旅游目的地品牌營(yíng)銷及關(guān)鍵影響因素研究

摘 要：旅游目的地已經(jīng)成為當(dāng)代旅游營(yíng)銷的重要對(duì)象，有關(guān)旅游目的地營(yíng)銷的論述數(shù)量也很龐大，但是并不很系統(tǒng)化，不利于旅游目的地決策者應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。通過(guò)梳理旅游目的地營(yíng)銷的若干相關(guān)概念，指出旅游目的地營(yíng)銷的最終走向是目的地品牌營(yíng)銷。旅游目的地品牌營(yíng)銷的內(nèi)容及關(guān)鍵影響因素如下：建立目的地品牌利益金字塔；確立品牌形象；建立目的地品牌體系結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌營(yíng)銷；概念辨析；影響因素

中圖分類號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）20-0079-02

我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中明顯地表現(xiàn)在旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，目的地營(yíng)銷作為一種重要的目的地管理已成為許多旅游目的地希望獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。由此，旅游目的地營(yíng)銷的理論和各種應(yīng)用問(wèn)題也自然而然地成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

在CNKI以旅游目的地營(yíng)銷作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行模糊檢索，從2002年到2013年一共有1456篇相關(guān)論文；以旅游目的地品牌營(yíng)銷作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索共有303篇相關(guān)論文；以旅游目的地品牌化作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索共有202篇相關(guān)論文。就其數(shù)量來(lái)看，相關(guān)論述不可謂不多。從論述的主題來(lái)看，有些采用旅游目的地營(yíng)銷的理論，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些選擇旅游目的地品牌營(yíng)銷的概念。特別是在借助理論對(duì)具體旅游目的地進(jìn)行應(yīng)用分析的時(shí)候研究者們選擇的都是其中一種理論概念。但旅游目的地營(yíng)銷、旅游目的地品牌化與旅游目的地品牌營(yíng)銷之間既有相同之處，也存在差別。從目前的研究狀況來(lái)看，旅游研究者和旅游行業(yè)從業(yè)者們對(duì)三者概念之間相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)比較模糊，有的甚至對(duì)它們不加區(qū)別互換使用。思想認(rèn)識(shí)的不足無(wú)疑會(huì)對(duì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生消極影響，因此本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，從理論上對(duì)旅游目的地品牌營(yíng)銷與旅游目的地營(yíng)銷、旅游目的地品牌化的概念及其相互關(guān)系進(jìn)行辨析，并著重對(duì)旅游目的地品牌營(yíng)銷的管理進(jìn)行一定的闡述。

一、旅游目的地營(yíng)銷與旅游目的地品牌化

（一）旅游目的地營(yíng)銷

對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷的概念，很多學(xué)者有不同的切入點(diǎn)。趙西萍、吳必虎等學(xué)者的概念使用比較廣泛。根據(jù)前人的研究，筆者認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷可以概括成：區(qū)域性旅游組織區(qū)分并建立目的地旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，向其提供旅游目的地相關(guān)信息，突出旅游地的形象并打造景區(qū)吸引物；吸引目的地潛在旅游者的注意力，誘發(fā)其對(duì)旅游目的地產(chǎn)生向往，進(jìn)而產(chǎn)生旅游消費(fèi)。

（二）旅游目的地品牌化

隨著目的地營(yíng)銷研究的深入和應(yīng)用的廣泛推行，越來(lái)越多的旅游目的地讓旅游者已經(jīng)有更多的選擇權(quán)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓目的地越來(lái)越容易被替代，特別是多數(shù)地區(qū)的資源相似性很大，要做到差異化很難。因此研究者們提出了旅游目的地品牌化戰(zhàn)略。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（The American Marketing Association）把品牌定義為“銷售者或者銷售者群體提供的，明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的名稱，文字識(shí)別、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、樣式及其組合?！盵1]

品牌化研究和應(yīng)用傳統(tǒng)上集中于產(chǎn)品品牌，對(duì)目的地品牌化概念的研究還缺少一致性，研究者從各自的研究領(lǐng)域出發(fā)對(duì)目的地品牌化進(jìn)行概念界定，或者直接借用品牌的概念。

相對(duì)比較綜合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)支持創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等；持續(xù)傳達(dá)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)經(jīng)歷；鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；降低旅游者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。這些活動(dòng)有助于形成影響旅游者目的地選擇行為的目的地品牌形象?！盵2]

（三）旅游目的地營(yíng)銷與旅游目的地品牌化的關(guān)系

旅游活動(dòng)正日益滲透到人們的日常生活當(dāng)中，他們通常對(duì)每次旅行都計(jì)劃周密，熱切期盼，并長(zhǎng)久回憶和與親友共享。因此，當(dāng)旅游者把旅游的情感表征作用作為其“經(jīng)歷”時(shí)，目的地品牌化的作用在營(yíng)銷手段中就表現(xiàn)得更加明顯。正如度假旅游表征一個(gè)人的身份、生活方式和社會(huì)地位一樣，目的地的選擇也反映了其社會(huì)群體的歸屬。所以，品牌化是旅游目的地營(yíng)銷發(fā)展到一定的時(shí)期，目的地營(yíng)銷主體必然選擇的一種營(yíng)銷手段。

二、旅游目的地品牌營(yíng)銷與旅游目的地營(yíng)銷、旅游目的地品牌化

（一）旅游目的地品牌營(yíng)銷

旅游目的地品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)極度復(fù)雜、高度政治化的活動(dòng)，因此國(guó)內(nèi)外的研究者們對(duì)它沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一和明晰的概念。綜合既有研究成果，筆者認(rèn)為旅游目的地品牌營(yíng)銷是以建立和發(fā)展目的地品牌為目標(biāo)，所采取的營(yíng)銷手段都是為了實(shí)現(xiàn)目的地“品牌”；它是一個(gè)綜合并且連貫的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，除了可以吸引旅游者還可以吸引投資者對(duì)目的地進(jìn)行旅游經(jīng)濟(jì)投資和合作開發(fā)。

（二）旅游目的地品牌營(yíng)銷與旅游目的地營(yíng)銷的關(guān)系

在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)上，構(gòu)筑和保持品牌價(jià)值是一個(gè)目的地成功的關(guān)鍵。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè)，當(dāng)代旅游消費(fèi)明顯地趨向于著名目的地品牌[3]。為數(shù)不多的幾個(gè)主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市場(chǎng)[4]。

而旅游目的地營(yíng)銷只是一個(gè)寬泛的營(yíng)銷模式，對(duì)于旅游目的地這樣特殊的主體，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法不適用或者效果不佳。因?yàn)槠放凭哂袀€(gè)性，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的效用、滿意度和質(zhì)量，因此對(duì)消費(fèi)者而言，所有成功的品牌都有社會(huì)、情感和身份識(shí)別的價(jià)值。當(dāng)旅游者選擇旅游目的地產(chǎn)品時(shí)，他們其實(shí)是在發(fā)表生活方式的宣言。對(duì)于今天的旅游者而言，旅游目的地的選擇是他們生活方式重要的外在表現(xiàn)，所以旅游目的地品牌營(yíng)銷是旅游目的地營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（三）旅游目的地品牌營(yíng)銷與旅游目的地品牌化的關(guān)系

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，品牌是產(chǎn)品特征和各種功能性與非功能性附加價(jià)值的獨(dú)特組合，品牌的附加價(jià)值具有與該品牌密不可分的內(nèi)涵。品牌的優(yōu)勢(shì)可以凸顯產(chǎn)品獨(dú)特利益的溝通活動(dòng)獲得，因此產(chǎn)品在顧客心目中的形象對(duì)品牌的成功至關(guān)重要。

而旅游目的地品牌化的最終目的就在于塑造積極的目的地形象，雖然旅游目的地品牌化的定義也是落腳于它是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但品牌化還是一種營(yíng)銷策略，它與目的地形象、定位都隸屬于目的地營(yíng)銷活動(dòng)范疇。高靜在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》一文中認(rèn)為：目的地自我形象的確立主要通過(guò)兩個(gè)相互銜接的步驟完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是從理念上對(duì)自我形象進(jìn)行定位，之后需要另一個(gè)必要的連接步驟：目的地品牌化。綜上所述，目的地品牌化只是一種營(yíng)銷手段，為了實(shí)現(xiàn)旅游目的地的自我形象。

旅游目的地品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是在品牌，創(chuàng)造獨(dú)特的具有個(gè)性的品牌，建立品牌與旅游者之間的感情聯(lián)系是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。雖然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象戰(zhàn)略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌營(yíng)銷中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于傳播并強(qiáng)化目的地定位所確立的自我形象。

因此，目的地品牌化僅僅是目的地品牌營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)步驟和可茲利用的一種手段。最終旅游目的地營(yíng)銷和目的地品牌化都要走向目的地品牌營(yíng)銷。

三、旅游目的地品牌營(yíng)銷的內(nèi)容

任何一個(gè)目的地品牌營(yíng)銷的第一步都是要建立起目的地品牌的核心價(jià)值，它應(yīng)該持久、相關(guān)、易于傳播、對(duì)于潛在的旅游者有突出的價(jià)值，這就需要考慮品牌與旅游者之間的相關(guān)性、品牌的新穎性，以及品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相比的差異性。因此，旅游目的地品牌營(yíng)銷的第一階段應(yīng)該是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析和戰(zhàn)略選擇。通過(guò)調(diào)查訪問(wèn)本地的旅游企業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以前訪問(wèn)過(guò)本地的游客和從沒(méi)有到過(guò)本地的游客，其他類似的目的地，甚至當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民。這些調(diào)查和分析都有助于建立品牌價(jià)值與品牌特色。

接下來(lái)就是確立品牌形象。這是旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦品牌形象確立，想要整體改變會(huì)很困難，因?yàn)闃淞⒁粋€(gè)新形象比駁倒一個(gè)舊形象更容易。目的地的品牌不是憑空而來(lái)的，旅游者對(duì)目的地的選擇也不是毫無(wú)根據(jù)的，因此目的地必須突出自己的品牌形象與其他主要競(jìng)爭(zhēng)者相比的獨(dú)特之處，讓旅游者認(rèn)識(shí)到該目的地有一個(gè)不同于其他地方的立基市場(chǎng)。

第三階段是啟動(dòng)并引入品牌，主要是對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行傳播。由于旅游目的地設(shè)計(jì)眾多利益相關(guān)者，所以必須讓所有利益相關(guān)者使用統(tǒng)一的視覺(jué)形象。旅游目的地跟其他產(chǎn)品不一樣，它受到目的地本身地域的限制，因此所選擇的視覺(jué)形象可能有時(shí)間性和非真實(shí)性。所以無(wú)論選擇何種形象，這種形象必須能給旅游一種憧憬，能與他們的預(yù)期所得相一致，而且這種形象必須具有原生性，必須能持久、可信，并且與目的地本身相關(guān)。

在此基礎(chǔ)之上就可以進(jìn)行品牌實(shí)施。實(shí)施品牌的核心目標(biāo)是制定連貫一致、目標(biāo)準(zhǔn)確的溝通戰(zhàn)略。在這方面主要有三大要求：足夠的財(cái)政支持；需要長(zhǎng)期投資，短期內(nèi)很難見(jiàn)到回報(bào)；需要集權(quán)使得目的地形象的各組成部分取得一致性。最后需要在品牌實(shí)施過(guò)程中不斷監(jiān)測(cè)評(píng)估，根據(jù)情況適時(shí)調(diào)整。為了保持品牌整體的一貫性，對(duì)品牌的任何改變都必須精心管理。

四、影響旅游目的地品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵因素

目的地品牌成功的關(guān)鍵是品牌個(gè)性與目標(biāo)市場(chǎng)互相作用的結(jié)果，所有成功的品牌都具有復(fù)雜而豐富的內(nèi)涵。成功的品牌不會(huì)停滯不前，而是要?jiǎng)討B(tài)地對(duì)市場(chǎng)和旅游者的變化做出反應(yīng)，品牌的核心價(jià)值要保持不變，但是品牌的個(gè)性卻需要?jiǎng)討B(tài)變化。因此，要成功地進(jìn)行品牌營(yíng)銷首先要建立其品牌的核心價(jià)值，使得該價(jià)值能持久、相關(guān)，并易于傳播。

（一）建立目的地品牌利益金字塔

目的地品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素是品牌個(gè)性與目標(biāo)市場(chǎng)互相作用的程度。一般來(lái)講，強(qiáng)勢(shì)的品牌往往是那些個(gè)性最豐富的品牌?，F(xiàn)在很多旅游目的地的品牌建設(shè)比較隨意：“大美”、“好客”、“自然”等等用來(lái)描述品牌特征的詞匯隨處可見(jiàn)。

目的地品牌個(gè)性可以分為很多層次，最底層的是要考慮本旅游目的地客觀的、可度量的特征是什么？客觀性是目的地品牌個(gè)性最重要的品質(zhì)，但也是最難做到的。目的地品牌創(chuàng)建時(shí)的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該是目的地本身，而是從旅游者和市場(chǎng)開始。

要建立一個(gè)能被旅游者普遍認(rèn)可，并被廣泛傳播的品牌可以研究旅游者與品牌之間的關(guān)系獲得。品牌利益金字塔歸納了品牌與旅游者之間的關(guān)系。

可以運(yùn)用利益金字塔為工具，提煉出目的地形象所要突出的核心點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是旅游者需求與目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉點(diǎn)，目的地品牌營(yíng)銷的任何活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)精髓。

（二）確立品牌形象

品牌核心價(jià)值確立以后，需要形成能讓旅游者識(shí)別的品牌形象，而能讓旅游者識(shí)別的品牌形象又通過(guò)一系列的構(gòu)成要素來(lái)體現(xiàn)。比如，色彩、動(dòng)物形象、人物形象、場(chǎng)景等等。品牌形象要清楚地體現(xiàn)出愿景（即所有利益相關(guān)者和旅游者都必須認(rèn)同），這樣在后期的營(yíng)銷宣傳中，該目的地品牌才能成功地表達(dá)出可信、鮮明的觀點(diǎn)，并引起旅游者的共鳴。

（三）建立目的地品牌體系結(jié)構(gòu)

目的地品牌體系結(jié)構(gòu)包括目的地的市場(chǎng)定位、理性利益、情感利益、與旅游者的溝通以及品牌個(gè)性。

因?yàn)槟康牡厥且粋€(gè)具有綜合因素的地域，目的地品牌就包含了多個(gè)要素。目的地品牌營(yíng)銷者必須要清楚各個(gè)因素之間的相互聯(lián)系和每個(gè)因素對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)在哪里。而建立品牌結(jié)構(gòu)體系就能反映出目的地品牌的所有核心價(jià)值，有利于營(yíng)銷者清楚地理解品牌的復(fù)合構(gòu)成要素及其之間的相互作用。

比如，四川省作為目的地，包含了川西、川北、川南等多個(gè)地域不同地理特征的自然旅游資源和不同少數(shù)民族風(fēng)情、不同地域文化習(xí)俗風(fēng)情的人文旅游資源。要把四川省作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷，必須形成一個(gè)整體的目的地品牌形象，就必須找到這些各不相同的資源間的相互聯(lián)系和區(qū)別，并用這些不同的因素共同構(gòu)成和體現(xiàn)整體品牌，使得最終的品牌形象充實(shí)而豐富。

五、結(jié)語(yǔ)

目的地品牌營(yíng)銷活動(dòng)可以在目的地的自身優(yōu)勢(shì)和潛在旅游者之間架起一座橋梁，通過(guò)建立成功的品牌可以讓顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，并以此標(biāo)識(shí)自我形象與生活方式。

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