情愛(ài)的線下生意

在中國(guó)，婚姻是一門(mén)重要的大生意。可惜，這門(mén)大生意過(guò)去除了游擊隊(duì)式的小店之外，唯有幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)婚姻生意，而且大多不賺錢(qián)—直到婚姻市場(chǎng)020模式的出現(xiàn)。

“春節(jié)央視廣告曝光總量約1000萬(wàn)次，就有1000個(gè)電話打進(jìn)來(lái)想要加盟實(shí)體店的”，北京百合在線科技有限公司（下稱百合）首席執(zhí)行官田范江告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雖然其廣告受到許多年輕人在網(wǎng)絡(luò)提出的“逼婚”爭(zhēng)議，不過(guò)，自從百合網(wǎng)有實(shí)體店之后，一年內(nèi)結(jié)婚的春天氣息于實(shí)體店內(nèi)被傳開(kāi)?！盎蛟S你現(xiàn)在是抵觸的，但真到找對(duì)象時(shí)，你還是會(huì)考慮到百合”，田堅(jiān)定地說(shuō)。

截至2014年4月，百合的實(shí)體店已經(jīng)在全國(guó)逾70座城市開(kāi)店120家。另一位婚戀交友行業(yè)執(zhí)牛耳者，美國(guó)上市的世紀(jì)佳緣國(guó)際有限公司（納斯達(dá)克代碼：DATE，下稱世紀(jì)佳緣）從2013年5月份開(kāi)始推廣線下服務(wù)店，亦迅速擴(kuò)張至超過(guò)40家。

在世紀(jì)佳緣公開(kāi)的2013年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)表中，凈營(yíng)業(yè)收入為1.331億元人民幣，線下服務(wù)店的個(gè)性化配對(duì)服務(wù)（即線下紅娘一對(duì)一服務(wù)）貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為1970萬(wàn)元人民幣。這比上年同期增長(zhǎng)111.8%，占總收入的比重也從去年同期的8.4%上升至14.8%，一對(duì)一紅娘業(yè)務(wù)正在逐步成為世紀(jì)佳緣未來(lái)收入增長(zhǎng)的主要方式之一。

線下重生

為何會(huì)做線下？世紀(jì)佳緣首席執(zhí)行官吳琳光告訴《環(huán)球企業(yè)家》，拓展線下服務(wù)店考慮的是人群聚焦，“互聯(lián)網(wǎng)磨平信息的鴻溝，茶館搬到線上就成為了微博，讓人（與人之間）距離縮短。但網(wǎng)站不能聚集活躍度，互聯(lián)網(wǎng)上是孤立的個(gè)體，而世紀(jì)佳緣做的是人與人之間的生意，一天100萬(wàn)人光做線上沒(méi)法做好見(jiàn)面、配 對(duì)?！?/p>

吳琳光是職業(yè)經(jīng)理人，2012年3月加入世紀(jì)佳緣，在與公司的創(chuàng)始人小龍女（龔海燕）共同擔(dān)任聯(lián)席CEO九個(gè)月后，正式執(zhí)掌世紀(jì)佳緣。吳是中國(guó)科技大學(xué)電子工程與信息科學(xué)系電子工程專業(yè)的背景，從1996年開(kāi)始入行互聯(lián)網(wǎng)，擔(dān)任過(guò)售前工程師、研發(fā)工程師，曾在搜狐網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部工作，并在空中網(wǎng)（美國(guó)納斯達(dá)克代碼：KONG）有九年副總裁兼手機(jī)游戲事業(yè)部總經(jīng)理、海外代理游戲部總經(jīng)理的履歷。

吳是帶著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多重思考和改變進(jìn)入世紀(jì)佳緣，隨后吳成了一位頂級(jí)CEO掌管紅娘業(yè)務(wù)。

而此前，創(chuàng)始人小龍女第一份工作即是在2003年創(chuàng)辦世紀(jì)佳緣?！靶↓埮胰蛇@個(gè)（婚戀行業(yè)），她完成了用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，確實(shí)顛覆了，但是打不死。打不死就不如去合作。”吳琳光概括自己在世紀(jì)佳緣的業(yè)績(jī)，一是完善無(wú)線手機(jī)端的發(fā)展，激活安裝量超過(guò)2600萬(wàn)；二就是精力放到線下，不斷找到盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。

相比而言，百合的線下之路更為漫長(zhǎng)，從2006年嘗試至今已有八年。對(duì)于最初觸動(dòng)百合從線上走到線下的原因，田范江坦言是遇到了網(wǎng)絡(luò)支付的瓶頸。2006年以前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支付還并不發(fā)達(dá)，銀聯(lián)及各大銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、第三方支付工具支付寶等支付手段并未興 起。

當(dāng)時(shí)流行的短信代收費(fèi)渠道逐漸受阻，雖有客戶有意網(wǎng)上支付，但是支付很麻煩，就決定線上免費(fèi)?？墒蔷€上收入沒(méi)有了，怎么去維持運(yùn)營(yíng)呢？百合發(fā)現(xiàn)用戶逐漸有幾種需求：第一種用戶打客服問(wèn)百合能幫發(fā)消息嗎，女生遇到心儀對(duì)象怯于主動(dòng)聯(lián)系，需要穿針引線的；第二種用戶工作特別忙，缺少時(shí)間去尋找對(duì)象；第三種是對(duì)網(wǎng)上虛幻資料存疑的。

于是，出于隱私、安全、效率、牽線的考慮，百合的線下實(shí)體店應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)《2012年中國(guó)人口與社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)》，2011年中國(guó)單身人口中，18至55歲單身人口數(shù)量已達(dá)1.98億，其中男性用戶1.13億人，占比57.2%，女性用戶0.85億人，中國(guó)單身人口已經(jīng)占據(jù)整體人口14.5%，規(guī)模龐大。

艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)報(bào)告2013-2014》中顯示，結(jié)合中國(guó)單身適婚群體的增長(zhǎng)趨勢(shì)及其未來(lái)對(duì)婚介服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿、經(jīng)濟(jì)承受能力推算，保守估計(jì)2013年中國(guó)整體婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到154.4億元，雖然受人口出生率增長(zhǎng)減緩的影響，市場(chǎng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)較平緩的態(tài)勢(shì)，到2015年市場(chǎng)規(guī)模保守預(yù)計(jì)仍將達(dá)到163.3億元。

目前，百合官方公開(kāi)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，世紀(jì)佳緣官方公開(kāi)的這一數(shù)字超過(guò)一億，這是一座O2O的數(shù)據(jù)金礦。

突破

線下店的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。從2006年底做到2008年，百合才實(shí)現(xiàn)第一家實(shí)體店盈利。“之前是賣(mài)一個(gè)賠一個(gè)。只賣(mài)不到1000塊錢(qián)的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)根本無(wú)法覆蓋成本。也不知道怎么去管理、激勵(lì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)。定價(jià)上，怎么確定價(jià)格體系？”經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的研究，定價(jià)因素考慮到次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)、成功率，還囊括進(jìn)不同的打包、拆分方式，每個(gè)包含的數(shù)量和價(jià)格，曾經(jīng)做過(guò)最復(fù)雜的定價(jià)系統(tǒng)有50多項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在百合線下店的價(jià)格按照每個(gè)會(huì)員的自身?xiàng)l件進(jìn)行打分，根據(jù)單身、離異無(wú)子女、離異有子女的條件，再進(jìn)一步對(duì)對(duì)方的要求等等，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的體 系。

最復(fù)雜的一點(diǎn)，是復(fù)雜的服務(wù)。百合開(kāi)始做標(biāo)準(zhǔn)化管理?；閼倥鋵?duì)不是單向的，也不是人和物的交易—田范江的團(tuán)隊(duì)對(duì)婚姻問(wèn)題進(jìn)行研究，結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)的計(jì)算和心理學(xué)的動(dòng)因，進(jìn)行超過(guò)30個(gè)方面的性格特點(diǎn)分析。分析的報(bào)告告訴客戶：你是怎樣的人，適合怎樣的 人。

更精進(jìn)的是服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化。例如，第一通電話要拿到用戶幾個(gè)數(shù)據(jù)？怎樣建成完整檔案？紅娘和客戶之間多久聯(lián)系一次等等。多年完善終于使得百合線下實(shí)體店的2000名紅娘都用相類(lèi)似方式進(jìn)行操作，她們不能像工業(yè)化生產(chǎn)一樣完全一致，但規(guī)定的做法是最科學(xué)的。

截至2014年4月，百合通過(guò)加盟商制度迅速擴(kuò)張，在全國(guó)70多個(gè)城市迅速開(kāi)店120家。

田范江分析，不做全國(guó)直營(yíng)的原因是不同地域之間的風(fēng)土人情、觀念習(xí)俗相差很大，在這一點(diǎn)上，一個(gè)模式又不能生搬硬套。就一件租房的事情，外地人租的地段可能就不如本地人租得好，價(jià)格卻付出更高。百合的經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)?shù)厝说慕?jīng)驗(yàn)是不可比擬的，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)厝说慕?jīng)驗(yàn)適當(dāng)本地化。

即使同是一線城市、流動(dòng)人口比例眾多的北京和上海，也有著很大的差異。田范江還記得，北京實(shí)體店的合同作為樣本在上海實(shí)體店簽訂時(shí)，被一些客戶修訂得一塌糊涂：一年是按365天計(jì)算還是按自然日計(jì)算？簽訂服務(wù)中的10次推薦見(jiàn)面分在幾個(gè)月完成？每次推薦幾個(gè)會(huì)員等等?！氨狈饺私煌强粗夹?，實(shí)際上不一定完全履行，南方人就談得特別細(xì)，上?？蛻魲l款簽訂得特別詳細(xì)，但之后基本都嚴(yán)格執(zhí)行。”

百合的線上與線下業(yè)務(wù)收入比例趨于1：1，百合的加盟商投入成本為50萬(wàn)至100萬(wàn)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)的加盟店一年收入就能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。世紀(jì)佳緣公司的600多位員工中，線下部門(mén)的員工也增至200人，歐國(guó)鵬則預(yù)測(cè)2014年，世紀(jì)佳緣線下店的營(yíng)收收入占比將比2013年提高一倍，達(dá)到30%左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世紀(jì)佳緣線下服務(wù)的平均客單價(jià)在一線城市為兩萬(wàn)以上，全國(guó)平均1萬(wàn)左右，達(dá)到線上服務(wù)的50倍至100倍。

婚戀行業(yè)O2O發(fā)展中，線上生意和線下生意也各有差異和關(guān)聯(lián)。

線上的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、省心，困難在用戶為信息付費(fèi)的概念不強(qiáng)：給我聯(lián)系就要收錢(qián)嗎？習(xí)慣了免費(fèi)模式的用戶要養(yǎng)成網(wǎng)上付費(fèi)的習(xí)慣，轉(zhuǎn)換率不超過(guò)20%。此外，每個(gè)月幾十塊的服務(wù)費(fèi)用相對(duì)金額低，而且很難有提升空間，做500元以上的生意極為困難，但營(yíng)銷(xiāo)成本又越來(lái)越高，發(fā)展一個(gè)新用戶的成本或許還覆蓋不了他們的服務(wù)收入。

婚戀市場(chǎng)的用戶是流動(dòng)的，并不完全算累積效用。事實(shí)上，一般兩年內(nèi)活躍用戶才最有價(jià)值。假如中國(guó)每年結(jié)婚的用戶是2000萬(wàn)，那么市場(chǎng)也大概有2000萬(wàn)的新用戶會(huì)被激活。目標(biāo)用戶有了如此的限制，垂直類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就得做好全方位的服務(wù)來(lái)優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng) 力。

此外，相對(duì)歐美國(guó)家，亞洲地區(qū)的線下市場(chǎng)也更為強(qiáng)大。亞洲人喜歡人際交往，更需要人與人的溝通。

實(shí)體店

薔薇、牡丹、郁金香，這都是世紀(jì)佳緣會(huì)見(jiàn)室的名字。4至6平米的小房間被裝飾成田園風(fēng)格、歐式風(fēng)格，墻上有海灘風(fēng)景的油畫(huà)，或是成功會(huì)員照片配白邊相框的照片墻，紫色的紗幔在玻璃門(mén)后被拉上，像是走進(jìn)被溫馨布置的家里。

數(shù)十間會(huì)見(jiàn)室沿著墻圍繞在世紀(jì)佳緣北京vip服務(wù)中心的實(shí)體店。世紀(jì)佳緣線下事業(yè)部負(fù)責(zé)人歐國(guó)鵬告訴《環(huán)球企業(yè)家》，線下普通店標(biāo)準(zhǔn)為面積300平方米以上、配置至少20個(gè)工作人員，旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)是面積500平方米以上，配置至少50個(gè)工作人員：銷(xiāo)售紅娘、服務(wù)紅娘和資源紅娘，幫助會(huì)員的匹配、見(jiàn)面和撮合。銷(xiāo)售紅娘負(fù)責(zé)會(huì)員的前期溝通，幫助選擇一對(duì)一的不同類(lèi)型服務(wù)；資源紅娘給不同條件的會(huì)員做匹配，在各種活動(dòng)中開(kāi)拓線下會(huì)員；服務(wù)紅娘則承擔(dān)會(huì)員的深度溝通、安排配對(duì)的服務(wù)。

銷(xiāo)售紅娘黃小川二十多歲，戴著黑框眼鏡，進(jìn)會(huì)見(jiàn)室就一直微笑，說(shuō)話時(shí)卻頗有幾分豪邁。這位有著娃娃臉的可愛(ài)姑娘已經(jīng)在世紀(jì)佳緣工作兩年，有 5年銷(xiāo)售顧問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)。她把客戶分為4種類(lèi)型，通過(guò)和客戶的寥寥數(shù)句通話就能把用戶歸類(lèi)，“客戶大多數(shù)有自營(yíng)公司，或者是公司高管，老虎型和貓頭鷹型的多一些”。

老虎型的客戶比較強(qiáng)勢(shì)和果斷，通常會(huì)說(shuō)：請(qǐng)2分鐘之內(nèi)介紹下你的服務(wù)打動(dòng)我。面對(duì)這一類(lèi)型客戶，黃小川會(huì)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，世紀(jì)佳緣擁有數(shù)量最多的真實(shí)會(huì)員，并且線上線下資源庫(kù)完全打通；第二，紅娘有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和匹配，快速和安全。

貓頭鷹型的客戶，講究細(xì)節(jié)，發(fā)言比較少，在溝通的時(shí)候需要問(wèn)題上的互動(dòng)。“他們不想聽(tīng)單純的介紹，我通常會(huì)問(wèn)他在網(wǎng)上有沒(méi)有注冊(cè)，與其他會(huì)員交流了嗎”，金融領(lǐng)域的客戶大都是貓頭鷹型的，因?yàn)槌３Ｅc財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)打交道，工作要求數(shù)據(jù)方面一絲不茍，他們對(duì)數(shù)字方面特別敏感，介紹服務(wù)時(shí)候就得特別謹(jǐn)慎。

鴿子型的客戶表現(xiàn)為缺乏安全感，要說(shuō)明保證什么、提供什么，并且在漫長(zhǎng)的服務(wù)過(guò)程中需要不停保證；孔雀型顧客則喜歡沖動(dòng)消費(fèi)、愛(ài)表現(xiàn)。

通過(guò)電話溝通后，如果客戶進(jìn)入實(shí)體店，黃小川作為銷(xiāo)售紅娘，就要首先和客戶溝通?！拔視?huì)和他們聊為什么會(huì)單身，個(gè)人情況怎么樣，以及直接問(wèn)今天來(lái)溝通得到什么。需要我給的承諾，是介紹服務(wù)方式，還是簽合同？抽出兩個(gè)小時(shí)寶貴時(shí)間，希望他不走空。”通常紅娘和會(huì)員的每一次見(jiàn)面都在2至3個(gè)小時(shí)，黃說(shuō)。

黃小川算得上駕輕就熟，每個(gè)月有20至30次的會(huì)員見(jiàn)面，至少簽約3單會(huì)員。在她的客戶通話數(shù)量上，現(xiàn)在如果10通電話是根據(jù)新注冊(cè)會(huì)員的資料陌生呼出的，就有10通是二次跟進(jìn)的，還會(huì)有15通電話是客戶主動(dòng)呼進(jìn)—“因?yàn)榫€下店保證會(huì)員的真實(shí)性，速度、高效率、節(jié)約時(shí)間成本，越來(lái)越多的電話主動(dòng)咨詢了?！?/p>

她的另一個(gè)技巧是，和女客戶溝通時(shí)候，通常會(huì)“拉一下傷口”。先肯定一下客戶“外形不錯(cuò)哦，長(zhǎng)的不像36歲；雖然你很強(qiáng)，但是挺有女人味的”，畫(huà)過(guò)藍(lán)圖后再制造些許緊迫感?！啊瓊凇姆绞绞菚?huì)說(shuō)，現(xiàn)在考慮的不僅是婚姻問(wèn)題，還有孩子的問(wèn)題，年齡不等人，得抓緊時(shí)間考慮了。”

年齡的確是婚戀交友中的大問(wèn)題，田范江也同意這種說(shuō)法：“如果女生要在30歲前生孩子，可能28歲得結(jié)婚，結(jié)婚前得談兩年戀愛(ài)了解下吧，這樣推算到26歲，還要做好一次不成功的準(zhǔn)備，那就24歲得有結(jié)婚對(duì)象，這個(gè)對(duì)象還一時(shí)找不到，所以你22歲就得準(zhǔn)備 咯。”

對(duì)待客戶，百合也沒(méi)有給客戶猶豫的機(jī)會(huì)。走進(jìn)百合位于北京市光華路上的實(shí)體店，撲面而來(lái)的是溫馨又緊張的氛圍，在會(huì)客室里、走廊間、甚至是洗手間，掛上一幅幅愛(ài)情電影的海報(bào)。

百合的情感顧問(wèn)于榕擁有心理學(xué)背景，也曾在一家學(xué)術(shù)雜志社做過(guò)3年記者，到今年5月份就在婚戀行業(yè)工作滿7年。在問(wèn)及轉(zhuǎn)行的原因時(shí)，她說(shuō)是因?yàn)閷?duì)婚戀行業(yè)的熱愛(ài)：“在零幾年的時(shí)候，其實(shí)婚戀行業(yè)知名度還不高，但我覺(jué)得幫人找對(duì)象應(yīng)該挺有意思，就想轉(zhuǎn)行”，于榕還記得剛到百合面試時(shí)，有一個(gè)陌生的員工從走廊路過(guò)，主動(dòng)向她微笑打招呼，這種熱情的感召讓她決定留在百合實(shí)體店，“這里對(duì)待陌生人都一直很真誠(chéng)，我們也特別希望可以幫到客戶，客戶會(huì)感受到，而愿意接受服務(wù)”。婚戀交友網(wǎng)站正以另一種形式—線下實(shí)體店迅速覆蓋市場(chǎng)，并成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域O2O（Online To Offline，在線離線/線上到線下）發(fā)展的踐行典范。