為什么人們總放不下垃圾食品（四）

“迅速消失的熱量”

讓大腦難以抗拒

食品業(yè)濫用鈉鹽

人們對鹽上癮了

1985年2月15日，洛杉磯舉辦了一次營養(yǎng)學(xué)家研討會(huì)。來自赫爾辛基的藥理學(xué)教授?；?卡爾帕寧講了一個(gè)著名的故事——芬蘭是如何改正人們愛吃鹽的習(xí)慣的。上世紀(jì)70年代末，芬蘭人食用大量的鹽，平均每天每人2茶匙以上。結(jié)果，整個(gè)國家都出現(xiàn)了嚴(yán)重的高血壓問題，芬蘭東部男性患致死性心血管疾病的概率世界第一。當(dāng)芬蘭政府著手解決此問題時(shí)，頭一個(gè)找的就是食品制造商。芬蘭的行動(dòng)起作用了，超市里每一種高鹽食品都必須有明顯的“高鹽”警告標(biāo)識(shí)。至2007年，芬蘭的人均食鹽量下降了1/3，再加上當(dāng)時(shí)更先進(jìn)的醫(yī)療水平，因中風(fēng)和心臟病死亡的人數(shù)減少了75-80%。

卡爾帕寧的演講贏得了熱烈掌聲，不過聽眾中有一人似乎尤其被吸引。此人名為羅伯特·林義山，是1974-1982年菲多利（Frito-Lay）公司的首席科學(xué)家。菲多利是樂事薯片（Lay’s）、多樂脆（Doritos）、奇多（Cheetos）和Fritos玉米片的制造商，年銷量近30億美元。

林義山在菲多利公司的那些年正好遇上食品營養(yǎng)倡導(dǎo)者首次對高鹽食品展開攻擊，聯(lián)邦政府也開始把食鹽重新定義為“危險(xiǎn)”食品添加劑，這樣一來鹽的使用受到了嚴(yán)格控制。離開菲多利3年之久，林義山對于自己沒能有效調(diào)整公司的配方與生產(chǎn)過程仍然苦惱不已。

我花了幾天時(shí)間仔細(xì)查看了林義山保存下來的公司內(nèi)部備忘錄、戰(zhàn)略計(jì)劃和手寫的筆記。這些檔案是林義山為客戶擔(dān)心的證明，也是公司欲利用科學(xué)不去正面解決健康問題，反而企圖擋回問題的證據(jù)。在菲多利工作期間，林義山和公司其他的科學(xué)家公開討論過全美上下濫用鈉鹽的現(xiàn)象，而且實(shí)際上人們對鹽上癮了。

抓住客戶群吃零食習(xí)慣的改變

讓高鹽零食擺脫困境

1986年，菲多利公司的銷量遇上了罕見寒流。一系列高調(diào)推出的新產(chǎn)品都以失敗告終。抹了奶酪的餅干Toppels、夾各種餡料的貝殼狀點(diǎn)心Stuffers、小燕麥棒零食Rumbles——公司花了5200萬美金的重磅產(chǎn)品全都曇花一現(xiàn)。那段時(shí)期，德懷特· 里斯基加入了銷售團(tuán)隊(duì)。他是“口腹之欲”的專家，是費(fèi)城莫奈爾化學(xué)感官中心的研究員。他和科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們可以通過一段時(shí)間不吃高鹽食物，讓味蕾恢復(fù)正常靈敏度來改變高鹽飲食的習(xí)慣。里斯基也做過極樂點(diǎn)的研究，結(jié)果顯示，一種商品的誘惑度是與環(huán)境相關(guān)的，部分決定于這個(gè)人吃的其他食物，并隨年齡增長而改變。這似乎解釋了為何菲多利的新零食陷入了困境。菲多利最大的客戶群是嬰兒潮時(shí)期出生的人，而他們已經(jīng)接近中年。根據(jù)研究，這意味著他們對高鹽零食（既指鹽濃度高，也指食用量大）的熱愛逐漸減弱。菲多利調(diào)整營銷策略，主攻年輕客戶。

除了銷量沒有像大家想象地那樣下跌外，菲多利仍繼續(xù)推出著注定失敗的產(chǎn)品。有一天，里斯基在辦公室里仔細(xì)研讀數(shù)據(jù)，試圖弄清到底是哪群客戶在買零食。他忽然意識(shí)到自己和整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直以來都理解錯(cuò)了。他們只看到了中老年客戶比20多歲的年輕客戶吃零食少。但沒有看到他們吃零食的習(xí)慣有何改變。他要來一批新的銷售記錄進(jìn)行隊(duì)列研究（長期追蹤某一特定群體），一個(gè)極其振奮人心的畫面展現(xiàn)在眼前：嬰兒潮時(shí)期出生的人并不因年齡增長而少吃高鹽食品。他們年齡大了，所有零食類產(chǎn)品——曲奇、餅干、糖果和薯片——的消費(fèi)反而更多。事實(shí)是，全美人的平均高鹽零食消耗量都比他們年輕時(shí)高——每人每年多吃約0.15千克，而像炸薯片和芝士餅干這樣的零食，則平均多吃5.44千克以上。

里斯基對此有一套解釋：吃正常的三餐已變成陳年往事。尤其是嬰兒潮一代，吃正餐的次數(shù)更是銳減。大清早要開會(huì)，他們就不吃早飯；中午要多干活彌補(bǔ)早上開會(huì)花掉的時(shí)間，他們午飯也不吃了；孩子們晚上不回家或孩子們長大后離開了家，他們又把晚餐放棄了。所有錯(cuò)過的正餐都由零食替代。他們于是領(lǐng)悟到：嬰兒潮一代并非“熟透的、沒有發(fā)展空間的消費(fèi)群體；相反，他們具有巨大的購買潛力”。

每年花3000萬美元研究

好口味、最大愉悅度、對健康的最小內(nèi)疚感

食品技術(shù)人員不再發(fā)愁創(chuàng)造新產(chǎn)品了，經(jīng)典原味樂事薯片加入了鹽醋味、椒鹽味、切達(dá)奶酪與酸奶油味新成員；Fritos玉米片有了辣椒-奶酪口味；奇多更是幻化出21種口味。菲多利公司有個(gè)大得嚇人的研究中心，近500名化學(xué)、心理學(xué)研究者和技術(shù)員在此進(jìn)行研究，每年花費(fèi)近3000萬美元?？蒲袌F(tuán)隊(duì)集中了大量資源鉆研每樣產(chǎn)品的脆度、口感和香味。他們的設(shè)備中有一臺(tái)價(jià)值4萬美元、可模仿人嘴咀嚼的機(jī)器。他們用這臺(tái)機(jī)器測試和優(yōu)化薯片，得到了很多重大發(fā)現(xiàn)，比如“完美斷點(diǎn)”：在約0.28千克/每平方厘米的作用力下可斷裂的薯片最受人們喜愛。

為切身體會(huì)菲多利的成果，我?guī)Я藘纱蟀鞣N各樣的薯片給食品學(xué)家史蒂文· 威瑟利（著有大名鼎鼎的《為什么人類鐘愛垃圾食品》）品嘗。他一下就選中了奇多?！斑@個(gè)，”威瑟利說，“是地球上最了不起的人造食品，至純享受。”他列舉出了奇多讓大腦難以抗拒的十幾條理由，但他最強(qiáng)調(diào)的是這種膨化食品在口中融化的精湛藝術(shù)?！斑@叫‘迅速消失的熱量’，”威瑟利說，“如果什么東西迅速在嘴里化掉了，大腦就會(huì)認(rèn)為它不含熱量……然后你就永遠(yuǎn)地吃下去了?！?/p>

關(guān)于銷售上遇到的麻煩，菲多利的主管們在2010年3月的會(huì)議上急切地向華爾街投資者表白，他們沒有忘記全球那14億嬰兒潮一代；他們正加倍努力試圖理解嬰兒潮一代對零食薯片的真正期望——其實(shí)就是一切：好口味、最大愉悅度、對健康的最小內(nèi)疚感、比膨化食品更為成熟的口感。菲多利主管還描述了他們正積極研發(fā)的“設(shè)計(jì)師鈉鹽”（特殊設(shè)計(jì)的鹽），他們希望在不久的將來，設(shè)計(jì)師鈉鹽可以把食品的含鈉量降低40%。

“低鈉鹽”

給前所未有的零食狂歡亮了綠燈

自相矛盾之處是：一方面，降低零食含鈉量的行為是值得稱贊的；而另一方面，這種改變會(huì)讓消費(fèi)者吃更多的零食。

菲多利公司心理學(xué)家歐內(nèi)斯特· 迪希特在1957年起草的一篇報(bào)告中寫道，我們公司的薯片無法賣到其應(yīng)該賣到的程度，就因?yàn)橐粋€(gè)原因：人們很喜歡吃薯片，可是對于這種喜歡，他們內(nèi)疚感十足……潛意識(shí)里，人們覺得“放縱自己”享受薯片是會(huì)受到懲罰的。迪希特列舉了7項(xiàng)“恐懼與抵抗”薯?xiàng)l的原因：你一吃就停不下來了、發(fā)胖食品、不健康、吃起來油膩骯臟、太貴、剩下的不易儲(chǔ)存、不利于兒童健康。迪希特建議菲多利避免給薯片扣上“油炸”的帽子，而換用聽起來健康些的詞：“烤”。為打消人們自我放縱的恐懼，他建議使用小包裝。

迪希特建議菲多利公司讓薯片突破“飯后零食”的范疇，成為美式飲食中永恒的一部分。“應(yīng)當(dāng)大力推動(dòng)將薯片和其他菲多利產(chǎn)品變成餐館與三明治柜臺(tái)的菜單里長期存在的一道菜?！钡舷Ｌ嘏e了一大串例子：“薯片配濃湯、配水果或蔬菜汁開胃菜、薯片作為主菜中的蔬菜部分、薯片配生菜沙拉、薯片配早餐中的蛋類食品、薯片配三明治?！?/p>

讓人增重的第一大食品“功臣”

——薯片

2011年，《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》發(fā)表的一篇研究，120877名研究對象均在健康與衛(wèi)生相關(guān)領(lǐng)域工作，從1986年開始記錄的數(shù)據(jù)，研究者追蹤了參與者的一切飲食、鍛煉和吸煙狀況。他們發(fā)現(xiàn)，每過4年，參與者鍛煉時(shí)間減少、看電視時(shí)間增多、體重平均增長1.52千克。分析過參與者吃的食物的熱量后，研究者發(fā)現(xiàn)每年花費(fèi)近3000萬美元包括紅肉和加工肉類、含糖飲料、土豆（包括土豆泥和炸薯?xiàng)l）。不過，第一大“功臣”是薯片。表面包裹的鹽、可瞬間獎(jiǎng)賞大腦以愉悅感的脂肪，非添加但本身存在于土豆淀粉中的糖——聯(lián)合打造出完美的成癮性食品。

如果美國人只是偶爾、少量地吃些零食，問題就不會(huì)如現(xiàn)在這般嚴(yán)重。然而，數(shù)十年來那么多財(cái)力和精力都投入到了開發(fā)零食和不屈不撓地兜售零食上，結(jié)局看似已不可扭轉(zhuǎn)。

（孫舒雯譯）（編輯/袁紅）