參展商之間的互動(dòng)模型及其價(jià)值研究

【文章摘要】

基于對(duì)多個(gè)參展商的深度訪談，本文對(duì)參展商之間的互動(dòng)模型進(jìn)行了構(gòu)建。在此基礎(chǔ)上，本文對(duì)參展商之間互動(dòng)的價(jià)值與意義進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵詞】

展會(huì)；參展商；互動(dòng)

0 引言

毋庸置疑，企業(yè)參展的主要目的是與觀眾進(jìn)行交流與互動(dòng)，因?yàn)橛^眾當(dāng)中有它們的客戶和買家。然而，參展企業(yè)需不需要同其他參展商進(jìn)行交流與互動(dòng)呢？尤其是在觀眾人數(shù)并不是很多，且其他參展企業(yè)多與本企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)時(shí)。假如參展商需要同其他參展商進(jìn)行交流與互動(dòng)，應(yīng)該遵循什么樣的程序與模式來互動(dòng)呢？為了回答以上兩個(gè)問題，筆者首先對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)研究進(jìn)行整理與歸納，并于2013年3月—11月之間分三個(gè)階段對(duì)27名參展商進(jìn)行了深度訪談。

1 現(xiàn)有研究綜述

互動(dòng)是一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過程。martin（1989）首次在研究中提出了服務(wù)場(chǎng)景中顧客間互動(dòng)的重要性，此后顧客間互動(dòng)逐漸被視為影響服務(wù)體驗(yàn)?zāi)酥梁罄m(xù)顧客滿意及忠誠(chéng)的重要方面。黎建新（2007）將一般性服務(wù)業(yè)企業(yè)的顧客互動(dòng)分為互助、合作、競(jìng)爭(zhēng)、干擾或破壞四種關(guān)系類型，顧客之間的互助與合作關(guān)系是一種積極、健康的關(guān)系，對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)有正面影響。至于競(jìng)爭(zhēng)和干擾或破壞，通常會(huì)給顧客的服務(wù)消費(fèi)帶來負(fù)面的影響。銀成鉞等（2010）將服務(wù)業(yè)顧客互動(dòng)分為其他顧客的外觀、其他顧客的行為及顧客間的語言交流三大類，研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)不同類別的行為會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生截然不同的影響。

在會(huì)展業(yè)研究中，互動(dòng)也很早就得到了學(xué)者們的關(guān)注，但基本局限于參展商與專業(yè)觀眾之間的互動(dòng)。比如，Rosson和Seringhaus （1995）兩位學(xué)者將參展商與專業(yè)觀眾的互動(dòng)分為展前、展中、展后三個(gè)階段，并按照雙方在不同階段的工作，對(duì)參展商與專業(yè)觀眾互動(dòng)的模型進(jìn)行了構(gòu)建，他們認(rèn)為參展商需要對(duì)不同階段專業(yè)觀眾的行為做出反應(yīng)。然而在有關(guān)參展商之間的互動(dòng)方面，文章卻比較少見，僅能從一些文獻(xiàn)中的零星片段中找到一些參展商之間互動(dòng)的案例。如Aspers 和Asaf Darr（2011）提到，參展商之間互動(dòng)對(duì)于參展商了解新興市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)同行，結(jié)交合作伙伴或窺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有重要意義。他們認(rèn)為展會(huì)上同其他參展人員一起吃飯或喝酒，是一件對(duì)信息搜集來說非常重要的工作，因?yàn)榭梢月牭叫袠I(yè)內(nèi)的各種各樣的小道消息，如行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何，哪家企業(yè)關(guān)門了，誰進(jìn)行了一個(gè)新的發(fā)明或設(shè)計(jì)等。但對(duì)于參展之間究竟是如何互動(dòng)的，以及這些互動(dòng)行為究竟有何種價(jià)值也意義，卻并沒有學(xué)者做過系統(tǒng)研究。

2 參展商之間的互動(dòng)模型

基于前人的研究成果，通過對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼、概念化、專家分析等處理，我們提煉出以下參展商之間的互動(dòng)模型（圖一）。

此模型將參展商互動(dòng)分為三個(gè)階段，分別是搜尋信息源、獲取信息和應(yīng)用信息。在搜尋信息源階段，參展商通過查看展商名錄、從主辦處獲取、展前打聽、從行業(yè)協(xié)會(huì)獲取、從往屆展會(huì)獲取以及展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)尋找等方式尋找其他參展商以求獲得所尋求的信息。在獲取信息階段，參展商通過吃飯、閑聊、交換資料或者參加晚宴等形式與同鄉(xiāng)參展商、同行參展商以及其他相關(guān)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，以期獲得與企業(yè)自身發(fā)展相關(guān)的客戶信息、同行信息、市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息以及與展會(huì)相關(guān)的信息。應(yīng)用信息階段通常發(fā)生在展會(huì)結(jié)束以后，參展商首先將展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搜集到的信息進(jìn)行核實(shí)與分類，之后分門別類的將信息反饋給對(duì)應(yīng)的部門，各部門對(duì)信息進(jìn)行應(yīng)用。

3 研究結(jié)論

通過這個(gè)模型，可以看到參展商之間互動(dòng)的價(jià)值主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

3.1洞察市場(chǎng)走向

展會(huì)的魅力就在于在短時(shí)間內(nèi)積聚大量的企業(yè)，這企業(yè)聚集在一起就構(gòu)成了本行業(yè)的市場(chǎng)。因此，通過展會(huì)了解行業(yè)市場(chǎng)及其走向是一個(gè)非常快捷的途徑，參展商在與其他參展商交談、吃飯，或者去其他參展商的展位前閑逛，雙方交換資料的過程中，會(huì)獲取其他參展商對(duì)本行業(yè)市場(chǎng)前景的看法。通過對(duì)這些信息進(jìn)行綜合和反饋，就可以形成對(duì)最新市場(chǎng)走向的預(yù)期，并指導(dǎo)生產(chǎn)和企業(yè)運(yùn)作。

3.2獲取產(chǎn)品信息

參展商通過與其他參展商互動(dòng)，往往獲取信息最多的方面就是產(chǎn)品信息。這些信息包括價(jià)格、尺寸、風(fēng)格以及一些特有的功能，參展商將這些信息進(jìn)行整理，反饋給企業(yè)，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的更新升級(jí)起到很重要的作用。

3.3結(jié)交新關(guān)系

正如一位參展商所言，并沒有兩家生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè)，即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也會(huì)有很大的差異。通過在展會(huì)上的互動(dòng)，參展商會(huì)更加透徹的看到彼此的優(yōu)勢(shì)和差異，建立關(guān)系，尋找合作機(jī)會(huì)。

3.4促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)往往會(huì)在展會(huì)上展示他們最新的成果和產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往代表了本企業(yè)最核心和最前沿的技術(shù)。各個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品的展示往往會(huì)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)生極大的刺激作用，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，開發(fā)新產(chǎn)品。

3.5降低參展成本

參展商在與其他參展商互動(dòng)的過程中，會(huì)談及對(duì)不同展會(huì)參展效果的評(píng)價(jià)，會(huì)促進(jìn)參展商選擇更有價(jià)值的展會(huì)。另外，參展商通過與同鄉(xiāng)參展商互動(dòng)，可在選擇合適的搭建商、物流公司以及酒店方面減少選擇的盲目性，降低成本。

【參考文獻(xiàn)】

[1]黎建新 服務(wù)環(huán)境中的顧客間關(guān)系及其管理 [J].求索，2006，6.

[2]銀成鉞， 楊雪， 王影 基于關(guān)鍵事件技術(shù)的服務(wù)業(yè)顧客間互動(dòng)行為研究[J].預(yù)測(cè)，2010，29（1）.