中英文商標(biāo)的翻譯和命名

摘 要：隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展和國際貿(mào)易的頻繁往來，作為商品標(biāo)志的商標(biāo)的命名與翻譯也就變得越來越重要和富于影響力。一個成功的商標(biāo)譯名對開拓國際市場、創(chuàng)造企業(yè)財富起著不可忽視的作用。本文從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過對中英文商標(biāo)實例的分析，概述商標(biāo)詞的來源、特征及其商標(biāo)詞翻譯的原則，介紹了幾種常用的商標(biāo)翻譯法，并就其中存在的一些問題進行了探討。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) 文化差異 翻譯原則 翻譯方法

商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個重要組成部分，代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。商標(biāo)也是人類創(chuàng)造的一種語言符號，具有特定的標(biāo)志意義，還有豐富深刻的象征性。許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。一個好的商標(biāo)，如Coca-cola（可口可樂商標(biāo)）能夠為企業(yè)創(chuàng)造上億元的銷售業(yè)績，而一個譯名很差的商標(biāo)，即使它所代表的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，也可能使企業(yè)的銷售滑坡。因此，產(chǎn)品想要參與國際競爭，除了要保證質(zhì)量外，還要擁有世界通行性的商標(biāo)來宣傳產(chǎn)品。商標(biāo)總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標(biāo)詞的來源，是正確翻譯商標(biāo)詞的前提條件。

1. 命名的原則

可記性原則：創(chuàng)立品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認知度，為了達到這個目的，商標(biāo)應(yīng)該從本質(zhì)上是便于記憶的，這樣可以促進消費者對商標(biāo)的回憶。在命名時人們常注意以下要點：（1）精短，名稱越精短越容易記住。（2）上口，即有較強的語感。商標(biāo)必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來語感好，讀音響亮，避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。（3）新穎，即具有獨特性、創(chuàng)造性。商標(biāo)要有時代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會強調(diào)品牌個性，擴大差異感，從而達到過目不忘的效果。意義性原則：是指商標(biāo)本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息。聯(lián)想性原則：賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，對品牌營銷和占領(lǐng)市場有很大的幫助。適應(yīng)市場環(huán)境原則：不同國家或地區(qū)消費者因民間文化，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價值觀念，以免商標(biāo)在消費者中產(chǎn)生誤解。個性原則：商標(biāo)貴在有個性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。合法性原則：商標(biāo)受到法律保護是最關(guān)鍵的。商標(biāo)的命名與翻譯首先要注意該商標(biāo)名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi)，其次，要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為，若是已有相同或近似的商標(biāo)被注冊，且存在沖突，則必須重新命名。

2.商標(biāo)詞的翻譯特征

商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意 ，引起興趣，刺激欲望，令人行動，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。因而商標(biāo)詞的好壞給消費者的心理刺激是完全不同的。商標(biāo)詞還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望。另外，商標(biāo)詞還應(yīng)簡潔獨特，使人們在不斷的重復(fù)中，強化記憶。最后，商標(biāo)的形象生動性，也同樣不可忽視。在國際貿(mào)易不斷增長的今天，商標(biāo)也日益具有國際性。商標(biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個企業(yè)的形象。因此，在競爭激烈的國際市場上，商標(biāo)詞的翻譯備受矚目。

3.中文商標(biāo)英譯中存在的問題

在漫長的人類歷史發(fā)展過程中各民族逐漸形成了自己獨特的民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)。同一個事物在不同的地區(qū)和國家會有不同的文化習(xí)慣。由于中、英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認知模式的巨大差異，跨文化語用失誤時有發(fā)生，成為中國產(chǎn)品打入國際市場的一大障礙。

4.常見的商標(biāo)翻譯法

商標(biāo)的命名與翻譯應(yīng)根據(jù)商品自身的特點，商標(biāo)的讀音、意義，英語商標(biāo)構(gòu)詞法以及目標(biāo)語國的文化背景等，創(chuàng)造性地設(shè)計出與之相適應(yīng)的譯文商標(biāo)，使商標(biāo)詞具有國際化形象。以下是歸納的三種常見的商標(biāo)翻譯方法。

4.1 音譯法

純音譯法：純音譯法即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法，按照中文商標(biāo)的發(fā)音來翻譯時，主要適用于以我國地名、名勝及具有民族風(fēng)格的事物來命名的商品。比如中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。

4.2 意譯法

直接意譯法：直譯法即將原語按基本詞義翻譯的一種方法，適用于直譯的商標(biāo)大致有以下幾個類型： 原商標(biāo)是為外國人所喜愛的一些動物名稱。熊貓是我們的國寶，是世界罕見的珍稀動物，它那可愛的形象受到世界人民的喜愛。因此，熊貓電器就可直譯為Panda，以這樣的名字命名的電器自然會是品質(zhì)優(yōu)良，給消費者信得過，放得心的感覺。直譯法不僅保留了原名的特點，有時還能準確傳達原名的信息與情感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

5.結(jié)語

從以上的中英文商標(biāo)翻譯實例的分析中，我們可以看到譯文讀者能否與原文讀者一樣順利地得到大致相同的理解與感受，在很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中要充分考慮譯文讀者，深入了解目的語的文化內(nèi)涵，了解英漢讀者的語言文化及審美情趣的差異，遵循社會文化習(xí)慣和投合大眾審美心理，避免在翻譯中出現(xiàn)失誤。一個商標(biāo)的譯文優(yōu)劣可能決定著帶此商標(biāo)的商品的國際命運。商標(biāo)翻譯應(yīng)了解該國的文化傳統(tǒng)以及消費心理，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。中英文商標(biāo)的命名及翻譯具有科學(xué)性，使用性，趣味性的特點。隨著時代的發(fā)展，商標(biāo)的命名與互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

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