營(yíng)的依據(jù)。

商品

對(duì)某一個(gè)類目，從商品的角度劃分價(jià)格段，去看幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，可以細(xì)分出一個(gè)市場(chǎng)，而針對(duì)不同的價(jià)格段去進(jìn)行多種的營(yíng)銷策略。我杜撰了一個(gè)數(shù)據(jù)，用來說明如何操作。

整體把控

整體把控主要是看量，然后看對(duì)應(yīng)的銷售高（低）的對(duì)應(yīng)的商品數(shù)是否夠豐富，用動(dòng)銷率、銷售額、單品件數(shù)作為參考，定位問題所在。以上面的數(shù)據(jù)為例：

1.銷售最好的是600-900、900-1200兩個(gè)價(jià)格段，動(dòng)銷率處于中等，屬于主打的價(jià)格段，以44%的商品數(shù)量占比了38%的銷量，66%的銷售額。

2.對(duì)比低價(jià)段32%的商品提供的銷售額是15%，而銷售件數(shù)占比也只有38%，這個(gè)明顯不是“跑量”的一個(gè)節(jié)奏。商品數(shù)量太多，而沒有薄利多銷的情況。

3.而中間價(jià)格段400-500、500-600的商品較少，而動(dòng)銷率比較高，屬于商品缺失的價(jià)格段，也就是說商品不夠豐富，特別是400-500的價(jià)格段，動(dòng)銷率比平均值搞出15%，而商品占比僅為8%，可以適當(dāng)加入這個(gè)加大這個(gè)價(jià)格段的商品數(shù)。

整個(gè)類目的主力商品是600以上的商品，900以上的商品單品件數(shù)較少，可以培養(yǎng)核心的能代表形象的幾個(gè)單品，而增加單品件數(shù)。低價(jià)商品的商品過多，動(dòng)銷率太低。中間價(jià)格段的商品需要加大商品的數(shù)量。

價(jià)格段方案

做價(jià)格段方案其實(shí)就是確定主打哪個(gè)價(jià)格段的商品，選定了價(jià)格段，就基本選定了用戶群體。屌絲比較喜歡“淘寶”對(duì)應(yīng)中低價(jià)格段，白富美喜歡高貴，對(duì)應(yīng)中高格段。現(xiàn)在整個(gè)的平臺(tái)氛圍是偏向引流到天貓，并減少了低價(jià)商品在搜索結(jié)果中的展現(xiàn)，搜索結(jié)果顯示主流價(jià)格段的商品較多。舉例來說，堅(jiān)持低價(jià)，搜索顯示的結(jié)果較少，普通用戶不會(huì)特別去按價(jià)格排序，便宜無好貨的思想早就根深蒂固。但是對(duì)屌絲群體則不會(huì)，他們習(xí)慣了“淘寶”的購物習(xí)慣，他們會(huì)利用價(jià)格的篩選排序，來尋找哪些“物美價(jià)廉”的商品，要不咋叫屌絲呢！選擇做屌絲，還是做白富美？完全決定于你的性格愛好和自己的商品供應(yīng)能力。假設(shè)我們放棄這群屌絲，而選擇白富美，依然以上文的圖表為例，可以有以下的解決方案：

1.100-200、200-300的商品減少銷售數(shù)量，只保留主要銷售款，下架那些長(zhǎng)期無動(dòng)銷商品。呆滯品的庫存處理不要利用降價(jià)等方式，會(huì)影響用戶對(duì)店銷售商品的心理價(jià)位?？梢圆捎脝为?dú)開個(gè)小店，或者其他渠道，甚至線下的方式進(jìn)行處理。

2.400-500的價(jià)格段需要增加一倍的新品數(shù)量，保證商品比較豐富，不易太多，還是為了高單價(jià)商品的曝光，防止高單價(jià)商品600以上的購買用戶向下轉(zhuǎn)移。

3.500-600的商品數(shù)量較少，動(dòng)銷低，單品件數(shù)高，明顯有爆款，或者是600以上級(jí)做促銷造成，可以適當(dāng)空出這個(gè)價(jià)格段，在500以下的商品和600以上的商品中間做個(gè)隔離，而不主打這個(gè)價(jià)格段，只做幾款精品即可。

4.600-900的商品動(dòng)銷比較低，可以對(duì)商品進(jìn)行一次review，確定銷售不夠好的商品問題是什么？款式、質(zhì)量這些內(nèi)功是否夠強(qiáng)，宣傳、圖片、描述是否妥帖、真實(shí)。對(duì)其中的商品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的優(yōu)化，在圖片、描述、商品質(zhì)量三個(gè)方面做精，就動(dòng)銷率和單品件數(shù)看可優(yōu)化的空間較大。

5.900-1200價(jià)格段是形象商品，既然是形象，一定是商品質(zhì)量?jī)?yōu)異，而價(jià)格不菲的商品，也是白富美最喜歡的商品價(jià)格段，所以要比600-900價(jià)格段的商品更嚴(yán)格的要求。并進(jìn)一步豐富這個(gè)價(jià)格段的商品，并重點(diǎn)推廣和打造。盡量在這個(gè)價(jià)格段在平臺(tái)形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)價(jià)格段的搜索結(jié)果展現(xiàn)上，獲得更多的展示機(jī)會(huì)。