繼任者的煩惱

在執(zhí)掌福特汽車8年之后，總裁兼首席執(zhí)行官艾倫·穆拉利（Alan Mulally）即將完美謝幕?，F(xiàn)任COO馬克·菲爾茲（Mark Fields）從今年7月1日開始接過權(quán)杖。

在幾周前的北京國(guó)際車展上，一臉輕松的穆拉利開著紅色野馬登上福特展臺(tái)，他俯身輕吻福特汽車的一幕令人難忘。在為福特在華合作伙伴之一的江鈴汽車的最后一次站臺(tái)中，穆拉利聲明，不會(huì)為福特在中國(guó)的兩家合資公司中的任何一家發(fā)展設(shè)限，這為福特在華的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略上了一道保 險(xiǎn)。

作為美國(guó)商業(yè)歷史上的傳奇人物，穆拉利自2006年入主福特后，出售捷豹、路虎、沃爾沃、阿斯頓·馬丁等品牌，以品牌聚焦理念，拯救了這家瀕臨崩潰的百年車企。福特也成為2008年全球金融危機(jī)時(shí)期，唯一沒有接受美國(guó)政府救助的汽車企業(yè)。目前，福特已保持連續(xù)19個(gè)季度盈利，過去5年中累計(jì)盈利423億美元。穆拉利成為一個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)掙扎變革時(shí)代的縮影。

事實(shí)上，2011年福特完成北美救贖轉(zhuǎn)身進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，即意味著與以往的在華狀態(tài)徹底告別。在穆拉利的推動(dòng)下，福特形成了“1515”計(jì)劃，三年來，被冠以“激進(jìn)”之名的福特中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃成效顯現(xiàn)。2013年，福特在中國(guó)銷量增長(zhǎng)五成，首次超過豐田成為銷量第五的跨國(guó)車企。市場(chǎng)份額也從穆拉利上任時(shí)的不足2%，擴(kuò)展到現(xiàn)在的約 4%。

穆拉利留給繼任者一個(gè)有利的市場(chǎng)局面。他的“一個(gè)福特”戰(zhàn)略也帶來了逐漸統(tǒng)一和向上的品牌效應(yīng)。

福特在華合作伙伴江鈴汽車即將投產(chǎn)新一代全順，它打破了以往“商用車就是商用車”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，改之以福特家族化設(shè)計(jì)臉譜?！耙豢淳椭朗歉Ｌ氐能??！毙氯A信咨詢總監(jiān)趙廬山告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這意味著福特在華商乘兩大板塊形象的統(tǒng)一。從新?？怂沟纳鲜虚_始，到翼虎、翼搏和新蒙迪歐，福特開始集體出現(xiàn)在各細(xì)分市場(chǎng)前五或前十的榜單上，通過擴(kuò)充產(chǎn)品線豐富了品牌內(nèi)涵。

原博斯公司全球合伙人彭波認(rèn)為，穆拉利“一破一立”的8年變革后，福特將由進(jìn)攻轉(zhuǎn)向守成階段。對(duì)此，福特中國(guó)傳播與公共事務(wù)副總裁李英表示，菲爾茲上任后會(huì)繼續(xù)推動(dòng)穆拉利自2006年以來實(shí)施的“一個(gè)福特”戰(zhàn)略，后者創(chuàng)立的福特全球分工協(xié)作化亦會(huì)維持不變。在李看來，這亦是一年多前福特總部任命菲爾茲為首席運(yùn)營(yíng)官的原因，此前福特高管結(jié)構(gòu)里并未設(shè)立這一職位，“就是為了平穩(wěn)地過渡?！崩钣?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

下半場(chǎng)

不會(huì)改變“一個(gè)福特”戰(zhàn)略，也不會(huì)有大幅度的變革。從這個(gè)意義上說，菲爾茲很難成為改革派?，F(xiàn)年53歲的菲爾茲已在福特汽車公司供職20多年，曾掌管福特核心的北美業(yè)務(wù)。他即將面臨包括提高福特全球利潤(rùn)率、歐洲重振、復(fù)活林肯這幾道難題。

據(jù)4月25日福特汽車發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司一季度稅后利潤(rùn)為10.19億美元，同比下滑37.9%，稅后凈利潤(rùn)為9.89億美元，同比下降38.6%。福特指出，定價(jià)能力減弱和保修成本上升是造成利潤(rùn)滑坡的主要原因。在北美市場(chǎng)，福特為之前召回和其他服務(wù)項(xiàng)目增加了4.1億美元的維修儲(chǔ)備金。在中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入理性增長(zhǎng)階段后，福特要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)也要直面此類問題。

在中國(guó)市場(chǎng)，隨著長(zhǎng)安福特與江鈴汽車的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略成形，福特亦將不可避免地與大眾、豐田等跨國(guó)公司面臨同樣的煩惱：如何平衡兩個(gè)合資公司的資源分配。福特在北京車展宣布其7座SUV Everest將會(huì)在江鈴生產(chǎn)，這意味著此前沒有乘用車生產(chǎn)資質(zhì)的江鈴經(jīng)由福特拿到了這一紙準(zhǔn)生證。按照目前二者的深入程度來看，未來會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)乘用車領(lǐng)域的合作。

此外，盡管去年全年福特在歐洲市場(chǎng)中的銷量依舊有所下滑，但今年一季度，福特歐洲市場(chǎng)銷量呈同比攀升態(tài)勢(shì)。這在一定程度上表明，在歐洲車市整體回暖的背景下，福特自身的歐洲重組戰(zhàn)略取得一定成果。但按照福特的預(yù)計(jì)，歐洲今年整體銷量同比提升6%的目標(biāo)仍然充滿挑戰(zhàn)。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)汽車研究中心咨詢總監(jiān)李子良認(rèn)為，菲爾茲真正面臨的難題是復(fù)活林肯。李表示，穆拉利推動(dòng)的福特戰(zhàn)略與其說是“一個(gè)福特”，不如說是重返“福特時(shí)代”，福特品牌原本由福特和林肯品牌構(gòu)成。穆拉利時(shí)代樹立了完整統(tǒng)一的福特形象，他本人表示，“一個(gè)福特”的下一部分即復(fù)活林肯。

目前來看，林肯在美洲市場(chǎng)以外的品牌基礎(chǔ)是它面臨的主要困境?！鞍ㄋ漠a(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)等，無論是在歐洲還是在世界其他區(qū)域，都沒有得到很好的認(rèn)可?！崩钭恿紝?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

林肯需要在全球市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)取得成功。福特計(jì)劃在2016年將林肯在華門店數(shù)量增加至60家，進(jìn)入至少50個(gè)城市。李子良認(rèn)為，林肯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何更好地融入新興市場(chǎng)的審美。實(shí)際上，盡管福特中國(guó)已經(jīng)加大了林肯在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)入和傳播速度，但其設(shè)計(jì)和中國(guó)人的審美依舊存在一定差距。

顯然，福特并不希望跛足走路。它急切盼望打破現(xiàn)在的格局，使林肯成為主流豪華品牌陣營(yíng)的重要成員。福特的“資深老人”菲爾茲登場(chǎng)，是否能完成“一個(gè)福特”下半場(chǎng)這一記漂亮的進(jìn)球？

林肯的成敗對(duì)福特至關(guān)重要?！叭绻挚喜怀晒ΓＬ貙⒈粨踉诤廊A車品牌大門之外，那它就真正成為單一福特了。”李子良對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。