今米房食品：成功開發(fā)自熱米飯 溢價(jià)出售企業(yè)

一、項(xiàng)目緣起

企業(yè)背景：徐州今米房企業(yè)是徐州一家很具想象力的企業(yè)。創(chuàng)始人周董學(xué)歷很低，創(chuàng)業(yè)初期游走于各大城市打工維生，憑著對(duì)化學(xué)的偏愛(ài)，對(duì)自發(fā)熱技術(shù)的執(zhí)著，研究數(shù)年，落泊時(shí)生計(jì)無(wú)著，形象凌亂，被笑“周瘋子”。

“自熱技術(shù)”獲得國(guó)家專利，成為限制出口AAA級(jí)國(guó)家技術(shù)，周董輾轉(zhuǎn)軍方，成為軍隊(duì)“自熱技術(shù)”第一人，但經(jīng)濟(jì)上依然窘迫。三年前，自熱技術(shù)與米飯行業(yè)的結(jié)合，始創(chuàng)建今米房企業(yè)，主銷售自熱米飯，成為米飯行業(yè)的新軍。

行業(yè)背景：“七年泡不開的方便米飯”可以歸結(jié)為行業(yè)的基本描述，上海4大品牌無(wú)一不是舉步唯艱，東北、四川的企業(yè)依然沒(méi)有大的突破。該行業(yè)出現(xiàn)，一邊是行業(yè)熱，都以為是下一個(gè)高利潤(rùn)、高發(fā)展的機(jī)會(huì)，一邊是市場(chǎng)冷，價(jià)格高、口味差、市場(chǎng)細(xì)分的不明晰的原因讓消費(fèi)者冷眼旁觀，行業(yè)低迷。

破局三大思考：

1.產(chǎn)品沒(méi)主張：行業(yè)中的先行者都非常顯見(jiàn)的同“面”做了對(duì)比，將方便面當(dāng)作了目標(biāo)進(jìn)行超越，問(wèn)題是，一個(gè)價(jià)格超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩到三倍的產(chǎn)品，僅僅依靠著自然替代，或者是產(chǎn)品本身的對(duì)比打不贏這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，況且現(xiàn)有米飯產(chǎn)品不見(jiàn)得比方便面好吃。

2.品牌沒(méi)特點(diǎn)：米飯先行者在整體的品牌構(gòu)建上，基于面與米的替換原則，建設(shè)了針對(duì)所有消費(fèi)者都可以選擇的品牌訴求，問(wèn)題是，這種超越了價(jià)格以及購(gòu)買誘因的品牌不能打動(dòng)所有人，正因?yàn)橄绕谄放粕系牟怀晒?dǎo)致成長(zhǎng)的速度變緩，整個(gè)市場(chǎng)在品牌建設(shè)上幾乎無(wú)力。

3.營(yíng)銷沒(méi)方法：米飯行業(yè)目前采取的都是鋪貨帶動(dòng)銷量的常規(guī)手段，在面對(duì)市場(chǎng)不認(rèn)知，消費(fèi)者不買賬的情況下，誰(shuí)都不能堅(jiān)持，整個(gè)營(yíng)銷體系與其說(shuō)是市場(chǎng)手段，不如說(shuō)是應(yīng)急。

結(jié)論：行業(yè)前途無(wú)庸質(zhì)疑，贏得市場(chǎng)卻需要“新”突破口，“新”的市場(chǎng)手段。

憑借三大特點(diǎn)找到市場(chǎng)突破口：

1.產(chǎn)品技術(shù)無(wú)與倫比

今米房產(chǎn)品兩大技術(shù)隱現(xiàn)市場(chǎng)突破口，自熱技術(shù)使得產(chǎn)品在任何時(shí)刻，任何地方不受障礙，徹底擺脫了熱水、微波兩大加熱工具的束縛；兩蒸兩泡的米飯?zhí)幚砉に?，讓米飯口感突飛猛進(jìn)；高塔濃縮湯技術(shù)讓菜品鮮香，儼然已經(jīng)成為正餐替代品。

2.特通渠道的小試牛刀為行業(yè)尋找到新的空間

今米房初入市場(chǎng)拋開了產(chǎn)品通常渠道進(jìn)入特通，并在特通市場(chǎng)斬獲頗豐，贏得資本市場(chǎng)青睞，一舉解決了資金壓力。

3.新鮮營(yíng)銷思想雛形已隱約可見(jiàn)

今米房高管已經(jīng)隱約感覺(jué)到需要新鮮的戰(zhàn)法方能切開市場(chǎng)，但對(duì)于如何新鮮缺乏經(jīng)驗(yàn)。

至此，今米房與大腳李天策劃思想不謀而合，在第二次見(jiàn)面的情況下，火速達(dá)成合作，并確立了“新鮮兵法”切開市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想，并將整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)做全部交由采納，在周董的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，合作一簽三年。

二、今米房新鮮兵法思想體系

1.新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品

方便米飯市場(chǎng)中，形成兩大陳營(yíng)，以微波為主的米飯形成了6-7元的市場(chǎng)價(jià)格，口感不錯(cuò)，方便，正打算成為第一正餐補(bǔ)充；以復(fù)水加熱為主的米飯形成了4-5元的市場(chǎng)價(jià)格，口感差，正在打算成為方便面的升級(jí)版本。無(wú)一例外都以方便面為假想敵。

今米房方便米飯采取金屬裂變?cè)淼淖詿岚?，徹底打破了加熱上的限制，但?0元的價(jià)格卻成為進(jìn)入行業(yè)最大的困擾。

作為米飯行業(yè)新兵，價(jià)格、產(chǎn)品特征，已經(jīng)讓今米房產(chǎn)品成為有別于米飯及普通方便食品的新類別，技術(shù)的藍(lán)海催生市場(chǎng)藍(lán)海。

對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新定義，讓其具有新的生命。

消費(fèi)細(xì)分：今米房目標(biāo)客戶定位放棄高中低的通常選擇，直接定位于消費(fèi)者心理，以城市白領(lǐng)為基礎(chǔ)消費(fèi)人群細(xì)分市場(chǎng)，該人群最大特點(diǎn)表現(xiàn)為正在為成功打拼，為家人、為自己創(chuàng)建新的世界，該類人群最大的心理期待直接指向“成功”。

品牌核心：以“成功因?yàn)橛心恪弊鳛榻衩追科放坪诵母拍?/p>

品牌文化：以“不忙不道德”作為品牌文化，直指消費(fèi)者

產(chǎn)品概念：以自熱技術(shù)為核心的產(chǎn)品概念“蒸功夫、真營(yíng)養(yǎng)、真健康”

命名：打破米飯的局限，進(jìn)入“餐”的領(lǐng)域，主打產(chǎn)品取名：現(xiàn)代餐

產(chǎn)品線：形成以現(xiàn)代餐為核心，時(shí)尚餐、營(yíng)養(yǎng)餐為兩翼，微波米飯、特通特制米飯為補(bǔ)充的產(chǎn)品構(gòu)成。

產(chǎn)品包裝風(fēng)格：區(qū)別現(xiàn)有產(chǎn)品，以人群特點(diǎn)作為構(gòu)圖基礎(chǔ)，在整體產(chǎn)品線上，統(tǒng)一為大色調(diào)，以口味、菜品作為產(chǎn)品區(qū)隔，以達(dá)到在終端合力。

產(chǎn)品價(jià)格：現(xiàn)代餐成為目前的高端產(chǎn)品，價(jià)格在10元，微波食品將整體行業(yè)價(jià)格打到最低5元，為避免微波對(duì)自熱的沖擊，暫時(shí)不上微波食品，且采取副品牌運(yùn)做方式。

2.新鮮市場(chǎng)戰(zhàn)法

三條原則細(xì)分市場(chǎng)：

其一，作為新鮮產(chǎn)品，在消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)劃分中，采取打亂市場(chǎng)現(xiàn)有細(xì)分方式，將人群按照心理劃分方式，將最大消費(fèi)主力定位“忙人兒”。

其二，根據(jù)產(chǎn)品任何時(shí)刻地方選用的原則，將忙人兒生活場(chǎng)景作了三層市場(chǎng)劃分：最不方便的忙人兒對(duì)應(yīng)市場(chǎng)特通線，（火車、火車站等流動(dòng)市場(chǎng)）；工作中的忙人兒對(duì)應(yīng)快餐、送餐市場(chǎng)；生活、休閑中忙族對(duì)應(yīng)旅游、社區(qū)市場(chǎng)。

其三，對(duì)大眾流通市場(chǎng)要審視現(xiàn)今階段對(duì)今米房產(chǎn)品適應(yīng)性，不貿(mào)然進(jìn)入KA系統(tǒng)。

三條戰(zhàn)術(shù)搶占市場(chǎng)：

其一，采取外圍縱深戰(zhàn)術(shù)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，放開常規(guī)市場(chǎng)手段。

其二，采取全線步兵戰(zhàn)，放開常規(guī)渠道，搶占細(xì)分渠道，將渠道分層，只對(duì)核心渠道特通、外賣、旅游，社區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)布局，以時(shí)間、利潤(rùn)作為市場(chǎng)成敗的唯一考核，編制一張細(xì)碎和宏大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

其三，采取制高點(diǎn)打擊，為步兵清出道路，傳播只對(duì)兩點(diǎn)進(jìn)行集中打擊，產(chǎn)品演示、忙族生活狀態(tài)對(duì)應(yīng)，采取精準(zhǔn)化打擊，不分散兵力。

三、今米房新鮮兵法驚艷哈爾濱

借哈爾濱招商會(huì)，今米房進(jìn)行第一次練兵，在外無(wú)廣告、內(nèi)節(jié)約布展成本的情況下，4天展會(huì)憑借新鮮概念及產(chǎn)品成為所在會(huì)場(chǎng)最具人氣的活動(dòng)場(chǎng)地，簽約32家片區(qū)經(jīng)銷商，為第一次亮相掙足了面子。

至此，今米房新鮮兵法開幕戰(zhàn)完美結(jié)束，等待更新的挑戰(zhàn)和更大的勝果，今米房從行業(yè)新兵，一躍成為行業(yè)新貴。