星巴克的“第三空間”體驗文化

寫這篇文章的時候，我正在星巴克里喝著拿鐵，還是那個熟悉的角落位置，柔和的燈光，音量恰到好處的美國鄉(xiāng)村樂。盡管有時候星巴克被很多人戲謔為中國白領裝B的場所，但我一直覺得，在這個碩大城市，有那么一個場所，能夠接納你，讓你暫時的卸下疲憊依然是一件挺溫暖的事情。

喜歡在下班后，或者某個周末的下午，帶著腦去星巴克坐坐。中國那么多的城市，城市那么多的咖啡館，為什么偏偏鐘情于此？其實星巴克對包括我在內的大多數(shù)人而言，它不僅僅只是一間咖啡館，更多意味著的是一種介于家庭和辦公室之間的“第三空間”。

那什么是第三空間呢？在傳統(tǒng)的定義上，人們生活的第一空間通常是家庭，這是我們飲食起居的生活場所。第二空間通常是公司，這是我們白天8小時努力拼搏的場所。而星巴克所推崇的“非家，非工作”的第三生活空間。它是忙亂繁華都市中的一個小綠洲，讓奔波于家庭和辦公室之間的現(xiàn)代人有個落腳轉換的“第三空間”。

曾看過一本關于星巴克的書《一切與咖啡無關》，“咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗?！毙前涂似煜铝闶郛a(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。然而星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過這種載體把一種獨特的格調傳送給顧客。星巴克真正推行的是咖啡因驅使下的體現(xiàn)著自由氣質的精神空間，是摻入咖啡氣息中的美式自由主義生活氛圍。

星巴克的“第三空間”不但能夠帶給客戶獨具格調的驗，也有利于其自身文化的發(fā)展，這種“第三空間”的體驗文化可以從以下幾個方面進行詮釋：

1 感官的體驗

舒爾茨曾說：“顧客一踏進我們的店。無論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都能感到舒暢。”這充分強調了星巴克帶給人們的感官體驗。

1.1視覺體驗：特色環(huán)境

星巴克從特定消費者人群入手，根據(jù)消費者的消費習慣選址，構建一個能夠滿足文化體驗和文化感覺的消費場所和消費環(huán)境。它的門店通常設在商場，寫字樓以及一些高檔的住宅或社區(qū)等場所，地理位置佳，周邊環(huán)境好。每個門店設計都非常重視裝修風格，在保持品牌統(tǒng)一的基礎上，又充分發(fā)揮個性特色：即充分運用星巴克自身圖案跟燈光效果的同時還充分溶入當?shù)氐奶厣?，例如店面的擺設，天花板，地板，墻體，掛畫等結合當?shù)氐木坝^風格。讓每個顧客進入店里都能感受到一種非常舒適的環(huán)境：古色古香的壁畫，展示咖啡歷史的各種圖片，觸手可及的現(xiàn)代大吧臺，美式的寬大沙發(fā)，木質的桌椅，將傳統(tǒng)和時尚恰到好處的相結合。

1.2聽覺體驗：獨具格調的音樂

音樂是讓人感覺放松和自由的重要途徑，星巴克的音樂的選擇的上也特別注意映襯咖啡館的浪漫情調。店內經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些音樂風格正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的年輕人和白領階層。使他們在面臨著強大壓力的工作之余，在這個第三空間里，在舒緩的音樂的感染下，得到精神上的放松，以便盡快的恢復狀態(tài)，投入工作和生活當中。

1.3嗅覺的體驗：醇正的濃香

除了視覺和聽覺之外，星巴克也用咖啡廳最原始的基調來共同襯托這種獨具特色的咖啡館情調。星巴克以獨創(chuàng)的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于其它咖啡館的重烘焙式咖啡來挑逗消費者的嗅覺，在磨豆以及煮咖啡時所散發(fā)出來的香味相當濃郁，循著香味，你就可以步入星巴克。此外，星巴克實行四禁政策，即：禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯，通過這個政策來力保店內充滿咖啡自然醇正的濃香。

2 情感的體驗

“人的情感可以分為感情和情緒兩個基本點方面，從正面的情緒到負面的感受，溫和的心情到強烈的感情，都可以納入情感的范疇?！倍髽I(yè)的任務在于，認真探究顧客情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除負面的感受，從而引導消費者對公司產(chǎn)品和服務良好的印象，直至形成偏愛的態(tài)度。星巴克把自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店：把滿足顧客情感上的體驗放在了第一位。

2.1情感上關懷人

星巴克要求在店內員工與在人進門那一刻員工就要開始和客人接觸，無論再忙微笑對待客戶，都要回過頭與客人眼神接觸，如果來的是熟客，店員會直喚客人的名字，奉上客人一貫喜愛的產(chǎn)品，給客戶帶來賓至如歸的情感體驗。

星巴克的愿景中有一條：“每家門店都是所在社區(qū)的一部分，我們認真承擔鄰里之間的應盡責任。無論我們在何處營業(yè)，都希望受到社區(qū)的歡迎。我們可以成為積極行動、帶來正面影響的一股力量 —匯合我們的伙伴、顧客和社區(qū)共同創(chuàng)造出美好的時光”。星巴克將自己的門店當成社區(qū)生活的一部分，與社區(qū)生活的氛圍相融合。這種友好和諧的氛圍所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動互動體驗。

這種強調以人為本的理念，充滿人性化，給人溫馨的感覺，讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞。人們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡，更是享受一份心情。

2.2氛圍上感染人

星巴克也很擅長氛圍管理，通過氛圍管理來提升顧客的情感體驗。其色調上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風格的一幅幅藝術作品，再擺放一些流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就出來了，人們在這里交往就會覺得非常富有親和力。

3 社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。

3.1一定社會地位的象征

星巴克的定位的消費群體主要是都市白領，尤其是需要第三生活空間的人。這一類人有一定的經(jīng)濟實力和社會地位，也有著某種層次的文化追求。星巴克的第三空間為白領提供了源于咖啡，卻高于咖啡的文化價值的享受。

著名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓具有相近的人生情調，社會身份的人聚集于此喝“有道之咖啡”。

3.2社交的場所

星巴克不僅僅是一家咖啡館，也是一個休閑社交的場所。由于它獨特的選址也成了逛高級商場的歇腳處和私人約會的等候地，成了人們放松和社交的另一個場所的選擇。一些私人事務，朋友非業(yè)務性的拜訪，不適合在公司交談，都可以相約到星巴克。在這里你可以找一個安靜的靠窗的位置，或看書，或發(fā)呆，或靜靜的品味咖啡，樂在其中。也可以帶上“手提或上網(wǎng)或辦公。也可以約上三五好友找個寬敞的地方邊飲邊聊，盡享交流的樂趣。如果人多的話，在這里你還可以隨意擺放桌椅，沙發(fā)形成“圓桌會議”。因此無論是家庭或朋友的聚會，情侶談心還是個人享受，都可以找到屬于自己的空間?！胺潘傻臍夥?、交誼的空間、心情的轉換，才是第三空間的真正意義和精髓所在?！?/p>

3.3獨特白領文化

一杯名叫星巴克的咖啡，也是“白領”階層的標志之一。一些有關白領生活方式的文本中都提到一個現(xiàn)象：高級寫字樓里的高級白領們都遵循這樣一個日程表：上午在辦公室，下午則在星巴克泡著，便有這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克館所渲染的氣氛是一種崇尚知識，尊重人本位，并且?guī)в幸稽c“白領”情調的文化。在星巴克咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是一種文化知識。星巴克為品牌文化加注的策略創(chuàng)新，使星巴克十余年的發(fā)展中不斷地為其獨有的“星巴克文化”注入和成功的文化傳播，因此星巴克咖啡館能迅速受到人們歡迎，所以“星巴克文化”實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化。這種文化的核心是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人們拓擴知識和能力的層面，挖掘人在知識上的最大價值。

在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以“第三空間”為特點的‘咖啡文化，它最大成功之處在于為顧客營造了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)——第三空間。第三空間”的打造，是眾多因素系統(tǒng)運用的結果，“第三空間”理念如此的深入人心，并廣受喜愛，正是得益于星巴克對“第三空間”環(huán)境構成要素的獨到、深刻、人性化的理解與闡釋。星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營造出全新的顧客體驗。正是這種體驗文化成為星巴克獨特魅力之所在。