只追求銷(xiāo)量的車(chē)企，該醒醒了！

在銷(xiāo)量為王的年代，一味追求銷(xiāo)量、追求利潤(rùn)的企業(yè)不在少數(shù)，畢竟一路飄紅的銷(xiāo)售數(shù)字和凈利潤(rùn)，是每個(gè)管理者最耀眼的光環(huán)，更是地位和職務(wù)提升的最直接利器。但現(xiàn)在看來(lái)，這種做法正變得越來(lái)越危險(xiǎn)。

9月17日，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布了“品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)”的報(bào)告，其中有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的一系列數(shù)據(jù)令人吃驚。報(bào)告顯示，“中國(guó)私家車(chē)的數(shù)量超過(guò)9000萬(wàn)，而75%的車(chē)主計(jì)劃在購(gòu)買(mǎi)下一輛汽車(chē)時(shí)更換品牌?！比绻麑⑦@種品牌更換浪潮稱之為“品牌大遷徙”的話，很顯然，保持較高的客戶忠誠(chéng)度將成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)中國(guó)各汽車(chē)品牌和企業(yè)最重要的任務(wù)之一。

據(jù)預(yù)測(cè)，2014年全年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)的車(chē)企將超過(guò)5個(gè)。按照BCG的調(diào)查數(shù)據(jù)，車(chē)企一年辛辛苦苦以各種營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)方式，“收編”了100萬(wàn)用戶，而其中的75萬(wàn)人將在換車(chē)時(shí)投奔其它品牌。不禁讓人懷疑，這些巨額的投資是否值得？

當(dāng)然，這份基于BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCCI）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上2400名車(chē)主進(jìn)行訪談后形成的報(bào)告，為探討中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化對(duì)汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)的影響，對(duì)中國(guó)車(chē)主及其計(jì)劃中的品牌更換進(jìn)行了深入研究。品牌檔次越高，客戶流失率越小，客戶忠誠(chéng)度越高。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，自主品牌的客戶忠誠(chéng)度只有17%；合資品牌（中檔）客戶忠誠(chéng)度為30%左右，而在美國(guó)，這一比例為51%到63%之間；至于進(jìn)口的高檔品牌，中國(guó)的客戶忠誠(chéng)度稍好一些，也只有43%，而在美國(guó)這一比例高達(dá)70%-80%。也就是說(shuō)，無(wú)論何種檔次的汽車(chē)品牌，中國(guó)用戶的忠誠(chéng)度水平都低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)車(chē)主的忠誠(chéng)度。

BCG合伙人、大中華區(qū)汽車(chē)專(zhuān)項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可（Marco Gerrits）表示：“中國(guó)是目前全球汽車(chē)行業(yè)增幅最大的市場(chǎng)，許多車(chē)企現(xiàn)在仍把全部精力放在贏得首次購(gòu)車(chē)者上。而無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，都必須迅速轉(zhuǎn)變思路，因?yàn)槲覀兊难芯拷Y(jié)果表明，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新一輪的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠(chéng)度展開(kāi)?！?/p>

調(diào)查結(jié)果還顯示，中國(guó)車(chē)主更換品牌的原因多種多樣。追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)是自主品牌車(chē)主更換品牌的最大理由；對(duì)產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔(dān)憂是中檔品牌車(chē)主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的首要原因；而那些計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的中檔品牌車(chē)主則希望擁有更出色的配置、更高端的服務(wù)以及能體現(xiàn)更高社會(huì)地位的汽車(chē)產(chǎn)品。

而B(niǎo)CG資深合伙人、汽車(chē)專(zhuān)項(xiàng)核心成員金偉棟指出：“中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)大多會(huì)集中選擇某幾個(gè)知名品牌，因?yàn)檫@些品牌讓他們覺(jué)得沒(méi)有后顧之憂。因此，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益顯現(xiàn)出‘贏家通吃’的特點(diǎn)，這使得汽車(chē)企業(yè)更加有必要贏得這場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

顯然，從這份報(bào)告中我們可以看出，不同檔次品牌的車(chē)企面臨著不同的境況。但同時(shí)，對(duì)于任何汽車(chē)產(chǎn)品而言，科技、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、性價(jià)比、成本、服務(wù)等都是繞不開(kāi)的話題，沒(méi)有任何捷徑可走。雖說(shuō)“龍走蛇竄，各有盤(pán)算”，但別忘了“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，汽車(chē)企業(yè)若一味執(zhí)迷于銷(xiāo)量，不在品牌忠誠(chéng)度下功夫，必然會(huì)迅速被新一輪市場(chǎng)浪潮無(wú)情地淘汰。