淺析如何在外貿(mào)談判中實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)

（本文為學(xué)生畢業(yè)論文課題《外貿(mào)談判實(shí)踐教學(xué)策劃與實(shí)現(xiàn)》成果之一，指導(dǎo)教師李亞平）

【文章摘要】

文章先從外貿(mào)談判的含義出發(fā)，闡述其重要性；然后提出在外貿(mào)談判中存在的問(wèn)題；接著深入分析影響外貿(mào)談判成功的因素；最后，提出在外貿(mào)談判中實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)的策略。

【關(guān)鍵詞】

外貿(mào)談判；影響因素；雙贏(yíng)策略

1 外貿(mào)談判的重要性

什么是談判？外貿(mào)談判又是如何定義的？筆者認(rèn)為談判簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是代表不同利益的雙方當(dāng)事人就共同感興趣的話(huà)題展開(kāi)磋商。外貿(mào)談判是指代表不同利益主體的各主要當(dāng)事方，通過(guò)信息或會(huì)議交流，以滿(mǎn)足雙方的需求，對(duì)其行為和過(guò)程進(jìn)行協(xié)商，以達(dá)成共識(shí)。在對(duì)外貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)全球化大發(fā)展的趨勢(shì)下，特別是中國(guó)加入WTO后，中國(guó)的外貿(mào)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，國(guó)際商務(wù)談判活動(dòng)也越來(lái)越多。外貿(mào)談判作為我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對(duì)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重大的影響。貿(mào)易談判是市場(chǎng)活動(dòng)的基本要素，是人們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中走向合作的重要橋梁以及從中獲得巨大利潤(rùn)或減少損失的可靠手段。舌頭、金錢(qián)、原子彈曾被西方人并稱(chēng)為“世界三大威力（Power） ”；現(xiàn)在，口才、資金和網(wǎng)絡(luò)被稱(chēng)為商海的“三種武器”，其中，口才位于榜首，可見(jiàn)其社會(huì)作用已達(dá)到非比尋常的高度。

2 外貿(mào)談判中存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步深化，不同的利益主體為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，在各種國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中遭遇沖突與爭(zhēng)議是不可避免的，這就需要用商務(wù)談判的方法來(lái)解決。各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成敗將取決于談判能否達(dá)成一致。

2.1談判人員不具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)并且團(tuán)隊(duì)意識(shí)淡薄

一場(chǎng)商務(wù)談判的主體就是雙方談判者。好的談判者可以對(duì)談判結(jié)果產(chǎn)生重大積極的影響，使對(duì)方能充分理解我方的利益訴求并爭(zhēng)取按最有利結(jié)果成交。但是部分談判者缺乏良好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神，表現(xiàn)為：忽略個(gè)人儀容；缺乏耐心和包容度，在談判過(guò)程中就某個(gè)問(wèn)題爭(zhēng)執(zhí)不下時(shí)情緒容易失控，并被談判的另一方利用這種情緒的波動(dòng)和爆發(fā)， 以至于對(duì)方占據(jù)談判上風(fēng)，步步為營(yíng)，而自己卻不知所措，使整個(gè)談判過(guò)程按照對(duì)方的預(yù)期開(kāi)展；表現(xiàn)出過(guò)度的熱情，讓對(duì)方看到這筆交易對(duì)我方的重要性，因此削弱了自己的談判力；缺乏察言觀(guān)色、洞察對(duì)方心理的能力；此外，針對(duì)性不強(qiáng)的談判用語(yǔ)以及過(guò)于強(qiáng)硬的談判態(tài)度使談判失?。辉谡勁薪M內(nèi)部，缺乏團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的內(nèi)部成員會(huì)因?yàn)橐恍┬∈掳l(fā)生內(nèi)部矛盾，給對(duì)方機(jī)會(huì)，讓對(duì)方占據(jù)主動(dòng)地位，從而降低了談判的效率。

2.2談判目標(biāo)不明確，準(zhǔn)備不充分

談判時(shí)未能對(duì)目標(biāo)有明確定位，只憑一個(gè)“爭(zhēng)取最大利益”的模糊定義去談判，難以有的放矢。在面對(duì)較為艱難的談判時(shí)，自己不知不覺(jué)對(duì)“最大利益”不斷縮小，甚至低于了最低目標(biāo)?！安淮驘o(wú)準(zhǔn)備之仗”這句話(huà)在商務(wù)談判中也得到了很好的印證。很多人在商務(wù)談判前都沒(méi)有準(zhǔn)備好，最終輸贏(yíng)都不知其緣由。因此這種匆忙難以達(dá)到真正的談判目的。在談判前沒(méi)有做到知己知彼，只了解自己公司的商品信息，卻未對(duì)對(duì)方進(jìn)行充分的調(diào)查了解，不清楚對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，沒(méi)有分析對(duì)于對(duì)方來(lái)說(shuō)什么問(wèn)題是重要的，以及此次談判的生意對(duì)對(duì)方的重要程度等等。因缺乏對(duì)整體的了解和把握，導(dǎo)致談判處于下風(fēng)，最終按不利條件成交。

2.3談判人員缺乏談判技巧，在談判過(guò)程中表現(xiàn)的過(guò)于死板

在談判過(guò)程中，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的談判人員會(huì)感情用事或者過(guò)于直率和坦白，這樣都等于將談判的主動(dòng)權(quán)讓給別人；談判人員模糊的談判目標(biāo)和意圖，使得對(duì)方反感；缺乏禮貌，在本公司具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，待對(duì)方態(tài)度傲慢；只強(qiáng)調(diào)自身利益，堅(jiān)持自己的陣線(xiàn)不后退半步，堅(jiān)決要求對(duì)方服從所提出的條件，不顧對(duì)方立場(chǎng)和需求，只考慮自身利益最大化，沒(méi)有考慮到雙贏(yíng)，這種不平等的談判永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)成一致協(xié)議，甚至破壞買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系。

2.4談判中忽略國(guó)家間文化差異的影響

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化已是大勢(shì)所趨，跨國(guó)交流將不可避免，然而在談判過(guò)程中出現(xiàn)對(duì)于不同的談判主體的價(jià)值取向、思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣考慮不周到的現(xiàn)象。當(dāng)談判雙方來(lái)自不同國(guó)家，而國(guó)家間的文化有較大差異，且他們又都重視自己國(guó)家的文化時(shí)，便會(huì)阻礙國(guó)際商務(wù)談判的進(jìn)程。一些談判者不尊重對(duì)方文化傳統(tǒng)；更有甚者，存在種族歧視心理。大型國(guó)際貿(mào)易中如存在這種問(wèn)題，嚴(yán)重的話(huà)會(huì)影響民族和睦。

2.5對(duì)合同條款中應(yīng)注意的一些事項(xiàng)掌握不夠嚴(yán)謹(jǐn)

有些談判者在有利的條件下使談判成交，但卻在簽合同時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格審核合同格式、內(nèi)容、合法性等，使已經(jīng)到手的利益消失，甚至要付出重大代價(jià)。語(yǔ)言使用差異更容易在國(guó)際貿(mào)易中出現(xiàn)分歧。在商品價(jià)格條款明確后，保險(xiǎn)劃分、運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)也是容易出現(xiàn)爭(zhēng)議的地方。

3 影響外貿(mào)談判成功的因素

3.1跨文化的影響

文化是影響經(jīng)濟(jì)談判的重要因素，特別是在涉及對(duì)外經(jīng)濟(jì)談判的過(guò)程中。地理環(huán)境的不同導(dǎo)致東西方在價(jià)值取向、思維方式、交際方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面產(chǎn)生了很大的差別?？缥幕蛩貙?duì)外貿(mào)談判影響的表現(xiàn)為：（1）影響溝通過(guò)程。在外貿(mào)談判的整個(gè)過(guò)程中都離不開(kāi)溝通，它是談判能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在實(shí)際交流中，語(yǔ)言及非語(yǔ)言思維差異會(huì)導(dǎo)致信息傳達(dá)失誤或引起表達(dá)方式的差別。中國(guó)人在與人溝通時(shí)一般相對(duì)含蓄，除語(yǔ)言交流之外還會(huì)用體態(tài)、外貌、眼神、語(yǔ)調(diào)等非語(yǔ)言來(lái)表達(dá)；而西方人比較習(xí)慣于用明確、具體的語(yǔ)言來(lái)陳述給對(duì)方。（2）影響談判風(fēng)格。中國(guó)人比較看重人際關(guān)系的作用，在談判時(shí)通常不直接談?wù)?，而是先拉近雙方的關(guān)系。西方人則傾向于直率地告訴對(duì)方能否接受條件，從不含糊其辭。（3）影響決策方式。中國(guó)和西方，如美國(guó)，在外貿(mào)談判中的決策方式的側(cè)重點(diǎn)不同。中國(guó)的談判者更傾向于權(quán)力主義的決策方式，強(qiáng)調(diào)集體的責(zé)任和團(tuán)隊(duì)精神，一致對(duì)外，但最終決策者還是一個(gè)人。而美國(guó)人更偏向于協(xié)商和個(gè)人主義的決策方式。在談判小組中，每個(gè)人有問(wèn)題可以自行決定，彼此間相互尊重，互不干預(yù)。強(qiáng)調(diào)集體的權(quán)力和個(gè)體的責(zé)任，使得出現(xiàn)了各具特色的談判方式與談判風(fēng)格；文化背景對(duì)談判人員的價(jià)值觀(guān)、思維方式與言行舉止產(chǎn)生了影響。因此，文化因素是外貿(mào)談判成功不可或缺的因素。

3.2談判者因素

在影響談判的諸多因素中，談判者的作用是至關(guān)重要的。談判者的素質(zhì)、談判能力、談判角色以及談判中的行為規(guī)范是影響談判者行為的四大因素。這四種因素中談判者素質(zhì)是影響談判成功與否的重要因素之一。敏銳的判斷力與觀(guān)察力、較強(qiáng)的耐心和良好的交際能力、以及果斷的個(gè)性與應(yīng)變能力是談判者應(yīng)具備的基本素質(zhì)。

3.3商務(wù)談判中使用模糊語(yǔ)的必要性

在談判中雙方利益發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)使用模糊語(yǔ)來(lái)緩和談判氣氛、改善和維持談判雙方的人際關(guān)系，從而順利地實(shí)現(xiàn)談判目的。靈活使用模糊語(yǔ)，不僅能使雙方的交流變得更輕松自如，而且更容易實(shí)現(xiàn)自己的利益意圖。

4 在外貿(mào)談判中實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)的應(yīng)對(duì)之策略

外貿(mào)談判的結(jié)果并不是誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)，而是以讓雙方都有贏(yíng)的預(yù)期為完美結(jié)局。那如何才能實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)呢？

4.1做好談判前準(zhǔn)備工作

不打無(wú)準(zhǔn)備之仗在外貿(mào)談判中得到了很好的印證。那么在談判前需要做好哪些工作呢？

（1）熟悉談判雙方情況。在談判前談判者不僅要對(duì)自身情況進(jìn)行分析，而且還要設(shè)法全面了解談判對(duì)手的情況，正所謂“知己知彼百戰(zhàn)百勝”。

（2）選擇高素質(zhì)的談判人員。談判人員的素質(zhì)是談判成功與否的重要因素之一。由于外貿(mào)談判不僅涉及專(zhuān)業(yè)知識(shí)還涉及到心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、財(cái)務(wù)知識(shí)、外語(yǔ)、有關(guān)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣等方面，因此，談判人員應(yīng)通曉相關(guān)知識(shí)，只有這樣才能在困難來(lái)臨時(shí)從容應(yīng)對(duì)，擁抱成功與勝利。

（3）明確談判目標(biāo)。談判順利進(jìn)行的關(guān)鍵是依據(jù)不同的談判議題制定不同的談判目標(biāo)。在制定談判目標(biāo)時(shí)要注意以下三個(gè)方面：（1）目標(biāo)要具有實(shí)用性，要根據(jù)自身的實(shí)力與條件制定切實(shí)可行的談判目標(biāo)；（2）合法性；（3）要有最低目標(biāo)、可接受目標(biāo)和最高目標(biāo)的升降空間。

（4）制定談判策略。談判策略是實(shí)現(xiàn)談判目標(biāo)的有利工具。談判者針對(duì)談判過(guò)程中可能出現(xiàn)的情況要靈活應(yīng)對(duì)，結(jié)合實(shí)際具體問(wèn)題具體分析。

4.2采取原則型談判方法。

為了達(dá)到一個(gè)雙贏(yíng)的局面需要雙方遵守協(xié)商一致的原則，它是一種理性化和人性化相結(jié)合的談判。原則型談判法應(yīng)遵循的四個(gè)原則如下：

（1）把人和問(wèn)題分開(kāi)的原則。即通常所說(shuō)的“對(duì)事不對(duì)人”。在處理人的問(wèn)題時(shí)，具體做法是：（1）談判者要從對(duì)方的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題，理解對(duì)方的觀(guān)點(diǎn)、看法；（2）談判者應(yīng)設(shè)法疏通談判中的感情問(wèn)題。談判者應(yīng)該和對(duì)方在感情上進(jìn)行積極的互動(dòng)，盡量避免責(zé)備對(duì)方。（3）尋求雙方的共同點(diǎn)。在談判中雙方應(yīng)主動(dòng)傾聽(tīng)對(duì)方言談，相互探討對(duì)問(wèn)題的看法，尋求共同利益。

（2）重利益不重立場(chǎng)的原則。談判者的實(shí)質(zhì)是為了追求利益，而立場(chǎng)則是談判者利益在形式上的要求或以此作出的某種決定。因此，利益促使談判者作出決定，是隱藏在立場(chǎng)后的深層次的動(dòng)機(jī)。但人們?cè)谡勁兄型矚g自己的立場(chǎng)和位置，忽略了真正的利益，從而使談判的結(jié)果都不滿(mǎn)意。

（3）創(chuàng)造雙贏(yíng)的解決方案。為了確保談判雙方能夠接受并達(dá)成協(xié)議，應(yīng)注意：（1）尋找雙方利益上的差異；（2）以對(duì)方的利益為出發(fā)點(diǎn)；（3）求同存異。

（4）借助客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決分歧。在談判中雙方的意見(jiàn)發(fā)生分歧時(shí)，最好任何一方都不要固執(zhí)地堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，應(yīng)該盡量找出雙方都能接受的客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)作為準(zhǔn)則，來(lái)達(dá)成一致意見(jiàn)。

4.3運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗院图记?/p>

談判的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，因此在談判過(guò)程中雙方為了爭(zhēng)取自身利益的最大化而發(fā)生沖突是不可避免的。但最終會(huì)從沖突走向合作，為了合作才有暫時(shí)的沖突。

4.4努力創(chuàng)造雙贏(yíng)

為了實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)需要注意以下幾個(gè)方面：

（1）分開(kāi)方案的創(chuàng)造與判斷行為。談判者應(yīng)該先創(chuàng)造方案，然后作出決定，不要太快對(duì)解決方案做出定論。

（2）充分發(fā)揮想象力，擴(kuò)大選擇方案。在上述小組討論中，我們要做的并不是尋找最佳方案，而是擴(kuò)大談判的可選擇空間。在此，對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題談判者應(yīng)從不同角度來(lái)分析，例如，在達(dá)成協(xié)議方面，如不能達(dá)成永久性的就可以達(dá)成臨時(shí)性的；不能達(dá)成無(wú)條件的就可以達(dá)成有條件的等。

（3）找出互利的解決方案。所有談判者都應(yīng)始終謹(jǐn)記：共同利益潛在于每個(gè)談判中，它不但能提供商業(yè)機(jī)會(huì)，而且可以使談判順利進(jìn)行。

（4）替對(duì)方著想，讓對(duì)方容易作出決策。如果可以讓對(duì)方覺(jué)得你方解決方案是合法的、正當(dāng)?shù)摹?duì)雙方都公平，那么對(duì)方就很容易做出決定，你方計(jì)劃也就取得了成功。

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