原產(chǎn)地品牌管理：東北人參VS新西蘭奇異果

原產(chǎn)地品牌是因地緣優(yōu)勢產(chǎn)生、經(jīng)過時間的積累而為人熟知的品牌。法國的時裝、意大利的跑車、美國的快餐、中國的瓷器、古巴的雪茄、南非的鉆石等，都是名聲斐然、價值深厚的原產(chǎn)地品牌。

中國是世界上原產(chǎn)地品牌最多的國家之一。由于眾多原因，不少原產(chǎn)地品牌正在成為人人可用、人人不用負(fù)責(zé)的“公地”品牌。譬如，中國瓷到處都叫景德鎮(zhèn)，杭州茶都叫龍井，蘇州有上百家“正宗”的陽澄湖大閘蟹，天津大街小巷到處都是十八街麻花總店，“冠生園”被全國十幾座城市不同企業(yè)瓜分。

尤其是“東北人參”，由于多年來缺乏對原產(chǎn)地品牌進(jìn)行有效的品質(zhì)監(jiān)管、系統(tǒng)的品牌宣傳，沒有建立起強勢的品類品牌，“東北人參”成了廉價的公用品牌。與之對應(yīng)的韓國正官莊人參，卻采取了嚴(yán)格的品牌管理措施，從上世紀(jì)90年代聘請李連杰做形象代言人開始，不斷提升品牌形象。如今韓國正官莊人參在國際市場上的價格，是吉林紅參的十倍。

原產(chǎn)地品牌要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)該積極培育龍頭企業(yè)，打造知名品牌，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的標(biāo)桿和帶頭示范作用。新西蘭政府為了樹立新西蘭奇異果品牌，首先建立起新西蘭奇異果國際行銷公司這一奇異果出口的唯一法定渠道，接著支持ZESPRI（佳沛）作為奇異果出口的唯一品牌，并于1997年通過相關(guān)法令規(guī)定，任何當(dāng)?shù)毓r(nóng)以自己的品牌出口奇異果將被視為違法。通過這些努力，新西蘭奇異果最終從原產(chǎn)地品牌成長為世界性品牌。

要想實現(xiàn)原產(chǎn)地品牌長遠(yuǎn)有效的發(fā)展，應(yīng)該注意化資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢?，F(xiàn)實中監(jiān)管制度不健全、品牌保護(hù)管理體系混亂、生產(chǎn)企業(yè)各自為政熱衷價格戰(zhàn)、不愿做“百年老店”寧愿“撈一票就走”，都將戕害原產(chǎn)地品牌的價值。景德鎮(zhèn)瓷器和西湖龍井茶的光環(huán)褪色皆緣于此。